Trh s péčí o vlasy skutečně vzlétá. Jak si lidé více uvědomují zdraví vlasů a pokožky hlavy – a jak mizí stigma kolem vypadávání a řídnutí vlasů – stále více spotřebitelů se o péči o vlasy učí, zkouší nové ingredience a kupuje produkty, které bojují proti suchu, známkám stárnutí a poškození způsobenému léky GLP-1 (které mohou způsobovat řídnutí), mimo jiné problémy. Značky do toho skáčou.
Podle Euromonitoru se očekává, že globální trh s péčí o vlasy do roku 2030 vzroste o 24 % a dosáhne 129 miliard liber. To je rychlejší než u zavedených kosmetických kategorií, jako je make-up a vůně, které obě rostou dvouciferným tempem. Tento růst je poháněn vyššími očekáváními ohledně výkonu produktů, což vytváří prostor na trhu pro více klinických ingrediencí balených pro moderního, znalého spotřebitele.
Odvětví se připravuje na svou dosud nejvíce vědecky zaměřenou fázi. V únoru uvedla biotechnologická kosmetická značka Goddess Maintenance Co. na trh šampon a kondicionér Biotech Blowout s využitím své Goddess Molecule. Tato technologie tvrdí, že napodobuje pevnost pavoučího hedvábí tím, že chrání vlasy před teplem, znečištěním a krepatěním, a zároveň zvyšuje pevnost vlasů o 173 %. Na veletrhu In-Cosmetics Global v dubnu ukázaly farmaceutické společnosti vzrušující budoucnost péče o vlasy. Laboratoires Expanscience představilo Osmolya, novou aktivní složku, která pomáhá vlasům a pokožce vyrovnávat vodní soluty (elektrolyty a soli) v jakémkoli prostředí. Core Biogenesis uvedlo na trh Peaureva, proteinové aktivum pro pokožku hlavy zaměřené na řídnutí vlasů, stárnutí pokožky hlavy, regeneraci tkání a aktivitu vlasových folikulů.
Velké konglomeráty také investují do značek péče o vlasy, aby si zajistily své místo na tomto rostoucím trhu. V dubnu koupila Reliance Retail značku péče o vlasy Anomaly Priyanky Chopry Jonas za nezveřejněnou částku. V březnu německá skupina Henkel získala Olaplex v dohodě za 1,4 miliardy dolarů, stejně jako Not Your Mother’s za nezveřejněnou sumu. Soukromá investiční společnost Quadrivio Group také převzala plné vlastnictví francouzské značky péče o vlasy Les Secrets de Loly.
Celkově kategorie péče o vlasy vyniká svým růstovým potenciálem. V zisku skupiny L’Oréal za první čtvrtletí roku 2026 rostla péče o vlasy dvouciferně, což podpořily její masstige značky L’Oréal Paris a Garnier, stejně jako řady péče o vlasy jejích dermatologických kosmetických značek Vichy a Cerave.
Vichy se snaží do konce roku dosáhnout tržeb 1 miliardy eur. „Naším hlavním zaměřením zůstává růst naší franšízy péče o vlasy Dercos, která zaznamenává dvouciferný růst,“ říká Jamel Boutiba, globální prezident značky Vichy. Značka sází na Mistrovství světa ve fotbale 2026 v červnu, aby pomohla získat více mužů v této kategorii. V dubnu značka podepsala portugalského fotbalistu a záložníka Paris Saint-Germain FC Vitinhu jako ambasadora své dermatologické řady péče o vlasy Dercos.
Ve společnosti Unilever zaznamenala péče o vlasy v prvním čtvrtletí roku 2026 vysoký jednociferný růst, tažený značkou Dove, jejíž řada Fibre Repair rostla dvouciferně. Podle společnosti měly její další značky péče o vlasy Sunsilk, Clear a K18 také silný start do roku.
