In occasione della 20ª edizione della Copenhagen Fashion Week, Paolina Russo e Lucile Guilmard – le designer dietro il marchio londinese Paolina Russo – sono tornate nella città dove hanno debuttato in passerella due anni fa. Ora sentono che il marchio è maturato.

"L'ultima volta che siamo state qui, il marchio era molto nuovo. Non avevamo nemmeno ancora lanciato il nostro canale diretto al consumatore", dice Russo, parlando dal loro studio temporaneo a Copenaghen mentre il loro team londinese di magliaie a mano dava gli ultimi ritocchi alla collezione. Il marchio è a un giorno dalla sua sfilata Autunno/Inverno 2026. "Da allora, abbiamo avviato il nostro e-commerce DTC, la nostra community su Instagram è cresciuta e più persone indossano il marchio. Abbiamo imparato moltissimo negli ultimi due anni."

Russo e Guilmard affermano che la lezione più grande è stata come costruire un'azienda sostenibile partendo da un'idea creativa, cosa che attribuiscono in gran parte all'aumento della consapevolezza dei consumatori fin dall'inizio. Per la loro collezione FW26, il duo si concentra sull'ampliare il proprio pubblico DTC integrando la tecnologia negli indumenti. Stanno incorporando chip NFC (comunicazione in prossimità) nei loro capi di maglieria, sviluppati in partnership con il produttore tecnologico statunitense Avery Dennison.

Questi chip sono intessuti in quelli che chiamano "community badge", che assomigliano ai distintivi in stile scout che compaiono come motivo in tutte le collezioni di Paolina Russo. L'obiettivo è creare un ponte tra il mondo fisico e quello digitale. Quando scansionati con uno smartphone, i chip indirizzano gli utenti a un portale interattivo che li conduce direttamente al sito e-commerce di Paolina Russo per sfogliare la collezione. Ogni capo diventa un "portale vivente" progettato per incoraggiare le vendite.

Russo, nata in Canada, ha fondato il marchio a Londra nel 2020 dopo essersi laureata alla Central Saint Martins. È stata raggiunta dalla sua co-fondatrice francese Lucile Guilmard nel 2022, anche lei laureata alla Central Saint Martins. Nel giugno 2023, hanno vinto il primo Zalando Visionary Award, che ha riconosciuto il loro uso di artigianato e materiali locali sostenibili. Come parte del premio, hanno ricevuto 50.000 euro e il finanziamento completo e il supporto alla produzione per la loro prima sfilata, tenutasi due mesi dopo durante la Copenhagen Fashion Week SS24.

Il finanziamento di Zalando le ha aiutate a investire nella tecnologia dei chip. "È un modo davvero interessante di fondere la tecnologia con elementi artigianali antichi – una fusione che ci ha sempre interessato – mentre connettiamo più persone all'universo Paolina Russo, che ne facciano già parte o siano nuove", dice Russo.

La loro nona collezione, presentata giovedì all'Ambasciata francese di Copenaghen, trae ispirazione dall'infanzia femminile e dalla sensazione del primo viaggio scolastico all'estero. Include maglieria dal Perù e maglia di lana dal Portogallo, realizzate in collaborazione con artigiani locali.

"Mentre esploriamo questa nuova tecnologia, la collezione mantiene ancora forti elementi artigianali", spiega Guilmard. Descrive come il marchio collabori strettamente con lo studio creativo franco-peruviano Maison Anaychay, che mette in contatto designer con artigiani in Perù. "Le donne lì sono specializzate nel ricamo e nell'uncinetto tradizionali peruviani. Questo permette loro di lavorare da casa, fare l'uncinetto e la maglia, guadagnare un salario dignitoso e prendersi cura delle loro famiglie. Allo stesso tempo, noi abbiamo accesso a quest'antica arte e aiutiamo a mantenerla per il futuro."

Russo e Guilmard sperano che, incorporando distintivi NFC all'avanguardia in questi design tradizionalmente artigianali, possano incrementare le vendite dirette al consumatore. Mirano a creare un legame con i potenziali clienti che sia più memorabile dello scorrere i social media e che rimuova un punto di attrito.

"Ogni volta che indossi qualcosa e qualcuno ti chiede dove l'hai preso, prima dovevi cercarlo separatamente, ma ora puoi semplicemente toccare e trovarci all'istante qui", dice Guilmard. "Stiamo davvero esplorando la nostra strada diretta al consumatore; è un modo molto più diretto per far crescere la nostra community."

Non è la prima volta che il marchio cerca di collegare i mondi digitale e fisico per attirare i consumatori nel suo universo. Nel 2023, hanno collaborato con Dover Street Market su una collezione esclusiva Paolina Russo all'interno di Roblox, insieme a un'installazione fisica in negozio, che dicono sia andata "davvero bene". Il duo nota anche che, mentre non usano l'IA per le idee creative, usano la tecnologia "tantissimo" sul lato operativo.

