Au cours de l’année écoulée, les géants de la tech ont progressivement investi le secteur de la mode, et Vogue Business a suivi chaque étape. Il n’a donc pas été surprenant que Meta ait récemment lancé une campagne mettant en vedette Kylie Jenner pour ses dernières lunettes intelligentes dotées d’IA. La nouvelle gamme comprend 26 modèles et une paire co-conçue avec Jenner elle-même. Comme les lunettes intelligentes Ray-Ban Meta et Oakley existantes, ces nouveaux designs ont été développés avec EssilorLuxottica — l’entreprise qui possède également la marque de lunettes Prada, qui serait le prochain partenaire de Meta.

Snap a dévoilé sa deuxième tentative de lunettes intelligentes une semaine plus tôt : les nouvelles Specs à 2 195 $, alimentées par l’IA et la réalité augmentée. Et deux semaines avant cela, Google a présenté les premiers designs de ses futures lunettes intelligentes Intelligent Eyewear AI. Il était donc temps que l’attention revienne sur Meta, le leader des lunettes intelligentes qui a lancé sa version pour la première fois en 2021.

Les géants de la tech ont emprunté au manuel de la mode pour améliorer leur image, et le nouveau partenariat avec Kylie ainsi que le lancement des lunettes constituent leur plus grande incursion dans la mode et la culture à ce jour. Mais derrière la question de savoir si Jenner peut enfin rendre les lunettes intelligentes de Meta cool, il y a une question plus difficile pour Meta et ses rivaux : recruter les influenceurs les plus influents de la mode est-il suffisant pour normaliser un produit qui, fondamentalement, met les consommateurs mal à l’aise ?

Pas si vite. Les premières réactions au lancement de Jenner se sont concentrées sur une caractéristique spécifique des lunettes : l’appareil photo intégré. « Encore un moyen pour Meta de vous espionner en voyant ce que vous voyez chaque jour », a déclaré un utilisateur d’Instagram. « Les gens ne veulent pas de ça. » « Cela devrait être illégal », ont déclaré d’autres. « Pas d’État de surveillance », a ajouté un autre. Des commentaires similaires ont afflué en réponse aux Specs de Snap et à la collaboration de Google avec Gentle Monster. « Bouh, nous détestons la technologie de surveillance déguisée en mode », a résumé un utilisateur.

Les experts affirment que les consommateurs sont bien plus conscients des dangers des lunettes intelligentes à IA que les entreprises technologiques qui les fabriquent ne le pensent — et les marques de mode cherchant à s’associer pour des designs collaboratifs devraient garder cela à l’esprit.

« C’est plus vaste que la simple sensibilisation à la vie privée », déclare le Dr Sarah Saska, sociotechnologue qui étudie la relation de la technologie avec la culture et le pouvoir. Saska pointe trois facteurs à l’origine de ce malaise : une crise de confiance, où la foi dans les géants de la tech, l’IA et les institutions est faible ; une culture technologique croissante, où il y a cinq ans, les gens acceptaient « alimenté par l’IA » sans sourciller, mais demandent maintenant quelles données sont collectées, qui les possède, où elles vont, qui forme ces systèmes et qui en profite ; et un changement dans la façon dont les gens perçoivent la culture des célébrités et des influenceurs — en particulier les Kardashian.

« La campagne est arrivée au moment précis où les gens étaient prêts à en questionner les motivations — la mode et la célébrité ont en fait accru l’examen critique au lieu de l’atténuer », explique Saska. « Les gens, en particulier les femmes, ont vu ce que c’était : une tentative de remodeler la signification culturelle du produit. »

La surveillance n’est pas sexy

Oui, nous vivons déjà dans un monde où les smartphones enregistrent constamment. Mais ce que les lunettes intelligentes suppriment, c’est le signal social de lever un téléphone — un petit geste qui indique à tout le monde qu’ils sont filmés.

Les lunettes de Meta et de Snap ont toutes deux une petite LED qui clignote en blanc lorsque le porteur prend une photo et reste allumée lors de l’enregistrement d’une vidéo. Mais les utilisateurs ont trouvé des moyens de contourner cela sur les lunettes de Meta — allant de techniques de dissimulation du doigt au moment du démarrage, partagées sur les forums Reddit, à des caches d’objectif tiers et des autocollants teintés disponibles sur Amazon et eBay.