Ve společnosti Estée Lauder Companies (ELC) však péče o vlasy ve třetím čtvrtletí fiskálního roku 2026 stagnovala. Ve výsledcích společnosti za druhé čtvrtletí vzrostly tržby z péče o vlasy o 5 % na 812 milionů dolarů. ELC vlastní Avedu a Bumble and Bumble. Amanda Le Roux, SVP společnosti Aveda International, říká, že faktory pohánějící růst v péči o vlasy jsou kombinací vědomé spotřeby, prémiovosti, digitálního vlivu a cílené inovace.
Aby však značky v této kategorii uspěly, musí být opatrné, říká Sara Hudson, partnerka McKinsey, protože existuje riziko nasycení trhu. „Příliš rychlé rozšiřování do souvisejících kategorií nebo přidávání příliš mnoha produktů může oslabit identitu značky a oslabit hlavní produkty, zejména na trhu, kde spotřebitelé hledají jasná řešení zaměřená na výsledky,“ říká.
Co je právě teď v lahvičce
Protein je v současnosti horkou ingrediencí v péči o vlasy, což odráží širší zájem o proteiny a peptidy v kosmetice a wellness. V dubnu uvedla společnost Nexxus na trh kolekci Keraphix, která využívá proteomiku – studium proteinů – k posílení vlasových vláken, prevenci lámání, zlepšení pružnosti a podpoře růstu. Podle značky tvoří proteiny více než 90 % vlasových vláken a mohou nejen opravit poškození, ale také pomoci mu předcházet.
Zdraví pokožky hlavy se stalo hlavním zaměřením spotřebitelů péče o vlasy. Značky předpovídají, že v příštím roce uvidíme více použití analogů PDRN (z lososího spermatu) pro opravu pokožky hlavy a revitalizaci vlasových folikulů; kolagenových fragmentů pro pomoc s řídnutím, šedivěním a poškozenými vlasovými folikuly; aminokyselin pro snížení lámání a zvýšení vlhkosti; polynukleotidů (z DNA lososa nebo pstruha) pro snížení zánětu a zlepšení krevního oběhu; a ingrediencí přátelských k mikrobiomu, které zabraňují lupům a svědění.
„Spotřebitelé chtějí důkazy a produkty, které vysvětlují, jak fungují, nejen seznam aktivních složek,“ říká Karlee Zhang, zakladatelka kosmetické a wellness značky Hello Klean. Poznamenává, že výzkumné laboratoře již testují formule zaměřené na dlouhověkost pro vlasy a pokožku hlavy, jako jsou senolytické peptidy, které odstraňují mrtvé buňky, stejně jako posilovače NAD+ a aktivátory Wnt dráhy, které pomáhají regenerovat vlasové folikuly. „Značky, které dokážou přesně cílit na konkrétní problémy s vlasy, budou mít něco skutečně obhajitelného,“ dodává Zhang.
Luke Hersheson, celebrity kadeřník a generální ředitel londýnského salonu a značky péče o vlasy Hershesons, říká, že spotřebitelé reagují na ingredience, jako jsou peptidy, rozmarýnový olej, technologie opravy vazeb, ceramidy a aktiva zaměřená na pokožku hlavy. Důležitější však je, jak jsou tyto ingredience dodávány prostřednictvím lehkých, nemastných, multifunkčních formulí.
Unilever, který vlastní značky péče o vlasy Dove, Tresemmé, Sunsilk, Nexxus a Clear, tlačí své značky k průzkumu zdraví pokožky hlavy se zaměřením na ingredience. V březnu 2024 uvedla společnost Dove na trh řadu Scalp + Hair Therapy, vytvořenou ve spolupráci s dermatology. Používá ingredience běžně se vyskytující v péči o pleť, jako je niacinamid, který podporuje produkci keratinu; peptidy, které podporují růst vlasů; a zinek, který vyživuje pokožku hlavy a posiluje vlasy od kořínků udržováním mazových žláz. Podobně v květnu 2025 společnost Clear expandovala do dermatologie pokožky hlavy se svou řadou Scalpceuticals, navrženou tak, aby šla nad rámec čištění a aktivně zlepšovala zdraví pokožky hlavy, čímž vytváří ideální základ pro silnější a živější vlasy.
Typebea. Foto: S laskavým svolením Typebea.
