Hårvårdsmarknaden är verkligen på frammarsch. I takt med att människor blir mer medvetna om hår- och hårbottenhälsa – och stigmat kring håravfall och tunnare hår minskar – lär sig fler konsumenter om hårvård, provar nya ingredienser och köper produkter som bekämpar torrhet, ålderstecken och skador från GLP-1-läkemedel (som kan orsaka tunnare hår), bland andra problem. Varumärken hoppar på tåget.

Enligt Euromonitor förväntas den globala hårvårdsmarknaden växa med 24 % till 2030 och nå 129 miljarder pund. Det är snabbare än etablerade skönhetskategorier som smink och parfym, som båda växer med tvåsiffriga tal. Denna tillväxt drivs av högre förväntningar på produktprestanda, vilket skapar utrymme på marknaden för fler kliniska ingredienser förpackade för en modern, kunnig konsument.

Branschen förbereder sig för sin mest vetenskapsfokuserade fas hittills. I februari lanserade bioteknikskönhetsmärket Goddess Maintenance Co. sitt Biotech Blowout-schampo och balsam, med sin Goddess Molecule. Denna teknik påstås efterlikna styrkan hos spindelsilke genom att skydda håret från värme, föroreningar och friss, samtidigt som hårets styrka ökar med 173 %. På mässan In-Cosmetics Global i april visade läkemedelsföretag upp en spännande framtid för hårvård. Laboratoires Expanscience introducerade Osmolya, en ny aktiv ingrediens som hjälper hår och hud att balansera vattenlösliga ämnen (elektrolyter och salter) i alla miljöer. Core Biogenesis lanserade Peaureva, en proteinbaserad hårbottenaktiv ingrediens som riktar sig mot håravfall, åldrande hårbotten, vävnadsregenerering och hårsäcksaktivitet.

Stora konglomerat investerar också i hårvårdsmärken för att säkra sin plats på denna växande marknad. I april köptes Priyanka Chopra Jonas hårvårdsmärke Anomaly av Reliance Retail för ett ej avslöjat belopp. I mars förvärvade den tyska koncernen Henkel Olaplex i en affär värd 1,4 miljarder dollar, samt Not Your Mother’s för en ej avslöjad summa. Riskkapitalbolaget Quadrivio Group tog också full äganderätt till det franska hårvårdsmärket Les Secrets de Loly.

Sammantaget utmärker sig hårvårdskategorin för sin tillväxtpotential. I L’Oréal Groups resultat för första kvartalet 2026 växte hårvård med tvåsiffriga tal, hjälpt av dess masstige-märken L’Oréal Paris och Garnier, samt hårvårdslinjerna från dess dermatologiska skönhetsmärken Vichy och Cerave.

Vichy siktar på att nå 1 miljard euro i intäkter i slutet av året. ”Vårt huvudfokus förblir tillväxten av vår hårvårdsavdelning, Dercos, som ser tvåsiffrig tillväxt”, säger Jamel Boutiba, global varumärkespresident för Vichy. Märket satsar på 2026 års FIFA-världsmästerskap i juni för att vinna över fler män i kategorin. I april skrev märket kontrakt med den portugisiska fotbollsspelaren och Paris Saint-Germain FC-mittfältaren Vitinha som ambassadör för sin Dercos dermatologiska hårvårdsserie.

På Unilever såg hårvård hög ensiffrig tillväxt under första kvartalet 2026, drivet av Dove, vars Fibre Repair-serie växte med tvåsiffriga tal. Enligt företaget hade dess andra hårvårdsmärken Sunsilk, Clear och K18 också en stark start på året.

På Estée Lauder Companies (ELC) förblev hårvård dock oförändrad under tredje kvartalet av räkenskapsåret 2026. I företagets Q2-resultat ökade hårvårdsförsäljningen med 5 % till 812 miljoner dollar. ELC äger Aveda och Bumble and Bumble. Amanda Le Roux, SVP för Aveda International, säger att faktorerna som driver tillväxt inom hårvård är kombinationen av medveten konsumtion, premiumisering, digitalt inflytande och riktad innovation.

Men för att lyckas i denna kategori måste varumärken vara försiktiga, säger McKinsey-partnern Sara Hudson, eftersom det finns en risk för marknadsmättnad. ”Att expandera för snabbt till relaterade kategorier eller lägga till för många produkter kan urvattna varumärkesidentiteten och försvaga stjärnprodukter, särskilt på en marknad där konsumenter letar efter tydliga, resultatdrivna lösningar”, säger hon.