Interrogé sur la manière dont Meta gère ces préoccupations en matière de vie privée, un porte-parole de l’entreprise a déclaré à Vogue Business : « Nous avons des équipes dédiées à la limitation et à la lutte contre les mauvais usages, mais comme pour toute technologie, la responsabilité ultérieure incombe à l’utilisateur. La responsabilité incombe à l’individu de ne pas en faire activement un mauvais usage. » Ils ont ajouté que les équipes dédiées à la vie privée de Meta travaillent pour empêcher les utilisateurs de capturer du contenu lorsqu’ils tentent de couvrir ou d’endommager la LED, et que Meta « améliore constamment la technologie de détection des altérations ». Un porte-parole de Snap a répondu aux questions sur les protections de la vie privée intégrées aux lunettes Snap en pointant également la LED, qui reste allumée en continu pendant l’enregistrement audio et vidéo et clignote lors de la prise d’une photo. « Les utilisateurs doivent approuver explicitement l’accès aux capteurs sensibles comme la caméra et le microphone, et Specs utilise des indicateurs visuels clairs chaque fois qu’un média est capturé ou partagé », ont-ils ajouté. Google n’a pas répondu aux demandes de commentaires sur les fonctionnalités de confidentialité de ses lunettes intelligentes, qui seront commercialisées à l’automne.

« Le cadrage du “flippant” est provocateur et pointe vers quelque chose de réel. Mais je crains qu’il ne réduise le problème à un seul individu flippant dans un train prenant une photo, alors que le vrai danger est que les caméras toujours allumées deviennent la norme. » — Dr Sarah Saska, sociotechnologue.

Mais les experts en vie privée affirment que cette approche fait peser la charge sur les citoyens de surveiller une lumière. Pendant ce temps, plusieurs rapports ont fait état de personnes — principalement des femmes — qui auraient été filmées sans leur consentement par des porteurs de lunettes à IA.

« Les risques immédiats sont l’enregistrement clandestin et sexualisé, le fait de filmer des personnes dans des moments de vulnérabilité, de capturer des enfants, le harcèlement, le pistage, et des images pouvant alimenter l’extorsion ou les deepfakes. Le cadrage du “flippant” est provocateur et pointe vers quelque chose de réel », déclare Saska. « Mais je crains qu’il ne réduise le problème à un seul individu flippant dans un train prenant une photo, alors que le danger structurel est que les caméras toujours allumées deviennent ordinaires, que des travailleurs humains examinent les images, et que les données s’accumulent dans un écosystème appartenant à une seule entreprise. Une fois que ce matériel est sur des millions de visages, il devient une infrastructure que la police, les agences d’immigration, les employeurs et l’entreprise elle-même peuvent utiliser. Le flippant n’est qu’une partie d’un système bien plus vaste. »

Les commentateurs de la mode ont souligné que le choix de Jenner par Meta est un moyen efficace d’acquérir une légitimité et d’atteindre les jeunes femmes ainsi que les consommateurs de mode et de beauté. Alors que les premiers adoptants des wearables à IA — des bagues Oura aux lunettes intelligentes de Meta — étaient principalement des technophiles de la Silicon Valley, les entreprises technologiques ont dû changer leur approche pour atteindre les consommatrices et s’éloigner d’une image purement masculine. C’est une tendance tout au long de l’histoire de la tech grand public : les appareils deviennent rarement courants avant que les femmes ne les adoptent, du passage de Facebook d’un projet secondaire universitaire à une infrastructure sociale, aux trackers de fitness qui ont commencé comme des gadgets de geeks mais se sont repositionnés comme des outils de bien-être avec des fonctionnalités de santé féminine.

Mais des sociologues comme Saska affirment que la stratégie va plus loin et est un exemple clair de la féminisation de l’IA : utiliser les femmes, la féminité et la culture de la beauté pour rendre une technologie controversée sûre, intime et désirable. Saska déclare que ses recherches ont montré que plus l’IA devient politiquement controversée, plus elle est féminisée de manière agressive.

