Když Lena Korres v 90. letech pracovala jako chemická inženýrka, vzpomíná na kosmetický průmysl ovládaný velkými korporacemi. Giganti jako L'Oréal, Estée Lauder, Unilever, Procter & Gamble, Johnson & Johnson a Coty kontrolovali téměř všechny významné značky osobní péče. Často prodávali produkty vyrobené z agresivních syntetických složek, aby udrželi nízké náklady, prodloužili trvanlivost a zajistili konzistenci. Nezávislých značek péče o pleť bylo velmi málo a možnosti s přírodními složkami byly stejně vzácné, říká.
Korres se svým manželem Giorgem, chemikem, chtěli tuto mezeru na trhu zaplnit, a tak v Athénách uvedli na trh vlastní značku péče o pleť inspirovanou tradičními řeckými léky a ingrediencemi. "Protože jsme pracovali v bylinné homeopatické lékárně, znali jsme bylinné složky dokonale," říká Korres. Značka se vyhýbá silně propagovaným trendům slibujícím rychlé opravy a místo toho se zaměřuje na pomalejší, promyšlenější rutiny postavené na wellness, zdraví pleti a autenticitě. Stabilně roste, generuje roční příjmy kolem 150 milionů dolarů a prodává se ve více než 50 zemích prostřednictvím velkých maloobchodníků, jako jsou Sephora, Boots a Ulta Beauty.
Tento měsíc slaví Korres 30 let v podnikání. Její dlouhodobý úspěch ukazuje trvalou přitažlivost středomořského životního stylu. Módní značky již těžily z trendu evropského léta a využívaly romantickou atmosféru Riviéry k podpoře prodeje. Nyní kosmetické značky z regionu – jako Rowse, In Aéras a Furtuna Skin – získávají celosvětovou popularitu díky svým minimálně zpracovaným rostlinným produktům a holistickým wellness přístupům.
Co dělá Středomoří jinak
Rostoucí zájem o středomořskou krásu jde ruku v ruce s popularitou středomořské stravy, která je podle zprávy U.S. News & World Report již sedm let po sobě nejlépe odborníky doporučovanou dietou v USA. Mnoho z nejstarších populací světa také žije ve Středomoří nebo v jeho okolí. Země jako Španělsko, Itálie a Řecko mají trvale jednu z nejvyšších délek života na světě – často spojovanou se stravou, aktivním životním stylem a silnými komunitními vazbami.
Středomořská estetika je také stále více přijímána. Letní standard krásy upřednostňuje uvolněný, sluncem políbený vzhled, s pravými nebo falešnými pihami, zářivým opálením (skutečným nebo falešným) a nenuceně rozcuchanými vlasy. Například nejnovější kampaň Hawaiian Tropic představuje sluncem políbenou Alix Earle. Značky jako Rhode a Summer Fridays také používají vizuální styl, který zdůrazňuje pleť na prvním místě, vlasy s mokrým efektem a teplé venkovní osvětlení, čímž vytvářejí aspirační, dovolenkový pocit. Zdá se, že nakupující reagují. "Tohle je tak zábavné a roztomilé. Jsem přesvědčená, že koupím více produktů Hawaiian Tropic," stojí v jednom z nejlepších komentářů pod videem Hawaiian Tropic na TikToku s Earle, které dosud získalo 807 lajků od ostatních uživatelů. Samotné video má přes 11 000 lajků.
Obsah na TikToku
Mezitím vzestup středomořské krásy také souvisí s hnutím "touch grass", které začalo jako virální internetový slang generace Z, který říká lidem, kteří tráví příliš mnoho času online, aby se odvrátili od svých obrazovek. "Původ této fráze byl poněkud sebeironický," říká Louise Yems, ředitelka strategie v The Digi Fairy, agentuře zabývající se mládežnickou kulturou a poznatky. "Byla to realitní kontrola pro lidi, kteří byli neustále online, což bylo v mnoha ohledech škodlivé. Ale stala se hravým všelékem na nevýhody neustálého obsahu řízeného algoritmy."
