Ao longo do último ano, as grandes empresas de tecnologia avançaram gradualmente para o mundo da moda, e a Vogue Business tem acompanhado cada passo. Portanto, não foi surpresa quando a Meta lançou recentemente uma campanha com Kylie Jenner para seus mais recentes óculos inteligentes com IA. A nova linha inclui 26 estilos e um par co-criado com a própria Jenner. Assim como os já existentes Ray-Ban Meta e os óculos inteligentes Oakley, esses novos designs foram desenvolvidos com a EssilorLuxottica — a empresa que também é proprietária da Prada Eyewear, que, segundo rumores, será a próxima parceira da Meta.

A Snap lançou sua segunda tentativa de óculos inteligentes apenas uma semana antes: os novos Specs, no valor de US$ 2.195, equipados com IA e AR. E duas semanas antes disso, o Google revelou os primeiros designs de seus próximos óculos inteligentes Intelligent Eyewear AI. Portanto, já era hora de os holofotes voltarem para a Meta, a líder em óculos inteligentes que lançou sua versão pela primeira vez em 2021.

As grandes empresas de tecnologia têm se inspirado no manual da moda para melhorar sua imagem, e a nova parceria com Kylie e o lançamento dos óculos é seu maior movimento até agora no mundo da moda e da cultura. Mas, por trás da questão de saber se Jenner conseguirá finalmente tornar os óculos inteligentes da Meta legais, há uma pergunta mais difícil para a Meta e seus concorrentes: recrutar os formadores de tendências mais influentes da moda é suficiente para tornar um produto normal quando ele fundamentalmente deixa os consumidores desconfortáveis?

Nem tão rápido. As primeiras reações ao lançamento de Jenner se concentraram em um recurso específico dos óculos: a câmera embutida. "Apenas mais uma maneira de a Meta te espionar vendo o que você vê todos os dias", disse um usuário do Instagram. "As pessoas não querem isso." "Isso deveria ser ilegal", disseram outros. "Nada de estado de vigilância", acrescentou outro. Comentários semelhantes inundaram a resposta aos Specs da Snap e à colaboração do Google com a Gentle Monster. "Booooo, odiamos tecnologia de vigilância disfarçada de moda", resumiu um usuário.

Especialistas afirmam que os consumidores estão muito mais conscientes dos perigos dos óculos inteligentes com IA do que as empresas de tecnologia que os fabricam podem imaginar — e as marcas de moda que buscam parcerias em designs colaborativos devem ter isso em mente.

"Isso é maior do que a conscientização sobre privacidade", diz a Dra. Sarah Saska, sociotecnóloga que estuda a relação da tecnologia com a cultura e o poder. Saska aponta três fatores que impulsionam o desconforto: uma crise de confiança, onde a fé nas grandes empresas de tecnologia, na IA e nas instituições é baixa; o aumento da alfabetização tecnológica, onde há cinco anos as pessoas aceitavam "alimentado por IA" pelo valor de face, mas agora perguntam quais dados são coletados, quem os possui, para onde vão, quem treina esses sistemas e quem lucra; e uma mudança na forma como as pessoas veem a cultura de celebridades e influenciadores — especialmente os Kardashians.

"A campanha chegou no exato momento em que as pessoas estavam prontas para questionar suas motivações — a moda e a celebridade na verdade aumentaram o escrutínio em vez de suavizá-lo", diz Saska. "As pessoas, especialmente as mulheres, viram pelo que era: uma tentativa de remodelar o significado cultural do produto."

Vigilância não é sexy

Sim, já vivemos em um mundo onde os smartphones estão constantemente gravando. Mas o que os óculos inteligentes removem é a deixa social de levantar um telefone — um pequeno gesto que informa a todos os outros que eles estão sendo filmados.

Tanto os óculos da Meta quanto os da Snap têm uma pequena luz LED que pisca em branco quando o usuário tira uma foto e permanece acesa ao gravar um vídeo. No entanto, os usuários encontraram maneiras de contornar isso nos óculos da Meta — desde truques de cobrir o dedo durante a inicialização, compartilhados em fóruns do Reddit, até tampas de câmera de terceiros e adesivos coloridos disponíveis na Amazon e no eBay.

