Mikä on sinun lisäruokevalmisteiden rutiinisi? Ehkä se on ennen treeniä otettava kokonaisuus, johon kuuluu kreatiinia, kofeiinia, L-sitrulliinia ja beta-alaniinia. Tai ehkä keskityt suoliston terveyteen käyttämällä merilevää ja piparminttuöljyä. Mikä tahansa terveystavoitteesi onkin, TikTokissa on siihen todennäköisesti oma "lisäruokevalmistepino". Ihmiset ovat kiinnostuneita: TikTokissa on tähän mennessä käytetty #supplements-hashtagia 2,8 miljoonassa videossa.
Aikaisemmin lähinnä kehonrakentajien ja wellness-harrastajien käyttämät lisäruokevalmistepinot – monimutkaiset rutiinit, joihin kuuluu juomaseoksia, pillereitä, tinktuuroita, jauheita ja nallekarkkeja – ovat muuttuneet eräänlaiseksi statussymboliksi. Ihmiset näyttävät verkossa esillä rutiineja, jotka maksavat yli 1000 dollaria kuukaudessa. Samalla monet uudet julkkisten tukemat brändit lisäävät kategorian suosiota. Juuri tässä kuussa Kylie Jenner lanseerasi K20-juoman, joka sisältää elektrolyyttejä, hyaluronihappoa ja kollageenipeptidejä ihon terveyttä varten. Tätä ovat seuranneet muut julkkisten lanseeraukset, kuten Mel Robbinsin Pure Genius Protein ja Ian Somerhalderin sekä Nikki Reedin The Absorption Company. Kourtney Kardashianin vitamiinibrändi Lemme on kasvanut 25 % kuukausittain sen lanseerauksen jälkeen vuonna 2022, ja kuusi tuotetta on loppunut myynnistä.
"Yhden monivitamiinin päivät ovat ohi", sanoo PR- ja strategiayhtiö Seen Groupin globaali apulaiskauneusjohtaja Suzanne Scott. "Nyt sekoitamme sieniä, kuten reishiä ja lakkisientä, mielen väsymyksen ja vaihdevuosiin liittyvien oireiden hoitoon, otamme kollageenia nivelten, ihon ja hiuksien hyväksi ja käytämme luonnollisia DHT-estäjiä, kuten saippuamarjapalmua ja kurpitsansiemenöljyä, hiuslähtöä vastaan."
Myynti heijastaa tätä trendiä. Brittiläinen vähittäiskauppaketju Superdrug raportoi 163 % kasvusta kauneuslisien ostossa tänä vuonna, ja suoliston terveyttä tukevien lisien kysynnän on kaksinkertaistunut. Maailmanlaajuisesti lisäruokevalmistemarkkinat kasvavat edelleen. Euromonitorin mukaan globaali kuluttajien terveysmarkkina, mukaan lukien lisäruokevalmisteet, on odotettavissa saavuttavan 338 miljardia dollaria vuonna 2025, mikä johtuu "kauneudesta sisältä" ja ennaltaehkäisevästä terveydenhoidosta.
Markkinat hyötyvät myös pandemian jälkeisestä terveyden ja itsestä huolehtimisen keskittymisestä. "Olemme edelleen pandemian jälkeisessä ennaltaehkäisymielentilassa, jossa hyvinvointi liittyy yhtä paljon sairauksien välttämiseen kuin parempaan oloon", Scott sanoo. "Olemme myös vanheneva yhteiskunta. Kun ihmiset elävät pidempään ja syntyvyys laskee, keskittyminen terveyden säilyttämiseen mahdollisimman pitkään on kasvanut. Tämä lisää kiinnostusta pitkäikäisyyteen ja biohakkerointiin, mikä inspiroi innovaatioita kauneuden ja hyvinvoinnin alalla."
Mutta niin monien uusien brändien, virallisten väitteiden ja monimutkaisten rutiinien keskellä, mitkä brändit tulevat erottumaan? Kyllästyneillä markkinoilla näkyvyys ei riitä, ja luotettavuutta on vaikeampi todistaa, kun vaikuttajamainonta hämärtää rajoja. Samalla asiakasuskollisuus on haurasta. Nopeasti vaikuttavien hoitojen, kuten GLP-1-lääkkeiden, aikakaudella kuluttajat odottavat nopeita tuloksia, mikä tekee lisien hitaammista eduista vaikeampia myydä – ja lisää mahdollisuutta, että he vaihtavat brändiä. Joten kuinka brändien tulisi edetä?
Ei tuloksia, ei toistohankintoja
Kun lisäruokevalmisteiden ala on tulvillaan, uusi aalto brändejä keskittyy yksinkertaisuuteen ja luotettavuuteen liiallisten pinojen sijaan.