Trend se od té doby vyvinul v opravdové wellness hnutí, kdy lidé aktivně přehodnocují svůj vztah k technologiím a hledají kosmetická řešení, která působí uzemněně, neuspěchaně a smyslově. "Ironicky se životní styl 'touch grass' stal na sociálních sítích velmi vizuálně přitažlivým," říká Yems. "Hodně z toho odráží život strávený v přírodě, v komunitě a v míru. V některých ohledech tam leží spojení se středomořským životním stylem." Rozšíření tohoto termínu také rozšířilo jeho význam, dodává. "Nyní se stalo zastřešujícím pojmem pro trávení času v reálném životě a prožívání komunitních zážitků."
Sui-Sien Donovan, senior kreativní stratég a redaktor v Morning – kreativním strategickém studiu, jehož klienty jsou Nike, Louis Vuitton a Calvin Klein – sdílí podobný názor. "Dříve jsme brali digitální rčení jako 'touch grass' jako jednoduché pravdy, spoléhající se na samostatně uložená pravidla, která řídí naše chování a volby: online versus offline, obrazovka versus tráva, péče o sebe versus zavděčování se druhým," říká. "Těmito preskriptivními trendy řízenými algoritmy následoval optimalizovaný wellness éry LLM."
"Nyní hluboce osobní a intuitivní způsoby 'touch grass' – tedy upřednostňování cítění jako konečného měřítka dobrého života – rezonují s generací Z," pokračuje Donovan. "Nedávný trend léta s nízkým kortizolem rychle přerostl v širší diskusi o životě s nízkým kortizolem. Dnes může být přítomnost a uzemnění vypadat jako sicilští dědečkové sdílející oběd antipasti na pláži, mladí mužští fitness influenceři dávající si pauzu s maskami pod oči od Topicals, nebo obyvatelé měst nosící Vibram Five Fingers, aby se cítili více záměrně při chůzi po betonu."
Časem prověřené prostředky
Někdo může tuto kulturní změnu vnímat jako předstíranou, ale Korres argumentuje, že středomořská krása je cokoli jiného než – zejména pro zavedené značky, které dělají víc než jen čerpat estetickou inspiraci.
Jedním z jedinečných prodejních bodů Korres je používání místního ekologického zemědělství a vlastní eko-extrakce. Značka spolupracuje s více než tisícem řeckých rodinných farem na získávání svých ingrediencí a poté produkty formuluje interně. "Do všeho, co děláme, vnášíme krajinu a lidi," říká. "Myslím, že to je skutečně zásadní pro středomořský životní styl; jde o to, aby lidé a příroda byli každý den v kontaktu."
Odpovědné místní získávání zdrojů a nabízení spolehlivých kosmetických rituálů inspirovaných pomalým životem jsou také ústřední pro Rowse, madridskou kosmetickou značku, kterou v roce 2018 spoluzaložily Nuria Val, fotografka a kreativní ředitelka, a Gabriela Salord, marketingová manažerka, které se poprvé setkaly při práci v Paříži. Jejich prvním produktem byl zimní tělový olej určený k ochraně a hydrataci pokožky během chladnějších měsíců. O osm let později se Rowse rozšířila o péči o pleť, make-up a obličejové procedury, které jsou k dispozici v jejích dvou obchodech na Calle Argensola a Calle Vallehermoso ve španělském hlavním městě.
Rowse byla spoluzaložena v roce 2018 Nuria Val.
