Le marché des soins capillaires est vraiment en plein essor. Alors que les consommateurs prennent davantage conscience de la santé des cheveux et du cuir chevelu—et que la stigmatisation autour de la perte de cheveux et de l’amincissement s’estompe—de plus en plus de personnes se renseignent sur les soins capillaires, essaient de nouveaux ingrédients et achètent des produits qui luttent contre la sécheresse, les signes de vieillissement et les dommages causés par les médicaments GLP-1 (qui peuvent provoquer un amincissement), entre autres problèmes. Les marques se lancent.

Selon Euromonitor, le marché mondial des soins capillaires devrait croître de 24 % d’ici 2030, pour atteindre 129 milliards de livres sterling. C’est plus rapide que des catégories beauté établies comme le maquillage et les parfums, qui connaissent toutes deux une croissance à deux chiffres. Cette croissance est alimentée par des attentes plus élevées en matière de performance des produits, créant ainsi une place sur le marché pour des ingrédients plus cliniques, conditionnés pour un consommateur moderne et avisé.

L’industrie se prépare pour sa phase la plus scientifique à ce jour. En février, la marque de beauté biotech Goddess Maintenance Co. a lancé son shampooing et après-shampoing Biotech Blowout, avec sa Goddess Molecule. Cette technologie prétend imiter la résistance de la soie d’araignée en protégeant les cheveux de la chaleur, de la pollution et des frisottis, tout en augmentant la résistance des cheveux de 173 %. Au salon In-Cosmetics Global en avril, les entreprises pharmaceutiques ont montré un avenir passionnant pour les soins capillaires. Laboratoires Expanscience a présenté Osmolya, un nouvel ingrédient actif qui aide les cheveux et la peau à équilibrer les solutés aqueux (électrolytes et sels) dans n’importe quel environnement. Core Biogenesis a lancé Peaureva, un actif capillaire à base de protéines ciblant l’amincissement des cheveux, le vieillissement du cuir chevelu, la régénération tissulaire et l’activité des follicules pileux.

Les grands conglomérats investissent également dans les marques de soins capillaires pour sécuriser leur place sur ce marché en pleine croissance. En avril, la marque de soins capillaires de Priyanka Chopra Jonas, Anomaly, a été rachetée par Reliance Retail pour un montant non divulgué. En mars, le groupe allemand Henkel a acquis Olaplex dans le cadre d’un accord de 1,4 milliard de dollars, ainsi que Not Your Mother’s pour une somme non divulguée. La société de capital-investissement Quadrivio Group a également pris le contrôle total de la marque française de soins capillaires Les Secrets de Loly.

Dans l’ensemble, la catégorie des soins capillaires se distingue par son potentiel de croissance. Dans les résultats du premier trimestre 2026 du groupe L’Oréal, les soins capillaires ont connu une croissance à deux chiffres, portée par ses marques masstige L’Oréal Paris et Garnier, ainsi que par les gammes capillaires de ses marques de beauté dermatologique Vichy et Cerave.

Vichy vise à atteindre 1 milliard d’euros de revenus d’ici la fin de l’année. « Notre objectif principal reste la croissance de notre franchise capillaire, Dercos, qui connaît une croissance à deux chiffres », déclare Jamel Boutiba, président mondial de la marque Vichy. La marque mise sur la Coupe du Monde de la FIFA 2026 en juin pour séduire davantage d’hommes dans cette catégorie. En avril, la marque a signé le footballeur portugais et milieu de terrain du Paris Saint-Germain FC, Vitinha, comme ambassadeur de sa gamme capillaire dermatologique Dercos.

Chez Unilever, les soins capillaires ont connu une croissance à un chiffre élevé au premier trimestre 2026, portée par Dove, dont la gamme Fibre Repair a progressé à deux chiffres. Selon l’entreprise, ses autres marques de soins capillaires Sunsilk, Clear et K18 ont également bien démarré l’année.

