Japońska scena mody przeżywa obecnie wielki moment na globalnej arenie. Wzrost turystyki, wspierany przez słabego jena, zbiegł się w czasie z rosnącym na całym świecie zainteresowaniem japońską modą. W ciągu ostatnich dziesięciu lat kraj ten wyprodukował trzech zwycięzców nagrody LVMH Prize, a ostatnie marki menswearowe, takie jak Auralee i Ssstein, robią furorę podczas paryskiego tygodnia mody, więc kolejne nazwiska z pewnością pójdą w ich ślady.

Jednak dla wschodzących projektantów w Japonii przekształcenie tej międzynarodowej uwagi w prawdziwy sukces wiąże się z wieloma wyzwaniami. Co właściwie trzeba zrobić, aby dziś zbudować globalny biznes modowy z Japonii? Pięciu projektantów dzieli się swoimi przemyśleniami poniżej.

Viviano
Viviano Sue.
Zdjęcie: Dzięki uprzejmości Viviano

Projektant: Viviano Sue
Założona: 2014
Kategoria: Moda damska i męska
Tło: Dorastając między USA a Chinami, Viviano Sue przeprowadził się do Tokio, aby studiować w Bunka Fashion College. Jego marka, nosząca to samo imię, znana jest z odważnych sukienek i krawiectwa o zabawowym, dramatycznym charakterze. W 2024 roku wprowadził linię męską. Mając fanów takich jak Lady Gaga, Bad Bunny i Hudson Williams, Viviano ostatnio skupił się na podboju Hollywood.

„Założenie własnej marki w Japonii jako zagraniczny projektant z pewnością nie było najłatwiejszą drogą. Nigdy wcześniej nie pracowałem dla innego domu mody, więc nie miałem znanego nazwiska ani doświadczenia, które ludzie od razu rozpoznawaliby. Japonia to także społeczeństwo, w którym dopasowanie się może być trudne, więc bycie zagranicznym projektantem prowadzącym niezależną markę naturalnie czyniło mnie kimś w rodzaju outsidera. Mimo to patrzę na rzeczy z innej perspektywy i zawsze miałem wokół siebie bardzo międzynarodowe grono. Gdy marka stała się bardziej globalna, to bardzo pomogło.

Zanim zabraliśmy nasz showroom do Paryża, czuliśmy, że musimy zbudować większą międzynarodową świadomość, więc zaczęliśmy współpracować z agencją PR w Los Angeles. Na początku skupialiśmy się głównie na magazynach i tradycyjnych mediach modowych, ale wyniki były ograniczone, więc postanowiliśmy przenieść większą uwagę na ubieranie celebrytów. To naprawdę zmieniło naszą sytuację. Nauczyłem się, że robienie dobrych ubrań to tylko część sukcesu. Potrzebujesz także odpowiednich ludzi, którzy rozumieją ubrania i wiedzą, jak je prezentować. A timing jest najważniejszy. Odpowiedni element, odpowiednia osoba i odpowiedni moment muszą się zbiec. Kiedy to nastąpi, może to być niezwykle potężne.

Viviano FW26 menswear.
Zdjęcie: Dzięki uprzejmości Viviano

Ubieranie celebrytów spowodowało duży wzrost międzynarodowego ruchu w naszym sklepie internetowym, a także więcej zamówień zagranicznych. To zachęcające, że część tej widoczności już przekłada się na realne zainteresowanie klientów. Następnym krokiem jest rozszerzenie naszej międzynarodowej sieci sprzedaży hurtowej, przy jednoczesnym wzmocnieniu biznesu bezpośrednio do klienta poprzez ulepszenie i ułatwienie doświadczeń zakupowych dla międzynarodowych klientów.

Nasza sprzedaż to mniej więcej 40% moda męska i 60% moda damska i myślę, że ta różnica będzie się nadal zmniejszać. W kolekcji męskiej jest męskość i siła, ale także miękkość i elementy, które tradycyjnie mogą być postrzegane jako kobiece. Interesuje mnie napięcie między tymi cechami, a nie wybieranie jednej strony.