Vad som finns i flaskan just nu
Protein är den heta ingrediensen inom hårvård för tillfället, vilket speglar det bredare intresset för protein och peptider inom skönhet och välmående. I april lanserade Nexxus sin Keraphix-kollektion, som använder proteomik – studiet av proteiner – för att stärka hårstrån, förhindra brott, förbättra elasticitet och stödja tillväxt. Enligt märket utgör proteiner mer än 90 % av hårstrån och kan inte bara reparera skador utan också hjälpa till att förebygga dem.

Hårbottenhälsa har blivit ett stort fokus för hårvårdskonsumenter. Varumärken förutspår att vi under det kommande året kommer att se mer användning av PDRN-analoger (från laxfiskmjölk) för hårbottenreparation och återupplivning av hårsäckar; kollagenfragment för att hjälpa mot tunnare hår, grånande och skadade hårsäckar; aminosyror för att minska brott och öka fukt; polynukleotider (från lax- eller öring-DNA) för att minska inflammation och förbättra blodcirkulationen; samt mikrobiomvänliga ingredienser som förhindrar mjäll och klåda.

”Konsumenter vill ha bevis och produkter som förklarar hur de fungerar, inte bara en lista med aktiva ingredienser”, säger Karlee Zhang, grundare av skönhets- och välmåendemärket Hello Klean. Hon noterar att forskningslaboratorier redan testar långtidsfokuserade formler för hår och hårbotten, såsom senolytiska peptider som tar bort döda celler, samt NAD+-boosters och Wnt-vägaktivatorer som hjälper till att regenerera hårsäckar. ”Varumärken som kan rikta in sig på specifika hårproblem med precision kommer att ha något verkligt försvarbart”, tillägger Zhang.

Luke Hersheson, kändisfrisör och VD för den Londonbaserade salongen och hårvårdsmärket Hershesons, säger att konsumenter svarar på ingredienser som peptider, rosmarinolja, bindningsreparationsteknik, ceramider och hårbottenfokuserade aktiva ämnen. Men ännu viktigare är hur dessa ingredienser levereras genom lätta, icke-feta, multifunktionella formler.

Unilever, som äger hårvårdsmärkena Dove, Tresemmé, Sunsilk, Nexxus och Clear, driver sina märken att utforska hårbottenhälsa med fokus på ingredienser. I mars 2024 lanserade Dove sin Scalp + Hair Therapy-serie, skapad tillsammans med dermatologer. Den använder ingredienser som vanligtvis finns i hudvård, såsom niacinamid, som ökar keratinproduktionen; peptider, som stödjer hårväxt; och zink, som vårdar hårbotten och stärker håret från roten genom att underhålla oljekörtlarna. På samma sätt expanderade Clear i maj 2025 till hårbottendermatologi med sin Scalpceuticals-serie, utformad för att gå bortom rengöring och aktivt förbättra hårbottenhälsan, vilket skapar den ideala grunden för starkare, mer levande hår.

Typebea. Foto: Courtesy of Typebea.

Hårvårdskategorin har också dragit nytta av framväxten av GLP-1, som har kopplats till håravfall och hårtapp. Varumärken har tagit tillfället i akt att ta itu med problemet. Traditionellt kom dessa bekymmer från äldre konsumenter, men publiken har nu breddats. ”Det har fört in en helt ny grupp konsumenter i kategorin som nu tar hårbottenserum eller tillväxtstödjande rutiner på allvar”, säger Anna Lahey, grundare av hårvårdsmärket Typebea.

GLP-1 har förändrat hur konsumenter tänker på håravfall – de ser det som ett tecken på ett större hälsoproblem snarare än bara ett kosmetiskt problem. Detta öppnar en möjlighet för varumärken att komma in på marknaden. ”GLP-1 har definitivt satt håravfall och hårtapp i framkant av hårvårdsindustrin just nu”, säger Leila Asfour, ordförande för British Hair and Nail Society och konsultdermatolog på Montrose London.

Hårvård som ritual

Konsumenternas hårrutiner utvecklas från rent funktionella steg som hanterar behov som torrhet eller volym till mer uttrycksfulla, flexibla och välmåendefokuserade ritualer. ”Vi ser en förändring, särskilt bland Gen Z, mot vad vi kallar ’hair play’ – där hår blir en del av vardagligt självuttryck, ungefär som smink redan är på sociala medier. Medan sminktouch-ups är överallt på sociala medier, har hårtouch-ups under dagen historiskt sett diskuterats mindre, vilket skapar en tydlig möjlighet för innovation”, säger Jason Harcup, chief research and development officer för skönhet och välmående på Unilever.