« Alors que la tech fait face à des réactions négatives concernant la surveillance, la perte d’emplois, les coûts environnementaux et l’usage militaire, les entreprises la recadrent à travers la beauté, la maternité, le bien-être et le style de vie », dit-elle, pointant une autre couche — le fait que la voix de Jenner soit intégrée aux nouvelles lunettes comme voix de l’assistant IA de Meta, ce qui rend l’appareil plus humain grâce à une caméra qui vous salue d’une voix féminine familière.

Kaia Gerber est l’une des « visionnaires créatives » choisies par Snap pour le lancement de ses lunettes Specs AR, sorties une semaine avant la nouvelle gamme de lunettes intelligentes IA de Meta. Photo : Steven Meisel, avec l’aimable autorisation de Snap.

Ce cadrage ne répond pas aux préoccupations concernant le consentement. « Une petite lumière sur les lunettes compte-t-elle comme une demande de consentement ? Je ne pense pas, ce qui signifie sans doute qu’elles violent le RGPD », déclare Carissa Véliz, professeure associée de philosophie à l’Institut d’éthique de l’Université d’Oxford. Cela a des implications majeures pour les marques de mode envisageant des partenariats impliquant des lunettes à IA. Comme pour la plupart des applications d’IA, la loi n’a pas encore rattrapé la technologie — il n’existe presque aucune loi spécifiquement rédigée pour les lunettes intelligentes à IA. Elles sont plutôt régies par un mélange de lois existantes sur la photographie, l’enregistrement audio, la vie privée, la protection des données et la biométrie. Et ces lois ont été principalement conçues pour les smartphones et la vidéosurveillance, pas pour les wearables à IA toujours allumés. Dans l’UE, il n’est pas illégal de posséder ou de porter des lunettes intelligentes équipées d’une caméra, mais comme le souligne Véliz, des problèmes juridiques surviennent lorsqu’elles collectent et traitent des données personnelles. En vertu du RGPD, si des personnes identifiables sont enregistrées et que ces images sont traitées, stockées ou utilisées pour entraîner l’IA, le responsable du traitement doit avoir une base légale, être transparent et suivre les règles de protection des données.

« Alors que la tech fait face à des réactions négatives concernant la surveillance, la perte d’emplois, les dommages environnementaux et l’usage militaire, les entreprises la recadrent à travers la beauté, la maternité, le bien-être et le style de vie. » — Dr Sarah Saska, sociotechnologue.

Les lunettes intelligentes sont traitées comme n’importe quel autre appareil photo, mais l’IA complique les choses car les images peuvent être téléchargées, analysées, transcrites ou utilisées pour améliorer les modèles. C’est pourquoi les lunettes IA de Meta ont attiré l’attention des régulateurs européens, suite à des rapports sur l’examen humain des images. Interrogé sur l’exactitude de ces rapports, un porte-parole de Meta a déclaré : « Lorsque les gens partagent du contenu avec Meta AI, nous faisons parfois appel à des contractuels pour examiner ces données afin d’améliorer l’expérience des utilisateurs, comme le font de nombreuses autres entreprises. Nous prenons des mesures pour filtrer ces données afin de protéger la vie privée et d’empêcher que des informations identifiables ne soient examinées. »

En réponse aux questions sur le développement par Meta d’une technologie de reconnaissance faciale pour ses lunettes intelligentes, le porte-parole a ajouté : « Nous avons été transparents sur le fait que nous explorons ce type de fonctionnalités », et que si l’entreprise déploie la reconnaissance faciale pour les clients, elle le fera « de manière réfléchie et en toute transparence ». Un porte-parole de Snap a déclaré que la prochaine sortie de Specs n’utilisera pas la reconnaissance faciale, et que l’entreprise « privilégie le traitement sur l’appareil autant que possible » en exigeant une autorisation explicite pour accéder à la caméra et au microphone intégrés, en exécutant les applications Snap Lenses dans des « environnements isolés avec des autorisations limitées », et en donnant aux utilisateurs « un contrôle sur les informations stockées, partagées et supprimées ». Google n’a pas répondu aux demandes de commentaires.

