护发市场正在蓬勃发展。随着人们对头发和头皮健康的意识增强，以及脱发和头发稀疏的污名逐渐消退，越来越多的消费者开始学习护发知识，尝试新成分，购买对抗干燥、衰老迹象、GLP-1药物（可能导致头发稀疏）等问题的产品。品牌纷纷涌入这一领域。
根据欧睿国际的数据，全球护发市场预计到2030年将增长24%，达到1290亿英镑。这一增速超过了彩妆和香水等成熟的美容品类，后两者均以两位数增长。这种增长源于消费者对产品功效更高的期望，为市场创造了更多空间，让以现代、精明消费者为目标的临床成分得以包装上市。
行业正为其最注重科学的阶段做准备。今年2月，生物科技美容品牌Goddess Maintenance Co.推出了Biotech Blowout洗发水和护发素，主打其Goddess Molecule。这项技术声称能模仿蜘蛛丝的强度，保护头发免受热损伤、污染和毛躁，同时将头发强度提升173%。在4月的In-Cosmetics Global贸易展上，制药公司展示了护发领域令人兴奋的未来。Laboratoires Expanscience推出了Osmolya，一种新型活性成分，帮助头发和皮肤在任何环境中平衡水溶质（电解质和盐分）。Core Biogenesis推出了Peaureva，一种基于蛋白质的头皮活性成分，针对头发稀疏、头皮老化、组织再生和毛囊活性。
大型企业集团也在投资护发品牌，以确保在这一增长市场中的地位。4月，Priyanka Chopra Jonas的护发品牌Anomaly被Reliance Retail收购，金额未公开。3月，德国集团汉高以14亿美元收购了Olaplex，并以未公开金额收购了Not Your Mother's。私募股权公司Quadrivio Group也完全收购了法国护发品牌Les Secrets de Loly。
总体而言，护发品类因其增长潜力而脱颖而出。在欧莱雅集团2026年第一季度的财报中，护发业务实现了两位数增长，得益于其大众奢华品牌巴黎欧莱雅和卡尼尔，以及其皮肤学美容品牌薇姿和适乐肤的护发线。
薇姿的目标是到年底实现10亿欧元营收。“我们的主要重点仍然是护发品牌Dercos的增长，该品牌正实现两位数增长，”薇姿全球品牌总裁Jamel Boutiba表示。该品牌寄望于6月的2026年FIFA世界杯，以赢得更多男性消费者。4月，该品牌签约葡萄牙足球运动员、巴黎圣日耳曼中场维蒂尼亚作为其Dercos皮肤学护发系列的代言人。
在联合利华，2026年第一季度护发业务实现了高个位数增长，由多芬驱动，其Fibre Repair系列实现了两位数增长。据公司称，其其他护发品牌Sunsilk、Clear和K18也在今年开局强劲。
然而，在雅诗兰黛公司，护发业务在2026财年第三季度持平。在公司的第二季度业绩中，护发销售额增长5%，达到8.12亿美元。雅诗兰黛旗下拥有Aveda和Bumble and Bumble。Aveda国际高级副总裁Amanda Le Roux表示，推动护发增长的因素是有意识消费、高端化、数字影响力和针对性创新的结合。
但麦肯锡合伙人Sara Hudson表示，品牌在这一品类中需要谨慎，因为存在市场饱和的风险。“过快扩展到相关品类或添加过多产品可能会稀释品牌身份，削弱明星产品，尤其是在消费者寻求清晰、以结果为导向的解决方案的市场中，”她说。
**瓶子里现在有什么**
蛋白质是目前护发领域的热门成分，反映了美容健康领域对蛋白质和肽的广泛兴趣。4月，Nexxus推出了Keraphix系列，利用蛋白质组学（蛋白质研究）来强化发丝、防止断裂、改善弹性并支持生长。据品牌称，蛋白质占发丝的90%以上，不仅能修复损伤，还能帮助预防损伤。
头皮健康已成为护发消费者的主要关注点。品牌预测，未来一年我们将看到更多使用PDRN类似物（来自鲑鱼精子）来修复头皮和激活毛囊；胶原蛋白片段帮助解决稀疏、白发和受损毛囊；氨基酸减少断裂并增加水分；多核苷酸（来自鲑鱼或鳟鱼DNA）减少炎症并改善血液循环；以及微生物组友好成分防止头皮屑和瘙痒。
“消费者想要证据和解释产品工作原理的说明，而不仅仅是一列活性成分，”美容健康品牌Hello Klean创始人Karlee Zhang表示。她指出，研究实验室已经在测试针对头发和头皮的长寿配方，例如清除死细胞的衰老溶解肽，以及NAD+增强剂和帮助再生毛囊的Wnt通路激活剂。“能够精准针对特定头发问题的品牌将拥有真正可防御的优势，”Zhang补充道。
