Hårpleiemarkedet er virkelig i ferd med å ta av. Etter hvert som folk blir mer bevisste på hår- og hodebunnshelse – og stigmaet rundt hårtap og tynnere hår svekkes – lærer flere forbrukere om hårpleie, prøver nye ingredienser og kjøper produkter som bekjemper tørrhet, aldringstegn og skader fra GLP-1-medisiner (som kan forårsake tynnere hår), blant andre problemer. Merker hopper på.
Ifølge Euromonitor forventes det globale hårpleiemarkedet å vokse med 24 prosent innen 2030, og nå 129 milliarder pund. Det er raskere enn etablerte skjønnhetskategorier som sminke og parfyme, som begge vokser med tosifrede tall. Denne veksten drives av høyere forventninger til produkters ytelse, noe som skaper rom i markedet for flere kliniske ingredienser pakket for en moderne, kunnskapsrik forbruker.
Industrien forbereder seg på sin mest vitenskapsfokuserte fase så langt. I februar lanserte bioteknologisk skjønnhetsmerke Goddess Maintenance Co. sin Biotech Blowout-sjampo og -balsam, med sin Goddess Molecule. Denne teknologien hevder å etterligne styrken til edderkoppsilke ved å beskytte hår mot varme, forurensning og krus, samtidig som den øker hårstyrken med 173 prosent. På In-Cosmetics Global-messen i april viste legemiddelselskaper en spennende fremtid for hårpleie. Laboratoires Expanscience lanserte Osmolya, en ny aktiv ingrediens som hjelper hår og hud med å balansere vannoppløste stoffer (elektrolytter og salter) i ethvert miljø. Core Biogenesis lanserte Peaureva, en proteinbasert hodebunnsaktiv ingrediens som retter seg mot hårtynning, aldring av hodebunnen, vevsregenerering og hårfollikkelaktivitet.
Store konglomerater investerer også i hårpleiemerker for å sikre sin plass i dette voksende markedet. I april ble Priyanka Chopra Jonas' hårpleiemerke Anomaly kjøpt opp av Reliance Retail for et ikke oppgitt beløp. I mars kjøpte den tyske gruppen Henkel Olaplex i en avtale verdt 1,4 milliarder dollar, samt Not Your Mother's for et ikke oppgitt beløp. Private equity-selskapet Quadrivio Group tok også fullt eierskap av det franske hårpleiemerket Les Secrets de Loly.
Alt i alt skiller hårpleiekategorien seg ut for sitt vekstpotensial. I L'Oréal Groups resultater for første kvartal 2026 vokste hårpleie med tosifrede tall, hjulpet av masstige-merkene L'Oréal Paris og Garnier, samt hårpleielinjene til de dermatologiske skjønnhetsmerkene Vichy og Cerave.
Vichy sikter mot å nå én milliard euro i inntekter innen utgangen av året. "Vårt hovedfokus forblir veksten av vår hårpleiefranchise, Dercos, som opplever tosifret vekst," sier Jamel Boutiba, global merkevarepresident for Vichy. Merket satser på FIFA-VM i 2026 i juni for å hjelpe med å vinne over flere menn i kategorien. I april signerte merket den portugisiske fotballspilleren og Paris Saint-Germain FC-midtbanespilleren Vitinha som ambassadør for sin Dercos dermatologiske hårpleieserie.
Hos Unilever opplevde hårpleie høy ensifret vekst i første kvartal 2026, drevet av Dove, hvis Fibre Repair-serie vokste med tosifrede tall. Ifølge selskapet hadde også de andre hårpleiemerkene Sunsilk, Clear og K18 en sterk start på året.
Hos Estée Lauder Companies (ELC) forble imidlertid hårpleie flat i tredje kvartal av regnskapsåret 2026. I selskapets resultater for andre kvartal steg hårpleiesalget med 5 prosent til 812 millioner dollar. ELC eier Aveda og Bumble and Bumble. Amanda Le Roux, SVP for Aveda International, sier at faktorene som driver vekst i hårpleie er kombinasjonen av bevisst forbruk, premiumisering, digital innflytelse og målrettet innovasjon.
Men for å lykkes i denne kategorien må merker være forsiktige, sier McKinsey-partner Sara Hudson, fordi det er en risiko for markedsmetning. "Å ekspandere for raskt inn i relaterte kategorier eller legge til for mange produkter kan fortynne merkevareidentiteten og svekke stjerneprodukter, spesielt i et marked der forbrukere ser etter klare, resultatdrevne løsninger," sier hun.