Quando questionado sobre como a Meta está lidando com essas preocupações de privacidade, um porta-voz da empresa disse à Vogue Business: "Temos equipes dedicadas a limitar e combater o uso indevido, mas, como acontece com qualquer tecnologia, a responsabilidade final é do usuário. A responsabilidade recai sobre o indivíduo de não fazer uso indevido ativamente." Eles acrescentaram que as equipes de privacidade dedicadas da Meta estão trabalhando para impedir que os usuários capturem conteúdo quando tentam cobrir ou danificar a luz LED, e que a Meta está "constantemente melhorando a tecnologia de detecção de adulteração". Um porta-voz da Snap respondeu a perguntas sobre as proteções de privacidade integradas dos óculos Snap, também apontando para a luz LED, que permanece acesa continuamente durante a gravação de áudio e vídeo e pisca ao tirar uma foto. "Os usuários devem aprovar explicitamente o acesso a sensores confidenciais, como a câmera e o microfone, e os Specs usam indicadores visuais claros sempre que a mídia está sendo capturada ou compartilhada", acrescentaram. O Google não respondeu aos pedidos de comentários sobre os recursos de privacidade de seus óculos inteligentes, que serão lançados no outono.

"O enquadramento 'assustador' é provocativo e aponta para algo real. Mas temo que reduza o problema a um assustador em um trem tirando uma foto, quando o perigo real é que câmeras sempre ligadas se tornem normais." — Dra. Sarah Saska, sociotecnóloga.

Mas especialistas em privacidade dizem que essa abordagem coloca o ônus sobre os cidadãos de ficar atentos a uma luz. Enquanto isso, houve vários relatos de pessoas — principalmente mulheres — que dizem ter sido filmadas sem consentimento por usuários de óculos de IA.

"Os riscos imediatos são gravação encoberta e sexualizada, filmar pessoas em momentos vulneráveis, capturar crianças, assédio, perseguição e imagens que podem alimentar extorsão ou deepfakes. O enquadramento 'assustador' é provocativo e aponta para algo real", diz Saska. "Mas temo que ele encolha o problema para um assustador em um trem tirando uma foto, quando o perigo estrutural é que câmeras sempre ligadas se tornem comuns, trabalhadores humanos revisem as imagens e os dados se acumulem em um ecossistema de propriedade de uma única empresa. Uma vez que esse hardware estiver em milhões de rostos, ele se torna uma infraestrutura que a polícia, agências de imigração, empregadores e a própria empresa podem usar. O assustador é apenas uma parte de um sistema muito maior."

Comentaristas de moda apontaram que a escolha de Jenner pela Meta é uma maneira eficaz de ganhar legitimidade e alcançar mulheres jovens e consumidores de moda e beleza. Enquanto os primeiros adotantes de wearables de IA — desde anéis Oura até os óculos inteligentes da Meta — eram em sua maioria tech bros do Vale do Silício, as empresas de tecnologia tiveram que mudar sua abordagem para alcançar consumidoras do sexo feminino e se afastar de uma imagem puramente focada no masculino. Esta é uma tendência ao longo da história da tecnologia de consumo: os dispositivos raramente se tornam populares até que as mulheres os adotem, desde a mudança do Facebook de um projeto paralelo de faculdade para uma infraestrutura social, até os rastreadores de fitness que começaram como gadgets nerds, mas se reposicionaram como ferramentas de bem-estar com recursos de saúde feminina.

Mas sociólogos como Saska dizem que a estratégia vai mais fundo e é um exemplo claro da feminização da IA: usar mulheres, feminilidade e cultura da beleza para fazer uma tecnologia controversa parecer segura, íntima e desejável. Saska diz que sua pesquisa descobriu que quanto mais politicamente controversa a IA se torna, mais agressivamente ela é feminizada.

"À medida que a tecnologia enfrenta reações negativas sobre vigilância, perda de empregos, custos ambientais e uso militar, as empresas a reformulam através da beleza, maternidade, bem-estar e estilo de vida", diz ela, apontando para outra camada — o fato de que a voz de Jenner é integrada aos novos óculos como a voz do assistente de IA da Meta, o que faz o dispositivo parecer mais humano através de uma câmera que o cumprimenta com uma voz feminina familiar.

Kaia Gerber é uma das "visionárias criativas" escolhidas pela Snap para o lançamento de seus óculos AR Specs, que foram lançados uma semana antes da nova linha de óculos inteligentes com IA da Meta. Foto: Steven Meisel, cortesia da Snap.

