Bluesign sort de l'ombre de la chaîne d'approvisionnement pour entrer dans le monde des consommateurs. Le système de certification suisse, mieux connu des équipes d'approvisionnement, de produits et de développement durable que des acheteurs, lance sa première campagne de sensibilisation mondiale, The Unseen Process, le 20 septembre, au début de la New York Climate Week. La campagne sera centrée sur Bluepass, un nouveau label de certification qui pourra apparaître sur les pages produits, les étiquettes suspendues et à l'intérieur des vêtements, avec des codes QR renvoyant les acheteurs vers des pages de vérification.

Pendant longtemps, Bluesign a évalué les sites de production, contrôlé les intrants chimiques et établi des critères pour la fabrication des matériaux et des produits. Désormais, Bluepass rapprochera visiblement cette vérification en coulisses du point de vente. « Le timing n'est pas compliqué », déclare Hanane Taidi, PDG de Bluesign. Les nouvelles règles de l'UE dans le cadre de la directive sur l'autonomisation des consommateurs pour la transition verte (ECGT), qui entrent en vigueur dans les États membres à partir du 27 septembre, ont mis les allégations vertes à l'ordre du jour des marques de mode, dit-elle, mais « la véritable impulsion est venue de nos partenaires ». Les marques doivent désormais formuler des allégations destinées aux consommateurs et assumer la responsabilité de leur validité, ajoute-t-elle, ce qui explique pourquoi elles se sont tournées vers Bluesign pour les étayer par des données vérifiées.

Bluesign indique que les critères sous-jacents et le processus d'évaluation n'ont pas changé, mais que le nouveau nom, le format d'étiquette standardisé et le code QR sont conçus pour rendre les preuves à l'appui d'une allégation plus accessibles. Remplaçant les précédents labels Approved et Product de Bluesign, Bluepass examine ce qui entre dans un produit et comment il est fabriqué, pas seulement l'article fini. Pour les vêtements, au moins 90 % des composants textiles doivent provenir de processus de production ayant passé les critères Bluesign.

La plupart des t-shirts sont en polyester, fabriqué avec un catalyseur à métaux lourds qui peut laisser des traces dans le tissu. Le polyester recyclé ne fait pas exception.
Photo : Avec l'aimable autorisation de Bluesign

L'ECGT modifie la directive de l'UE sur les pratiques commerciales déloyales et précise davantage la liste noire des pratiques commerciales considérées comme déloyales en toutes circonstances. Elle relève également la barre pour les allégations vertes destinées aux consommateurs de quatre manières clés : les allégations environnementales génériques telles que « vert », « écologique » ou « durable » doivent être spécifiques et étayées ; les labels de durabilité doivent être fondés sur un système de certification qualifiant ou une autorité publique ; les marques ne peuvent pas laisser entendre qu'un avantage environnemental s'applique à tout un produit s'il ne s'applique qu'à un composant ou une activité ; et les allégations fondées sur la compensation telles que « neutre en carbone » ou « neutre pour le climat » sont interdites lorsqu'elles reposent sur des compensations d'émissions en dehors de la chaîne de valeur du produit.

Pour les marques de mode, ces mises à jour ajoutent une couche supplémentaire à un défi de communication bien connu. Une allégation peut sembler suffisamment claire en surface, mais les entreprises doivent de plus en plus montrer ce qui a été vérifié, où dans la chaîne d'approvisionnement cette vérification s'applique, et si ce que retient le consommateur correspond aux preuves. « Tromper les consommateurs était déjà illégal », déclare Daniele Seiffert, experte en législation et politique ESG chez Retraced, une plateforme de conformité de la chaîne d'approvisionnement pour la mode et les textiles. Ce que l'ECGT ajoute, dit-elle, ce sont « de nouvelles entrées à la liste noire », ce qui signifie que certaines allégations sont désormais interdites sans qu'il soit besoin d'un nouveau débat sur la question de savoir si le consommateur moyen a été trompé.

L'évolution du rôle de la certification
« Rien ne change dans le travail de Bluesign », déclare Taidi, en soulignant les mêmes évaluations d'installations, contrôles chimiques et contrôles sur site qui seront inclus dans la vérification Bluepass, que l'entreprise mène depuis plus de 25 ans. Ce qui change, c'est l'endroit où le nom apparaît désormais : « Sur une étiquette suspendue, à côté d'un code QR, dans la main d'un consommateur. » (Pour les contrôles chimiques, Bluesign évalue les intrants chimiques avant leur utilisation, la protection des travailleurs contre l'exposition chimique et ce que la fabrication rejette dans l'air et l'eau.)

