Välkommen till The Scoop: en veckovis e-postserie där jag frågar modeinsiders om veckans berättelser. Det är ett sätt för Vogue Business-communityt att hålla sig uppdaterad om de senaste rubrikerna och få lite insidertips varje fredag.

Den här veckans Scoop är en mysig sådan, perfekt för en avslappnad helg efter Met Gala och Europas majhelger. Kristoffer Juhl är medgrundare och verkställande direktör för Tekla, ett danskt heminredningsmärke som du kanske känner till om du följer tysta lyxinfluerare på Instagram.

Kristoffer var i London den här veckan för ett styrelsemöte och för att lansera Teklas nya twillpyjamaskollektion. Jag vet inte mycket om heminredning (även om det är en växande kategori), så jag tänkte att detta var ett bra tillfälle att lära mig mer genom ett samtal.

Hej Kris, vad är scoopet?

Jag är i London just nu för att fira lanseringen av vår twillkollektion. Vi hade precis ett härligt butiksevenemang med vårt community, där vi utforskade historien om hemkläder och dess roll i människors garderober.

Är community-drivna evenemang en vanlig del av era lanseringar?

När människor känner att de har lärt sig något, anser vi att evenemanget är en framgång. Men vår Londonbutik öppnade först i december, så vi provar olika sätt att nå vår publik här.

Varför twill?

Poplin har varit ett nyckeltyg för oss – det gör nattkläder mer hållbara. För några år sedan lanserade vi också satin, som ser vackert ut men är tungt. Så vi ville ha något lättare för de varmare månaderna. Jag tycker att twill är det mest bekväma av de tre tygerna i vår nattklädeslinje.

Hur vet du när det är rätt tid att utöka ditt produktsortiment?

Vi är inte en trenddriven verksamhet. Det mesta vi erbjuder är för hemmet, så att utöka en kategori handlar inte om att släppa allt för att rusa in i något nytt. Vanligtvis har en produkt varit under utveckling i åratal, eller åtminstone under lång tid. Twillen som vi lanserade idag var under utveckling ganska länge. Vi lägger mycket arbete på kvalitet och detaljer, så när vi släpper något är det tänkt att hålla.

Hur ofta introducerar du en ny produkt eller kategori?

Tidigt följde våra kollektioner inte säsonger. Med tiden har vi blivit mer bekväma med vissa tider på året som är vettiga för säsongsartiklar. Sommar är ett bra exempel – det har blivit en viktig tid för oss. Vi erbjuder ett fint sortiment av strandhanddukar, strandväskor och avslappnade hemkläder, och det har blivit väl mottaget. I år lanserar vi faktiskt badkläder, vilket kändes som ett naturligt nästa steg för det säsongsbetonade fokuset.

Jag vet inte mycket om heminredning. Vad borde jag veta om kategorin 2026?

Idén om hemmet blir allt viktigare för människor – det är ett privat, tryggt utrymme. I åratal dominerade aktiva kläder skiftet från arbete till hem. Nu vill människor ha något mer förfinat. De vill ha kläder som är tillräckligt bra att bära utomhus, och de vill uttrycka sin personlighet även hemma. Vi är övertygade om att vi kan hjälpa till med det.

Twill-lanseringen är första gången vi öppet pratar om hemkläder som en stor del av vår verksamhet. Men detta är egentligen bara början på en resa som kommer att se många nya produkter under de kommande 12 till 18 månaderna. Vi har en spännande färdplan framför oss, och vi tänker också på personlig kurering.

Vilka är några av de största utmaningarna i er leveranskedja just nu?

Jag är ganska stolt över hur vi har hanterat vår leveranskedja genom åren. Vi har byggt en grund genom att arbeta med föredragna partners. Vi fokuserar på våra material och ser till att våra produkter är mycket spårbara. Utmaningen nu är hur vi ska förbättra oss härifrån. I grund och botten har vi några viktiga begränsningar att arbeta med. Eftersom våra produkter inte är säsongsbetonade och kunderna förväntar sig att de ska hålla i 10 år – genom tvätt vid 90 grader, användning, bärande och att sova i dem åtta timmar om dagen, vecka efter vecka – är innovation avgörande. Återvunna fibrer är helt enkelt inte tillräckligt avancerade ännu för att vi ska kunna använda dem med förtroende samtidigt som vi garanterar våra produkters hållbarhet.

