O mercado de cuidados capilares está realmente decolando. À medida que as pessoas se tornam mais conscientes sobre a saúde do cabelo e do couro cabeludo — e conforme o estigma em torno da queda e do afinamento capilar diminui — mais consumidores estão aprendendo sobre cuidados com os cabelos, experimentando novos ingredientes e comprando produtos que combatem ressecamento, sinais de envelhecimento e danos causados por medicamentos GLP-1 (que podem causar afinamento), entre outros problemas. As marcas estão entrando nessa.
De acordo com a Euromonitor, o mercado global de cuidados capilares deve crescer 24% até 2030, alcançando £129 bilhões. Isso é mais rápido do que categorias de beleza estabelecidas, como maquiagem e fragrâncias, que estão crescendo em dois dígitos. Esse crescimento é impulsionado por expectativas mais altas em relação ao desempenho dos produtos, criando espaço no mercado para mais ingredientes clínicos embalados para um consumidor moderno e experiente.
A indústria está se preparando para sua fase mais focada em ciência até agora. Em fevereiro, a marca de beleza biotecnológica Goddess Maintenance Co. lançou seu shampoo e condicionador Biotech Blowout, apresentando sua Goddess Molecule. Essa tecnologia afirma imitar a força da seda de aranha, protegendo o cabelo do calor, poluição e frizz, além de aumentar a resistência capilar em 173%. Na feira In-Cosmetics Global em abril, empresas farmacêuticas mostraram um futuro empolgante para os cuidados capilares. A Laboratoires Expanscience lançou a Osmolya, um novo ingrediente ativo que ajuda cabelo e pele a equilibrar solutos aquosos (eletrólitos e sais) em qualquer ambiente. A Core Biogenesis lançou a Peaureva, um ativo capilar à base de proteínas que visa o afinamento capilar, o envelhecimento do couro cabeludo, a regeneração tecidual e a atividade dos folículos capilares.
Grandes conglomerados também estão investindo em marcas de cuidados capilares para garantir seu lugar neste mercado em crescimento. Em abril, a marca de cuidados capilares de Priyanka Chopra Jonas, Anomaly, foi comprada pela Reliance Retail por um valor não divulgado. Em março, o grupo alemão Henkel adquiriu a Olaplex em um acordo de $1,4 bilhão, além da Not Your Mother's por um valor não revelado. A empresa de private equity Quadrivio Group também assumiu o controle total da marca francesa de cuidados capilares Les Secrets de Loly.
No geral, a categoria de cuidados capilares se destaca por seu potencial de crescimento. Nos resultados do primeiro trimestre de 2026 do Grupo L'Oréal, os cuidados capilares cresceram em dois dígitos, impulsionados por suas marcas masstige L'Oréal Paris e Garnier, bem como pelas linhas capilares de suas marcas de beleza dermatológica Vichy e Cerave.
A Vichy pretende atingir €1 bilhão em receita até o final do ano. "Nosso foco principal continua sendo o crescimento de nossa franquia de cuidados capilares, Dercos, que está vendo crescimento de dois dígitos", diz Jamel Boutiba, presidente global da marca Vichy. A marca está apostando na Copa do Mundo FIFA de 2026 em junho para ajudar a conquistar mais homens na categoria. Em abril, a marca contratou o jogador de futebol português e meio-campista do Paris Saint-Germain FC, Vitinha, como embaixador de sua linha de cuidados capilares dermatológicos Dercos.
Na Unilever, os cuidados capilares tiveram crescimento de um dígito alto no primeiro trimestre de 2026, impulsionados pela Dove, cuja linha Fibre Repair cresceu em dois dígitos. De acordo com a empresa, suas outras marcas de cuidados capilares Sunsilk, Clear e K18 também tiveram um início de ano forte.