Cependant, chez Estée Lauder Companies (ELC), les soins capillaires sont restés stables au troisième trimestre de l’exercice 2026. Dans les résultats du deuxième trimestre de l’entreprise, les ventes de soins capillaires ont augmenté de 5 % pour atteindre 812 millions de dollars. ELC possède Aveda et Bumble and Bumble. Amanda Le Roux, vice-présidente senior d’Aveda International, déclare que les facteurs qui stimulent la croissance des soins capillaires sont la combinaison de la consommation consciente, de la premiumisation, de l’influence numérique et de l’innovation ciblée.

Mais pour réussir dans cette catégorie, les marques doivent être prudentes, déclare Sara Hudson, associée chez McKinsey, car il existe un risque de saturation du marché. « Se développer trop rapidement dans des catégories connexes ou ajouter trop de produits peut diluer l’identité de la marque et affaiblir les produits phares, en particulier sur un marché où les consommateurs recherchent des solutions claires et axées sur les résultats », dit-elle.

Ce qu’il y a dans la bouteille en ce moment
La protéine est l’ingrédient tendance dans les soins capillaires actuellement, reflétant l’intérêt général pour les protéines et les peptides dans la beauté et le bien-être. En avril, Nexxus a lancé sa collection Keraphix, qui utilise la protéomique—l’étude des protéines—pour renforcer les mèches de cheveux, prévenir la casse, améliorer l’élasticité et favoriser la croissance. Selon la marque, les protéines constituent plus de 90 % des mèches de cheveux et peuvent non seulement réparer les dommages, mais aussi aider à les prévenir.

La santé du cuir chevelu est devenue un axe majeur pour les consommateurs de soins capillaires. Les marques prédisent que dans l’année à venir, nous verrons davantage d’utilisation d’analogues du PDRN (provenant de sperme de saumon) pour la réparation du cuir chevelu et la revitalisation des follicules pileux ; de fragments de collagène pour aider en cas d’amincissement, de grisonnement et de follicules pileux endommagés ; d’acides aminés pour réduire la casse et augmenter l’hydratation ; de polynucléotides (provenant de l’ADN de saumon ou de truite) pour réduire l’inflammation et améliorer la circulation sanguine ; et d’ingrédients respectueux du microbiome qui préviennent les pellicules et les démangeaisons.

« Les consommateurs veulent des preuves et des produits qui expliquent comment ils fonctionnent, pas seulement une liste d’ingrédients actifs », déclare Karlee Zhang, fondatrice de la marque de beauté et de bien-être Hello Klean. Elle note que les laboratoires de recherche testent déjà des formules axées sur la longévité pour les cheveux et le cuir chevelu, comme les peptides sénolytiques qui éliminent les cellules mortes, ainsi que les boosters de NAD+ et les activateurs de la voie Wnt qui aident à régénérer les follicules pileux. « Les marques capables de cibler des problèmes capillaires spécifiques avec précision auront quelque chose de vraiment défendable », ajoute Zhang.

Luke Hersheson, coiffeur de célébrités et PDG du salon et de la marque de soins capillaires londoniens Hershesons, déclare que les consommateurs réagissent à des ingrédients comme les peptides, l’huile de romarin, la technologie de réparation des liaisons, les céramides et les actifs ciblant le cuir chevelu. Mais plus important encore, il s’agit de la manière dont ces ingrédients sont délivrés via des formules légères, non grasses et multifonctionnelles.

Unilever, qui possède les marques de soins capillaires Dove, Tresemmé, Sunsilk, Nexxus et Clear, pousse ses marques à explorer la santé du cuir chevelu en mettant l’accent sur les ingrédients. En mars 2024, Dove a lancé sa gamme Scalp + Hair Therapy, co-créée avec des dermatologues. Elle utilise des ingrédients couramment trouvés dans les soins de la peau, comme la niacinamide, qui stimule la production de kératine ; les peptides, qui favorisent la croissance des cheveux ; et le zinc, qui nourrit le cuir chevelu et renforce les cheveux depuis la racine en maintenant les glandes sébacées. De même, en mai 2025, Clear s’est étendu à la dermatologie du cuir chevelu avec sa gamme Scalpceuticals, conçue pour aller au-delà du nettoyage et améliorer activement la santé du cuir chevelu, créant ainsi la base idéale pour des cheveux plus forts et plus éclatants.

Typebea. Photo : Gracieuseté de Typebea.