Hårmists har blivit en nyckelprodukt på den välmåendefokuserade hårvårdsmarknaden. Denna månad lanserade Valentino Beauty hår- och kroppsmists, och i april introducerade Bella Hadids Orebella hårparfymmists. Andra märken som går in i detta utrymme inkluderar Chanel, Dior och Mane. I januari lanserade Sunsilk Wondermist, en hybrid hårmist som kombinerar doft, hårvård och emotionellt välmående i ett portabelt format. Den använder EmotiWaves, en doftteknologi utvecklad av Unilever, som är neurovetenskapligt bevisad för att framkalla känslor som glädje, självförtroende och självkänsla. Den humörhöjande doften är utformad för att hålla i upp till 100 timmar. ”Det är ett starkt exempel på hur kategorin kan expandera till nya områden som sömlöst blandar önskan om skönhet med on-demand välmåendefördelar”, säger Harcup.

Valentino Beauty hår- och kroppsmist. Foto: Courtesy of Valentino Beauty.

”Vår bredare strategi är att utvecklas från ett traditionellt hårvårdsföretag till en mer omfattande ledare inom hårhälsa och välmående”, fortsätter han. ”Vi investerar i nya format, avancerade formler och vetenskapsbaserade lösningar som möter konsumenternas växande förväntningar på effektivitet, personalisering och holistisk vård.”

Kuldeep Knox, grundare av det ayurvediska hårvårdsmärket Champo, säger att det finns ett växande konsumentintresse för neurovetenskapsbaserade och känslomässigt drivna formler som stödjer stressreducering, humörförbättring och allmänt välmående genom doft och ritualbaserade upplevelser. Konsumenter ser alltmer hår- och hårbottenhälsa som synliga tecken på allmänt välmående. Sedan lanseringen 2019 har märket sålt över två miljoner produkter. Enligt märket säljs Pitta Growth Serum var 15:e sekund, och riktar sig mot håravfall, hårtapp och hårbottenhälsa med ingredienser som koffein och kreatin.

Konsumentkunnighet

Varumärken rör sig bort från att packa tio ingredienser i en flaska och riktar nu in sig på specifika hårproblem individuellt, ungefär som hudvård. Förutom att hantera specifika hårbekymmer – något schampon har gjort i årtionden – tillgodoser det hållbara skönhetsmärket Davines specifika hårtoner, såsom mörkbrun eller koppar, för att erbjuda mer personlig hårvård. Varje flasketikett förklarar vilka regenerativa extrakt som finns i produkterna, som aprikos, svart kikärta, bovete och grönt kaffe, så att konsumenter kan förstå fördelarna med naturliga ingredienser.

McKinseys Hudson säger att förtroende och bevis blir allt viktigare källor till konkurrensfördelar i takt med att konsumenter blir mer medvetna om ingredienser och vetenskapliga påståenden.

Den demografiska gruppen som driver påtryckningen för ingredienstransparens är Gen Z. På det brittiska varuhuset John Lewis är Gen Z de främsta drivkrafterna bakom ingrediensmedvetna produkter. ”De är en digitalt kunnig generation som har all information till hands och är hungrig efter den”, säger Helen Spencer, John Lewis skönhetsdirektör. Vetenskapsbaserade märken som Living Proof och Olaplex – var och en med egna forskningslaboratorier och patenterade formler – är toppresterande, tillsammans med det växtbaserade hårvårdsmärket Aveda. Dessa tre märken marknadsförs för sin höga prestanda och effektivitet, men är förpackade i en enkel, nästan läkemedelsliknande estetik. I Storbritannien kommer den snabbaste tillväxten inom hårvård från Gen Z och yngre millenniegenerationen, enligt en rapport från Circana, med hårbehandlingar, styling och hårbottenvård som utmärker sig. ”För Gen Z handlar hårvård lika mycket om välmående och självuttryck som om prestanda”, säger Avedas Le Roux.

Beth Eyre, inköpschef för multi-brand skönhetsåterförsäljaren Lookfantastic, noterar att Gen Z handlar annorlunda när det gäller hår eftersom deras uppfattning om värde baseras på produktbevis. ”De köper mindre, men ser värde i beprövade produkter. De gör mycket research innan de köper och kommer att byta upp sig till dyrare produkter och märken där de ser värde. De tenderar också att spendera mer på hela rutiner”, säger Eyre. Investerare är optimistiska om framtiden för hårvårdskategorin. ”Vi kommer att se många nya hårvårdsmärken komma in på marknaden, och jag tror att de kommer att ha en bättre framgångsgrad än färgkosmetik – det är ett mer intressant utrymme”, säger Ilya Seglin, managing director på investmentbanken Cascadia Capital.

Kathleen Pierce, president för Dyson Beauty, säger att företaget har investerat över 500 miljoner pund i skönhetskategorin. I augusti 2024 lanserade Dyson hårvårdsprodukter med stylingformler och har sedan dess introducerat behandlingar och oljor. ”Våra stylingformler är utformade för att fungera med våra apparater”, förklarar Pierce.