Shreddy, brittiläinen fitness- ja wellness-brändi, jonka on lanseerannut vaikuttaja... Grace Beverely on myös keskittynyt suunnittelemaan tuotteita, jotka sopeutuvat vaivattomasti arkeen. "Lisäruokevalmisteiden ala voi tuntua ylivoimaiselta. Valinnanvaraa on paljon ja viestit sekoittuvat, joten keskeinen osa keskittymistämme on luoda tuotteita, jotka ovat helppokäyttöisiä, tehokkaita ja arvokkaita lisätä jo muutenkin kiireiseen rutiiniin", sanoo Shreddyn brändimarkkinoinnin päällikkö Lottie Woolley. Tämä ajattelu ohjaa sen kaikki-yhteen -lähestymistapaa. Esimerkiksi Shreddy Supergreens yhdistää 30 vihannesta, antioksidantteja, prebiootteja, probiootteja ja keskeisiä vitamiineja yhdessä päivittäisessä juomassa, jonka tavoitteena on tukea suoliston terveyttä sekä hiusten, ihon ja kynsien terveyttä – lähestymistapa, joka keräsi 30 000 hengen odotuslistan, kun tuote lanseerattiin marraskuussa 2023.
Tämä korostus helppouteen auttaa myös asiakasuskollisuudessa. "Jos se saa paikan jonkun rutiinissa, asiakkaat pysyvät uskollisina", Woolley sanoo ja huomauttaa kolminumeroista tilauskasvua viimeisen vuoden aikana, kun käyttäjät rakentavat johdonmukaisia tapoja eivätkä koe lisäruokevalmisteita kertakäyttöisinä. Tärkeää on, että brändi välttää jokaisen trendin jahtaamista. "Kaikki alkaa aidosta asiakastarpeesta. Jos sitä ei ole, emme tee sitä, riippumatta siitä kuinka suuri trendi sillä hetkellä vaikuttaa olevan." Sen sijaan Shreddy keskittyy kohdennettuun innovointiin, kuten Superwoman-tuotteessa näkyy, joka on kaikki-yhteen -seos, joka on suunniteltu tukemaan hormoniterveyttä. Viime marraskuussa lanseerattu tuote osoittautui nopeasti suosituksi, ja rajoitettu tilausjulkaisu myytiin loppuun vain 28 minuutissa.
Lisäruokevalmisteen lanseeraminen Yhdysvalloissa tai Britanniassa ei edellytä ennakkohyväksyntää sääntelyviranomaisilta, kuten FDA:lta tai elintarviketurvallisuusvirastolta, mutta brändit ovat laillisesti vastuussa siitä, että aineet ovat turvallisia, oikein merkittyjä ja noudattavat voimassa olevia sääntöjä. Toisin kuin lääkkeet, lisäruokevalmisteiden ei tarvitse todistaa tehokkuutta ennen lanseerausta, vaikka kaikkien terveysväitteiden on oltava perusteltuja eivätkä ne saa olla harhaanjohtavia.
"Lisäruokevalmistekategoria on tulvinut, koska tuotteen lanseeraminen on helppoa, mutta jotain eheää luominen on paljon vaikeampaa. Vahvimmat brändit eivät ole niitä, jotka lanseeraavat enemmän tuotteita, vaan ne, jotka rakentavat vähemmän, harkitumpia ja luotettavampia tuotteita", sanoo nestemäisten lisien brändi Inora Healthin perustaja Sofia Downing, joka aloitti yrityksen palovammoituttuaan korkeapaineisessa datauraassa. Hänen valikoimansa sisältää vain nestemäisiä lisäruokevalmisteita, jotka on räätälöity unen, energian ja pitkäikäisyyden tukemiseen. "Ei pitäisi olla kyse siitä, että kannustetaan kuluttajia ottamaan enemmän, vaan siitä, että autetaan heitä ymmärtämään, mitä he todella tarvitsevat", Downing jatkaa. "Se tarkoittaa elämäntavan aukkojen tunnistamista, mahdollisten puutosten huomaamista ja tiettyjen tulosten tukemista. Hyvässä terveydessä on yksinkertaisuus, joka usein jää huomiotta."
Hän huomauttaa myös, että ongelma ei koske vain ainesosia, vaan myös sitä, miten tuotteita testataan. "Mielestäni liian monet brändit luottavat ainesosatason kolmannen osapuolen tutkimukseen validoidakseen valmiita muotoilujaan. Oman lopullisen tuotteen testaaminen annoksessa ja muodossa, jossa se todella toimitetaan, pitäisi olla standardi. Inorassa olemme sitoutuneet investoimaan tutkimukseen", Downing sanoo.