La catégorie des soins capillaires a également bénéficié de l’essor des GLP-1, qui ont été associés à la chute et à la perte de cheveux. Les marques ont saisi cette opportunité pour aborder le problème. Traditionnellement, ces préoccupations venaient des consommateurs plus âgés, mais le public s’est désormais élargi. « Cela a amené tout un nouveau groupe de consommateurs dans la catégorie, qui prennent désormais au sérieux les sérums pour le cuir chevelu ou les routines favorisant la croissance », déclare Anna Lahey, fondatrice de la marque de soins capillaires Typebea.

Les GLP-1 ont changé la façon dont les consommateurs perçoivent la perte de cheveux—la considérant comme un signe d’un problème de santé plus vaste plutôt que simplement un problème esthétique. Cela ouvre une opportunité pour les marques d’entrer sur le marché. « Les GLP-1 ont définitivement mis la perte et la chute des cheveux au premier plan de l’industrie capillaire en ce moment », déclare Leila Asfour, présidente de la British Hair and Nail Society et dermatologue consultante à Montrose London.

Les soins capillaires comme rituel

Les routines capillaires des consommateurs évoluent, passant d’étapes purement fonctionnelles répondant à des besoins comme la sécheresse ou le volume, à des rituels plus expressifs, flexibles et axés sur le bien-être. « Nous observons un changement, en particulier chez la génération Z, vers ce que nous appelons le “hair play”—où les cheveux deviennent une partie de l’expression de soi au quotidien, un peu comme le maquillage l’est déjà sur les réseaux sociaux. Alors que les retouches de maquillage sont omniprésentes sur les réseaux sociaux, les retouches capillaires tout au long de la journée ont historiquement été moins discutées, créant une opportunité claire pour l’innovation », déclare Jason Harcup, directeur de la recherche et du développement pour la beauté et le bien-être chez Unilever.

Les brumes capillaires sont devenues un produit clé sur le marché des soins capillaires axé sur le bien-être. Ce mois-ci, Valentino Beauty a lancé des brumes pour les cheveux et le corps, et en avril, Orebella de Bella Hadid a introduit des brumes de parfum pour cheveux. D’autres marques entrant dans cet espace incluent Chanel, Dior et Mane. En janvier, Sunsilk a lancé Wondermist, une brume capillaire hybride qui combine parfum, soins capillaires et bien-être émotionnel dans un format portable. Elle utilise EmotiWaves, une technologie de parfum développée par Unilever, scientifiquement prouvée pour évoquer des sentiments comme la joie, la confiance et l’estime de soi. Le parfum stimulant l’humeur est conçu pour durer jusqu’à 100 heures. « C’est un exemple fort de la manière dont la catégorie peut s’étendre à de nouveaux domaines qui mélangent harmonieusement le désir de beauté avec des bienfaits de bien-être à la demande », déclare Harcup.

Valentino Beauty brume pour cheveux et corps. Photo : Gracieuseté de Valentino Beauty.

« Notre stratégie plus large est d’évoluer d’une entreprise traditionnelle de soins capillaires vers un leader plus complet en matière de santé et de bien-être capillaire », poursuit-il. « Nous investissons dans de nouveaux formats, des formules avancées et des solutions soutenues par la science qui répondent aux attentes croissantes des consommateurs en matière d’efficacité, de personnalisation et de soins holistiques. »

Kuldeep Knox, fondateur de la marque de soins capillaires ayurvédiques Champo, déclare qu’il y a un intérêt croissant des consommateurs pour les formules soutenues par les neurosciences et émotionnellement motivées qui favorisent la réduction du stress, l’amélioration de l’humeur et le bien-être général grâce à des expériences basées sur le parfum et le rituel. Les consommateurs considèrent de plus en plus la santé des cheveux et du cuir chevelu comme des signes visibles du bien-être général. Depuis son lancement en 2019, la marque a vendu plus de deux millions de produits. Selon la marque, son Pitta Growth Serum se vend toutes les 15 secondes, ciblant la perte de cheveux, la chute et la santé du cuir chevelu avec des ingrédients comme la caféine et la créatine.