"Generazionalmente, siamo cresciute con The Sims e i videogiochi, quindi il fatto che questo tipo di fantasia possa ora esistere nella realtà sembra nostalgico ma anche interessante", dice Russo. "Per noi è davvero magico ogni volta che possiamo fare qualcosa di digitale."

La coppia sperimenta la tecnologia per creare capi sin dalla fondazione del marchio, cosa che Russo dice derivi in parte da un progetto di laurea in cui ha sviluppato una tecnica di maglieria programmabile. Questo approccio aiuta anche a rendere l'azienda più scalabile. "Partiamo sempre dall'essere davvero ispirate da qualcosa di reale, fisico e fatto a mano, e poi trasformarlo in qualcosa di riproducibile è incredibile", dice. L'ultima collezione combina entrambi, presentando tecniche di maglieria abilitate digitalmente come l'illusion knitting su maglieria pesante, insieme a braccialetti dell'amicizia e trecce per capelli fatti a mano.

"Fin dall'inizio, abbiamo sempre creduto che la tecnologia non sostituirà l'artigianato. In realtà lo sosterrà e lo spingerà verso il futuro", dice Guilmard. "Crediamo che debbano coesistere."

Con la sostenibilità come ethos centrale, Russo e Guilmard sono ben consapevoli che la scadenza per il passaporto digitale del prodotto (DPP) dell'UE si avvicina rapidamente. I loro chip NFC offrono un utile banco di prova per i tipi di mondi digitali post-acquisto che possono essere costruiti attraverso chip tessuti direttamente negli indumenti. A differenza di alcune normative, i requisiti DPP si applicheranno a tutti i marchi a livello di prodotto a partire dal 2027, indipendentemente dalle dimensioni dell'azienda. Quindi, mentre svilupparli ora potrebbe essere un investimento importante – e l'adozione attuale da parte degli utenti è tipicamente bassa – i primi adottanti avranno un vantaggio quando arriverà la scadenza, e i marchi non avranno altra scelta che conformarsi alle dichiarazioni di sostenibilità focalizzate sulla catena di approvvigionamento.

"Queste conversazioni sui DPP e sulla tracciabilità degli indumenti sono davvero interessanti quando si tratta del percorso post-acquisto e della vera comprensione dei propri vestiti", dice Russo. "Ci sono così tante strade e possibilità con questa tecnologia – questo è solo il primo passo. Alla fine, i DPP riguardano l'educazione, e come mostra questa collezione, l'educazione può essere divertente, la scuola può essere divertente. E combinare educazione e sostenibilità in questo modo può essere ancora più divertente."

**Domande Frequenti**
FAQ sulla Collezione FW26 di Paolina Russo con Microchip Incorporati

**D1** Aspetta, ci sono microchip nei vestiti? Cosa significa?
**R** Sì, alcuni capi della collezione FW26 hanno piccoli microchip flessibili incorporati in modo impercettibile nel tessuto o nelle etichette. Sono come etichette digitali discrete che non puoi vedere o sentire.

**D2** Perché un marchio di moda metterebbe microchip nei vestiti?
**R** Paolina Russo li utilizza principalmente per l'autenticazione digitale e la prova di proprietà. È un modo high-tech per combattere la contraffazione e creare un registro digitale verificabile per ogni capo.

**D3** Come funziona il microchip?
**R** È un tipo di chip NFC. Puoi avvicinarlo con uno smartphone compatibile per leggerlo. Questa azione potrebbe aprire una pagina web unica che verifica l'autenticità dell'articolo, ne mostra l'origine o sblocca contenuti digitali esclusivi.

**D4** Serve a tracciare chi lo indossa? È un rischio per la privacy?
**R** No. Questi sono chip passivi, senza GPS o batteria. Non tracciano la tua posizione. Contengono solo un identificatore digitale univoco che si attiva quando scansionato da un telefono molto vicino, simile al tocco di una carta di credito.

**D5** Di cosa ho bisogno per usare questa funzione?
**R** Solo uno smartphone moderno con capacità NFC. Basta avvicinare il telefono all'area designata sul capo.

**D6** Cosa succede quando scansiono il chip?
**R** Verrai tipicamente indirizzato a un certificato o profilo digitale sicuro per quell'esatto articolo. Ciò ne prova l'autenticità, può dettagliarne materiali e artigianalità e potrebbe offrire accesso a contenuti del lookbook, note della designer o future esperienze del marchio.

**D7** Quali sono i principali vantaggi per me come cliente?
**R** 1. Autenticità Garantita: Essere sicuri al 100% che il tuo articolo sia autentico, non un falso.
2. Prova di Proprietà: Avere un registro digitale per assicurazione o rivendita.
3. Esperienza Arricchita: Connettersi direttamente con la storia e il mondo dietro il pezzo.

**D8** Il chip può essere rimosso o danneggiato?
**R** I chip sono progettati per essere resistenti e sopravvivere all'usura normale, al lavaggio e persino al lavaggio a secco. Sono