Milyen kiegészítők szerepelnek a rutinodban? Talán egy edzés előtti sor creatineből, koffeinből, L-citrulline-ből és béta-alaninból áll. Vagy esetleg a bélflóra egészségére koncentrálsz tengeri moh és borsmenta olaj segítségével. Bármi is legyen az egészségügyi célod, valószínűleg létezik hozzá egy "supplement stack" a TikTokon. Az emberek odafigyelnek: eddig 2,8 millió videó használta a #supplements hashtaget a platformon.
A korábban főként testépítők és wellness-rajongók által használt supplement stackek – az italok, tabletták, tinktúrák, porok és rágógumik komplex kombinációi – mára egyfajta státuszszimbólummá váltak. Az interneten az emberek mutogatják az ezer dollárt is meghaladó havi kiadású kúráikat. Eközben számos új, hírességek által támogatott márka lendíti a kategória népszerűségét. Épp ebben a hónapban jelentette meg Kylie Jenner a K20-t, egy elektrolitokat, hialuronsavat és kollagén peptidet tartalmazó italt a bőregészségért. Ez más hírességek bejelentéseit követi, mint Mel Robbins Pure Genius Proteinje vagy Ian Somerhalder és Nikki Reed The Absorption Companyja. Kourtney Kardashian Lemme vitaminvonala 2022-es indulása óta 25%-os havi növekedést mutat, hat terméke pedig már elfogyott.
"Lezárultak azok az idők, amikor csak egy multivitamint szedtünk", mondja Suzanne Scott, a PR- és stratégiai cég, a Seen Group globális asszisztens beauty igazgatója. "Ma már gombákat keverünk, mint a reishi és az oroszlánsörénygomba a mentális kimerültség és a perimenopauza kezelésére, kollagént szedünk az ízületek, a bőr és a haj egészségéért, és természetes DHT-blokkolókat használunk, mint a fűszeres pálma és a tökmagolaj a hajhullás ellen."
Az eladások is tükrözik ezt a trendet. A brit Superdrug kiskereskedő jelentése szerint idén 163%-kal nőtt a beauty kiegészítők vásárlása, a bélflóra-egészségért felelős termékek iránti kereslet pedig megduplázódott. Világszerte a kiegészítőpiac továbbra is növekszik. Az Euromonitor szerint a kiegészítőket is magában foglaló globális fogyasztói egészségpiac 2025-re 338 milliárd dollárt érhet el, amit a "belső szépség" és a megelőző egészségügy hajt.
A piac az egészségre és az öngondoskodásra irányuló, járvány utáni fókusz miatt is profitál. "Még mindig egy megelőzésre összpontosító, posztpandémiás gondolkodásmódban vagyunk, ahol a wellness annyira a betegségek elkerüléséről szól, mint a jobb érzésről", mondja Scott. "Egyben öregedő társadalom is vagyunk. Mivel az emberek tovább élnek és a születési arány csökken, egyre nagyobb hangsúlyt kap a minél hosszabb ideig tartó egészségmegőrzés. Ez ösztönzi az élettartam-növelés és a biohacking iránti érdeklődést, ami újítást inspirál a szépségápolásban és az egészségügyben."
De a számos új márka, a vírusként terjedő állítások és a bonyolult rutinok mellett mely márkák fognak kitűnni? A zsúfolt piacon a láthatóság önmagában nem elég, a hitelességet pedig nehezebb bizonyítani, mivel az influenceres promóciók elmosódottá teszik a határokat. Ugyanakkor a vásárlói hűség törékeny. A GLP-1 gyógyszerekhez hasonló gyors hatású kezelések korában a fogyasztók gyors eredményeket várnak, ami a kiegészítők lassabb előnyeit nehezebbé teszi eladni – és növeli annak esélyét, hogy váltanak márkát. Hogyan kellene tehát a márkáknak továbblépniük?
**Nincs eredmény, nincs visszatérő vásárlás**
Ahogy a kiegészítőpiac egyre zsúfoltabbá válik, az új hullámú márkák az egyszerűségre és a hitelességre koncentrálnak a túlzott stackek helyett.