名人发型师、伦敦沙龙和护发品牌Hershesons首席执行官Luke Hersheson表示，消费者对肽、迷迭香油、键合修复技术、神经酰胺和头皮活性成分等成分反应积极。但更重要的是，这些成分如何通过轻盈、不油腻、多功能的配方来传递。
拥有护发品牌多芬、Tresemmé、Sunsilk、Nexxus和Clear的联合利华，正推动其品牌探索头皮健康，重点关注成分。2024年3月，多芬推出了Scalp + Hair Therapy系列，与皮肤科医生共同开发。它使用了护肤品中常见的成分，如烟酰胺（促进角蛋白生成）、肽（支持头发生长）和锌（滋养头皮并通过维持油脂腺从根部强化头发）。类似地，2025年5月，Clear通过Scalpceuticals系列扩展到头皮皮肤学领域，旨在超越清洁，积极改善头皮健康，为更强韧、更有活力的头发创造理想基础。
护发品类也受益于GLP-1药物的兴起，这类药物与脱发和头发稀疏有关。品牌抓住了这一机会来解决这个问题。传统上，这些担忧来自年长消费者，但现在受众已经扩大。“它带来了一整群新消费者，他们现在认真对待头皮精华或支持生长的日常护理，”护发品牌Typebea创始人Anna Lahey说。
GLP-1药物改变了消费者对脱发的看法——将其视为更大健康问题的信号，而不仅仅是美容问题。这为品牌进入市场打开了机会。“GLP-1药物无疑将脱发和头发稀疏推到了护发行业的前沿，”英国头发和指甲协会主席、Montrose London顾问皮肤科医生Leila Asfour说。
**护发作为一种仪式**
消费者的护发习惯正从解决干燥或丰盈等需求的纯功能性步骤，演变为更具表现力、更灵活、更注重健康的仪式。“我们看到一种转变，尤其是在Z世代中，转向我们所说的‘头发游戏’——头发成为日常自我表达的一部分，就像化妆品在社交媒体上已经做到的那样。虽然化妆补妆在社交媒体上随处可见，但全天候的头发补妆历来较少被讨论，这为创新创造了明确的机会，”联合利华美容健康首席研发官Jason Harcup说。
头发喷雾已成为注重健康的护发市场的关键产品。本月，华伦天奴美妆推出了头发和身体喷雾，4月，Bella Hadid的Orebella推出了头发香水喷雾。其他进入这一领域的品牌包括香奈儿、迪奥和Mane。1月，Sunsilk推出了Wondermist，一种混合型头发喷雾，将香水、护发和情感健康结合在便携形式中。它使用了联合利华开发的EmotiWaves香氛技术，经神经科学证明能唤起快乐、自信和自尊等情感。这种提升情绪的香味设计可持续长达100小时。“这是一个强有力的例子，说明该品类如何扩展到新领域，无缝融合对美的渴望与按需的健康益处，”Harcup说。
“我们的更广泛战略是从传统护发公司演变为更全面的头发健康领导者，”他继续说道。“我们正在投资新形式、先进配方和科学支持的解决方案，以满足消费者对功效、个性化和整体护理日益增长的期望。”
阿育吠陀护发品牌Champo创始人Kuldeep Knox表示，消费者对神经科学支持和情感驱动的配方越来越感兴趣，这些配方通过香氛和基于仪式的体验来支持减压、情绪提升和整体健康。消费者越来越将头发和头皮健康视为整体健康的可见标志。自2019年推出以来，该品牌已售出超过200万件产品。据品牌称，其Pitta Growth Serum每15秒售出一瓶，针对脱发、头发稀疏和头皮健康，使用咖啡因和肌酸等成分。
**消费者精明**
品牌正从将十种成分塞进一瓶的做法转向像护肤一样单独针对特定头发问题。除了解决特定的头发问题（这是洗发水几十年来一直在做的），可持续美容品牌Davines还针对特定的发色，如深棕色或铜色，以提供更个性化的护发。每个瓶子的标签都解释了产品中的再生提取物，如杏、黑鹰嘴豆、荞麦和绿咖啡，以便消费者了解天然成分的益处。
麦肯锡的Hudson表示，随着消费者对成分和科学宣称的认识提高，信任和证明正成为更重要的竞争优势来源。
推动成分透明化的群体是Z世代。在英国百货公司John Lewis，Z世代是注重成分产品的主要驱动力。“他们是一代精通数字技术的人，信息触手可及，并且渴望获取这些信息，”John Lewis美容总监Helen Spencer说。像Living Proof和Olaplex这样拥有自己研究实验室和专利配方的科学支持品牌，以及植物基护发品牌Aveda，都是表现最好的品牌。这三个品牌因其高性能和有效性而受到营销，但包装简单，几乎像药品一样的美学。根据Circana的报告，在英国，护发领域增长最快的是Z世代和年轻千禧一代，其中头发护理、造型和头皮护理表现突出。“对Z世代来说，护发既关乎健康和自我表达，也关乎性能，”Aveda的Le Roux说。
