Kahdennessakymmenennessä Kööpenhaminan muotiviikolla Paolina Russo ja Lucile Guilmard – lontoolaisen Paolina Russo -brändin takana olevat suunnittelijat – palasivat kaupunkiin, jossa he debytoivat käytävällä kaksi vuotta sitten. He kokevat brändin nyt kypsyneen.

"Viimeksi kun olimme täällä, brändi oli hyvin uusi. Emme olleet edes käynnistäneet suoraan kuluttajille myyntikanavaamme", kertoo Russo väliaikaisesta Kööpenhaminan studiostaan, kun Lontoossa heidän käsityöläisryhmänsä viimeistelee kokoelmaa. Brändin syksy/talvi 2026 -esitys on päivän päässä. "Sittemmin olemme käynnistäneet DTC-verkkokauppamme, Instagram-yhteisömme on kasvanut ja yhä useammat käyttävät brändiämme. Olemme oppineet valtavasti viimeisen kahden vuoden aikana."

Russo ja Guilmard kertovat suurimman oppimiskokemuksensa olleen, kuinka luoda toimiva liiketoiminta luovasta ideasta, mihin he pitkälti syynä kuluttajatietoisuuden herättämisen varhaisessa vaiheessa. FW26-kokoelmaansa varten duo keskittyy laajentamaan DTC-yleisöään integroimalla teknologiaa vaatteisiin. He upottavat NFC (lähipiirikommunikaatio) -piirejä neuleisiinsa, jotka on kehitetty yhteistyössä yhdysvaltalaisen tekniikkavalmistajan Avery Dennisonin kanssa.

Nämä piirit on kudottu niin sanottuihin "yhteisömerkkeihin", jotka muistuttavat partiolaistyylisiä merkkejä, jotka esiintyvät motiivina kaikissa Paolina Russo -kokoelmissa. Tavoitteena on yhdistää fyysinen ja digitaalinen maailma. Kun piirejä skannataan älypuhelimella, ne johtavat käyttäjän interaktiiviseen portaaliin, joka ohjaa suoraan Paolina Russon verkkokauppaan selaamaan kokoelmaa. Jokaisesta vaatekappaleesta tulee "elävä portaali", jonka tarkoituksena on edistää myyntiä.

Kanadassa syntynyt Russo perusti brändin Lontooseen vuonna 2020 valmistuttuaan Central Saint Martinsista. Häntä liittyi ranskalainen perustajakumppaninsa Lucile Guilmard vuonna 2022, myös Central Saint Martinsin alumna. Kesäkuussa 2023 he voittivat ensimmäisen Zalando Visionary Award -palkinnon, joka tunnusti heidän kestävien paikallisten käsityö- ja materiaalikäytäntöjensä. Palkintona he saivat 50 000 euroa sekä täyden rahoituksen ja tuotantotuen ensimmäiseen näytökseensä, joka pidettiin kaksi kuukautta myöhemmin Kööpenhaminan muotiviikon SS24-tapahtumassa.

Zalandon rahoitus auttoi heitä investoimaan piiriteknologiaan. "Se on todella siisti tapa yhdistää tekniikka muinaisiin käsityöelementteihin – fuusio, joka on aina kiinnostanut meitä – samalla kun yhdistämme enemmän ihmisiä Paolina Russo -universumiin, olivat he jo osa sitä tai uusia siinä", sanoo Russo.

Heidän yhdeksäs kokoelmansa, joka esitettiin torstaina Kööpenhaminan Ranskan suurlähetystössä, ammentaa inspiraatiota tytöksi kasvamisesta ja ensimmäisen koulumatkan tunteesta ulkomaille. Siinä on neuleita Perusta ja villajersejä Portugalista, luotu yhteistyössä paikallisten käsityöläisten kanssa.