Nouseville brändeille asiantuntijakumppanuudet ovat tulossa toiseksi keskeiseksi keinoksi rakentaa uskottavuutta. "Tieteellinen linjaus on valtava myyntivaltti ja erityisen tärkeä luottamuksen rakentamiseksi kategoriassa, jossa testauksessa ja tarkastelussa on edelleen epäjohdonmukaisuuksia", sanoo Seen Groupin Scott. Hän korostaa YLW:n perustajia Joe Bloomfieldia ja Anthony Plomia erottuvina esimerkkeinä. "He olivat järkyttyneitä alan valvonnan puutteesta, joten heidän lähestymistapansa oli hankkia huippuasiantuntijoita poistamaan kaikki epäilyt asiakkaiden mielissä siitä, että he ostivat jotain todella poikkeuksellista", Scott sanoo. "YLW tekee yhteistyötä Glenn Gibsonin, Readingin yliopiston elintarvikemikrobiologian professorin, kanssa, joka on julkaissut yli 500 tieteellistä artikkelia ja on maailmanlaajuisesti tunnettu suoliston terveyden asiantuntija, probioottisten muotoilujensa parissa." Hän huomauttaa myös... Brändit, kuten molekyylibiologin ja pitkäikäisyyden asiantuntijan tohtori Nichola Conlonin johtama Nuchido Time+, ilmentävät tätä trendiä.
Optimointien estetiikka
Jos luotettavuus on lisäruokevalmisteiden perusta, brändäys on yhä useammin koukku. Steriilien pillipullojen päivät ovat ohi. Nykyisten lisien odotetaan viihtyvän mukavasti ihonhoito- ja hajuvesituotteiden rinnalla kylpyhuonehyllyllä ja esiintyvän esteettisissä aamurutiinivideoissa. Niiden täytyy näyttää hyvältä.
Tämä merkitsee muutosta vasta muutaman vuoden takaisesta ajasta, jolloin kategoriassa oli lääketieteellisempi, prestiisimpi tunnelma apteekkimaisilla lasi- tai metallipulloilla ja hillityillä, "vakavilla" väreillä. Nyt lisät lainaavat suoraan ihonhoidon pelikirjasta, omaksuen kirkkaampia, karkin kaltaisia värejä ja leikkisämpää, aistinvaraisempaa muotoilua, yhdessä ensisijaisesti sosiaalista mediaa varten luodun sisällön kanssa.
Sult on mielenkiintoinen tapaustutkimus. Milly Goldsmithin ja Henry Porporan perustama brändi on rakentanut seuraajakuntansa suodattamattoman tarinankerronnan kautta sosiaalisessa mediassa. He ovat jakaneet kaiken siitä, kuinka perustajat löysivät toisensa Hinge-sovelluksessa, ottivat yhteyttä vuotta myöhemmin ja alkoivat lopulta kehittää elektrolyyttibrändiään, kumpikin investoiden 10 000 puntaa ennen lanseerausta. Visuaalisesti Sult käyttää rohkeaa, vaikuttavaa brändäystä kirkkaanvihreällä logolla ja sinisellä pakkauksella, jotka on suunniteltu erottumaan. Mutta sen kulttuurinen vetovoima on rakennettu yhtä paljon verkossa kuin sen ulkopuolella. Perustajat ovat dokumentoineet matkaa reaaliajassa, brändäyksen kehityksestä – jakamalla todellisia kuvakaappauksia muistiinpanoista ja kaavioista – tuotearvostelujen lukemiseen ja tarjoamalla kulissien taakse katsomista valmistukseen ja pakkaamiseen.
"Kun vitamiini- ja lisäruokevalmistekategoria kehittyy, asiakkaat odottavat nyt niiden olevan yhtä visuaalisesti viehättäviä kuin ihonhoito- ja kosmetiikkatuotteet, kun taas aiemmin tätä pidettiin enemmän raaka-ainealueena", sanoo Superdrugin oman brändin ja yksinoikeustuotteiden päällikkö Emma Monaghan. "Kuitenkin, vaikka brändäys ja positiointi auttavat houkuttelemaan asiakkaita, tuotteidemme teho ja asiantuntemus rakentavat luottamusta ja ajavat ostopäätöksiä."
Tietenkin lukemattomat julkkikset ovat hyötyneet taloudellisesti, mikä on ilmeinen brändinrakentaja. Mutta kuten Scott varoittaa: "Julkkiskulma yksinään ei riitä. Tuen takana täytyy olla substanssia, olipa se sitten kliinistä tukea tai omaa innovaatiota." Hän viittaa brändeihin, kuten brittiläisen vaikuttajan Emily Englishin (@EmTheNutritionist) perustamaan Epetomeen, joka yhdistää vahvan perustajavetoisen viestinnän Synbiotic Duo Cap -teknologiaansa, joka on suunniteltu suojelemaan ainesosia matkalla suoleen. Samoin David Beckhamin IM8 hyödyntää asiantuntemusta lääketieteellisestä tutkimuksesta, ravitsemuksesta, urheilutieteestä, onkologiasta ja jopa NASAn aloilta.
Innovoinnit alalla
Kun lisäruokevalmistekategoria kypsyy, innovointi määritellään yhä enemmän ei sen mukaan, mitä lisät tekevät, vaan kuinka ne sopeutuvat arkeen.
"Nallekarkit ovat tällä hetkellä nopeimmin kasvava globaali muoto, noin 20 % vuosikasvulla, mikä johtuu pitkälti mukavuudesta ja helppokäyttöisyydestä", sanoo Britannian terveys- ja wellness-vähittäiskauppiaan Holland & Barrettin tuote- ja globaalin brändin