« Nous essayons de donner un reçu au nom [de la marque] », déclare Taidi. La certification de durabilité a Traditionnellement, les systèmes de certification fonctionnaient comme un mécanisme de conformité en arrière-plan ou un outil d'approvisionnement. Mais à mesure que les allégations environnementales sont davantage réglementées, elles sont de plus en plus mises sous les projecteurs pour renforcer la confiance dans la marque. Cela reflète ce dont les marques ont désormais besoin lorsqu'une allégation est contestée. Historiquement, dit Taidi, les marques venaient chez Bluesign pour l'évaluation elle-même et pour améliorer ce qu'elles fabriquent. Aujourd'hui, elles doivent se concentrer sur la communication des résultats aux clients sans que leur allégation ne devienne un passif. En conséquence, les marques et les fabricants recherchent un partenaire de vérification capable de « se tenir à côté » d'elles, ce qui explique pourquoi Bluepass est construit autour d'un système plutôt que d'une évaluation unique.

La couche destinée aux consommateurs ne représente qu'une partie de ce système. Avant que Bluepass puisse apparaître sur un produit, déclare la directrice commerciale Barbara Oswald, les intrants chimiques entrant dans le processus doivent être préapprouvés, le fabricant doit contrôler ce qui entre en production, le site doit être évalué sur le terrain et les critères Bluesign pertinents doivent continuer d'être respectés. Pour les marques, l'attrait ne réside pas simplement dans le fait que Bluesign soit plus visible, mais dans la possibilité de mettre en valeur le travail qu'elles accomplissent en coulisses. « L'espace sur une étiquette suspendue est limité et précieux », déclare Oswald. « La visibilité est un effet secondaire de la justification, pas l'objectif. » Bluepass aide les marques à se conformer aux nouvelles règles sur les allégations vertes dans le cadre de la directive de l'UE sur l'autonomisation des consommateurs pour la transition verte, entrant en vigueur le 27 septembre.

Photo : Avec l'aimable autorisation de Bluesign

Meaghan Hembree, associée chez DLA Piper, qui conseille les marques de consommation sur l'écoblanchiment et les risques liés au développement durable, observe plusieurs pressions qui convergent. Les consommateurs posent davantage de questions sur la façon dont les produits sont fabriqués, les matériaux qu'ils contiennent et les attributs environnementaux qu'ils portent. En même temps, les marques naviguent dans un paysage réglementaire plus large qui comprend la responsabilité élargie du producteur (REP), la recyclabilité des emballages, les restrictions chimiques, les obligations de reporting et les régimes de divulgation en matière de durabilité.

Hembree constate que les marques s'éloignent des allégations larges telles que « durable » ou « écologique » au profit d'une communication plus étroite et étayée par des preuves. Les allégations relatives aux produits, à l'approvisionnement et à la fabrication, dit-elle, ont tendance à fournir des informations moins contestables et plus facilement vérifiables. Mais ces allégations peuvent encore devenir vulnérables lorsque les infrastructures, les définitions réglementaires ou la compréhension des consommateurs évoluent autour d'elles.

La certification n'est pas, en soi, un bouclier. Les marques de vérification et les divulgations soutenues par QR peuvent fournir plus d'informations et aider à bâtir la confiance, mais seulement lorsque les marques examinent soigneusement l'organisme de certification et expliquent clairement ce que la certification est censée vérifier, déclare Hembree. Les programmes les plus solides, ajoute-t-elle, associent la certification à des informations accessibles sur ce qui a été justifié.

Chez la marque britannique de plein air Rab, cela se joue au niveau du produit. Debbie Read, responsable de la communication d'entreprise et de la RSE, déclare que si la vérification par un tiers peut étayer une allégation, elle « ne nous dispense pas de notre responsabilité d'expliquer les choses clairement et honnêtement ».

Rab a introduit son programme Material Facts en 2023 pour s'éloigner des allégations larges et simplifiées et donner aux clients des informations plus comparables au niveau des produits. Semblables à une étiquette nutritionnelle, les tableaux Material Facts se trouvent sur les pages produits de la marque, détaillant des informations telles que les matériaux recyclés en poids, la teneur en PFAS et le pays de fabrication, l'énergie renouvelable utilisée dans la fabrication du produit final étant également introduite dans la méthodologie — tout cela, selon Read, aidera à préparer Rab aux passeports numériques de produits (DPP).

Rab a introduit son programme Material Facts de style étiquette nutritionnelle il y a trois ans pour s'éloigner des allégations de durabilité larges et simplifiées.

