« C’est vraiment le niveau supérieur pour nous », déclare Richardos Klarén, PDG d’Our Legacy, depuis son bureau à Stockholm. La label suédoise stylée, fondée par Jokum Hallin et Cristopher Nying en 2005 (Klarén les a rejoints quelques années plus tard), entre dans une nouvelle phase d’expansion. Ce mois-ci, elle ouvrira son plus grand magasin à ce jour à Shanghai, en Chine. Mais ils ne le font pas seuls. Dongliang, le concept store multimarque pionnier, sera le partenaire opérationnel d’Our Legacy dans le pays. Fondé en 2009, le détaillant exploite 15 magasins à travers la Chine, ainsi que des concepts lifestyle incluant un restaurant, une maison de thé et un fleuriste. Our Legacy travaillait déjà avec le détaillant comme l’un de ses revendeurs en Chine et dispose d’un espace permanent dans son emplacement Maison Dongliang. En s’associant pour le magasin Our Legacy, Dongliang peut élever son portefeuille international et exploiter le culte dont jouit la marque suédoise. Pendant ce temps, Our Legacy gagne un nom local de confiance doté d’une solide expertise en matière de vente au détail. « Nous avons compris assez rapidement que s’associer aux bons partenaires est super important, et nous nous sentions très à l’aise avec leur expertise du marché ici », explique Klarén lors d’un Zoom. Bien que ce soit le premier magasin d’Our Legacy en Chine, la label développe son activité dans la région depuis plus d’une décennie. Son premier compte de gros dans le pays était 10 Corso Como Shanghai en 2015, même si ce n’est qu’en 2018 que la marque a commencé à investir activement via des relations avec des détaillants locaux de premier plan comme SKP, I.T, Lane Crawford et Assemble. « Ce fut un tournant important pour nous », déclare Klarén, ajoutant que depuis, la Chine a évolué d’un marché émergent « vers une partie significative et stratégiquement importante de l’activité ». Selon la marque, la Chine représente actuellement environ 13 % du chiffre d’affaires mondial, qui a dépassé 50 millions de dollars au niveau mondial en 2025. L’activité dans la région a progressé d’environ 25 % par an ces dernières années. « Le marché chinois a montré une demande forte et constante pour la marque, et nous y voyons un potentiel substantiel à long terme », affirme Klarén. Bien que le marché chinois se soit révélé turbulent pour les grandes marques de luxe ces dernières années, dans un contexte de demande affaiblie et d’environnement macroéconomique difficile, des labels contemporains comme Our Legacy, aux signatures de design subtiles, ont gagné des parts de marché. « Les gens apprécient davantage notre marque à mesure que les logos deviennent moins populaires », explique Klarén. « Ils veulent des vêtements de bonne qualité et qui peuvent être portés plus longtemps. » Our Legacy propose ce qu’il appelle « une combinaison entre un luxe plus haut de gamme et une vibe punk, grunge, qui nous rend assez uniques ». Avec plus de 300 mètres carrés, le nouvel espace de Shanghai est le plus grand magasin d’Our Legacy à ce jour, rejoignant cinq autres à Londres, Stockholm et Berlin. Situé dans l’ancienne concession française au centre de la ville, avec ses avenues arborées et son architecture européenne du XXe siècle, les fondateurs de Dongliang affirment que ce quartier est exactement là où la prochaine génération chinoise veut faire du shopping. « C’est l’âme de la ville », déclare Charles Wang, fondateur de Dongliang, qui dirige l’entreprise aux côtés de son partenaire, Daniel Du. Le bâtiment lui-même est une villa espagnole à l’aspect confortable, qui dément la coolness caractéristique d’Our Legacy à l’intérieur : des intérieurs industriels austères, conçus par Nying, font référence aux bâtiments publics suédois et visent à évoquer ce que la marque appelle une « mélancolie suédoise singulière » ; des céramiques et des sculptures de l’artiste américain Kris Ruhs remplissent l’espace, tandis qu’à l’étage (le magasin compte deux niveaux) l’inspiration vient d’un chantier de construction. Selon Dongliang, l’ambiance de quartier est également en phase avec la façon dont les jeunes font du shopping en Chine aujourd’hui. « Surtout à S« À Shanghai, de plus en plus de jeunes clients préfèrent marcher dans la rue », explique Du. « Ils ne veulent pas aller au centre commercial, dans la boîte — ils veulent vivre la vie et la culture dans la rue. » L’assortiment couvrira les vêtements homme et femme de la marque, à la fois pointus et accessibles, allant de jeans décontractés et chinos au prix de détail d’environ 300 € à des vestes en cuir à 1 700 €. Le magasin inclura également l’Our Legacy Work Shop, une plateforme circulaire lancée en 2016 que la marque utilise pour upcycler des tissus deadstock et des matériaux restants en nouveaux produits.
Our Legacy SS27.
Photo : Vogue Runway
Bien que le magasin ait à peine ouvert, des projets pour d’autres existent. Wang a cité un mélange de villes de premier rang traditionnelles et émergentes — notamment Pékin, Chengdu et Shenzhen — comme emplacements potentiels. « La Chine grandit et nous voulons continuer à ouvrir des magasins ici », déclare Klarén. « Mais pas trop vite. »
Pourquoi la Chine ?