Consommateurs avertis

Les marques s’éloignent du fait de mettre dix ingrédients dans une seule bouteille et ciblent désormais des problèmes capillaires spécifiques individuellement, un peu comme les soins de la peau. En plus de répondre à des préoccupations capillaires spécifiques—ce que les shampooings font depuis des décennies—la marque de beauté durable Davines s’adresse à des nuances de cheveux spécifiques, comme le brun foncé ou le cuivré, pour offrir des soins capillaires plus personnalisés. Chaque étiquette de bouteille explique quels extraits régénératifs se trouvent dans les produits, comme l’abricot, le pois chiche noir, le sarrasin et le café vert, afin que les consommateurs puissent comprendre les bienfaits des ingrédients naturels.

Sara Hudson de McKinsey déclare que la confiance et la preuve deviennent des sources d’avantage concurrentiel plus importantes à mesure que les consommateurs deviennent plus conscients des ingrédients et des allégations scientifiques.

Le groupe démographique qui pousse à la transparence des ingrédients est la génération Z. Au grand magasin britannique John Lewis, la génération Z est le principal moteur des produits soucieux des ingrédients. « C’est une génération experte en numérique qui a toutes les informations à portée de main et qui en a soif », déclare Helen Spencer, directrice beauté de John Lewis. Les marques soutenues par la science comme Living Proof et Olaplex—chacune avec ses propres laboratoires de recherche et formules brevetées—sont les plus performantes, aux côtés de la marque de soins capillaires à base de plantes Aveda. Ces trois marques sont commercialisées pour leurs hautes performances et leur efficacité, mais sont conditionnées dans une esthétique simple, presque pharmaceutique. Au Royaume-Uni, la croissance la plus rapide des soins capillaires provient de la génération Z et des jeunes millennials, selon un rapport de Circana, les traitements capillaires, le coiffage et les soins du cuir chevelu se démarquant. « Pour la génération Z, les soins capillaires sont autant une question de bien-être et d’expression de soi que de performance », déclare Le Roux d’Aveda.

Beth Eyre, responsable des achats pour le détaillant de beauté multi-marques Lookfantastic, note que la génération Z achète différemment en ce qui concerne les cheveux car leur perception de la valeur est basée sur la preuve du produit. « Ils achètent moins, mais voient de la valeur dans les produits prouvés. Ils font beaucoup de recherches avant d’acheter et passeront à des produits et marques plus chers là où ils voient de la valeur. Ils ont également tendance à dépenser plus pour des routines complètes », déclare Eyre. Les investisseurs sont optimistes quant à l’avenir de la catégorie des soins capillaires. « Nous allons voir beaucoup de nouvelles marques de soins capillaires entrer sur le marché, et je pense qu’elles auront un meilleur taux de réussite que les cosmétiques de couleur—c’est un espace plus intéressant », déclare Ilya Seglin, directeur général de la banque d’investissement Cascadia Capital.

Kathleen Pierce, présidente de Dyson Beauty, déclare que l’entreprise a investi plus de 500 millions de livres sterling dans la catégorie beauté. En août 2024, Dyson a lancé des produits capillaires avec des formules de coiffage et a depuis introduit des traitements et des huiles. « Nos formules de coiffage sont conçues pour fonctionner avec nos appareils », explique Pierce.

L’essor de la K-beauty

Avec la résurgence de la K-beauty, les détaillants de beauté intensifient leurs efforts pour capturer une plus grande part du marché des soins capillaires. La K-beauty est devenue un acteur majeur car elle combine le désir des consommateurs pour des produits efficaces et soutenus par la science.

Chez John Lewis, le grand magasin répond à cette demande en s’associant avec Skin Cupid, un détaillant britannique spécialisé dans la beauté coréenne et japonaise. Ils stockent désormais des marques de soins capillaires comme Manyo, Treecell, Medicube et Unove—la meilleure marque premium de soins capillaires de Corée, connue pour la tendance des « cheveux de verre ». « Les clients recherchent des traitements de restauration et d’épaississement des cheveux. Il y a beaucoup de nouveaux produits ciblant le cuir chevelu qui viennent de Corée », déclare Spencer.