Hva er i flasken akkurat nå
Protein er den hetende ingrediensen i hårpleie for øyeblikket, noe som gjenspeiler den bredere interessen for protein og peptider på tvers av skjønnhet og velvære. I april lanserte Nexxus Keraphix-kolleksjonen, som bruker proteomikk – studiet av proteiner – for å styrke hårstrå, forhindre brudd, forbedre elastisitet og støtte vekst. Ifølge merket utgjør proteiner mer enn 90 prosent av hårstrå og kan ikke bare reparere skader, men også bidra til å forhindre dem.
Hodebunnshelse har blitt et stort fokus for hårpleieforbrukere. Merker spår at vi i løpet av det neste året vil se mer bruk av PDRN-analoger (fra laksesæd) for reparasjon av hodebunnen og revitalisering av hårfollikler; kollagenfragmenter for å hjelpe med tynnere hår, gråning og skadede hårfollikler; aminosyrer for å redusere brudd og øke fuktighet; polynukleotider (fra lakse- eller ørret-DNA) for å redusere betennelse og forbedre blodsirkulasjonen; og mikrobiomvennlige ingredienser som forhindrer flass og kløe.
"Forbrukere vil ha bevis og produkter som forklarer hvordan de virker, ikke bare en liste over aktive ingredienser," sier Karlee Zhang, grunnlegger av skjønnhets- og velværemerket Hello Klean. Hun bemerker at forskningslaboratorier allerede tester langlevnadsfokuserte formler for hår og hodebunn, som senolytiske peptider som fjerner døde celler, samt NAD+-forsterkere og Wnt-signalveiaktivatorer som hjelper med å regenerere hårfollikler. "Merker som kan målrette spesifikke hårproblemer med presisjon, vil ha noe virkelig forsvarbart," legger Zhang til.
Luke Hersheson, kjendisfrisør og administrerende direktør for den London-baserte salongen og hårpleiemerket Hershesons, sier at forbrukere responderer på ingredienser som peptider, rosmarinolje, bindingsreparasjonsteknologi, ceramider og hodebunnsfokuserte aktive stoffer. Men enda viktigere er det hvordan disse ingrediensene leveres gjennom lette, ikke-fete, multifunksjonelle formler.
Unilever, som eier hårpleiemerkene Dove, Tresemmé, Sunsilk, Nexxus og Clear, presser sine merker til å utforske hodebunnshelse med fokus på ingredienser. I mars 2024 lanserte Dove sin Scalp + Hair Therapy-serie, utviklet i samarbeid med dermatologer. Den bruker ingredienser som ofte finnes i hudpleie, som niacinamid, som øker keratinproduksjonen; peptider, som støtter hårvekst; og sink, som nærer hodebunnen og styrker håret fra roten ved å opprettholde oljekjertlene. På samme måte utvidet Clear seg i mai 2025 inn i hodebunnsdermatologi med sin Scalpceuticals-serie, designet for å gå utover rensing og aktivt forbedre hodebunnshelsen, og skape det ideelle grunnlaget for sterkere, mer levende hår.
Typebea. Foto: Courtesy of Typebea.
Hårpleiekategorien har også dratt nytte av fremveksten av GLP-1-medisiner, som har blitt knyttet til håravfall og tap. Merker har grepet muligheten til å adressere problemet. Tradisjonelt kom disse bekymringene fra eldre forbrukere, men publikum har nå blitt bredere. "Det har brakt en helt ny gruppe forbrukere inn i kategorien som nå tar hodebunnsserumer eller vekststøttende rutiner på alvor," sier Anna Lahey, grunnlegger av hårpleiemerket Typebea.
GLP-1-medisiner har endret hvordan forbrukere tenker om hårtap – de ser det som et tegn på et større helseproblem snarere enn bare et kosmetisk problem. Dette åpner en mulighet for merker å komme inn på markedet. "GLP-1-medisiner har definitivt satt hårtap og håravfall i forkant av hårpleieindustrien akkurat nå," sier Leila Asfour, president i British Hair and Nail Society og konsulentdermatolog ved Montrose London.
Hårpleie som ritual
Forbrukernes hårrutiner utvikler seg fra rent funksjonelle trinn som adresserer behov som tørrhet eller volum, til mer uttrykksfulle, fleksible og velværefokuserte ritualer. "Vi ser en endring, spesielt blant Gen Z, mot det vi kaller 'hårlek' – der hår blir en del av daglig selvuttrykk, omtrent som sminke allerede er på sosiale medier. Mens sminkeretusjer er overalt på sosiale medier, har hårretusjer gjennom dagen historisk sett vært mindre diskutert, noe som skaper en klar mulighet for innovasjon," sier Jason Harcup, sjef for forskning og utvikling for skjønnhet og velvære hos Unilever.