No entanto, na Estée Lauder Companies (ELC), os cuidados capilares permaneceram estáveis no terceiro trimestre do ano fiscal de 2026. Nos resultados do segundo trimestre da empresa, as vendas de cuidados capilares subiram 5% para $812 milhões. A ELC possui Aveda e Bumble and Bumble. Amanda Le Roux, vice-presidente sênior da Aveda International, diz que os fatores que impulsionam o crescimento nos cuidados capilares são a combinação de consumo consciente, premiumização, influência digital e inovação direcionada.
Mas para ter sucesso nesta categoria, as marcas precisam ter cuidado, diz Sara Hudson, sócia da McKinsey, porque há risco de saturação do mercado. "Expandir muito rapidamente para categorias relacionadas ou adicionar muitos produtos pode diluir a identidade da marca e enfraquecer os produtos principais, especialmente em um mercado onde os consumidores buscam soluções claras e orientadas a resultados", afirma.
O que está no frasco agora
A proteína é o ingrediente quente nos cuidados capilares no momento, refletindo o interesse mais amplo em proteínas e peptídeos em toda a beleza e bem-estar. Em abril, a Nexxus lançou a Coleção Keraphix, que usa proteômica — o estudo das proteínas — para fortalecer os fios de cabelo, prevenir quebras, melhorar a elasticidade e apoiar o crescimento. De acordo com a marca, as proteínas compõem mais de 90% dos fios de cabelo e podem não apenas reparar danos, mas também ajudar a preveni-los.
A saúde do couro cabeludo se tornou um foco importante para os consumidores de cuidados capilares. As marcas preveem que, no próximo ano, veremos mais uso de análogos de PDRN (de esperma de salmão) para reparo do couro cabeludo e revitalização dos folículos capilares; fragmentos de colágeno para ajudar com afinamento, grisalhos e folículos capilares danificados; aminoácidos para reduzir a quebra e aumentar a umidade; polinucleotídeos (de DNA de salmão ou truta) para reduzir a inflamação e melhorar a circulação sanguínea; e ingredientes amigos do microbioma que previnem caspa e coceira.
"Os consumidores querem evidências e produtos que expliquem como funcionam, não apenas uma lista de ingredientes ativos", diz Karlee Zhang, fundadora da marca de beleza e bem-estar Hello Klean. Ela observa que os laboratórios de pesquisa já estão testando fórmulas focadas em longevidade para cabelo e couro cabeludo, como peptídeos senolíticos que removem células mortas, além de impulsionadores de NAD+ e ativadores da via Wnt que ajudam a regenerar os folículos capilares. "Marcas que conseguirem atingir problemas capilares específicos com precisão terão algo verdadeiramente defensável", acrescenta Zhang.
Luke Hersheson, cabeleireiro de celebridades e CEO da marca de salão e cuidados capilares Hershesons, com sede em Londres, diz que os consumidores estão respondendo a ingredientes como peptídeos, óleo de alecrim, tecnologia de reparo de ligações, ceramidas e ativos focados no couro cabeludo. Mas, mais importante, é sobre como esses ingredientes são entregues por meio de fórmulas leves, não oleosas e multifuncionais.
A Unilever, que possui as marcas de cuidados capilares Dove, Tresemmé, Sunsilk, Nexxus e Clear, está incentivando suas marcas a explorar a saúde do couro cabeludo com foco em ingredientes. Em março de 2024, a Dove lançou sua linha Scalp + Hair Therapy, cocriada com dermatologistas. Ela usa ingredientes comumente encontrados em cuidados com a pele, como niacinamida, que aumenta a produção de queratina; peptídeos, que apoiam o crescimento capilar; e zinco, que nutre o couro cabeludo e fortalece o cabelo desde a raiz, mantendo as glândulas sebáceas. Da mesma forma, em maio de 2025, a Clear expandiu para a dermatologia capilar com sua linha Scalpceuticals, projetada para ir além da limpeza e melhorar ativamente a saúde do couro cabeludo, criando a base ideal para um cabelo mais forte e vibrante.
Typebea. Foto: Cortesia de Typebea.