A Shreddy, egy influenszer által alapított brit fitness és wellness márka... Grace Beverely is arra összpontosított, hogy olyan termékeket tervezzen, amelyek könnyen beilleszthetők a mindennapi életbe. "A kiegészítőpiac túlnyomónak tűnhet. Rengeteg a választási lehetőség és vegyesek az üzenetek, ezért nagy hangsúlyt fektetünk arra, hogy könnyen használható, hatékony és érdemes termékeket hozzunk létre, amelyeket érdemes hozzáadni egy már amúgy is zsúfolt rutinhoz", mondja Lottie Woolley, a Shreddy márkamarketing-vezetője. Ez a gondolkodásmód vezeti az all-in-one megközelítésüket. Például a Shreddy Supergreens 30 féle zöldséget, antioxidánst, prebiotikumot, probiotikumot és kulcsfontosságú vitaminot egyesít egyetlen napi italban, amely a bélflóra egészségét, valamint a haj, bőr és köröm állapotát támogatja – ez a megközelítés 30 000 fős várólistát generált, amikor a termék 2023 novemberében megjelent.
Az egyszerűségre helyezett hangsúly a vásárlói megtartásban is segít. "Ha valakinek a rutinjában helyet kap, a vásárlók kitartanak mellette", mondja Woolley, és megjegyzi, hogy az elmúlt évben háromjegyű előfizetési növekedést regisztráltak, mivel a felhasználók konzisztens szokásokat alakítanak ki, nem pedig egyszeri kísérletként kezelik a kiegészítőket. Fontos, hogy a márka kerüli a trendek üldözését. "Minden egy valódi vásárlói igénnyel kezdődik. Ha az nincs meg, nem gyártjuk le, függetlenül attól, hogy mennyire nagy trendnek tűnik akkoriban." Ehelyett a Shreddy a célzott innovációra összpontosít, mint például a Superwoman esetében, egy all-in-one keverék, amely a hormonális egészséget támogatja. A termék, amely tavaly novemberben jelent meg, gyorsan népszerűvé vált, a limitált előfizetéses kiadás mindössze 28 perc alatt elfogyott.
Egy kiegészítő forgalmazásának megkezdése az Egyesült Államokban vagy az Egyesült Királyságban nem igényel előzetes jóváhagyást olyan szabályozóktól, mint az FDA vagy a Food Standards Agency, de a márkák jogilag felelősek azért, hogy az összetevők biztonságosak, megfelelően címkézettek és megfelelnek a meglévő szabályoknak. A gyógyszerekkel ellentétben a kiegészítőknek nem kell a hatékonyságukat bizonyítaniuk a piacra kerülés előtt, bármilyen egészségügyi állításukat azonban alátámasztaniuk kell, és nem lehetnek félrevezetőek.
"A kiegészítőkategória zsúfolttá vált, mert könnyű terméket piacra dobni, de sokkal nehezebb integritással rendelkezőt létrehozni. A legerősebb márkák nem azok, amelyek több terméket dobnak piacra, hanem azok, amelyek kevesebb, de átgondoltabb és hitelesebb termékeket építenek", mondja Sofia Downing, a folyékony kiegészítő márka, az Inora Health alapítója, aki egy magas nyomású adatkarrier kiégése után indította el a vállalkozást. Termékskála csak folyékony kiegészítőket tartalmaz az alvás, energia és hosszú élet támogatására. "Nem arról kellene szólnia, hogy a fogyasztókat több szedésre ösztönözzük, hanem arról, hogy segítsünk nekik megérteni, mire van valójában szükségük", folytatja Downing. "Ez azt jelenti, hogy azonosítjuk az életmódjuk hiányosságait, felismerjük a lehetséges hiányokat és támogatunk konkrét eredményeket. Az egészségességben van egy egyszerűség, amit gyakran figyelmen kívül hagynak."
Arra is rámutat, hogy a probléma nem csak az összetevőkről szól, hanem arról is, hogyan tesztelik a termékeket. "Szerintem túl sok márka támaszkodik összetevő-szintű, harmadik féltől származó kutatásokra a kész formulációik érvényesítéséhez. A saját végső termékük tesztelése, a ténylegesen szállított dózisban és formában kellene, hogy legyen a szabvány. Az Inoránál elkötelezettek vagyunk a kutatásba való befektetés mellett", mondja Downing.