Photo : Avec l'aimable autorisation de Rab

Alléger le fardeau législatif

À mesure que les règles sur les allégations vertes se resserrent, les allégations doivent être « spécifiques, étayées, proportionnées et faciles à comprendre pour les consommateurs », déclare Read. Cela inclut Le langage utilisé sur les pages produits, les étiquettes suspendues et les supports marketing de Rab se connecte directement aux preuves, à la documentation des fournisseurs, aux certificats et aux processus d'examen internes. « Si une allégation ne peut pas être clairement justifiée, nous ne devrions pas la formuler. »

C'est là que la charge opérationnelle devient plus lourde. Un certificat de portée peut prouver qu'un fournisseur est certifié, déclare Seiffert de Retraced, mais il ne prouve pas que le matériau certifié a atteint le produit faisant l'objet de la publicité, ni qu'il est arrivé dans la quantité annoncée. Ces preuves doivent exister pour chaque produit et chaque commande.

Philipp Mayer, directeur des produits et cofondateur de Retraced, déclare qu'une allégation portant sur un seul vêtement peut reposer sur des documents provenant d'un producteur de fibres, d'un fileur, d'une usine textile et d'une usine de confection. Chaque étape de transformation peut nécessiter une installation certifiée, tandis que chaque transfert de matériau nécessite son propre certificat de transaction. Ces documents arrivent sous forme de PDF et de scans, souvent dans différentes langues et formats. Retraced a lancé Certified Materials Management en mai, le positionnant comme un outil d'IA pour concilier les allégations de matériaux certifiés à travers les bons de commande, les certificats de transaction et les expéditions. L'entreprise indique que Patagonia et Columbia Sportswear le déploient actuellement.

Si Mayer affirme que l'IA peut lire, connecter et signaler les incohérences entre les certificats, factures et listes de colisage des fournisseurs, Retraced garde des humains dans la boucle pour vérifier la cohérence. Un écart de quantité signalé pourrait être une expédition fractionnée, ou pourrait signifier que le certificat ne couvre pas les marchandises.

Ces marques de certification et plateformes logicielles peuvent aider les marques à organiser les preuves que les équipes juridiques, d'approvisionnement, de conformité ou de marketing devront finalement assumer, même si la responsabilité de la conformité reste celle de la marque.

Bâtir la confiance des entreprises et des consommateurs

En 2026, les marques portent de plus en plus une lourde charge de conformité — de la réglementation sur l'écoconception pour des produits durables et la directive sur la publication d'informations en matière de durabilité des entreprises à l'ECGT et aux règles au niveau des États aux États-Unis — chacune avec des seuils et des calendriers différents. Face à cette pression croissante, déclare Oswald, elles demandent désormais à Bluesign des conseils sur la manière de se conformer correctement, plutôt que de lui demander de faire le travail préparatoire à leur place. « [Les marques veulent] quelqu'un en qui elles ont confiance pour leur dire ce qui s'applique à elles, ce que cela signifie en pratique et ce qu'elles devraient réellement faire à ce sujet », dit-elle.

Lire la suite : L'interdiction par l'UE de détruire les stocks invendus fonctionnera-t-elle vraiment ? Par Megan Doyle

Le problème de confiance s'étend bien au-delà de la conformité réglementaire. « Si un consommateur ne comprend pas ce que signifie une allégation, il ne peut pas vraiment lui faire confiance », déclare Oswald. « Il fait confiance à un symbole, ce qui n'est pas la même chose. » Bluepass, soutient-elle, doit porter différents niveaux de profondeur pour différents consommateurs : un signal simple pour quelqu'un qui jette un coup d'œil à une étiquette suspendue, et plus de détails pour quelqu'un qui veut savoir ce que contient le vêtement d'un enfant ou comment un produit a été fabriqué.

Pendant ce temps, Lisa Bergstrand, fondatrice et directrice de Bergstrand Consultancy, déclare que des règles plus strictes sur les allégations environnementales semblent rendre certaines marques — y compris celles qui font un travail sérieux en matière de durabilité — moins disposées à communiquer par crainte d'être accusées d'écoblanchiment. Elle avertit que le « greenhushing » pourrait finalement nuire au progrès collectif si la durabilité disparaît de la conversation et que l'investissement suit.

C'est là que les certifications peuvent être insuffisantes. Les marques doivent comprendre ce qu'une certification couvre et ne couvre pas, dit-elle, et toutes les certifications ne comportent pas le même niveau de contrôles ou d'audits par des tiers. Bergstrand note également que les systèmes de certification favorisent souvent les grandes marques et producteurs qui peuvent se permettre le processus, tandis que les petites entreprises peuvent faire un travail solide sans pouvoir le certifier.