Hårmister har blitt et nøkkelprodukt i det velværefokuserte hårpleiemarkedet. Denne måneden lanserte Valentino Beauty hår- og kroppsmister, og i april introduserte Bella Hadids Orebella hårparfymemister. Andre merker som går inn i dette rommet inkluderer Chanel, Dior og Mane. I januar lanserte Sunsilk Wondermist, en hybrid hårmist som kombinerer duft, hårpleie og emosjonell velvære i et bærbart format. Den bruker EmotiWaves, en duftteknologi utviklet av Unilever, som er nevrovitenskapelig bevist å fremkalle følelser som glede, selvtillit og selvfølelse. Den stemningsforsterkende duften er designet for å vare i opptil 100 timer. "Det er et sterkt eksempel på hvordan kategorien kan ekspandere inn i nye områder som sømløst blander ønsket om skjønnhet med velværefordeler på forespørsel," sier Harcup.
Valentino Beauty hår- og kroppsmist. Foto: Courtesy of Valentino Beauty.
"Vår bredere strategi er å utvikle oss fra et tradisjonelt hårpleieselskap til en mer omfattende leder innen hårhelse og velvære," fortsetter han. "Vi investerer i nye formater, avanserte formler og vitenskapsbaserte løsninger som møter forbrukernes økende forventninger om effektivitet, personalisering og helhetlig omsorg."
Kuldeep Knox, grunnlegger av det ayurvediske hårpleiemerket Champo, sier at det er økende forbrukerinteresse for nevrovitenskapsbaserte og emosjonelt drevne formler som støtter stressreduksjon, humørforbedring og generell velvære gjennom duft- og ritualbaserte opplevelser. Forbrukere ser i økende grad på hår- og hodebunnshelse som synlige tegn på generell velvære. Siden lanseringen i 2019 har merket solgt over to millioner produkter. Ifølge merket selges Pitta Growth Serum hvert 15. sekund, og retter seg mot hårtap, håravfall og hodebunnshelse med ingredienser som koffein og kreatin.
Forbrukerkunnskap
Merker beveger seg bort fra å pakke ti ingredienser i én flaske og retter seg nå mot spesifikke hårproblemer individuelt, omtrent som hudpleie. I tillegg til å adressere spesifikke hårbekymringer – noe sjampoer har gjort i flere tiår – imøtekommer det bærekraftige skjønnhetsmerket Davines spesifikke hårtoner, som mørkebrunt eller kobber, for å tilby mer personlig hårpleie. Hver flaskeetikett forklarer hvilke regenerative ekstrakter som er i produktene, som aprikos, svart kikert, bokhvete og grønn kaffe, slik at forbrukere kan forstå fordelene med naturlige ingredienser.
McKinseys Hudson sier at tillit og bevis blir viktigere kilder til konkurransefortrinn etter hvert som forbrukere blir mer bevisste på ingredienser og vitenskapelige påstander.
Demografien som driver presset for ingrediensgjennomsiktighet er Gen Z. Hos det britiske varehuset John Lewis er Gen Z de viktigste driverne av ingrediensbevisste produkter. "De er en digitalt kunnskapsrik generasjon som har all informasjon tilgjengelig og er sultne på den," sier Helen Spencer, John Lewis' direktør for skjønnhet. Vitenskapsbaserte merker som Living Proof og Olaplex – hver med egne forskningslaboratorier og patenterte formler – er toppselgere, sammen med det plantebaserte hårpleiemerket Aveda. Disse tre merkene markedsføres for sin høye ytelse og effektivitet, men er pakket i en enkel, nesten farmasøytisk estetikk. I Storbritannia kommer den raskeste veksten i hårpleie fra Gen Z og yngre millennials, ifølge en Circana-rapport, med hårbehandlinger, styling og hodebunnspleie som skiller seg ut. "For Gen Z handler hårpleie like mye om velvære og selvuttrykk som om ytelse," sier Avedas Le Roux.
Beth Eyre, innkjøpssjef for multi-merke skjønnhetsforhandleren Lookfantastic, bemerker at Gen Z handler annerledes når det gjelder hår fordi deres oppfatning av verdi er basert på produktbevis. "De kjøper mindre, men ser verdi i beviste produkter. De gjør mye research før de kjøper og vil oppgradere til dyrere produkter og merker der de ser verdi. De har også en tendens til å bruke mer på hele rutiner," sier Eyre. Investorer er optimistiske om fremtiden til hårpleiekategorien. "Vi kommer til å se mange nye hårpleiemerker komme inn på markedet, og jeg tror de vil ha en bedre suksessrate enn fargesminke – det er et mer interessant rom," sier Ilya Seglin, administrerende direktør i investeringsbanken Cascadia Capital.
Kathleen Pierce, president i Dyson Beauty, sier at selskapet har investert over 500 millioner pund i skjønnhetskategorien. I august 2024 lanserte Dyson hårpleieprodukter med stylingformler og har siden introdusert behandlinger og oljer. "Stylingformlene våre er designet for å fungere med enhetene våre," forklarer Pierce.