Esse enquadramento não aborda as preocupações com o consentimento. "Uma pequena luz nos óculos conta como pedir consentimento? Acho que não, o que, argumentavelmente, significa que eles violam o GDPR", diz Carissa Véliz, professora associada de filosofia no Instituto de Ética da Universidade de Oxford. Isso tem grandes implicações para as marcas de moda que consideram parcerias envolvendo óculos com tecnologia de IA. Como na maioria das aplicações de IA, a lei ainda não acompanhou a tecnologia — quase não existem leis escritas especificamente para óculos inteligentes com IA. Em vez disso, eles são regidos por uma mistura de leis existentes sobre fotografia, gravação de áudio, privacidade, proteção de dados e biometria. E essas leis foram projetadas principalmente para smartphones e CFTV, não para wearables de IA sempre ligados. Na UE, não é ilegal possuir ou usar óculos inteligentes com câmera, mas, como Véliz aponta, questões legais surgem quando eles coletam e processam dados pessoais. Sob o GDPR, se pessoas identificáveis são gravadas e essas imagens são processadas, armazenadas ou usadas para treinar IA, o controlador deve ter uma base legal, ser transparente e seguir as regras de proteção de dados.

"À medida que a tecnologia enfrenta reações negativas sobre vigilância, perda de empregos, danos ambientais e uso militar, as empresas a reformulam através da beleza, maternidade, bem-estar e estilo de vida." — Dra. Sarah Saska, sociotecnóloga.

Os óculos inteligentes são tratados como qualquer outra câmera, mas a IA complica as coisas porque as imagens podem ser carregadas, analisadas, transcritas ou usadas para melhorar modelos. É por isso que os óculos de IA da Meta atraíram o escrutínio dos reguladores europeus, após relatos sobre revisão humana de imagens. Quando questionado se esses relatos são precisos, um porta-voz da Meta disse: "Quando as pessoas compartilham conteúdo com a Meta AI, às vezes usamos contratados para revisar esses dados para melhorar a experiência das pessoas, como muitas outras empresas fazem. Tomamos medidas para filtrar esses dados para proteger a privacidade e ajudar a evitar que informações de identificação sejam revisadas."

Em resposta a perguntas sobre se a Meta está desenvolvendo tecnologia de reconhecimento facial para seus óculos inteligentes, o porta-voz acrescentou: "Temos sido transparentes de que estamos explorando esses tipos de recursos", e que, se a empresa implementar o reconhecimento facial para os clientes, ela "adotará uma abordagem cuidadosa e o fará com total transparência". Um porta-voz da Snap disse que o próximo lançamento dos Specs não usará reconhecimento facial e que a empresa "prioriza o processamento no dispositivo sempre que possível", exigindo permissão explícita para acessar a câmera e o microfone integrados, executando os aplicativos Snap Lenses em "ambientes isolados com permissões limitadas" e dando aos usuários "controles sobre quais informações são armazenadas, compartilhadas e excluídas". O Google não respondeu aos pedidos de comentários.

Peggy Gou, que foi DJ na festa de lançamento em Nova York dos novos óculos inteligentes da Meta, fotografada com o CEO da Meta, Mark Zuckerberg (topo). A festa de lançamento também contou com uma instalação do fundador do Crosby Studio, Harry Nuriev (parte inferior). Fotos: Hunter Abrams (topo), Andrew Boyle (parte inferior), cortesia da Meta.

Enquanto isso, nos EUA, não existem leis federais que regulem especificamente os óculos inteligentes, mas eles também se enquadram nas leis existentes sobre gravação de vídeo, gravação de áudio (sob leis de escuta telefônica e espionagem), leis de privacidade biométrica e estatutos de privacidade estaduais. Por exemplo, se a gravação de áudio nos óculos requer o consentimento de uma ou de todas as partes varia de estado para estado. Portanto, as maiores questões legais geralmente não se concentram nos próprios óculos, mas no que acontece com os dados que eles capturam.

"Os óculos colocam o ônus sobre os cidadãos de ficar atentos e correr para fora do campo de visão da câmera ou cobrir seus rostos", diz Véliz, que destaca os direitos dos cidadãos nesta situação. "Mas nem sempre é possível se proteger. Isso torna a vigilância o padrão e coloca a responsabilidade sobre os não usuários de óculos de se protegerem."

"Os óculos colocam o ônus sobre os cidadãos de ficar atentos e correr para fora do campo de visão da câmera ou cobrir seus rostos. Mas nem sempre é possível se proteger. Isso torna a vigilância o padrão e coloca a responsabilidade sobre os não usuários de óculos de se protegerem." — Carissa Véliz, professora associada de filosofia. No Instituto de Ética da Universidade de Oxford, a discussão em torno dos óculos inteligentes destaca uma tensão fundamental. Embora sejam geralmente legais sob as mesmas regras dos smartphones, eles existem em uma área cinzenta entre o que a lei permite e o que a sociedade considera aceitável. As leis de gravação atuais pressupõem que a gravação é visível, mas os óculos inteligentes removem muitas dessas deixa sociais, tornando o consentimento e a conscientização muito mais difíceis na prática.