A categoria de cuidados capilares também se beneficiou do aumento dos GLP-1s, que têm sido associados à queda e perda de cabelo. As marcas aproveitaram essa oportunidade para abordar o problema. Tradicionalmente, essas preocupações vinham de consumidores mais velhos, mas o público agora se ampliou. "Isso trouxe um grupo totalmente novo de consumidores para a categoria, que agora levam a sério soros capilares ou rotinas de apoio ao crescimento", diz Anna Lahey, fundadora da marca de cuidados capilares Typebea.
Os GLP-1s mudaram a forma como os consumidores pensam sobre a perda de cabelo — vendo-a como um sinal de um problema de saúde maior, em vez de apenas um problema estético. Isso abre uma oportunidade para as marcas entrarem no mercado. "Os GLP-1s definitivamente colocaram a perda e queda de cabelo na vanguarda da indústria de cuidados capilares agora", diz Leila Asfour, presidente da British Hair and Nail Society e dermatologista consultora no Montrose London.
Cuidados capilares como ritual
As rotinas capilares dos consumidores estão evoluindo de etapas puramente funcionais que atendem a necessidades como ressecamento ou volume para rituais mais expressivos, flexíveis e focados em bem-estar. "Estamos vendo uma mudança, especialmente entre a Geração Z, para o que chamamos de 'hair play' — onde o cabelo se torna parte da autoexpressão diária, assim como a maquiagem já é nas redes sociais. Enquanto os retoques de maquiagem estão por toda parte nas redes sociais, os retoques capilares ao longo do dia foram historicamente menos discutidos, criando uma oportunidade clara para inovação", diz Jason Harcup, diretor de pesquisa e desenvolvimento de beleza e bem-estar da Unilever.
As brumas capilares se tornaram um produto-chave no mercado de cuidados capilares focado em bem-estar. Este mês, a Valentino Beauty lançou brumas para cabelo e corpo, e em abril, a Orebella de Bella Hadid introduziu brumas de perfume capilar. Outras marcas que estão entrando nesse espaço incluem Chanel, Dior e Mane. Em janeiro, a Sunsilk lançou a Wondermist, uma bruma capilar híbrida que combina fragrância, cuidados capilares e bem-estar emocional em um formato portátil. Ela usa EmotiWaves, uma tecnologia de fragrância desenvolvida pela Unilever, que é comprovada neurocientificamente para evocar sentimentos como alegria, confiança e autoestima. A fragrância que melhora o humor é projetada para durar até 100 horas. "É um exemplo forte de como a categoria pode se expandir para novas áreas que combinam perfeitamente o desejo por beleza com benefícios de bem-estar sob demanda", diz Harcup.
Valentino Beauty bruma para cabelo e corpo. Foto: Cortesia de Valentino Beauty.
"Nossa estratégia mais ampla é evoluir de uma empresa tradicional de cuidados capilares para um líder mais abrangente em saúde e bem-estar capilar", continua ele. "Estamos investindo em novos formatos, fórmulas avançadas e soluções baseadas em ciência que atendem às crescentes expectativas dos consumidores por eficácia, personalização e cuidado holístico."
Kuldeep Knox, fundador da marca de cuidados capilares ayurvédicos Champo, diz que há um interesse crescente dos consumidores em fórmulas apoiadas pela neurociência e emocionalmente direcionadas que apoiam a redução do estresse, melhora do humor e bem-estar geral por meio de fragrâncias e experiências baseadas em rituais. Os consumidores veem cada vez mais a saúde do cabelo e do couro cabeludo como sinais visíveis de bem-estar geral. Desde o lançamento em 2019, a marca vendeu mais de dois milhões de produtos. De acordo com a marca, seu Pitta Growth Serum é vendido a cada 15 segundos, visando perda de cabelo, queda e saúde do couro cabeludo com ingredientes como cafeína e creatina.
