Da Jamel Boutiba sidste måned tiltrådte som global brandpræsident for Vichy, var hans mål klart: at hjælpe brandet med at nå en omsætning på 1 milliard euro inden årets udgang.

For at nå dertil satser Vichy på herrekategorien, udvider fra hudpleje til kosttilskud og tilpasser sin tilgang til hvert marked. Men med stigende konkurrence inden for videnskabeligt baseret hudpleje og genopblomstringen af K-beauty, der erobrer betydelige markedsandele, har Boutiba meget arbejde foran sig.

"Udfordringerne ved at nå [1 milliard euro] i de seneste år har inkluderet et stærkt konkurrencepræget marked og den tid, der er nødvendig for at etablere en ny positionering, samtidig med at vi lancerer succesfulde innovationer, understøttet af engagerende aktiveringer på tværs af alle vores regioner og lande," fortæller Boutiba eksklusivt til Vogue Business. "Jeg er tryg ved, hvad vi sætter i værk i år for at fortsætte væksten, herunder vores geografiske ekspansion. Men vores primære fokus forbliver væksten af vores hårplejemærke, Dercos, som oplever tocifret vækst."

Jamel Boutiba, global brandpræsident for Vichy. Foto: Courtesy of Vichy

Vichy blev grundlagt i 1931 af den franske hudlæge Dr. Prosper Haller, som blev kendt for mineralinfunderet hudpleje, som andre kosmetikmærker siden har adopteret, og kollagenforstærkende produkter, som Vichy først bragte på markedet i 1996. L'Oréal Group opkøbte mærket i 1980, men forud for det havde koncernen en kommerciel aftale med Vichy fra 1954, hvilket markerede dens første skridt ind i dermatologisk hudpleje. På tidspunktet for opkøbet havde L'Oréal Group allerede styrket sin position på det sundhedsfokuserede kosmetikmarked.

L'Oréal Group oplyser ikke individuelle mærkeomsætninger, men dens dermatologiske skønhedsdivision, som inkluderer Vichy, har ifølge virksomheden været i vækst i tre på hinanden følgende år. Vichy siger, at det er tæt på at nå 1 milliard dollars-mærket. I 2023 rapporterede koncernen 28,4% sammenlignelig vækst, og virksomheden udtalte, at Vichy havde sin bedste vækst i 18 år. I 2024 voksede dermatologisk skønhed med 9,8%, efterfulgt af 5,5% i 2025. I første kvartal af regnskabsåret 2026 var kategorien oppe med 10,8% sammenligneligt.

Boutiba er en L'Oréal-veteran med over 20 års erfaring i koncernen, hvor han har arbejdet på tværs af tre divisioner: luksus, forbruger og nu dermatologi. "Hver division har sit eget fokus, men i luksus er brand equity absolut afgørende, og vi ved, at luksus i dag handler om oplevelse," siger han.

Vichys søstermærker i L'Oréal Group – SkinCeuticals, La Roche-Posay og CeraVe – har hver især allerede nået milliard-euro-mærket, på trods af at de er yngre. Men Vichys tid er nu. "Vi har en stærk positionering, der virkelig resonerer globalt, og vi bevæger os ind i kategorien integreret sundhed med en global tilgang," siger Boutiba. "Vejen til en milliard skal fokusere på forbrugeren. Det er en del af at blive et globalt brand."

Herremuligheden

L'Oréal Group har store ambitioner for det dermatologiske skønhedsmærke. Herrehudplejemarkedet er et voksende fokusområde for Vichy. Kvinder udgør i øjeblikket mellem 60% og 70% af forretningen, men Boutiba ønsker at nå en 50-50 fordeling i fremtiden.

Ifølge Euromonitor forventes det globale herrehudplejemarked at være 5 milliarder dollars værd i 2027, med en vækst på omkring 2,7% fra 2026, med en nuværende værdi på 4,9 milliarder dollars.

Vichy satser på FIFA Verdensmesterskabet i 2026 i juni for at hjælpe med at vinde markedsandele blandt mænd. Mærket har hyret den portugisiske fodboldspiller og Paris Saint-Germain FC-midtbanespiller Vitinha som ambassadør for sin Dercos dermatologiske hårplejeserie, meddelte mærket fredag. Salget af Dercos er firdoblet på fem år, ifølge mærket, hvilket gør det til Vichys største vækstdriver. Serien, som blev lanceret i Kina i 2021 og udvidet til USA sidste år, inkluderer fem anti-skælshampooer og balsamer, hver tilpasset forskellige behov. Den er velegnet til normalt, fedtet eller tørt hår samt følsom hovedbund. Ifølge Boutiba sælges der mere end én flaske Dercos Anti-Dandruff DS Shampoo hvert andet sekund på verdensplan.