Planujemy nasz pierwszy showroom w Paryżu w przyszłym styczniu podczas tygodnia mody męskiej, prezentując kolekcję męską wraz z częścią naszej kolekcji pre-womenswear. Będziemy kontynuować pracę nad ubieraniem gwiazd z pierwszej ligi i projektami na zamówienie, jednocześnie zaczynając budować silniejszą międzynarodową sieć sprzedaży hurtowej. Idealnie byłoby, gdyby te działania się wzajemnie wspierały: ludzie odkrywają Viviano dzięki wyjątkowemu momentowi modowemu, a potem mają gdzie doświadczyć lub kupić ubrania.”

Pillings
Ryota Murakami.
Zdjęcie: Dzięki uprzejmości Pillings

Projektant: Ryota Murakami
Założona: 2020
Kategoria: Dzianina damska
Tło: Ryota Murakami początkowo uruchomił markę pod własnym nazwiskiem w 2014 roku, projektując razem z matką, zanim zdecydował się na samodzielną pracę i przemianował markę na Pillings w 2020 roku. Od tego czasu marka zbudowała lojalną rzeszę fanów w Japonii i za granicą dzięki swojej niekonwencjonalnej dzianinie, która obejmuje ręcznie robione elementy. Ostatnio nasze dzianinowe ubrania zostały zauważone przez wpływowe sklepy, takie jak Dover Street Market i Andreas Murkudis.

Pillings została przejęta przez Little League, spółkę zależną The Sazaby League (która prowadzi Ron Herman Japan), w 2024 roku. Kiedy pracowałem niezależnie, sam zajmowałem się sprzedażą, rozwojem biznesu i projektowaniem. Od czasu dołączenia do Little League nawiązaliśmy jednak partnerstwa sprzedażowe zarówno w Japonii, jak i za granicą, więc liczba naszych partnerów biznesowych stopniowo rośnie, a sprzedaż stale się zwiększa. Nasze podejście do kierunku kreatywnego marki i produkcji nie zmieniło się zbytnio; posiadanie jasnej strategii biznesowej oznacza, że mogę bardziej skupić się na stronie kreatywnej.

Jeśli chodzi o dzianiny ręcznie robione, istnieje limit liczby sztuk, które możemy wyprodukować w jednym sezonie. Nawet jeśli popyt wzrośnie, nie chcemy masowo produkować tych wyjątkowych przedmiotów tylko po to, aby zaspokoić ten popyt. Zamiast wymuszać zwiększenie produkcji, ważne jest, aby myśleć o tym, jak możemy kontynuować tę pracę w sposób zrównoważony, bez nadmiernego obciążania ludzi, którzy tworzą dzianiny.

Pillings FW26.
Zdjęcie: Dzięki uprzejmości Pillings

Jedną z głównych zalet marki tutaj jest to, że Japonia ma wiele doskonałych sklepów. Istnieje głębokie zrozumienie mody, a każdy sklep wybiera marki w oparciu o swoją unikalną perspektywę. Nawet gdy rozmawiam z projektantami mojego pokolenia za granicą, odnoszę wrażenie, że wielu z nich jest zainteresowanych japońskim rynkiem. Jeśli chodzi o rozszerzanie naszej działalności za granicą, myślę, że fizyczna odległość od Europy i USA jest jedną z wad. Możemy podróżować na targi, ale niemożność codziennych rozmów z lokalnymi kupcami i innymi kontaktami branżowymi może być czasem wyzwaniem.

Naszym obecnym celem jest wzmocnienie zespołu. Zamiast rozwijać organizację poprzez zatrudnianie większej liczby osób, chcę uczynić rolę każdego członka zespołu bardziej przejrzystą i stworzyć środowisko, w którym indywidualne mocne strony i osąd mogą być w pełni wykorzystane. W miarę jak marka się rozwija, moim celem jest zbudowanie struktury, która pozwoli nam rozwijać się jako zespół, a nie polegać na mnie jako jednostce.