Peggy Gou, qui a mixé lors de la fête de lancement à New York des nouvelles lunettes intelligentes de Meta, photographiée avec le PDG de Meta, Mark Zuckerberg (en haut). La fête de lancement comprenait également une installation de Harry Nuriev, fondateur de Crosby Studio (en bas). Photos : Hunter Abrams (en haut), Andrew Boyle (en bas), avec l’aimable autorisation de Meta.

Pendant ce temps, aux États-Unis, il n’existe pas de lois fédérales spécifiques réglementant les lunettes intelligentes, mais elles relèvent également des lois existantes sur l’enregistrement vidéo, l’enregistrement audio (en vertu des lois sur les écoutes téléphoniques et l’espionnage), les lois sur la confidentialité biométrique et les lois sur la vie privée des États. Par exemple, l’exigence du consentement d’une ou de toutes les parties pour l’enregistrement audio sur les lunettes varie d’un État à l’autre. Ainsi, les plus grandes questions juridiques ne portent généralement pas sur les lunettes elles-mêmes, mais sur ce qu’il advient des données qu’elles capturent.

« Les lunettes font peser la charge sur les citoyens d’être vigilants et de sortir du champ de la caméra ou de se couvrir le visage », déclare Véliz, qui souligne les droits des citoyens dans cette situation. « Mais il n’est pas toujours possible de se protéger. Cela fait de la surveillance la norme et place la responsabilité sur les non-porteurs de lunettes de se protéger. »

« Les lunettes font peser la charge sur les citoyens d’être vigilants et de sortir du champ de la caméra ou de se couvrir le visage. Mais il n’est pas toujours possible de se protéger. Cela fait de la surveillance la norme et place la responsabilité sur les non-porteurs de lunettes de se protéger. » — Carissa Véliz, professeure associée de philosophie. À l’Institut d’éthique de l’Université d’Oxford, la discussion autour des lunettes intelligentes met en évidence une tension clé. Bien qu’elles soient généralement légales selon les mêmes règles que les smartphones, elles existent dans une zone grise entre ce que la loi permet et ce que la société trouve acceptable. Les lois actuelles sur l’enregistrement supposent que l’enregistrement est visible, mais les lunettes intelligentes suppriment bon nombre de ces signaux sociaux, rendant le consentement et la sensibilisation beaucoup plus difficiles en pratique.

Pour les marques de mode qui travaillent avec des entreprises technologiques sur la conception et l’image de marque du matériel d’IA, cela crée deux types de risques : une surveillance réglementaire croissante dans le monde entier, parallèlement à un examen accru de la part des consommateurs. Les experts préviennent que ces marques pourraient bientôt devoir naviguer dans un réseau en évolution rapide de règles RGPD, de lois d’État sur l’enregistrement et de réglementations sur la confidentialité biométrique, ainsi que les risques de réputation liés à l’utilisation d’appareils d’enregistrement qui ne sont pas encore entièrement réglementés.

La solution est-elle de supprimer la caméra ?

Alors que la plupart des réactions négatives des consommateurs contre les lunettes intelligentes se concentrent sur leurs caméras intégrées, la marque challenger Even Realities adopte une approche différente. Ses lunettes à IA n’incluent pas du tout de caméra, visant à prioriser la vie privée. Elles utilisent plutôt un affichage tête haute transparent pour offrir d’autres fonctionnalités présentes dans les lunettes de Meta et Snap, telles que la traduction alimentée par l’IA, la navigation, les notifications et la prise de notes. L’entreprise vend également une bague de suivi de santé portable qui s’associe aux lunettes, permettant aux utilisateurs de visualiser leurs données de santé sur l’écran intégré aux verres.

Cette approche alternative a attiré un soutien majeur des investisseurs. Even Realities vient de clôturer un tour de financement de 150 millions de dollars en pré-série B, mené par les mégafonds chinois Meituan et Tencent, pour une valorisation d’un milliard de dollars. Lorsque Vogue Business s’est entretenu avec le PDG d’Even Realities, Will Wang, il était en tournée de levée de fonds, rencontrant des investisseurs nord-américains et européens avant la série B de l’entreprise. Il déclare que ce tour sera clôturé d’ici fin 2026, à une valorisation trois fois supérieure à celle du dernier tour.