多品牌美容零售商Lookfantastic的采购经理Beth Eyre指出，Z世代在头发方面的购物方式不同，因为他们对价值的看法基于产品证明。“他们买得少，但在经过验证的产品中看到价值。他们在购买前做大量研究，并在看到价值时会升级到更昂贵的产品和品牌。他们也倾向于在完整护发流程上花更多钱，”Eyre说。
投资者对护发品类的未来持乐观态度。“我们将看到许多新护发品牌进入市场，我认为它们的成功率会比彩妆更高——这是一个更有趣的空间，”投资银行Cascadia Capital董事总经理Ilya Seglin说。
Dyson Beauty总裁Kathleen Pierce表示，公司已在美容品类投资超过5亿英镑。2024年8月，戴森推出了带有造型配方的护发产品，随后推出了护理产品和油。“我们的造型配方旨在与我们的设备配合使用，”Pierce解释道。
**K-beauty的崛起**
随着K-beauty的复兴，美容零售商正加大力度抢占更多护发市场份额。K-beauty已成为主要参与者，因为它结合了消费者对有效、科学支持产品的渴望。
在John Lewis，百货公司通过与专门销售韩国和日本美容产品的英国零售商Skin Cupid合作来满足这一需求。他们现在库存了Manyo、Treecell、Medicube和Unove等护发品牌——Unove是韩国顶级高端护发品牌，以“玻璃发”趋势闻名。“顾客正在寻找头发修复和增厚护理。韩国推出了许多新的头皮护理产品，”Spencer说。
2月，丝芙兰成为首家销售Unove的零售商，此后一直努力将自己打造成西方的K-beauty零售商，增加了Dr. Groot、A’pieu和Mise En Scène等品牌。然而，该零售商在K-beauty和护发领域仍采取小步前进。“我们仍需要更多地教育顾客，让他们超越洗发水和护发素，进入更先进的护发流程，比如K-beauty，”丝芙兰全球香水与护发副总裁Agnès Brissiaud说。她补充说，客户留存是该品类的一个挑战。丝芙兰通过在线头发问答和偶尔的新品牌发布，逐步向顾客介绍护发产品。未来，该零售商希望在其门店提供头发咨询。
在竞争激烈的护发市场中，品牌需要所有能得到的支持。在韩国，大多数美容零售商都有顾问提供面部和头发扫描服务。皮肤实验室Space Dosan让顾客在店内试用设备，而头皮和护发诊所Molock则提供深层头发清洁、微针生发和显微镜头皮分析等服务。
“护发很快将拥有与其他品类一样多的服务选项，”Spencer说。“这是一个正在发展的市场，我们正在开发一些令人兴奋的东西，很快就会推出。”
**常见问题解答**
以下是一份关于护发是否即将成为大热门的常见问题解答列表，采用自然的对话语气。
**初级问题**
1. 你说护发即将成为大热门是什么意思？
这意味着护发行业正在超越基本的洗发水和护发素。我们看到专业产品、家用专业级护理以及关注头发健康的繁荣，就像我们对待护肤一样。可以把它想象成头皮和发丝的护肤。
2. 为什么现在会发生这种情况？
有几个原因：人们对成分更了解，社交媒体让趋势传播更快，经过多年的居家头发实验，我们都更关注自我护理。此外，品牌终于推出了真正适合不同发质的产品。
3. 这只是一时流行还是会持续下去？
看起来它会持续下去。与一次性热门产品不同，这是我们对头发看法的转变——将其视为健康问题，而不仅仅是美容问题。对个性化、有效解决方案的需求不会消失。
4. 我现在真的需要在护发上花更多钱吗？
不一定。你不必什么都买。关键在于更聪明，而不仅仅是花更多钱。例如，添加一款好的头皮精华或更好的护发素就能带来巨大改变，而无需彻底改变你的整个流程。
**中高级问题**
5. 什么是头发的“护肤化”，它如何改变我的护发流程？
这意味着像对待面部皮肤一样对待你的头皮。你现在有头皮去角质产品、精华和爽肤水。你不再只是洗头，而是在平衡头皮的微生物组和水分水平。一个实用建议：每周使用一次头皮磨砂膏去除堆积物。
6. 在这个趋势中，开架品牌会被抛在后面吗？
完全不会。许多开架品牌正在推出含有先进成分的高端线，价格更低。最大的变化是技术比以往任何时候都更快地下沉，所以你不需要购买高端产品也能获得高科技。