Khoki
Khoki FW26.
Zdjęcie: Dzięki uprzejmości Khoki

Projektant: Kolektyw
Założona: 2019
Kategoria: Moda męska
Tło: Założona przez projektanta Koki Abe, ale prowadzona jako kolektyw, siedmiu członków Khoki wnosi szeroki zakres umiejętności technicznych i doświadczenia zdobytego w niektórych z najbardziej prominentnych japońskich marek. Skupiając się na rzemiośle, takim jak pikowanie i haft, odważnych wzorach i wrażliwości „pchlego targu”, marka została zakwalifikowana do nagrody LVMH Prize w 2024 roku i szybko buduje kultową rzeszę fanów w globalnej społeczności mody męskiej.

Myślę, że Japonia jest środowiskiem, w którym niezależne marki, takie jak nasza, mogą stosunkowo łatwo ugruntować swoją pozycję jako rentowne biznesy. Młodsze pokolenia są bardzo pasjonatami mody i chętnie inwestują w ubrania, nie skupiając się nadmiernie na cenie.

Jednocześnie myślę, że to może stać się również wadą. Ponieważ możliwe jest rozwinięcie marki do pewnego stopnia wyłącznie na rynku krajowym, marki czasami decydują się na ekspansję za granicę bez jasnej wizji tego, kim są lub dlaczego chcą się rozwijać międzynarodowo. Istnieje również bariera językowa, a za granicą trzeba całkowicie przemyśleć sposób komunikacji z ludźmi. Nawet patrząc na japońskie marki, które próbowały wejść na paryską scenę targową, sporo z nich rezygnuje po zaledwie dwóch lub trzech sezonach.

Bardzo lubimy ideę „zabawnej konsumpcji” – tworzenia sposobów angażowania ludzi w markę, które wykraczają poza zwykłą sprzedaż ubrania i jego zakup. Od momentu startu podróżowaliśmy do różnych miast w Japonii, współpracując z lokalnymi właścicielami sklepów przy tworzeniu ekskluzywnych produktów i organizując warsztaty, podczas których robimy z klientami woreczki.

Obecnie szukamy sposobów na stworzenie fizycznej przestrzeni dla marki. Jeśli chodzi o sprzedaż hurtową, budowanie silnych, długoterminowych relacji jest ważniejsze niż samo dodawanie kolejnych punktów sprzedaży. Chodzi o pogłębianie obecności marki, a nie tylko zwiększanie zasięgu. Chcemy również kontynuować pokazy na wybiegu, nawet jeśli nie odbywają się one według stałego harmonogramu. Częściowo chodzi o nasz własny zespół – większość z nas weszła do tej branży, ponieważ marzyła o byciu częścią marek, które organizują pokazy na wybiegu.

Organizujemy nasz pierwszy pokaz na wybiegu 4 września 2027 roku w ramach projektu byR Rakuten podczas tygodnia mody w Tokio, więc teraz skupiamy się na przygotowaniu wszystkiego do tego wydarzenia.

Ancellm
Kazuya Yamachika.
Zdjęcie: Dzięki uprzejmości Ancellm

Projektant: Kazuya Yamachika
Założona: 2020
Kategoria: Moda męska
Tło: Z siedzibą w Okayamie, Ancellm ma dostęp do niektórych z najlepszych japońskich fabryk, co pozwala marce na eksperymentalne podejście do spłowienia, tekstury, farbowania i prania. Połączenie wiedzy o tkaninach i przystępnych cen pomogło marce szybko się rozwijać – obecnie ma 90 punktów sprzedaży na całym świecie i otworzyła swój pierwszy flagowy sklep w tokijskiej dzielnicy Jingumae na początku tego roku.