Para as marcas de moda que trabalham com empresas de tecnologia no design e branding de hardware de IA, isso cria dois tipos de risco: o crescente escrutínio regulatório em todo o mundo, juntamente com o aumento do escrutínio do consumidor. Especialistas alertam que essas marcas podem em breve ter que navegar por uma teia em rápida mudança de regras do GDPR, leis de gravação estaduais e regulamentos de privacidade biométrica, bem como os riscos reputacionais do uso de dispositivos de gravação que ainda não são totalmente regulamentados.

A solução é remover a câmera?

Enquanto a maior parte da reação negativa do consumidor contra os óculos inteligentes se concentra em suas câmeras embutidas, a marca desafiadora Even Realities está adotando uma abordagem diferente. Seus óculos de IA não incluem nenhuma câmera, com o objetivo de priorizar a privacidade. Em vez disso, eles usam um display transparente heads-up para oferecer outros recursos encontrados nos óculos da Meta e da Snap, como tradução alimentada por IA, navegação, notificações e anotações. A empresa também vende um anel rastreador de saúde vestível que emparelha com os óculos, para que os usuários possam visualizar seus dados de saúde no display interno das lentes.

Essa abordagem alternativa atraiu grande apoio de investidores. A Even Realities acaba de fechar uma rodada de financiamento pré-Série B de US$ 150 milhões, liderada pelos megafundos chineses Meituan e Tencent, com uma avaliação de US$ 1 bilhão. Quando a Vogue Business conversou com o CEO da Even Realities, Will Wang, ele estava em uma turnê de captação de recursos encontrando investidores norte-americanos e europeus antes da rodada Série B da empresa. Ele diz que essa rodada será fechada até o final de 2026, com uma avaliação três vezes maior que a da rodada mais recente.

"Uma câmera para nós é um 'não vai rolar', até que existam leis onde sintamos que o mundo encontrou uma maneira de coexistir com câmeras nos rostos, o que definitivamente não temos agora." — Will Wang, CEO da Even Realities.

Ao contrário dos concorrentes Meta, Google e Snap, que se concentram na coleta de dados ambientais através de câmeras embutidas, Wang acredita que a chave para a adoção em massa de óculos inteligentes com IA é uma interface de software útil que os consumidores possam acessar através de um display óptico. Por enquanto, ele está focado em construir recursos de produtividade através de uma rede de aplicativos para os óculos, em vez de uma câmera que possa conectar os óculos ao mundo físico. Os óculos têm um microfone para que os usuários possam ativar o assistente de IA da Even Realities, mas os usuários não podem fazer chamadas com os óculos, e Wang diz que não há como gravar as vozes das pessoas e salvá-las fora do dispositivo.

"Uma câmera para nós é um 'não vai rolar', até que existam leis onde sintamos que o mundo encontrou uma maneira de coexistir com câmeras nos rostos, o que definitivamente não temos agora", diz Wang. "E sim, há um microfone nos óculos, mas há um microfone em todo lugar agora. Você pode gravar alguém facilmente no seu telefone com um microfone, mas ainda sentimos que não queremos permitir nenhuma maneira de gravar as vozes das pessoas — isso daria às pessoas um motivo para se sentirem desconfortáveis com nossos óculos, que é exatamente o que não queremos."

Esses recursos de privacidade em primeiro lugar significam que uma grande parte dos clientes da Even Realities, cujos óculos começam em US$ 599, são indivíduos de alto patrimônio líquido e pessoas na política ou na vida pública. Wang espera que as receitas de 2026 estejam "na casa das centenas de milhões de dólares". Agora, a empresa chinesa espera crescer ainda mais na Europa e na América do Norte, capitalizando seu ponto de venda exclusivo de privacidade em primeiro lugar. Em vez de fazer parceria com celebridades próximas à moda, Wang diz que a Even Realities trabalhou com figuras influentes que são bem conhecidas em seus campos específicos — desde a equipe de natação surda dos EUA, que ele diz usar os óculos para auxiliar na comunicação, até o pensador de liderança e CEO David Fiorucci.

Aralow é um dos "visionários criativos" escolhidos pela Snap para o lançamento de seus óculos AR Specs, mostrado aqui na festa de lançamento dos Specs em Paris.
Foto: Saskia Lawaks, cortesia da Snap.