Avec deux décennies d’activité, Our Legacy entre dans une nouvelle phase de maturité. Après un investissement minoritaire du fonds Luxury Ventures de LVMH en 2024, l’expansion en Asie fait partie d’un effort plus large visant à passer d’un label de prêt-à-porter masculin scandinave culte à un acteur sérieux du luxe mondial. Mais Klarén se méfie d’aller trop vite. « Je pense qu’on peut développer son audience sans se vendre. Je ne pense pas que ce soit forcément contradictoire », dit-il. « C’est comme un groupe de rock indé. Si tu commences à faire des compromis sur ton design ou ta musique, ou à essayer de toucher trop de gens en même temps, peut-être que ça ne marchera pas. »
La Chine pourrait s’avérer un marché prometteur pour que la marque opère cette transition. Our Legacy est davantage perçue comme une marque de luxe en Chine qu’en Occident, selon Dongliang, et est souvent mentionnée aux côtés de The Row et Lemaire malgré son positionnement prix comparativement plus bas. « Pour les clients chinois, les marques étrangères sont encore perçues comme supérieures aux marques locales », explique Wang. Un changement générationnel joue aussi un rôle, les jeunes consommateurs en Chine voulant acheter des marques qui n’offrent pas seulement une signalisation de statut mais un sentiment de communauté.
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« Our Legacy a une attitude et une image très fortes, ce qui a attiré tellement d’attention de la part des jeunes clients », déclare Wang. « Quand [les jeunes] vont faire du shopping, ils cherchent en quelque sorte des amis, vous voyez ? Ils veulent trouver quelque chose auquel ils se sentent connectés. » Our Legacy est populaire auprès des hommes comme des femmes dans la région, le prêt-à-porter féminin représentant 35 % des ventes en Chine — nettement plus que la moyenne mondiale. (Klarén affirme que le prêt-à-porter féminin deviendra une « partie de plus en plus importante d’Our Legacy au cours des prochaines années ».)
Le potentiel de connexion sociale est quelque chose qu’Our Legacy et Dongliang espèrent exploiter. « Contrairement aux maisons de luxe traditionnelles, nous voyons Our Legacy comme une marque dotée d’une chaleur authentique », déclare Wang. « Beaucoup de labels de luxe conventionnels entrent sur le marché chinois avec un programme fondamentalement commercial, se concentrant davantage sur ce que les consommateurs peuvent acheter que sur qui ils sont. »
Alors que les consommateurs chinois sont de plus en plus exigeants quant à la manière dont on s’adresse à eux, Wang, de Dongliang, est convaincu que le partenariat aidera Our Legacy à séduire les jeunes consommateurs qui veulent être vus, compris et respectés. « Ils veulent que les marques les rencontrent d’égal à égal, plutôt que de leur parler de haut », dit-il. « Nous voyons cet esprit chez Our Legacy, et nous croyons qu’il est à la fois rare et précieux. »
Questions fréquentes
Voici une liste de FAQ basées sur le sujet Notre PDG discute du pari sur la Chine et de notre plus grand magasin à ce jour
1 Que signifie parier sur la Chine dans ce contexte
Cela signifie que notre entreprise investit beaucoup d’argent et de ressources dans le marché chinois Nous croyons que la Chine sera une source majeure de croissance pour nous à l’avenir
2 Pourquoi la Chine est-elle si importante pour notre entreprise en ce moment
La Chine a une population énorme et une classe moyenne croissante qui veut acheter des produits de qualité C’est l’un des plus grands marchés du monde, donc y réussir peut considérablement stimuler notre activité globale
3 Quel est notre plus grand magasin à ce jour
C’est un nouveau magasin que nous venons d’ouvrir et qui est plus grand que tous nos autres magasins Il a plus de surface plus de produits et plus de personnel que tout emplacement précédent
4 Où se trouve ce plus grand magasin
Le PDG a mentionné qu’il est en Chine Pour la ville et l’adresse exactes veuillez consulter le communiqué de presse complet ou le site web de l’entreprise
5 Pourquoi avons-nous ouvert notre plus grand magasin en Chine plutôt que dans un autre pays
Parce que la Chine est un élément clé de notre stratégie de croissance Ouvrir un grand magasin là-bas montre notre engagement envers le marché et nous aide à servir plus de clients dans une zone à forte demande
6 En quoi ce magasin est-il différent de nos autres magasins
Il est plus grand, donc il peut contenir plus de stock Il peut aussi avoir de nouvelles fonctionnalités comme des écrans interactifs un café ou une zone de retrait dédiée Le PDG a dit qu’il s’agit d’un emplacement phare destiné à impressionner les clients et à tester de nouvelles idées
7 Que signifie parier sur un pays pour les employés
Cela signifie que l’entreprise met davantage l’accent et d’argent dans cette région Cela pourrait conduire à de nouveaux emplois des mutations ou des opportunités de formation liées à la Chine Cela signifie aussi que nous devons tous mieux comprendre les clients chinois
8 Quels sont les risques de parier sur la Chine
Les risques incluent des changements dans les lois locales des ralentissements économiques des tensions commerciales et une forte concurrence de marques locales Le PDG a reconnu ces risques mais estime que les récompenses potentielles en valent la peine
9 Comment cela affectera-t-il nos magasins dans d’autres pays
L’entreprise n’abandonne pas les autres marchés L’investissement en Chine est supplémentaire Cependant certaines ressources pourraient se déplacer vers la Chine, donc d’autres régions pourraient connaître une expansion plus lente pendant un certain temps
10 Que signifie le plus grand magasin à ce jour pour les clients
Les clients