Fremveksten av K-beauty
Med gjenoppblomstringen av K-beauty øker skjønnhetsforhandlere innsatsen for å fange mer av hårpleiemarkedet. K-beauty har blitt en stor aktør fordi det kombinerer forbrukernes ønske om effektive, vitenskapsbaserte produkter.
Hos John Lewis møter varehuset denne etterspørselen ved å samarbeide med Skin Cupid, en britisk forhandler som spesialiserer seg på koreansk og japansk skjønnhet. De har nå på lager hårpleiemerker som Manyo, Treecell, Medicube og Unove – Koreas fremste premium hårpleiemerke, kjent for "glass hair"-trenden. "Kunder ser etter hårrestaurerings- og fortykningsbehandlinger. Det kommer mange nye hodebunnsfokuserte produkter fra Korea," sier Spencer.
I februar ble Sephora den første forhandleren til å føre Unove og har siden presset på for å etablere seg som en K-beauty-forhandler i Vesten, og lagt til merker som Dr. Groot, A’pieu og Mise En Scène. Imidlertid tar forhandleren fortsatt små skritt innen K-beauty og hårpleie. "Vi må fortsatt utdanne kunder mer, for å flytte dem utover sjampo og balsam og inn i en mer avansert rutine, som K-beauty," sier Agnès Brissiaud, Sephoras globale VP for parfyme og hårpleie. Hun legger til at kundebevaring er en utfordring i denne kategorien. Sephora har gradvis introdusert kunder til hårpleie gjennom online hårquizer og sporadiske nye merkelanseringer. I fremtiden håper forhandleren å tilby hårkonsultasjoner i butikkene sine.
Merker trenger all støtten de kan få i det konkurranseutsatte hårpleiemarkedet. I Sør-Korea har de fleste skjønnhetsforhandlere konsulenter tilgjengelig for ansikts- og hårskanninger. Hudlaboratoriet Space Dosan lar kunder prøve enheter i butikken, mens Molock, en klinikk for hodebunn og hårpleie, tilbyr tjenester som dyp hårrensing, microneedling for hårvekst og mikroskopisk hodebunnsanalyse.
"Hårpleie vil snart ha like mange tjenestemuligheter som andre kategorier," sier Spencer. "Det er et marked i utvikling akkurat nå, og vi jobber med noe spennende som snart lanseres."
Ofte stilte spørsmål
Her er en liste over vanlige spørsmål om hvorvidt hårpleie er i ferd med å bli en stor sak, skrevet i en naturlig samtaleform
Spørsmål på nybegynnernivå
1 Hva mener du med at hårpleie er i ferd med å bli en stor sak
Det betyr at hårpleieindustrien beveger seg utover bare grunnleggende sjampoer og balsamer Vi ser en boom i spesialiserte produkter profesjonelle behandlinger hjemme og et fokus på hårhelse på samme måte som vi behandler hudpleie Tenk på det som hudpleie for hodebunnen og hårstråene dine
2 Hvorfor skjer dette nå
Noen grunner folk er mer utdannet om ingredienser sosiale medier får trender til å spre seg raskt og vi legger alle mer merke til egenomsorg etter år med hjemmehårseksperimenter I tillegg lager merker endelig produkter som faktisk fungerer for forskjellige hårtyper
3 Er dette bare en trend eller er det her for å bli
Det ser ut til å være her for å bli I motsetning til et onehitwonder-produkt er dette et skifte i hvordan vi tenker om hår som et helseproblem ikke bare et skjønnhetsproblem Etterspørselen etter personlige effektive løsninger forsvinner ikke
4 Må jeg virkelig bruke mer penger på hårpleie nå
Ikke nødvendigvis Du trenger ikke å kjøpe alt Det store er å være smartere ikke bare å bruke mer For eksempel kan det å legge til ett godt hodebunnsserum eller en bedre balsam utgjøre en stor forskjell uten å overhale hele rutinen din
Spørsmål på middels og avansert nivå
5 Hva er skinification av hår og hvordan endrer det rutinen min
Det betyr å behandle hodebunnen din som huden i ansiktet ditt Du har nå hodebunnseksfolianter serum og tonere I stedet for bare å vaske håret balanserer du hodebunnens mikrobiom og fuktighetsnivåer Et praktisk tips start med en hodebunnsskrubb en gang i uken for å fjerne opphopning
6 Blir apotekmerker hengende igjen i denne trenden
Ikke i det hele tatt Mange apotekmerker lanserer prestisjelinjer med avanserte ingredienser til en lavere prisklasse Den store endringen er at teknologien siver ned raskere enn noen gang så du trenger ikke å gå for high-end for å få høyteknologi