Foto: S laskavým svolením Rowse
Pro Val bylo důležité, aby Rowse méně spoléhala na silikony. Zatímco syntetické složky v kosmetických produktech obecně nejsou škodlivé a jsou považovány za bezpečné k použití, mají kosmetické a environmentální nevýhody. Okluzivní povaha silikonů znamená, že mohou zachycovat komedogenní látky, jako jsou nečistoty nebo oleje, které mají tendenci ucpávat póry na obličeji a způsobovat černé tečky nebo akné. U některých lidí mohou také vyvolat podráždění pokožky. Silikony se také liší v tom, jak jsou biologicky odbouratelné, přičemž některé typy se v přírodě snadno nerozkládají a přetrvávají ve vodních ekosystémech.
Místo izolování jednotlivých syntetických složek se Rowse zaměřuje na na živiny bohaté, antioxidanty nabité formule poháněné moderní biotechnologií a vysoce výkonnými botanickými aktivy, říká Val. "Naše ingredience pocházejí ze Středomoří, protože je zde tolik rituálů; lidé se o svou pleť starají stovky let," vysvětluje – a co by mohlo být spolehlivější než časem prověřený prostředek? Mezi jejími dnešními bestsellery je Summer Hydrating Mist, multifunkční mlha na obličej, tělo a vlasy vyrobená z meruněk, aloe vera a mrkve.
Rostlinné formulace jsou také základem Korres. "Formulujeme s řeckým jogurtem, hroznem ze Santorini, čistým olivovým olejem – ingrediencemi," říká Korres, "to jsou ingredience, o kterých víme, že jsou součástí středomořské stravy. Používáme je v našich produktech, protože jsou dobré pro naše tělo a naši pleť." Dodává, že tento přístup rezonuje se zákazníky, a poznamenává, že značka zaznamenala 47% meziroční růst tržeb, tažený řadou produktů s řeckým jogurtem.
Korres Smart Yoghurt Probiotic Super Serum.
Foto: S laskavým svolením Korres
Držet se hodnot Korres znamenalo učinit určité kompromisy. "Nepoužíváme retinol v našich produktech," uvádí jako příklad. "Má retinol výhody? Rozhodně ano. Ale rozhodli jsme se ho nepoužívat, protože příliš rychle odlupuje povrchové kožní buňky, takže pleť vypadá svěží, jak se tvoří nové buňky." Korres se brzy rozhodla vyhýbat složkám, které jsou na pokožku agresivní. "Když se buňky odlupují, nemáte úplnou vnější vrstvu na ochranu pokožky. To je v rozporu s naším cílem, kterým je chránit pokožku," dodává. "To je středomořský způsob myšlení. Nevedeme zde agresivní životní styl; je velmi vyvážený."
Odpor proti optimalizaci
Yems z Digi Fairy poukazuje na rostoucí online diskuse o tom, že rok 2026 bude rokem "neoptimalizovaného léta". V kontextu wellness to podle ní znamená "být přítomný v okamžiku" a užívat si života, "spíše než být vázán přísnými rutinami a wellness cíli, jako je biometrické sledování a prsteny Oura", které dominovaly wellness diskusím v uplynulém roce. Pro některé lidi je zacházení s jejich každodenním životem jako s nekonečným hodnocením výkonu vyčerpávající. Proto se více spotřebitelů obrací ke starověkým léčebným systémům, jako je akupunktura nebo ear seeding, které údajně uklidňují nervový systém a obnovují rovnováhu.
Čtěte dále
Od Scream Clubs po Ear Seeding: Tradiční léčebné systémy jdou do hlavního proudu
Autor: Amy Francombe
Středomořský životní styl v některých ohledech také nabízí vítanou přestávku tím, že se zaměřuje na komunitní spojení a pomalé živobytí, odmítá neustálý shon. Představte si dlouhá, nepřerušovaná jídla s rodinou a přáteli bez obrazovek a spěchu; přirozený pohyb, jako je chůze nebo běh, pro udržení aktivity namísto vynucených tvrdých posilovacích rutin; a nacházení radosti a spokojenosti v jednoduchých, každodenních potěšeních místo honby za materiálními věcmi.