„Lokalizacja w Okayamie jest kluczowa dla Ancellm. Okayama, zwłaszcza obszary takie jak Kojima, ma głęboką historię w produkcji dżinsu, praniu, farbowaniu i szyciu odzieży. Dla nas bliskość fabryk to nie tylko kwestia efektywności – pozwala nam bezpośrednio eksperymentować z rzemieślnikami, wprowadzać drobne poprawki, testować nowe procesy i reagować na nieoczekiwane rezultaty. Czasami najciekawsze projekty powstają z nieregularności lub drobnych wypadków podczas produkcji. Ponieważ jesteśmy blisko miejsca produkcji, możemy wychwycić te momenty i uczynić je częścią projektu.

Ancellm FW26.
Zdjęcie: Dzięki uprzejmości Ancellm

Otwarcie naszego pierwszego sklepu w Tokio było bardzo znaczące. Obecnie odwiedza nas około tysiąca osób miesięcznie i dążymy do rocznej sprzedaży na poziomie około 150 milionów jenów (945 000 dolarów). Zachęcające jest to, że klienci pochodzą nie tylko z Japonii i Azji, ale także z Europy i USA. Planujemy również współpracę detaliczną z dużym domem towarowym, jednocześnie rozważając przyszłe otwarcia sklepów zarówno w Japonii, jak i za granicą.

Japonia wciąż ma wiele fabryk i rzemieślników o wysoko wyspecjalizowanych umiejętnościach, co pozwala nam tworzyć produkty z poziomem detali i wrażliwości, który trudno odtworzyć. Istnieje również duże międzynarodowe zainteresowanie japońskimi markami, zwłaszcza tymi o wyraźnej tożsamości i bliskim związku z materiałami, rzemiosłem i produkcją. Jednocześnie koszty produkcji rosną, wiele fabryk boryka się ze starzejącą się siłą roboczą, a rynek krajowy nie rośnie łatwo. Japonia daje nam bardzo silną bazę kreatywną i produkcyjną, ale budowanie globalnego biznesu wymaga cierpliwości, precyzji i silnych partnerstw.

Pracujemy codziennie z celem zaprezentowania się kiedyś na paryskim tygodniu mody. Nie chcemy rozwijać się zbyt szybko, jeśli miałoby to oznaczać utratę głębi produktu lub siły głosu marki. Naszym celem jest zbudowanie zrównoważonej globalnej obecności poprzez silnych partnerów detalicznych, własne sklepy i głębsze bezpośrednie relacje z klientami na całym świecie.”

Mukcyen
Yuka Kimura.
Zdjęcie: Dzięki uprzejmości Mukcyen

Projektant: Yuka Kimura
Założona: 2023
Kategoria: Moda damska
Tło: Yuka Kimura uruchomiła Mukcyen w 2023 roku pod skrzydłami Sohki Corporation, która prowadzi również tokijską markę mody męskiej Masu. Zdobyła nagrodę JFW Next Brand Award w 2026 roku oraz Tokyo Fashion Award, a jej doświadczenie obejmuje pracę wewnętrzną w Yohji Yamamoto oraz udaną karierę jako influencerka modowa. Mukcyen (wymawiane m-szan) znana jest z neogotyckiego wyglądu i obcisłych sylwetek przylegających do ciała.

„Posiadanie osobistej publiczności w mediach społecznościowych było niezwykle cenne – daje mi bezpośrednie poczucie, jak różne formy ekspresji łączą się między krajami i kulturami, co pomogło mi również zrozumieć potencjał marki poza Japonią. Jednocześnie istnieją wyzwania, gdy granica między mną jako jednostką a Mukcyen jako marką staje się zbyt nieostra. Zainteresowanie ludzi mną jako osobą niekoniecznie oznacza, że zrozumieją ubrania lub będą chcieli je kupić.

Mukcyen FW26.
Zdjęcie: Dzięki uprzejmości Mukcyen

Jedną z największych zalet bycia w Japonii jest dostęp do wysokiej jakości materiałów, szycia i technik produkcyjnych. Pozwala nam to osiągnąć bardzo wysoki poziom detali w rozwoju produktu. Jednocześnie rynek lokalny ma swoje ograniczenia, a dla małej marki nie jest łatwo zabezpieczyć wystarczające finansowanie, talenty i międzynarodową sieć sprzedaży.