Il y a aussi un problème de consommateur. Les certifications peuvent être un raccourci utile pour les acheteurs, déclare Bergstrand, mais peu de clients savent exactement ce que couvre chaque marque. À mesure que davantage de certifications arrivent sur le marché, avertit-elle, les labels peuvent ajouter à la fatigue plutôt qu'à la clarté. C'est la tension à laquelle BlueSign, Rab et d'autres marques travaillant à rendre les informations environnementales plus transparentes font face au même défi : les preuves doivent être disponibles, mais elles doivent aussi être utilisables et faciles à comprendre. Rab décrit la tâche comme un équilibre entre un message principal clair et des preuves plus approfondies à l'appui. Les consommateurs ne devraient pas avoir besoin de devenir des experts de la chaîne d'approvisionnement, déclare Read, mais ils devraient pouvoir creuser davantage quand ils le souhaitent. Dans cette optique, la transparence devrait signifier présenter des informations honnêtes, comparables et utiles.

Hembree de DLA Piper conteste l'idée que la mode passe simplement du récit de durabilité à la preuve de durabilité. Une meilleure façon de le dire, selon elle, est que les allégations environnementales passent d'une discussion marketing à l'échelle de l'entreprise à une conversation plus spécifique sur les produits, les marques et les exigences locales à travers les chaînes d'approvisionnement mondiales. Pour les entreprises de mode vendant sur plusieurs marchés, cela signifie coordonner les équipes juridiques, d'approvisionnement, de conformité, de marketing et de communication plutôt que de laisser la communication sur la durabilité à un seul département.

C'est dans cette coordination que résident à la fois la promesse et la tension de la nouvelle ère des allégations vertes. Des allégations plus étroites et étayées par des preuves peuvent aider à nettoyer le langage vague de durabilité qui a longtemps frustré les consommateurs et les régulateurs. Elles peuvent aussi favoriser les marques disposant de suffisamment de ressources pour payer la certification, numériser la documentation des fournisseurs et traduire les preuves techniques en un langage que les consommateurs peuvent comprendre.

La prochaine phase des allégations vertes, alors, récompensera les marques qui peuvent montrer exactement ce qu'elles veulent dire. Le test plus difficile est de savoir si elles peuvent rendre ces preuves utiles sans transformer la durabilité en devoirs, et si les systèmes de certification peuvent bâtir la confiance sans devenir un simple badge de plus dans un domaine déjà encombré.

Questions fréquemment posées
FAQ La première campagne de Bluesign contre l'écoblanchiment



Questions pour débutants



Qu'est-ce que l'écoblanchiment

L'écoblanchiment, c'est lorsqu'une entreprise se donne une apparence plus respectueuse de l'environnement qu'elle ne l'est réellement, par des allégations vagues, des labels trompeurs ou en mettant en avant un petit effort vert tout en cachant des problèmes plus importants



Qu'est-ce que Bluesign

Bluesign est un système basé en Suisse qui établit des normes environnementales et de sécurité strictes pour l'industrie textile Il certifie les matériaux et les processus qui répondent à ces normes



De quoi parle la première campagne de Bluesign

C'est une campagne de sensibilisation visant à dénoncer l'écoblanchiment dans la mode et les textiles tout en montrant aux consommateurs comment repérer les allégations de durabilité trompeuses



Pourquoi Bluesign s'attaque-t-il à l'écoblanchiment

Parce que l'écoblanchiment rend difficile pour les acheteurs de faire confiance aux véritables efforts de durabilité et qu'il pénalise les marques qui font réellement le travail



Que fait concrètement la campagne

Elle éduque les consommateurs sur les astuces courantes d'écoblanchiment, promeut la transparence et pousse les marques à étayer leurs allégations par des données vérifiées plutôt que par des slogans



À qui s'adresse la campagne

Aux acheteurs ordinaires, aux marques de mode, aux fabricants et à toute personne qui se soucie de ce que « durable » signifie vraiment



Quels sont les signaux d'alerte de l'écoblanchiment

Des termes vagues comme « écologique » ou « positif pour la planète » sans preuve, un emballage vert sur un produit polluant, de faux logos de certification ou des logos auto-créés, et des allégations sur une petite caractéristique tout en ignorant le reste



Comment puis-je savoir si une allégation de durabilité est réelle

Recherchez des certifications tierces, des données spécifiques et des détails sur la chaîne d'approvisionnement Si une marque ne peut pas expliquer en quoi elle est verte, soyez sceptique







Questions avancées



En quoi la norme de Bluesign diffère-t-elle des autres certifications

Bluesign examine toute la chaîne de production, des matières premières au tissu fini, et fixe des limites sur des éléments comme l'utilisation de produits chimiques, l'eau et l'énergie. De nombreuses certifications ne couvrent qu'une seule étape ou un seul enjeu



Quelles pratiques spécifiques d'écoblanchiment la campagne cible-t-elle

Un langage vague, des labels verts non vérifiés, des compromis cachés et des allégations sélectives qui ignorent l'impact complet d'un produit



Bluesign certifie-t-il des marques entières ou seulement des matériaux

Il certifie des matériaux, des composants et des processus de production, pas des marques dans leur ensemble. Une marque peut utiliser des tissus approuvés par Bluesign sans