Ved at udnævne Vitinha som ambassadør opbygger mærket appel på tværs af generationer af mænd, forklarer Boutiba, da fodbold samler publikum fra Gen Z til babyboomere. FIFA rapporterer, at VM i 2022 engagerede fem milliarder fans, hvor 1,42 milliarder seere så finalekampen mellem Frankrig og Argentina.

Den 26-årige spiller – som også er Nike-ambassadør – har 4,4 millioner følgere på Instagram. "Vitinha er en person, der fokuserer på sin sundhed og præstation, hvilket passer godt til Vichy," siger Boutiba. "Magien ved fodbold er, at den krydser generationer og forbinder mennesker fra alle sociale baggrunde, ligesom Vichy – vi sælger deodoranter til 7 euro og anti-aging cremer til 80 euro."

Emily DiDonato for Vichy. Foto: Courtesy of Vichy

Vichys overordnede strategi for ambassadører er at nå en bred vifte af forbrugere. Ud over Vitinha målretter mærket sig mod videnskabsorienterede forbrugere gennem den franske biokemiker Jessie Inchauspé, kendt som @GlucoseGoddess på Instagram (6,2 millioner følgere), som har været Vichy-ambassadør siden september 2024. For at tilpasse sig wellness har mærket også hyret model og wellness-indholdsskaber Emily DiDonato.

Men Vichy har stadig noget at indhente. Mange mærker har investeret i herrehudpleje i de seneste år for at udnytte denne mulighed. La Roche-Posay hyrede den italienske tennisspiller Jannik Sinner i 2024, samme år som den taiwanske sanger Jay Chou blev La Mers første mandlige ambassadør, og CeraVe arbejdede med skuespilleren Michael Cera på en kampagne.

Ser vi fremad, udvider mærket sig fra anti-skæl til hårtabskategorien, som bliver et større emne inden for herrepleje. Dette inkluderer Dercos' R.E.G.E.N. Booster Serum og Collagen 17 shampoo, begge lanceret i slutningen af 2025. "Disse to hårprodukter vil forblive centrale i vores strategi for at blive et milliard-dollar brand," siger Boutiba.

Ud over hudpleje

For at komme foran har Vichy i løbet af de sidste to år repositioneret sig på markedet, idet det bevæger sig ud over hudpleje og dybere ind i integreret sundhed – ved at kombinere topiske produkter med tarm- og mental sundhed. "Vi går ud over topisk skønhed og ser på kroppen og mental sundhed, fordi vi målretter os mod et nyt publikum af sundhedsudøvere [sundhedsbevidste forbrugere, der fokuserer på lang levetid og velvære i deres daglige liv]," siger Boutiba.

Vichy ønsker at nå det voksende antal forbrugere, der er interesseret i lang levetid, tager kosttilskud, sporer deres søvn og spiser økologisk mad. "Det, der har fungeret for os, er at blande kosmetik med medicin – det er vores magiske formel," siger han. "Sundhedsudøvere udgør 20% af den globale befolkning, på tværs af køn og generationer, hvilket er, hvad Vichy altid har handlet om."

Vichys anti-skæl og anti-kløe dermatologiske shampoo. Foto: Courtesy of Vichy

Kosttilskudsmarkedet byder på meget potentiale for mærker, der gør det rigtigt. På TikTok er der indtil videre blevet oprettet 2,8 millioner videoer med hashtagget #supplements, og ifølge Euromonitor var det globale forbruger-sundhedsmarked vurderet til 338 milliarder dollars i 2025. "Det er en fremtidig mulighed for os, og den er allerede stor, men den bliver endnu større," siger Boutiba. "Vores grundlægger, Dr. Haller, var alment praktiserende læge, så sundhed har altid været i hjertet af vores brand."

Tidligere på måneden lancerede Vichy sit Liftactiv Collagen kosttilskud, udviklet i samarbejde med ni internationale hudlæger og ernæringseksperter i Vichys udviklingslaboratorier i Frankrig, med støtte fra L'Oréal Groups globale forsknings- og innovationsnetværk i Kina, USA, Brasilien og Afrika. Mærkets medicinske og marketingteams har også arbejdet sammen med Huashan Hospital i Kina og King's College London.