K-beautys framväxt

Med återuppvaknandet av K-beauty ökar skönhetsåterförsäljarna sina ansträngningar för att fånga en större del av hårvårdsmarknaden. K-beauty har blivit en stor aktör eftersom det kombinerar konsumenternas önskan om effektiva, vetenskapsbaserade produkter.

På John Lewis möter varuhuset denna efterfrågan genom att samarbeta med Skin Cupid, en brittisk återförsäljare som specialiserar sig på koreansk och japansk skönhet. De lagerför nu hårvårdsmärken som Manyo, Treecell, Medicube och Unove – Koreas främsta premium hårvårdsmärke, känt för trenden ”glass hair”. ”Kunder letar efter hårrestaurerings- och förtjockningsbehandlingar. Det kommer många nya hårbottenfokuserade produkter från Korea”, säger Spencer.

I februari blev Sephora den första återförsäljaren att bära Unove och har sedan dess arbetat för att etablera sig som en K-beauty-återförsäljare i väst, med tillägg av märken som Dr. Groot, A’pieu och Mise En Scène. Återförsäljaren tar dock fortfarande små steg inom K-beauty och hårvård. ”Vi måste fortfarande utbilda kunderna mer, för att flytta dem bortom schampo och balsam och in i en mer avancerad rutin, som K-beauty”, säger Agnès Brissiaud, Sephoras globala VP för parfym och hårvård. Hon tillägger att kundlojalitet är en utmaning i denna kategori. Sephora har gradvis introducerat kunder till hårvård genom online-hårquiz och enstaka nya märkeslanseringar. I framtiden hoppas återförsäljaren kunna erbjuda hårkonsultationer i sina butiker.

Varumärken behöver allt stöd de kan få på den konkurrensutsatta hårvårdsmarknaden. I Sydkorea har de flesta skönhetsåterförsäljare konsulter tillgängliga för ansikts- och hårskanningar. Hudlaboratoriet Space Dosan låter kunder prova apparater i butik, medan Molock, en hårbotten- och hårvårdsklinik, erbjuder tjänster som djuprengöring av hår, microneedling för hårväxt och mikroskopisk hårbottenanalys.

”Hårvård kommer snart att ha lika många servicealternativ som andra kategorier”, säger Spencer. ”Det är en marknad som utvecklas just nu, och vi arbetar på något spännande som kommer att lanseras snart.”

Vanliga frågor
Här är en lista med vanliga frågor om huruvida hårvård är på väg att bli en stor grej, skrivna i en naturlig samtalsstil



Nybörjarnivåfrågor



1 Vad menar du med att hårvård är på väg att bli en stor grej

Det innebär att hårvårdsindustrin går bortom bara grundläggande schampon och balsam Vi ser en boom av specialiserade produkter professionella behandlingar för hemmet och ett fokus på hårhälsa liknande hur vi behandlar hudvård Tänk på det som hudvård för din hårbotten och dina hårstrån



2 Varför händer detta just nu

Några anledningar människor är mer utbildade om ingredienser sociala medier får trender att spridas snabbt och vi ägnar alla mer uppmärksamhet åt egenvård efter år av hårexperiment hemma Plus att märken äntligen gör produkter som faktiskt fungerar för olika hårtyper



3 Är detta bara en trend eller är det här för att stanna

Det ser ut som att det är här för att stanna Till skillnad från en one-hit-wonder-produkt är detta en förändring i hur vi tänker på hår – som en hälsofråga, inte bara en skönhetsfråga Efterfrågan på personliga, effektiva lösningar försvinner inte



4 Måste jag verkligen spendera mer pengar på hårvård nu

Inte nödvändigtvis Du behöver inte köpa allt Det stora är att vara smartare, inte bara spendera mer Till exempel kan ett bra hårbottenserum eller en bättre balsam göra stor skillnad utan att du behöver byta ut hela din rutin



Medel- och avancerade frågor



5 Vad är skinification av hår och hur förändrar det min rutin

Det innebär att behandla din hårbotten som huden i ditt ansikte Du har nu hårbottenexfolieringsmedel serum och toners Istället för att bara tvätta håret balanserar du din hårbottens mikrobiom och fuktnivåer Ett praktiskt tips börja med en hårbottenskrubba en gång i veckan för att ta bort produktansamlingar



6 Blir apoteksmärken bortglömda i denna trend

Inte alls Många apoteksmärken lanserar prestigelinjer med avancerade ingredienser till ett lägre pris Den stora förändringen är att tekniken sipprar ner snabbare än någonsin så du behöver inte gå till high-end för att få high-tech