Kategorie péče o vlasy také těžila z nárůstu GLP-1, které byly spojeny s vypadáváním a ztrátou vlasů. Značky využily této příležitosti k řešení problému. Tradičně tyto obavy pocházely od starších spotřebitelů, ale publikum se nyní rozšířilo. „Přivedlo to do kategorie zcela novou skupinu spotřebitelů, kteří nyní berou séra na pokožku hlavy nebo rutiny podporující růst vážně,“ říká Anna Lahey, zakladatelka značky péče o vlasy Typebea.
GLP-1 změnily způsob, jakým spotřebitelé přemýšlejí o vypadávání vlasů – vidí ho jako známku většího zdravotního problému, nejen kosmetický problém. To otevírá příležitost pro značky vstoupit na trh. „GLP-1 rozhodně postavily vypadávání a řídnutí vlasů do popředí průmyslu péče o vlasy právě teď,“ říká Leila Asfour, prezidentka Britské společnosti pro vlasy a nehty a konzultantka dermatoložka v Montrose London.
Péče o vlasy jako rituál
Spotřebitelské rutiny péče o vlasy se vyvíjejí z čistě funkčních kroků, které řeší potřeby jako suchost nebo objem, do výraznějších, flexibilnějších a wellness zaměřených rituálů. „Pozorujeme posun, zejména mezi generací Z, směrem k tomu, čemu říkáme ‚hraní si s vlasy‘ – kde se vlasy stávají součástí každodenního sebevyjádření, podobně jako make-up na sociálních sítích. Zatímco úpravy make-upu jsou na sociálních sítích všudypřítomné, úpravy vlasů během dne byly historicky méně diskutovány, což vytváří jasnou příležitost pro inovace,“ říká Jason Harcup, hlavní ředitel výzkumu a vývoje pro krásu a pohodu ve společnosti Unilever.
Vlasové mlhy se staly klíčovým produktem na trhu péče o vlasy zaměřeném na wellness. Tento měsíc uvedla Valentino Beauty na trh mlhy na vlasy a tělo a v dubnu představila Orebella Belly Hadid vlasové parfémové mlhy. Další značky vstupující do tohoto prostoru zahrnují Chanel, Dior a Mane. V lednu uvedla Sunsilk na trh Wondermist, hybridní vlasovou mlhu, která kombinuje vůni, péči o vlasy a emocionální pohodu v přenosném formátu. Používá EmotiWaves, technologii vůní vyvinutou společností Unilever, u které je neurovědecky prokázáno, že vyvolává pocity jako radost, sebevědomí a sebeúctu. Vůně zlepšující náladu je navržena tak, aby vydržela až 100 hodin. „Je to silný příklad toho, jak se kategorie může rozšířit do nových oblastí, které plynule spojují touhu po kráse s výhodami wellness na vyžádání,“ říká Harcup.
Valentino Beauty mlha na vlasy a tělo. Foto: S laskavým svolením Valentino Beauty.
„Naší širší strategií je vyvinout se z tradiční společnosti péče o vlasy v komplexnějšího lídra v oblasti zdraví a wellness vlasů,“ pokračuje. „Investujeme do nových formátů, pokročilých formulí a vědecky podložených řešení, která splňují rostoucí očekávání spotřebitelů ohledně účinnosti, personalizace a holistické péče.“
Kuldeep Knox, zakladatel ajurvédské značky péče o vlasy Champo, říká, že roste zájem spotřebitelů o neurovědecky podložené a emocionálně řízené formule, které podporují snižování stresu, zlepšení nálady a celkovou pohodu prostřednictvím vůní a zážitků založených na rituálech. Spotřebitelé stále více vidí zdraví vlasů a pokožky hlavy jako viditelné známky celkové pohody. Od svého spuštění v roce 2019 značka prodala přes dva miliony produktů. Podle značky se její Pitta Growth Serum prodává každých 15 sekund a cílí na vypadávání vlasů, řídnutí a zdraví pokožky hlavy s ingrediencemi, jako je kofein a kreatin.