« Une caméra pour nous est exclue, jusqu’à ce qu’il existe des lois où nous estimons que le monde a trouvé un moyen de coexister avec des caméras sur les visages, ce qui n’est absolument pas le cas actuellement. » — Will Wang, PDG d’Even Realities.

Contrairement à ses rivaux Meta, Google et Snap, qui se concentrent sur la collecte de données ambiantes via des caméras intégrées, Wang estime que la clé de l’adoption massive des lunettes intelligentes à IA est une interface logicielle utile que les consommateurs peuvent utiliser via un affichage optique. Pour l’instant, il se concentre sur la création de fonctionnalités de productivité via un réseau d’applications pour les lunettes, plutôt que sur une caméra pouvant relier les lunettes au monde physique. Les lunettes ont un microphone pour que les utilisateurs puissent activer l’assistant IA d’Even Realities, mais les porteurs ne peuvent pas passer d’appels avec les lunettes, et Wang déclare qu’il n’y a aucun moyen d’enregistrer les voix des gens et de les sauvegarder hors de l’appareil.

« Une caméra pour nous est exclue, jusqu’à ce qu’il existe des lois où nous estimons que le monde a trouvé un moyen de coexister avec des caméras sur les visages, ce qui n’est absolument pas le cas actuellement », déclare Wang. « Et oui, il y a un microphone sur les lunettes, mais il y a un microphone partout maintenant. Vous pouvez facilement enregistrer quelqu’un sur votre téléphone avec un microphone, mais nous estimons toujours que nous ne voulons pas permettre un quelconque moyen d’enregistrer les voix des gens — cela donnerait aux gens une raison de se sentir mal à l’aise avec nos lunettes, ce qui est exactement ce que nous ne voulons pas. »

Ces fonctionnalités axées sur la vie privée signifient qu’une grande partie des clients d’Even Realities, dont les lunettes commencent à 599 $, sont des personnes fortunées et des personnes impliquées dans la politique ou la vie publique. Wang s’attend à ce que les revenus de 2026 soient « de l’ordre de plusieurs centaines de millions de dollars ». Maintenant, l’entreprise chinoise espère se développer davantage en Europe et en Amérique du Nord en capitalisant sur son argument de vente unique axé sur la vie privée. Au lieu de s’associer à des célébrités proches de la mode, Wang déclare qu’Even Realities a travaillé avec des figures influentes bien connues dans leurs domaines spécifiques — de l’équipe de natation sourde des États-Unis, qui, selon lui, utilise les lunettes pour faciliter la communication, au leader d’opinion et PDG David Fiorucci.

Aralow est l’un des « visionnaires créatifs » choisis par Snap pour le lancement de ses lunettes Specs AR, photographié ici lors de la fête de lancement des Specs à Paris.
Photo : Saskia Lawaks, avec l’aimable autorisation de Snap.

Alors que Wang déclare qu’Even Realities est restée relativement discrète depuis sa création en 2023, son nouveau financement et sa volonté d’attirer des clients pourraient tomber à point nommé, alors que de plus en plus de consommateurs se tournent contre les rivaux équipés de caméras. Ce n’est pas un mince exploit — les grandes entreprises technologiques avec lesquelles elle est en concurrence ont un énorme avantage en termes de notoriété de marque.

Mais Even Realities dépend toujours du traitement dans le cloud pour certaines fonctionnalités avancées d’IA, ce qui signifie que les requêtes vocales et les données associées peuvent être envoyées à des services d’IA externes comme ChatGPT et Gemini.

« Ce n’est plus seulement une compétition matérielle ; c’est une compétition culturelle, et la mode ne peut pas résoudre un problème de légitimité. » — Dr Sarah Saska, sociotechnologue.