Embora Wang diga que a Even Realities manteve um perfil relativamente baixo desde sua fundação em 2023, seu novo financiamento e impulso para atrair clientes podem ser oportunos, já que mais consumidores estão se voltando contra concorrentes com câmera. Isso não é pouca coisa — as grandes empresas de tecnologia com as quais está competindo têm uma enorme vantagem em reconhecimento de marca.

Mas a Even Realities ainda depende do processamento em nuvem para alguns recursos avançados de IA, o que significa que consultas de voz e dados relacionados podem ser enviados para serviços de IA externos, como ChatGPT e Gemini.

"Isso não é mais apenas uma competição de hardware; é uma competição cultural, e a moda não pode resolver um problema de legitimidade."
— Dra. Sarah Saska, sociotecnóloga.

Especialistas em privacidade alertam que não ter câmera não significa automaticamente estar livre de vigilância. "A segurança depende de todo o sistema, incluindo atualizações que podem mudar o que um dispositivo faz da noite para o dia. Algo que parece privado hoje pode deixar de ser privado após uma única atualização", diz Saska. Ela argumenta que o foco deve mudar de hardware com privacidade em primeiro lugar para governança com privacidade em primeiro lugar, que garanta que os produtos de IA continuem a respeitar os direitos das pessoas à medida que a tecnologia, o software e os modelos de negócios evoluem.

Para que isso aconteça, como argumenta Véliz, a cultura desempenha um papel crucial. Por enquanto, a reação negativa contra os mais recentes óculos inteligentes com IA destaca um problema teimoso com a percepção do consumidor: a moda pode tornar os produtos mais desejáveis, mas não pode superar a desconfiança por si só.

"A linha que eu traçaria é entre aceitável e seguro. Tornar algo normal não remove o dano; apenas silencia as perguntas que deveríamos estar fazendo", diz Saska. "Isso não é mais apenas uma competição de hardware; é uma competição cultural, e a moda não pode resolver um problema de legitimidade."



Perguntas Frequentes
Aqui está uma lista de perguntas frequentes sobre se os óculos inteligentes têm um problema de vigilância, escritas em tom natural com respostas claras



Perguntas de Nível Iniciante



1 O que são exatamente os óculos inteligentes

Óculos inteligentes são dispositivos vestíveis que se parecem com óculos normais, mas têm um computador embutido. Eles podem tirar fotos, gravar vídeos, exibir informações no seu campo de visão e se conectar à internet.



2 Por que as pessoas dizem que os óculos inteligentes são um problema de vigilância

A principal preocupação é que eles tornam muito fácil gravar pessoas secretamente. Ao contrário de segurar um telefone, uma câmera minúscula em óculos pode capturar vídeo ou fotos sem que ninguém saiba que está sendo filmado.



3 Alguém pode realmente me gravar sem minha permissão usando óculos inteligentes

Sim, muitos modelos têm câmeras pequenas e discretas. Se a pessoa que os usa estiver gravando, você pode não vê-la segurando um dispositivo ou pressionando um botão, dificultando saber que está sendo gravado.



4 Os óculos inteligentes estão sempre gravando

Não. A maioria requer que você pressione um botão, toque na armação ou use um comando de voz para iniciar a gravação. No entanto, o problema é que essas ações podem ser muito sutis e facilmente escondidas.



5 É ilegal gravar alguém com óculos inteligentes

Depende de onde você mora. As leis sobre gravação de pessoas sem consentimento variam de acordo com o país e o estado. Geralmente, gravar em público é frequentemente legal, mas gravar em locais privados sem consentimento é geralmente ilegal.



Perguntas de Nível Intermediário



6 Como os óculos inteligentes são diferentes de um telefone ou de uma câmera corporal para vigilância

A principal diferença é a discrição. Um telefone é óbvio quando apontado para você. Uma câmera corporal geralmente é visível em um uniforme. Os óculos inteligentes se parecem com óculos normais, tornando a gravação encoberta muito mais fácil e socialmente mais perigosa.



7 Quais recursos específicos tornam os óculos inteligentes um risco à privacidade

Câmeras ocultas: Podem ser embutidas na ponte ou na armação.

Longa duração da bateria: Alguns podem gravar por horas.

Transmissão ao vivo: Alguns óculos podem transmitir vídeo diretamente para a internet ou um servidor privado.

Reconhecimento facial: Alguns modelos podem identificar pessoas e exibir informações sobre elas.



8 Todos os óculos inteligentes têm câmeras

Não. Alguns modelos são projetados apenas para áudio ou para exibir informações. O risco à privacidade está principalmente nos modelos que têm uma câmera.