Znalost spotřebitelů
Značky se odklánějí od balení deseti ingrediencí do jedné lahvičky a nyní cílí na specifické problémy s vlasy jednotlivě, podobně jako péče o pleť. Kromě řešení specifických problémů s vlasy – což šampony dělají po desetiletí – udržitelná kosmetická značka Davines se zaměřuje na specifické odstíny vlasů, jako je tmavě hnědá nebo měděná, aby nabídla personalizovanější péči o vlasy. Každý štítek na lahvičce vysvětluje, jaké regenerační extrakty jsou v produktech, jako je meruňka, černá cizrna, pohanka a zelená káva, aby spotřebitelé pochopili výhody přírodních ingrediencí.
Hudson z McKinsey říká, že důvěra a důkazy se stávají důležitějšími zdroji konkurenční výhody, protože si spotřebitelé více uvědomují ingredience a vědecká tvrzení.
Demografickou skupinou, která pohání tlak na transparentnost ingrediencí, je generace Z. V britském obchodním domě John Lewis jsou generace Z hlavními hybateli produktů s ohledem na ingredience. „Jsou to digitálně zdatná generace, která má všechny informace na dosah ruky a hlad po nich,“ říká Helen Spencer, ředitelka krásy John Lewis. Vědecky podložené značky jako Living Proof a Olaplex – každá s vlastními výzkumnými laboratořemi a patentovanými formulemi – patří mezi nejvýkonnější, spolu s rostlinnou značkou péče o vlasy Aveda. Tyto tři značky jsou prodávány pro svůj vysoký výkon a účinnost, ale jsou baleny v jednoduché, téměř farmaceutické estetice. Ve Spojeném království pochází nejrychlejší růst v péči o vlasy od generace Z a mladších mileniálů, podle zprávy Circana, přičemž vynikají vlasové kúry, styling a péče o pokožku hlavy. „Pro generaci Z je péče o vlasy stejně o wellness a sebevyjádření jako o výkonu,“ říká Le Roux z Avedy.
Beth Eyre, nákupčí manažerka multi-brandového kosmetického maloobchodu Lookfantastic, poznamenává, že generace Z nakupuje, pokud jde o vlasy, jinak, protože jejich vnímání hodnoty je založeno na důkazu produktu. „Kupují méně, ale vidí hodnotu v osvědčených produktech. Před nákupem dělají spoustu výzkumu a připlatí si za dražší produkty a značky, kde vidí hodnotu. Také mají tendenci utrácet více za celé rutiny,“ říká Eyre. Investoři jsou optimističtí ohledně budoucnosti kategorie péče o vlasy. „Uvidíme spoustu nových značek péče o vlasy vstupujících na trh a myslím, že budou mít vyšší úspěšnost než barevná kosmetika – je to zajímavější prostor,“ říká Ilya Seglin, managing director v investiční bance Cascadia Capital.
Kathleen Pierce, prezidentka Dyson Beauty, říká, že společnost investovala přes 500 milionů liber do kosmetické kategorie. V srpnu 2024 uvedl Dyson na trh produkty péče o vlasy se stylingovými formulemi a od té doby představil kúry a oleje. „Naše stylingové formule jsou navrženy tak, aby fungovaly s našimi zařízeními,“ vysvětluje Pierce.
Vzestup K-beauty
S oživením K-beauty kosmetičtí maloobchodníci zintenzivňují své úsilí o zachycení většího podílu na trhu péče o vlasy. K-beauty se stala hlavním hráčem, protože kombinuje touhu spotřebitelů po účinných, vědecky podložených produktech.
V John Lewis obchodní dům uspokojuje tuto poptávku partnerstvím se Skin Cupid, britským maloobchodníkem specializujícím se na korejskou a japonskou krásu. Nyní skladují značky péče o vlasy jako Manyo, Treecell, Medicube a Unove – přední korejskou prémiovou značku péče o vlasy, známou pro trend „skleněných vlasů“. „Zákazníci hledají ošetření pro obnovu a zahuštění vlasů. Z Koreje přichází mnoho nových produktů zaměřených na pokožku hlavy,“ říká Spencer.