Obecnie sprzedaż hurtowa stanowi większość naszego biznesu, ale budujemy również naszą stronę sprzedaży bezpośredniej do klienta. Jednak przy naszej obecnej wielkości bardzo ważne jest, aby klienci mogli zobaczyć ubrania osobiście u naszych partnerów detalicznych – poczuć tkaniny i doświadczyć sylwetek oraz stylizacji z pierwszej ręki. Dlatego sprzedaż hurtowa pozostanie kluczową częścią tego, co robimy.

Chcemy współpracować z detalistami, którzy rozumieją filozofię marki i potrafią ją w przemyślany sposób przekazać swoim klientom. Międzynarodowo szukamy kontaktu z wpływowymi detalistami na różnych rynkach, a także wybranymi sklepami, których estetyka naturalnie pasuje do naszej. Naszym celem jest budowanie znaczących, długoterminowych relacji, a nie tylko zwiększanie zasięgu.

Odpowiedzi zostały zredagowane dla długości i jasności.

Często zadawane pytania
Oto lista często zadawanych pytań na temat wschodzących projektantów mody w Japonii







Ogólne tło



1 Czy założenie marki modowej w Japonii jest drogie

Tak, może być bardzo drogie Największe koszty to tkaniny, produkcja i zabezpieczenie showroomu lub powierzchni sklepowej w miastach takich jak Tokio Wielu projektantów zaczyna od osobistych oszczędności, kredytów bankowych lub crowdfundingu



2 Czy trzeba znać japoński, aby prowadzić tam markę

Praktycznie tak Chociaż można znaleźć dostawców tkanin i fabryki mówiące po angielsku, większość negocjacji, umów i codziennej komunikacji z lokalnymi detalistami i prasą odbywa się po japońsku Nieznajomość języka stawia cię w dużej niekorzystnej pozycji



3 Czy japońska scena modowa to tylko streetwear i Harajuku

Nie, to stereotyp Chociaż streetwear jest znany na całym świecie, krajowy przemysł jest mocno skoncentrowany na wysokiej jakości krawiectwie, awangardowych sylwetkach i minimalistycznym cichym luksusie Wielu wschodzących projektantów skupia się na intelektualnych projektach opartych na tkaninach, a nie na krzykliwych logo







Operacje biznesowe



4 Jak nowi projektanci zwykle sprzedają swoje ubrania

Większość zaczyna od mieszanki sprzedaży bezpośredniej do klienta i pokazów trunk show Bardzo niewielu od razu dostaje się do dużych domów towarowych, takich jak Isetan czy Parco Często polegają na wybranych sklepach, aby najpierw zbudować reputację



5 Czy produkcja w Japonii różni się od produkcji w Chinach czy Włoszech

Tak, japońskie fabryki słyną z niesamowitej precyzji i monozukuri Jednak są mniej elastyczne Często wymagają większych minimalnych ilości zamówień, niż można by się spodziewać, i wolniej zmieniają harmonogramy produkcji Nie można po prostu wysłać e-maila do fabryki – zwykle potrzebne jest osobiste wprowadzenie



6 Jaki jest największy błąd finansowy popełniany przez nowych projektantów

Wydawanie zbyt dużo na pierwszą kolekcję Wielu projektantów wydaje cały budżet na drogie pokazy na wybiegu lub ekstrawaganckie lookbooki, zanim zabezpieczą sprzedaż Ci mądrzy wydają większość pieniędzy na jakość tkanin i próbki dopasowania, a nie na prezentację



7 Jak ważne są fizyczne showroomy w Tokio

Niezwykle ważne W przeciwieństwie do Zachodu, gdzie powszechne są cyfrowe lookbooki, japońscy kupcy wolą dotykać i czuć tkaniny