Az új márkák számára a szakértői partnerségek egyre inkább a hitelességépítés kulcsfontosságú módjává válnak. "A tudományos igazolás hatalmas értékesítési pont, és különösen fontos a bizalomépítéshez egy olyan kategóriában, ahol még mindig vannak inkonzisztenciák a tesztelésben és az ellenőrzésben", mondja Scott a Seen Grouptól. Kiemeli YLW alapítóit, Joe Bloomfieldet és Anthony Plomot, mint kiemelkedő példákat. "Megdöbbentek az iparág felügyeletének hiányán, ezért megközelítésük az volt, hogy legjobb szakértőket vonjanak be, hogy kiküszöböljék a vásárlók elméjéből a kétségeket, miszerint valóban kivételes terméket vásárolnak", mondja Scott. "A YLW Glenn Gibsonnal, a Readingi Egyetem élelmiszermikrobiológia professzorával dolgozik együtt, aki több mint 500 tudományos publikáció szerzője és világhírű bélflóra-szakértő, a probiotikus formuláik kapcsán." Arra is rámutat... Az olyan márkák, mint a Nuchido Time+, amelyet a molekuláris biológus és élettartam-szakértő, Dr. Nichola Conlon vezet, példázza ezt a trendet.
**Az optimalizálás esztétikája**
Ha a hitelesség a kiegészítők alapja, a márkaépítés egyre inkább a horog. Lezárultak a steril tablettás üvegek napjai. A mai kiegészítőktől elvárják, hogy kényelmesen elférjenek a bőrápolási termékek és a parfümök mellett a fürdőszobapolcon, és esztétikus reggeli rutin videókban szerepeljenek. Jól kell mutatniuk.
Ez egy elmozdulást jelent mindössze néhány évvel ezelőtttől, amikor a kategóriának inkább klinikai, prémium érzete volt gyógyszertári stílusú üveg- vagy fémüvegekkel és tompított, "komoly" színekkel. Most a kiegészítők közvetlenül a bőrápolási szakkönyvből merítenek, élénkebb, cukorkaszerű árnyalatokat és játékosabb, érzéki vezérelt designt alkalmaznak, mindezt főként a közösségi médiára készített tartalom mellett.
A Sult érdekes esettanulmány. Milly Goldsmith és Henry Porpora alapította, a márka szűretlen történetmeséléssel építette fel követőit a közösségi médiában. Mindent megosztottak, attól kezdve, hogy az alapítók hogyan találkoztak a Hinge-en, egy évvel később újra összekerültek, és végül elkezdték fejleszteni elektrolit márkájukat, mindegyikük 10 000 fontot fektetve be a piacra kerülés előtt. Vizuálisan a Sult merész, hatásos márkaépítést alkalmaz élénk zöld logóval és kék csomagolással, hogy kitűnjön. De kulturális hatását épp annyira online, mint offline építette fel. Az alapítók valós időben dokumentálták az utat, a márkaépítés fejlődésétől kezdve – megosztva jegyzetek és diagramok valódi képernyőképeit – a termékértékelések olvasásáig, valamint betekintést nyújtva a gyártás és csomagolás mögé.
"Ahogy a vitamin- és kiegészítőkategória fejlődik, a vásárlók ma már elvárják, hogy ugyanolyan látványosak legyenek, mint a bőrápolási és kozmetikai termékek, míg a múltban ezt inkább árutermék területnek tekintették", mondja Emma Monaghan, a Superdrug saját márkás és exkluzív termékek vezetője. "Azonban míg a márkaépítés és pozicionálás segít bevonni a vásárlókat, a termék hatékonysága és szakérteleme az, ami bizalmat épít és vásárlásokat generál."
Természetesen számtalan híresség profitált már ebből, ami nyilvánvaló márkaépítő tényező. De ahogy Scott figyelmeztet: "A hírességi szög önmagában nem elég. Kell lennie tartalomnak a támogatás mögött, legyen az klinikai háttér vagy saját fejlesztésű innováció." Olyan márkákra utal, mint az Epetome, amelyet a brit influenszer, Emily English (@EmTheNutritionist) alapított, és amely erős alapító vezette üzeneteket párosít a Synbiotic Duo Cap technológiával, amely az összetevőket a bélrendszerbe jutásig védi. Hasonlóképpen, David Beckham IM8 márkája orvosi kutatások, táplálkozástudomány, sporttudomány, onkológia és még a NASA szakértelmére is támaszkodik.
**Innovációk a térben**
Ahogy a kiegészítőkategória é