V únoru se Sephora stala prvním maloobchodníkem, který nabízí Unove, a od té doby se snaží etablovat jako maloobchodník s K-beauty na Západě, přidáním značek jako Dr. Groot, A’pieu a Mise En Scène. Maloobchodník však stále dělá malé kroky v K-beauty a péči o vlasy. „Stále musíme více vzdělávat zákazníky, posunout je za hranice šamponu a kondicionéru k pokročilejší rutině, jako je K-beauty,“ říká Agnès Brissiaud, globální VP pro vůně a péči o vlasy v Sephora. Dodává, že udržení zákazníků je v této kategorii výzvou. Sephora postupně seznamuje zákazníky s péčí o vlasy prostřednictvím online kvízů o vlasech a příležitostných uvedení nových značek. V budoucnu maloobchodník doufá, že nabídne konzultace o vlasech ve svých obchodech.
Značky potřebují veškerou podporu, kterou mohou získat na konkurenčním trhu péče o vlasy. V Jižní Koreji má většina kosmetických maloobchodníků k dispozici konzultanty pro skenování obličeje a vlasů. Skin lab Space Dosan umožňuje zákazníkům vyzkoušet zařízení v obchodě, zatímco Molock, klinika pro péči o pokožku hlavy a vlasy, nabízí služby jako hloubkové čištění vlasů, mikroneedling pro růst vlasů a mikroskopickou analýzu pokožky hlavy.
„Péče o vlasy bude mít brzy tolik možností služeb jako jiné kategorie,“ říká Spencer. „Je to vyvíjející se trh právě teď a pracujeme na něčem vzrušujícím, co brzy spustíme.“
Často kladené otázky
Zde je seznam často kladených otázek o tom, zda se péče o vlasy chystá stát velkou věcí, napsaný přirozeným konverzačním tónem
Otázky pro začátečníky
1 Co tím myslíte, že se péče o vlasy chystá stát velkou věcí
Znamená to, že průmysl péče o vlasy se posouvá za hranice základních šamponů a kondicionérů. Vidíme boom specializovaných produktů, profesionálních ošetření doma a zaměření na zdraví vlasů podobně, jako zacházíme s péčí o pleť. Myslete na to jako na péči o pleť pro vaši pokožku hlavy a prameny.
2 Proč se to děje právě teď
Několik důvodů: lidé jsou více vzdělaní o ingrediencích, sociální média urychlují šíření trendů a všichni věnujeme více pozornosti péči o sebe po letech domácích experimentů s vlasy. Navíc značky konečně vyrábějí produkty, které skutečně fungují pro různé typy vlasů.
3 Je to jen výstřelek, nebo to tu zůstane
Vypadá to, že to tu zůstane. Na rozdíl od jednohitového produktu je to posun v tom, jak přemýšlíme o vlasech – jako o zdravotním problému, nejen kosmetickém. Poptávka po personalizovaných, účinných řešeních nezmizí.
4 Musím teď utrácet více peněz za péči o vlasy
Ne nutně. Nemusíte kupovat všechno. Velká věc je o tom být chytřejší, nejen utrácet více. Například přidání jednoho dobrého séra na pokožku hlavy nebo lepšího kondicionéru může udělat obrovský rozdíl, aniž byste museli předělat celou svou rutinu.
Otázky pro středně pokročilé a pokročilé
5 Co je to skinifikace vlasů a jak změní mou rutinu
Znamená to zacházet s pokožkou hlavy jako s kůží na obličeji. Nyní máte exfolianty na pokožku hlavy, séra a tonery. Místo pouhého mytí vlasů vyvažujete mikrobiom a úroveň vlhkosti pokožky hlavy. Praktický tip: začněte s peelingem pokožky hlavy jednou týdně, abyste odstranili nahromaděné nečistoty.
6 Jsou drogerijní značky v tomto trendu pozadu
Vůbec ne. Mnoho drogerijních značek uvádí na trh prémiové řady s pokročilými ingrediencemi za nižší cenu. Velkou změnou je, že technologie proniká dolů rychleji než kdy dříve, takže nemusíte jít do vyšší třídy, abyste získali špičkovou technologii.