Vichy er det næstmest anbefalede mærke af hudlæger på verdensplan, ifølge mærket selv, og det rangerer også først som det hudlægeanbefalede valg til anti-skæl og hårpleje globalt. "Produkterne er unikke, fordi de rammer en god balance mellem effektivitet og brugsoplevelse. På dette marked kan man nogle gange finde produkter, der virker godt, men de dufter ikke godt eller er svære at påføre," siger Boutiba. Han tilføjer, at Vichy fokuserer på at kombinere effektivitet med brugervenlighed for at skille sig ud.

Markedsfokus
Vichy opererer i 40 lande, hvor de tre største markeder er Frankrig, Brasilien og Tyskland. I 2025 optrappede mærket sin digitale markedsføring med en række sociale mediekampagner og influencer-indhold, hvilket opnåede 14 milliarder visninger på tværs af YouTube, TikTok og Meta. Engagement på sociale medier steg med 60% i 2024. Boutiba bemærker, at kampagnen for dets anti-skælshampoo alene nåede seks milliarder visninger på TikTok.

Vichy arbejder hårdt på at tilpasse sit budskab og sin positionering til forskellige markeder og udvikler produkter baseret på specifikke lokale behov. For eksempel er Vichys Liftactiv Collagen 16 Bonding Serum, lanceret i januar, et anti-aging produkt skabt ud fra 15 års forskning og test af 8.900 molekyler. I Latinamerika har mærket målrettet GLP-1-brugere. "En af de bivirkninger, vi ser, er 'GLP-1-ansigt', hvor folk mister kollagen på grund af vægttab. Undersøgelser viser, at vores kollagenserum adresserer det," siger Boutiba. "Dette er noget, der er meget specifikt for det latinamerikanske publikum og meget relevant i Brasilien."

Mærket har gennemført undersøgelser, der viser, at Liftactiv Collagen 16 Bonding Serum øger kollagenproduktionen i huden med 350%. I Europa markedsføres det samme produkt til forbrugere, der ønsker at bekæmpe aldringstegn, og målretter 16 områder såsom rynker, fine linjer og hudtekstur.

Den virkelige udfordring for Vichy begynder nu – og tiden er ved at løbe ud, da det sigter mod 1 milliard euro-mærket. "Da jeg ankom her, var jeg imponeret over mærkets medicinske ekspertise, viden og de kliniske undersøgelser, vi udfører," siger Boutiba.



Ofte stillede spørgsmål
Her er en liste over ofte stillede spørgsmål om, hvorvidt Vichy kunne blive L'Oréals næste milliard-euro-brand, skrevet i en naturlig tone med klare svar.







Begynderniveau-spørgsmål



1 Hvad er Vichy, og hvorfor er det vigtigt for L'Oréal?

Vichy er et fransk hudplejemærke kendt for sit mineralrige termalvand og produkter til følsom hud. Det er vigtigt for L'Oréal, fordi det sidder i den dermatologiske skønhedsdivision, som vokser hurtigt og allerede inkluderer store mærker som La Roche-Posay og CeraVe.



2 Hvad betyder milliard-euro-brand i denne sammenhæng?

Det betyder, at mærket genererer over 1 milliard i årligt salg. L'Oréal har flere mærker på dette niveau, og at nå det mærke er en stor milepæl for vækst og prestige.



3 Er Vichy i øjeblikket et milliard-euro-brand?

Nej, det er det ikke endnu. Vichys årlige salg anslås at være omkring 600-700 millioner, så det mangler stadig et par hundrede millioner.



4 Hvad gør Vichy anderledes end andre L'Oréal-mærker som La Roche-Posay?

Vichy fokuserer på anti-aging og mineralrige formler, mens La Roche-Posay mere handler om følsom hud og akne. Vichy har også en højere pris og en stærkere apoteksarv, især i Europa.



5 Hvorfor ville L'Oréal ønske, at Vichy blev et milliard-euro-brand?

Det ville øge L'Oréals samlede omsætning og markedsandel i den hurtigt voksende dermokosmetik-kategori. Plus, et milliard-euro-brand tiltrækker mere opmærksomhed, investering og hyldeplads i butikker.







Avancerede spørgsmål



6 Hvad er de største udfordringer, Vichy står over for for at nå 1 milliard?

Tre hovedudfordringer: 1 Intens konkurrence fra La Roche-Posay og CeraVe inden for samme L'Oréal-koncern 2 Begrænset tilstedeværelse i USA og Asien sammenlignet med disse rivaler 3 En opfattelse af, at Vichy er gammeldags eller mindre innovativ end nyere independent-mærker.



7 Hvordan kunne Vichy vokse hurtigt nok til at nå milliard-mærket?

Ved