Så det finns en kvalitetsbegränsning. Och det finns också den pedagogiska sidan, som är lika viktig. Som varumärken måste vi ta mer ansvar för att lära konsumenter vad som är bra och vad som inte är det. Det finns mycket ny reglering som syftar till att stoppa greenwashing, men även om det fungerar är kunderna fortfarande oerfarna. Till exempel finns det många fördomar om var produkter tillverkas.

Berätta om 3 Days of Design (3dod), som du deltar i i juni. Är det som Salone fast i Köpenhamn?

Åh, det är underbart, ärligt talat, du borde åka. Ja, det är en designmässa som liknar Salone. Den är väldigt unik för Köpenhamn och lätt att ta sig till. Vi har varit med nästan från början, när bara en handfull varumärken deltog – nu tror jag att det är runt 400 eller 500. Vi lägger mycket arbete på att synas på 3dod eftersom det kan vara en mycket meningsfull tid för oss; vi kan nå många människor och dela vackra berättelser. I år hyllar vi hantverk på ett mer konstnärligt sätt. Vi är i samma utrymme som förra året, ett museum som heter Charlottenborg. Vi känner att utställningen vi har designat passar perfekt med utrymmet.

Hur definierar du lyx idag?

För oss har lyx alltid handlat om ditt personliga utrymme och dig själv. Människor lägger mer och mer ansträngning på sitt välbefinnande, sitt hem, sin sport, sina hobbyer... Det handlar om komfort och välbefinnande, och jag tror inte att gammaldags lyx kan erbjuda det längre.

Du kan läsa förra veckans Scoop med Lucy Delius här.

**Vanliga frågor**
Här är en lista med vanliga frågor baserade på Kristoffer Juhls perspektiv på hemmet som den nya definitionen av lyx.

**Frågor för nybörjare**

1. Vad menar Kristoffer Juhl med att hemmet är den nya lyxen?
Han menar att sann lyx inte längre handlar om dyra bilar eller exotiska semestrar. Istället handlar det om att ha ett hem som känns som en fristad – en plats som stödjer ditt välbefinnande, komfort och mentala hälsa.

2. Varför blir denna idé populär nu?
Pandemin fick oss att spendera mer tid hemma än någonsin tidigare. Denna förändring avslöjade att ett hems kvalitet direkt påverkar vår lycka, vilket gör komfort, funktionalitet och utrymme mer värdefullt än materiella statussymboler.

3. Vad gör ett hem lyxigt i denna nya mening?
Det handlar inte om marmorgolv eller gyllene kranar. Lyx innebär nu saker som naturligt ljus, tysta rum för fokus, mysiga zoner för avkoppling, bra luftkvalitet och en layout som passar ditt dagliga liv.

4. Handlar detta bara om dyra renoveringar?
Nej, Juhl betonar att även små förändringar – som att rensa, lägga till växter eller förbättra belysningen – kan skapa en känsla av lyx. Det handlar om medveten design, inte budget.

5. Vem är Kristoffer Juhl?
Han är en designexpert och tankeledare på Tekla, ett företag känt för högkvalitativa, minimalistiska hemtextilier. Han talar ofta om hur design påverkar våra dagliga liv.

**Frågor för avancerade**

6. Hur förändrar denna idé hur vi bör investera i våra hem?
Istället för att spendera på prålig inredning, investera i hållbara material, ergonomiska möbler och flexibla utrymmen. Till exempel ger en högkvalitativ madrass eller ljudisolerade fönster mer dagligt värde än en uttalande ljuskrona.

7. Vad är det största misstaget människor gör när de försöker skapa ett lyxigt hem?
De försöker kopiera en utställningslokal eller Instagram-estetik. Juhl hävdar att sann lyx är personlig – den borde lösa dina problem, som att skapa ett tyst hörn om du arbetar hemifrån, inte bara se perfekt ut.

8. Kan detta koncept tillämpas på små lägenheter eller hyresutrymmen?
Ja. Lyx handlar om upplevelse, inte kvadratmeter. I ett litet utrymme, fokusera på multifunktionella möbler, bra förvaring och texturer som känns mjuka eller varma, som ullfiltar eller linnégardiner.