Kosmetiku v posledních letech poháněl "tak silný vědecký narativ", že hyperoptimalizovaný průmysl působí "docela neosobně", říká Yems. Ve skutečnosti se několik parfémových značek již pokusilo těžit ze středomořské atmosféry, i když v regionu nemají kořeny. Diptyque uvedla novou limitovanou letní kolekci založenou na středomořské vodní zahradě; Victoria Beckham propaguje svou vůni Portofino; a nejnovější uvedení značky péče o vlasy Ouai, která rozšiřuje svou tělovou řadu, zahrnuje dvě vůně inspirované destinacemi – Santorini a Ibiza – napříč svými produkty pro vlasy a vůně.
Rowse vidí příležitost ponořit se hlouběji do středomořských rituálů, jako jsou komunitní setkání – nyní silný pilíř značky, podle Salord. Vlajkový obchod Rowse často pořádá workshopy a akce, jako jsou make-up tutoriály nebo sezení o astrologii, meditaci a somatickém psaní. "Mnoho našich klientů se stalo přáteli a požádalo nás, abychom je navzájem propojili," říká. "Když se lidé ptají, co odlišuje Rowse od tisíců jiných přírodních značek, vždy říkáme, že je to zážitek a práce, kterou jsme odvedli. Mít stovky tisíc sledujících na Instagramu není komunita. Komunita je o lidském spojení, a v éře všeho-digitálního a AI je to důležitější než kdy jindy."
Často kladené otázky
Zde je seznam často kladených otázek o středomořské kráse a dietě napsaný přirozeným tónem s jasnými přímými odpověďmi
Otázky pro začátečníky
1 Co přesně je středomořská krása a dieta
Není to přísná dieta Je to způsob stravování založený na tradičních potravinách ze zemí jako Řecko a Itálie Důraz je kladen na celé potraviny bohaté na vitamíny zdravé tuky a antioxidanty – skvělé pro vaši pleť vlasy a nehty
2 Proč o tom všichni letos v létě mluví
Léto znamená více slunce plavání a venkovních aktivit které mohou vysušovat pokožku a vlasy Tato dieta je plná hydratačních potravin a živin které pomáhají chránit pokožku před slunečním poškozením a udržují vás zářivé i v horku
3 Jaké hlavní potraviny bych měl jíst
Myslete na barevnou zeleninu ovoce olivový olej ořechy semena tučné ryby celozrnné obiloviny a luštěniny V podstatě hodně čerstvých nezpracovaných věcí
4 Mohu stále jíst věci jako těstoviny a chléb
Ano ale vybírejte celozrnné nebo celozrnné verze Středomořská dieta není o omezování sacharidů ale o konzumaci kvalitnějších sacharidů s mírou
5 Musím se vzdát dezertu
Vůbec ne Typickým dezertem je čerstvé ovoce nebo malý kousek hořké čokolády Stále můžete mít své pochoutky ale důraz je kladen na přirozenou sladkost a méně rafinovaného cukru
Pokročilé otázky
6 Jak olivový olej skutečně zlepšuje mou pleť
Extra panenský olivový olej je bohatý na zdravé mononenasycené tuky a vitamín E Tyto tuky pomáhají posilovat kožní bariéru uzamykají vlhkost a chrání před znečištěním Vitamín E je silný antioxidant který bojuje proti volným radikálům způsobujícím vrásky
7 Je středomořská dieta dobrá pro snížení zánětu a akné
Ano Je přirozeně protizánětlivá protože má nízký obsah zpracovaných potravin cukru a nezdravých tuků Vysoké hladiny omega-3 z ryb a antioxidantů z ovoce a zeleniny mohou zklidnit kožní stavy jako akné růžovku a ekzém zevnitř
8 Slyšel jsem že krása zevnitř je věc Jaké konkrétní živiny jsou zde klíčové
Vitamín C Podporuje kolagen pro pevnou pleť