En février, Sephora est devenu le premier détaillant à proposer Unove et a depuis poussé pour s’établir comme un détaillant de K-beauty en Occident, ajoutant des marques comme Dr. Groot, A’pieu et Mise En Scène. Cependant, le détaillant avance encore à petits pas dans la K-beauty et les soins capillaires. « Nous devons encore éduquer davantage les clients, pour les faire passer au-delà du shampooing et de l’après-shampoing et vers une routine plus avancée, comme la K-beauty », déclare Agnès Brissiaud, vice-présidente mondiale du parfum et des soins capillaires chez Sephora. Elle ajoute que la fidélisation des clients est un défi dans cette catégorie. Sephora a progressivement initié les clients aux soins capillaires via des quiz capillaires en ligne et des lancements occasionnels de nouvelles marques. À l’avenir, le détaillant espère proposer des consultations capillaires dans ses magasins.

Les marques ont besoin de tout le soutien possible sur le marché concurrentiel des soins capillaires. En Corée du Sud, la plupart des détaillants de beauté ont des consultants disponibles pour des analyses du visage et des cheveux. Skin lab Space Dosan permet aux clients d’essayer des appareils en magasin, tandis que Molock, une clinique de soins du cuir chevelu et des cheveux, propose des services comme le nettoyage profond des cheveux, la microneedling pour la croissance des cheveux et l’analyse microscopique du cuir chevelu.

« Les soins capillaires auront bientôt autant d’options de services que les autres catégories », déclare Spencer. « C’est un marché en pleine évolution en ce moment, et nous travaillons sur quelque chose d’excitant qui sera lancé bientôt. »

Questions fréquemment posées
Voici une liste de questions fréquemment posées sur le fait que les soins capillaires sont sur le point de devenir un sujet important, rédigée dans un ton de conversation naturel.



Questions de niveau débutant



1 Que voulez-vous dire par « les soins capillaires sont sur le point de devenir un sujet important »

Cela signifie que l’industrie des soins capillaires va au-delà des simples shampooings et après-shampoings de base. Nous assistons à un boom des produits spécialisés, des traitements de qualité professionnelle à domicile et une focalisation sur la santé capillaire, similaire à la façon dont nous traitons les soins de la peau. Pensez-y comme à des soins de la peau pour votre cuir chevelu et vos mèches.



2 Pourquoi cela se produit-il maintenant

Pour plusieurs raisons : les gens sont plus informés sur les ingrédients, les réseaux sociaux font circuler les tendances rapidement, et nous faisons tous plus attention à notre bien-être après des années d’expériences capillaires à la maison. De plus, les marques fabriquent enfin des produits qui fonctionnent réellement pour différents types de cheveux.



3 Est-ce juste une mode ou est-ce là pour durer

Cela semble être là pour durer. Contrairement à un produit à succès éphémère, il s’agit d’un changement dans notre façon de penser les cheveux—comme un problème de santé, pas seulement esthétique. La demande de solutions personnalisées et efficaces ne disparaît pas.



4 Dois-je vraiment dépenser plus d’argent pour les soins capillaires maintenant

Pas nécessairement. Vous n’avez pas besoin de tout acheter. Le sujet important concerne le fait d’être plus intelligent, pas seulement de dépenser plus. Par exemple, ajouter un bon sérum pour le cuir chevelu ou un meilleur après-shampoing peut faire une énorme différence sans changer toute votre routine.



Questions de niveau intermédiaire et avancé



5 Qu’est-ce que la « skinification » des cheveux et comment change-t-elle ma routine

Cela signifie traiter votre cuir chevelu comme la peau de votre visage. Vous avez maintenant des exfoliants, des sérums et des toniques pour le cuir chevelu. Au lieu de simplement laver vos cheveux, vous équilibrez le microbiome et les niveaux d’hydratation de votre cuir chevelu. Un conseil pratique : commencez par un gommage du cuir chevelu une fois par semaine pour éliminer les accumulations.



6 Les marques de grande distribution sont-elles laissées de côté dans cette tendance

Pas du tout. De nombreuses marques de grande distribution lancent des gammes premium avec des ingrédients avancés à un prix plus bas. Le grand changement est que la technologie descend plus rapidement que jamais, donc vous n’avez pas besoin d’aller vers le haut de gamme pour obtenir de la haute technologie.