Lors de la 20e édition de la Copenhagen Fashion Week, Paolina Russo et Lucile Guilmard – les créatrices derrière la marque londonienne Paolina Russo – sont revenues dans la ville où elles ont fait leurs débuts sur les podiums il y a deux ans. Elles estiment désormais que la marque a mûri.

« La dernière fois que nous étions ici, la marque était toute nouvelle. Nous n'avions même pas encore lancé notre canal de vente directe aux consommateurs », explique Russo, depuis leur studio temporaire à Copenhague, tandis que leur équipe de tricoteuses à la main à Londres apporte les dernières touches à la collection. La marque est à un jour de son défilé Automne/Hiver 2026. « Depuis, nous avons lancé notre e-commerce en DTC, notre communauté Instagram a grandi, et plus de personnes portent la marque. Nous avons énormément appris au cours des deux dernières années. »

Russo et Guilmard affirment que leur plus grande leçon a été de savoir comment construire une entreprise viable à partir d'une idée créative, ce qu'elles attribuent en grande partie à la sensibilisation précoce des consommateurs. Pour leur collection FW26, le duo se concentre sur l'élargissement de leur audience DTC en intégrant la technologie aux vêtements. Elles incorporent des puces NFC (communication en champ proche) dans leurs tricots, développées en partenariat avec le fabricant technologique américain Avery Dennison.

Ces puces sont tissées dans ce qu'elles appellent des « badges communautaires », qui ressemblent aux badges de style scout qui apparaissent comme un motif dans toutes les collections Paolina Russo. L'objectif est de faire le lien entre les mondes physique et numérique. Lorsqu'elles sont scannées avec un smartphone, les puces dirigent les utilisateurs vers un portail interactif qui les mène directement sur le site e-commerce de Paolina Russo pour parcourir la collection. Chaque vêtement devient un « portail vivant » conçu pour encourager les ventes.

Russo, née au Canada, a fondé la marque à Londres en 2020 après avoir obtenu son diplôme de Central Saint Martins. Elle a été rejointe par sa cofondatrice française Lucile Guilmard en 2022, également diplômée de Central Saint Martins. En juin 2023, elles ont remporté le premier Zalando Visionary Award, qui a récompensé leur utilisation de l'artisanat et des matériaux locaux durables. Dans le cadre de ce prix, elles ont reçu 50 000 euros ainsi qu'un financement complet et un soutien à la production pour leur premier défilé, organisé deux mois plus tard lors de la Copenhagen Fashion Week SS24.

Le financement de Zalando les a aidées à investir dans la technologie des puces. « C'est une façon vraiment cool de mélanger la technologie avec des éléments artisanaux anciens – une fusion qui nous a toujours intéressées – tout en connectant plus de personnes à l'univers Paolina Russo, qu'elles en fassent déjà partie ou qu'elles le découvrent », déclare Russo.

Leur neuvième collection, présentée jeudi à l'ambassade de France à Copenhague, s'inspire de l'adolescence féminine et de la sensation d'un premier voyage scolaire à l'étranger. Elle présente des tricots du Pérou et des mailles de laine du Portugal, créés en collaboration avec des artisans locaux.

« Bien que nous explorions cette nouvelle technologie, la collection conserve de forts éléments artisanaux », explique Guilmard. Elle décrit comment la marque travaille en étroite collaboration avec le studio créatif franco-péruvien Maison Anaychay, qui met en relation les designers avec des artisans au Pérou. « Les femmes là-bas sont spécialisées dans la broderie et le crochet traditionnels péruviens. Cela leur permet de travailler depuis chez elles, de faire du crochet et du tricot, de gagner un salaire décent et de s'occuper de leur famille. En même temps, nous avons accès à cet artisanat ancien et contribuons à le préserver pour l'avenir. »

Russo et Guilmard espèrent qu'en intégrant des badges NFC avant-gardistes à ces designs traditionnellement artisanaux, elles pourront stimuler davantage les ventes directes aux consommateurs. Elles visent à créer un lien avec les clients potentiels qui soit plus mémorable que le simple fait de scroller sur les réseaux sociaux et qui supprime un point de friction.

« Lorsque vous portez quelque chose et que quelqu'un vous demande où vous l'avez acheté, auparavant il fallait chercher séparément, mais maintenant vous pouvez juste taper et nous trouver instantanément ici », explique Guilmard. « Nous explorons vraiment notre voie de vente directe aux consommateurs ; c'est une façon beaucoup plus directe de développer notre communauté. »

Ce n'est pas la première fois que la marque tente de connecter les mondes numérique et physique pour attirer les consommateurs dans son univers. En 2023, elles se sont associées à Dover Street Market pour une collection exclusive Paolina Russo dans Roblox, accompagnée d'une installation physique en magasin, ce qui s'est, selon elles, « très bien passé ». Le duo note également que si elles n'utilisent pas l'IA pour les idées créatives, elles utilisent cette technologie « énormément » du côté opérationnel.