Les experts en vie privée préviennent que l’absence de caméra ne signifie pas automatiquement l’absence de surveillance. « La sécurité dépend de l’ensemble du système, y compris des mises à jour qui peuvent changer ce qu’un appareil fait du jour au lendemain. Quelque chose qui semble privé aujourd’hui peut cesser de l’être après une seule mise à jour », déclare Saska. Elle soutient que l’accent devrait passer du matériel priorisant la vie privée à une gouvernance priorisant la vie privée, qui garantit que les produits d’IA continuent de respecter les droits des personnes à mesure que la technologie, les logiciels et les modèles commerciaux évoluent.

Pour que cela se produise, comme le soutient Véliz, la culture joue un rôle crucial. Pour l’instant, les réactions négatives contre les dernières lunettes intelligentes à IA mettent en évidence un problème tenace de perception des consommateurs : la mode peut rendre les produits plus désirables, mais elle ne peut pas surmonter seule la méfiance.

« La ligne que je tracerais est entre acceptable et sûr. Rendre quelque chose normal n’élimine pas le préjudice ; cela fait simplement taire les questions que nous devrions poser », déclare Saska. « Ce n’est plus seulement une compétition matérielle ; c’est une compétition culturelle, et la mode ne peut pas résoudre un problème de légitimité. »



Foire aux questions
Voici une liste de FAQ sur la question de savoir si les lunettes intelligentes posent un problème de surveillance, rédigée dans un ton naturel avec des réponses claires.



Questions de niveau débutant



1 Que sont exactement les lunettes intelligentes ?

Les lunettes intelligentes sont des appareils portables qui ressemblent à des lunettes ordinaires mais qui contiennent un ordinateur intégré. Elles peuvent prendre des photos, enregistrer des vidéos, afficher des informations dans votre champ de vision et se connecter à Internet.



2 Pourquoi les gens disent-ils que les lunettes intelligentes sont un problème de surveillance ?

La principale préoccupation est qu’elles permettent d’enregistrer facilement des personnes à leur insu. Contrairement au fait de lever un téléphone, une minuscule caméra dans les lunettes peut capturer des vidéos ou des photos sans que personne ne sache qu’il est filmé.



3 Quelqu’un peut-il vraiment m’enregistrer sans ma permission avec des lunettes intelligentes ?

Oui, de nombreux modèles ont de petites caméras discrètes. Si la personne qui les porte enregistre, vous pourriez ne pas la voir tenir un appareil ou appuyer sur un bouton, ce qui rend difficile de savoir que vous êtes enregistré.



4 Les lunettes intelligentes enregistrent-elles toujours ?

Non. La plupart nécessitent d’appuyer sur un bouton, de taper sur la monture ou d’utiliser une commande vocale pour commencer l’enregistrement. Cependant, le problème est que ces actions peuvent être très subtiles et facilement cachées.



5 Est-il illégal d’enregistrer quelqu’un avec des lunettes intelligentes ?

Cela dépend de l’endroit où vous vivez. Les lois sur l’enregistrement de personnes sans consentement varient selon les pays et les États. En général, enregistrer dans un lieu public est souvent légal, mais enregistrer dans des lieux privés sans consentement est généralement illégal.



Questions de niveau intermédiaire



6 En quoi les lunettes intelligentes sont-elles différentes d’un téléphone ou d’une caméra corporelle pour la surveillance ?

La différence clé est la discrétion. Un téléphone est évident lorsqu’il est pointé vers vous. Une caméra corporelle est généralement visible sur un uniforme. Les lunettes intelligentes ressemblent à des lunettes normales, ce qui rend l’enregistrement clandestin beaucoup plus facile et socialement plus dangereux.



7 Quelles caractéristiques spécifiques font des lunettes intelligentes un risque pour la vie privée ?

Caméras cachées : elles peuvent être intégrées dans le pont ou la monture.

Autonomie de la batterie longue : certaines peuvent enregistrer pendant des heures.

Diffusion en direct : certaines lunettes peuvent diffuser des vidéos directement sur Internet ou un serveur privé.

Reconnaissance faciale : quelques modèles peuvent identifier des personnes et afficher des informations à leur sujet.



8 Toutes les lunettes intelligentes ont-elles des caméras ?

Non. Certains modèles sont conçus uniquement pour l’audio ou pour afficher des informations. Le risque pour la vie privée concerne principalement les modèles dotés d’une caméra.