"Vaikka tutkimme tätä uutta teknologiaa, kokoelmassa on edelleen vahvoja käsityöelementtejä", selittää Guilmard. Hän kuvailee, kuinka brändi tekee tiivistä yhteistyötä ranskalais-perulaisen luovasti studion Maison Anaychayn kanssa, joka yhdistää suunnittelijat Perun käsityöläisiin. "Siellä naiset erikoistuvat perinteiseen perulaiseen kirjontaan ja virkkaukseen. Tämä mahdollistaa heidän työskennellä kotoa, virkata ja neuloa, ansaita elantonsa ja huolehtia perheistään. Samalla saamme pääsyn tähän muinaiseen käsityöhön ja autamme säilyttämään sitä tulevaisuutta varten."

Russo ja Guilmard toivovat, että yhdistämällä edistyksellisiä NFC-merkkejä näihin perinteisesti käsityönä tehtyihin muotoiluihin, he voivat lisätä suoraa kuluttajamyyntiä. He pyrkivät luomaan yhteyden potentiaalisiin asiakkaihin, joka on mieleenpainuvampi kuin somevieritys ja poistaa esteen.

"Aina kun käytät jotain ja joku kysyy mistä sait sen, ennen piti etsiä se erikseen, mutta nyt voit napauttaa ja löytää meidät heti", sanoo Guilmard. "Tutkimme todella suoraa kuluttajapolkua; se on paljon suorempi tapa kasvattaa yhteisöämme."

Tämä ei ole ensimmäinen kerta, kun brändi yrittää yhdistää digitaalisen ja fyysisen maailman houkutellakseen kuluttajia universumiinsa. Vuonna 2023 he tekivät yhteistyötä Dover Street Marketin kanssa yksinoikeudelliseen Paolina Russo -kokoelmaan Robloxissa, yhdessä fyysisen myymäläasennuksen kanssa, mikä heidän mukaansa meni "todella hyvin". Duo huomauttaa myös, että vaikka eivät käytä tekoälyä luoviin ideoihin, he käyttävät teknologiaa "valtavasti" operatiivisella puolella.

"Sukupolvelta kasvoimme The Simsin ja videopelien parissa, joten se, että tällainen fantasia voi nyt olla todellisuutta, tuntuu nostalgiselta mutta myös siistiltä", sanoo Russo. "Se tuntuu todella taianomaiselta meille aina, kun voimme tehdä jotain digitaalista."

Parivaljakko on kokeillut teknologiaa vaatteiden luomisessa brändin perustamisesta lähtien, mikä Russon mukaan juontaa osittain tutkielmahankkeesta, jossa hän kehitti ohjelmoitavan neuletekniikan. Tämä lähestymistapa auttaa myös tekemään liiketoiminnasta skaalautuvamman. "Aloitamme aina innostumalla jostain todellisesta, fyysisestä ja käsinkäsitellystä, ja sen muuttaminen toistettavaksi on ihmeellistä", hän sanoo. Uusin kokoelma yhdistää molempia, sisältäen digitaalisesti mahdollistettuja neuletekniikoita kuten illuusioneuleita paksuissa neuleissa, yhdessä käsinkäsiteltyjen ystävyysrannekkeiden ja hiuspunosten kanssa.

"Alusta alkaen olemme aina uskoneet, että teknologia ei korvaa käsityötä. Se itse asiassa ylläpitää sitä ja vie sitä eteenpäin tulevaisuuteen", sanoo Guilmard. "Uskomme, että niiden pitäisi olla olemassa yhdessä."

Kestävyyden ollessa ydinperiaate, Russo ja Guilmard ovat hyvin tietoisia siitä, että EU:n digitaalisen tuotepassin (DPP) määräaika lähestyy nopeasti. Heidän NFC-piirinsä tarjoavat kätevän testialustan sellaisten post-ostodigitaalisten maailmojen rakentamiseen, joita voidaan luoda suoraan vaatteisiin kudotuilla piireillä. Toisin kuin jotkut säännökset, DPP-vaatimukset koskevat kaikkia brändejä tuotetasolla vuodesta 2027 alkaen, yrityksen koosta riippumatta. Joten vaikka niiden kehittäminen nyt saattaa olla suuri investointi – ja nykyinen käyttäjäomaksu on tyypillisesti alhainen – varhaiset omaksujat saavat etulyöntiaseman määräajan tullessa, ja brändeillä ei ole muuta vaihtoehtoa kuin noudattaa toimitusketjuihin keskittyviä kestävyysselvityksiä.