« En termes de génération, nous avons grandi avec Les Sims et en jouant aux jeux vidéo, donc le fait que ce genre de fantaisie puisse désormais exister dans la réalité semble nostalgique mais aussi cool », déclare Russo. « Cela nous semble vraiment magique chaque fois que nous pouvons faire quelque chose de numérique. »

Le duo expérimente la technologie pour créer des vêtements depuis la fondation de la marque, ce qui, selon Russo, découle en partie d'un projet de diplôme où elle a développé une technique de tricot programmable. Cette approche aide également à rendre l'entreprise plus évolutive. « Nous commençons toujours par être vraiment inspirées par quelque chose de réel, physique et fait main, puis transformer cela en quelque chose de reproductible est incroyable », dit-elle. La dernière collection combine les deux, avec des techniques de tricot numériques comme le tricot illusion sur des pièces épaisses, aux côtés de bracelets de l'amitié et de tresses capillaires faits à la main.

« Depuis le début, nous avons toujours cru que la technologie ne va pas remplacer l'artisanat. Elle va en fait le soutenir et le propulser vers l'avenir », déclare Guilmard. « Nous croyons qu'ils devraient coexister. »

Avec la durabilité comme éthique centrale, Russo et Guilmard sont bien conscientes que l'échéance du passeport numérique du produit (DPP) de l'UE approche à grands pas. Leurs puces NFC offrent un terrain d'essai pratique pour les types d'univers numériques post-achat qui peuvent être construits via des puces directement tissées dans les vêtements. Contrairement à certaines réglementations, les exigences du DPP s'appliqueront à toutes les marques au niveau du produit à partir de 2027, quelle que soit la taille de l'entreprise. Ainsi, bien que leur développement actuel puisse représenter un investissement majeur – et que l'adoption par les utilisateurs soit généralement faible – les pionniers auront un avantage lorsque l'échéance arrivera, et les marques n'auront d'autre choix que de se conformer aux divulgations de durabilité axées sur la chaîne d'approvisionnement.

« Ces conversations autour des DPP et de la traçabilité des vêtements sont vraiment intéressantes en ce qui concerne le parcours post-achat et la compréhension réelle de vos vêtements », déclare Russo. « Il y a tellement de voies et de possibilités avec cette technologie – ce n'est que la première étape. En fin de compte, les DPP concernent l'éducation, et comme cette collection le montre, l'éducation peut être amusante, l'école peut être amusante. Et combiner éducation et durabilité de cette façon peut être encore plus amusant. »

**Foire Aux Questions**
FAQs sur la Collection FW26 de Paolina Russo avec Micro-puces Intégrées

Q1 : Attendez, il y a des micro-puces dans les vêtements ? Qu'est-ce que cela signifie même ?
R : Oui, certaines pièces de la collection FW26 ont de minuscules micro-puces flexibles intégrées de manière invisible dans le tissu ou les étiquettes. Ce sont comme des étiquettes numériques discrètes que vous ne pouvez ni voir ni sentir.

Q2 : Pourquoi une marque de mode mettrait-elle des micro-puces dans les vêtements ?
R : Paolina Russo les utilise principalement pour l'authentification numérique et la preuve de propriété. C'est une manière high-tech de lutter contre la contrefaçon et de créer un enregistrement numérique vérifiable pour chaque vêtement.

Q3 : Comment fonctionne la micro-puce ?
R : C'est un type de puce NFC. Vous pouvez la taper avec un smartphone compatible pour la lire. Cette action peut ouvrir une page web unique vérifiant l'authenticité de l'article, montrant son origine ou débloquant du contenu numérique exclusif.

Q4 : Est-ce pour pister les porteurs ? Y a-t-il un risque pour la vie privée ?
R : Non. Ce sont des puces passives sans GPS ni batterie. Elles ne suivent pas votre localisation. Elles contiennent seulement un identifiant numérique unique qui s'active lorsqu'il est scanné par un téléphone très proche, similaire au fait de taper une carte de crédit.

Q5 : De quoi ai-je besoin pour utiliser cette fonctionnalité ?
R : Juste d'un smartphone moderne avec capacités NFC. Il suffit de taper la zone désignée sur le vêtement avec votre téléphone.

Q6 : Que se passe-t-il quand je scanne la puce ?
R : Vous serez généralement dirigé vers un certificat ou un profil numérique sécurisé pour cet article précis. Cela prouve son authenticité, peut détailler ses matériaux et son savoir-faire, et pourrait offrir un accès à du contenu lookbook, des notes du designer ou des expériences futures de la marque.

Q7 : Quels sont les principaux avantages pour moi en tant que client ?
R : 1. Authenticité Garantie : Être sûr à 100% que votre article est authentique, pas une contrefaçon.
2. Preuve de Propriété : Avoir un enregistrement numérique pour l'assurance ou la revente.
3. Expérience Améliorée : Se connecter directement à l'histoire et à l'univers derrière la pièce.

Q8 : La puce peut-elle être enlevée ou endommagée ?
R : Les puces sont conçues pour être durables et résister à l'usure normale, au nettoyage et même au nettoyage à sec. Elles sont