Consumidor experiente
As marcas estão se afastando de colocar dez ingredientes em um único frasco e agora estão visando problemas capilares específicos individualmente, assim como nos cuidados com a pele. Além de abordar preocupações capilares específicas — algo que os xampus fazem há décadas — a marca de beleza sustentável Davines atende a tons de cabelo específicos, como castanho escuro ou cobre, para oferecer cuidados capilares mais personalizados. Cada rótulo do frasco explica quais extratos regenerativos estão nos produtos, como damasco, grão-de-bico preto, trigo sarraceno e café verde, para que os consumidores possam entender os benefícios dos ingredientes naturais.
Hudson, da McKinsey, diz que confiança e comprovação estão se tornando fontes mais importantes de vantagem competitiva à medida que os consumidores se tornam mais conscientes sobre ingredientes e alegações científicas.
O grupo demográfico que impulsiona a busca por transparência de ingredientes é a Geração Z. Na loja de departamentos britânica John Lewis, a Geração Z são os principais impulsionadores de produtos com consciência de ingredientes. "Eles são uma geração com conhecimento digital que tem todas as informações na ponta dos dedos e está faminta por elas", diz Helen Spencer, diretora de beleza da John Lewis. Marcas apoiadas pela ciência, como Living Proof e Olaplex — cada uma com seus próprios laboratórios de pesquisa e fórmulas patenteadas — estão entre as de melhor desempenho, juntamente com a marca de cuidados capilares à base de plantas Aveda. Essas três marcas são comercializadas por seu alto desempenho e eficácia, mas são embaladas com uma estética simples, quase farmacêutica. No Reino Unido, o crescimento mais rápido nos cuidados capilares está vindo da Geração Z e millennials mais jovens, de acordo com um relatório da Circana, com tratamentos capilares, modelagem e cuidados com o couro cabeludo se destacando. "Para a Geração Z, os cuidados capilares são tanto sobre bem-estar e autoexpressão quanto sobre desempenho", diz Le Roux, da Aveda.
Beth Eyre, gerente de compras da varejista de beleza multimarcas Lookfantastic, observa que a Geração Z compra de forma diferente quando se trata de cabelo porque sua percepção de valor é baseada na comprovação do produto. "Eles compram menos, mas veem valor em produtos comprovados. Eles fazem muita pesquisa antes de comprar e estão dispostos a pagar mais por produtos e marcas mais caros onde veem valor. Eles também tendem a gastar mais em rotinas completas", diz Eyre.
Os investidores estão otimistas sobre o futuro da categoria de cuidados capilares. "Vamos ver muitas novas marcas de cuidados capilares entrando no mercado, e acho que elas terão uma taxa de sucesso melhor do que os cosméticos coloridos — é um espaço mais interessante", diz Ilya Seglin, diretor administrativo do banco de investimento Cascadia Capital.
Kathleen Pierce, presidente da Dyson Beauty, diz que a empresa investiu mais de £500 milhões na categoria de beleza. Em agosto de 2024, a Dyson lançou produtos de cuidados capilares com fórmulas de modelagem e, desde então, introduziu tratamentos e óleos. "Nossas fórmulas de modelagem são projetadas para funcionar com nossos dispositivos", explica Pierce.
A ascensão do K-beauty
Com o ressurgimento do K-beauty, os varejistas de beleza estão intensificando seus esforços para capturar mais do mercado de cuidados capilares. O K-beauty se tornou um grande player porque combina o desejo dos consumidores por produtos eficazes e apoiados pela ciência.
Na John Lewis, a loja de departamentos está atendendo a essa demanda fazendo parceria com a Skin Cupid, uma varejista do Reino Unido especializada em beleza coreana e japonesa. Eles agora estocam marcas de cuidados capilares como Manyo, Treecell, Medicube e Unove — a principal marca premium de cuidados capilares da Coreia, conhecida pela tendência do "cabelo de vidro". "Os clientes estão procurando tratamentos de restauração e espessamento capilar. Há muitos novos produtos focados no couro cabeludo vindos da Coreia", diz Spencer.