"Nämä keskustelut DPP:istä ja vaatteen jäljitettävyydestä ovat todella mielenkiintoisia ostoprosessin jälkeisen matkan ja vaatteiden todellisen ymmärtämisen kannalta", sanoo Russo. "Tällä teknologialla on niin monia suuntia ja mahdollisuuksia – tämä on vain ensimmäinen askel. Lopulta DPP:t koskevat koulutusta, ja kuten tämä kokoelma osoittaa, koulutus voi olla hauskaa, koulu voi olla hauskaa. Ja koulutuksen ja kestävyyden yhdistäminen näin voi olla erityisen hauskaa."



Usein Kysytyt Kysymykset
UKK Paolina Russon FW26-kokoelma upotetuilla mikropiireillä



K1 Hetkinen, vaatteissa on mikropiirejä? Mitä se edes tarkoittaa?

V1 Kyllä, valituissa FW26-kokoelman kappaleissa on pieniä joustavia mikropiirejä saumattomasti upotettuina kankaaseen tai tarroihin. Ne ovat kuin huomaamattomia digitaalisia tunnisteita, joita ei näe eikä tunne.



K2 Miksi muotibrändi laittaisi mikropiirejä vaatteisiin?

V2 Paolina Russo käyttää niitä ensisijaisesti digitaaliseen autentikointiin ja omistusoikeuden todentamiseen. Se on huipputekninen tapa torjua väärennöksiä ja luoda kullekin vaatekappaleelle varmennettava digitaalinen rekisteri.



K3 Kuinka mikropiiri toimii?

V3 Se on NFC-piiri. Voit napauttaa sitä yhteensopivalla älypuhelimella lukeaksesi sen. Tämä toiminto saattaa avata yksilöllisen verkkosivun, joka vahvistaa tuotteen aitouden, näyttää sen alkuperän tai avaa eksklusiivista digitaalista sisältöä.



K4 Onko tämä käyttäjien seuraamista? Onko se yksityisyysriski?

V4 Ei. Nämä ovat passiivisia piirejä ilman GPS:ää tai paristoa. Ne eivät seuraa sijaintiasi. Ne sisältävät vain yksilöllisen digitaalisen tunnisteen, joka aktivoituu, kun puhelin skannaa sen hyvin läheltä, samaan tapaan kuin luottokorttia napautettaessa.



K5 Mitä tarvitsen käyttääkseni tätä ominaisuutta?

V5 Vain modernin älypuhelimen, jossa on NFC-ominaisuudet. Napautat vain vaatekappaleen osoitettua aluetta puhelimellasi.



K6 Mitä tapahtuu, kun skannaan piirin?

V6 Sinut ohjataan yleensä kyseisen tuotteen turvalliseen digitaaliseen sertifikaattiin tai profiiliin. Tämä todistaa sen aitouden, voi kuvata sen materiaalit ja käsityön, ja voi tarjota pääsyn lookbook-sisältöön, suunnittelijan muistiinpanoihin tai tuleviin brändikokemuksiin.



K7 Mitkä ovat pääedut minulle asiakkaana?

V7 1 Taattu aitous: Ole 100% varma, että tuote on aito, ei väärennös.

2 Omistusoikeuden todentaminen: Sinulla on digitaalinen rekisteri vakuutusta tai jälleenmyyntiä varten.

3 Tehostettu kokemus: Yhdisty suoraan kappaleen taustalla olevaan tarinaan ja maailmaan.



K8 Voiko piirin poistaa tai vaurioittaa?

V8 Piirit on suunniteltu kestäviksi ja selviytymään normaalista käytöstä, pesusta ja jopa kuivapesusta. Ne ovat