Em fevereiro, a Sephora se tornou a primeira varejista a comercializar a Unove e, desde então, tem se esforçado para se estabelecer como uma varejista de K-beauty no Ocidente, adicionando marcas como Dr. Groot, A'pieu e Mise En Scène. No entanto, a varejista ainda está dando passos pequenos no K-beauty e nos cuidados capilares. "Ainda precisamos educar mais os clientes, para movê-los além do xampu e condicionador e para uma rotina mais avançada, como o K-beauty", diz Agnès Brissiaud, vice-presidente global de fragrâncias e cuidados capilares da Sephora. Ela acrescenta que a retenção de clientes é um desafio nesta categoria. A Sephora tem introduzido gradualmente os clientes aos cuidados capilares por meio de questionários capilares online e lançamentos ocasionais de novas marcas. No futuro, a varejista espera oferecer consultas capilares em suas lojas.
As marcas precisam de todo o apoio que puderem obter no competitivo mercado de cuidados capilares. Na Coreia do Sul, a maioria dos varejistas de beleza tem consultores disponíveis para exames de rosto e cabelo. O laboratório de pele Space Dosan permite que os clientes experimentem dispositivos na loja, enquanto a Molock, uma clínica de cuidados com couro cabeludo e cabelo, oferece serviços como limpeza profunda do cabelo, microagulhamento para crescimento capilar e análise microscópica do couro cabeludo.
"Os cuidados capilares em breve terão tantas opções de serviço quanto outras categorias", diz Spencer. "É um mercado em evolução agora, e estamos trabalhando em algo empolgante que será lançado em breve."
Perguntas Frequentes
Aqui está uma lista de perguntas frequentes sobre se os cuidados capilares estão prestes a se tornar um grande negócio, escritas em um tom de conversa natural
Perguntas para Iniciantes
1 O que você quer dizer com cuidados capilares estão prestes a se tornar um grande negócio
Significa que a indústria de cuidados capilares está indo além de apenas xampus e condicionadores básicos Estamos vendo um boom em produtos especializados tratamentos profissionais em casa e um foco na saúde capilar semelhante a como tratamos os cuidados com a pele Pense nisso como cuidados com a pele para o seu couro cabeludo e fios
2 Por que isso está acontecendo agora
Algumas razões as pessoas estão mais educadas sobre ingredientes as redes sociais fazem as tendências se espalharem rápido e estamos todos prestando mais atenção ao autocuidado após anos de experimentos capilares em casa Além disso as marcas estão finalmente fazendo produtos que realmente funcionam para diferentes tipos de cabelo
3 Isso é apenas uma moda passageira ou veio para ficar
Parece que veio para ficar Diferente de um produto de sucesso único isso é uma mudança em como pensamos sobre o cabelo como uma questão de saúde não apenas de beleza A demanda por soluções personalizadas e eficazes não vai desaparecer
4 Eu realmente preciso gastar mais dinheiro com cuidados capilares agora
Não necessariamente Você não precisa comprar tudo O grande negócio é sobre ser mais inteligente não apenas gastar mais Por exemplo adicionar um bom sérum para couro cabeludo ou um condicionador melhor pode fazer uma enorme diferença sem reformular toda a sua rotina
Perguntas Intermediárias e Avançadas
5 O que é a "skinificação" do cabelo e como isso muda minha rotina
Significa tratar seu couro cabeludo como a pele do seu rosto Agora você tem esfoliantes soros e tônicos para o couro cabeludo Em vez de apenas lavar seu cabelo você está equilibrando o microbioma e os níveis de umidade do seu couro cabeludo Uma dica prática comece com um esfoliante de couro cabeludo uma vez por semana para remover o acúmulo
6 As marcas de farmácia estão sendo deixadas para trás nessa tendência
De forma alguma Muitas marcas de farmácia estão lançando linhas premium com ingredientes avançados a um preço mais baixo A grande mudança é que a tecnologia está chegando mais rápido do que nunca então você não precisa ir ao segmento de luxo para obter alta tecnologia