**Jaké doplňky stravy užíváte?** Možná máte předtréninkovou sestavu s kreatinem, kofeinem, L-citrullinem a beta-alaninem. Nebo se soustředíte na zdraví střev a užíváte mořské řasy a mátový olej. Ať už je váš zdravotní cíl jakýkoli, na TikToku pro něj pravděpodobně existuje nějaký „supplement stack“ (kombinace doplňků). Lidé tomu věnují pozornost: hashtag #supplements dosud použilo 2,8 milionu videí na TikTok.

Doplňkové stacky – komplexní rutiny zahrnující nápojové směsi, pilulky, tinktury, prášky a želatinové bonbony – se staly jakýmsi symbolem statusu, ačkoli je dříve používali hlavně kulturisté a nadšenci do wellness. Lidé na internetu se chlubí režimy, které stojí přes 1000 dolarů měsíčně. Zároveň popularitu této kategorie zvyšuje mnoho nových značek podporovaných celebritami. Jen tento měsíc představila Kylie Jenner nápoj K20 s elektrolyty, kyselinou hyaluronovou a kolagenovými peptidy pro zdraví pokožky. To následuje po dalších celebritních startupech, jako je Pure Genius Protein od Mel Robbins nebo The Absorption Company od Iana Somerhaldera a Nikki Reed. Vitamínová řada Lemme od Kourtney Kardashian zaznamenává od svého uvedení v roce 2022 meziroční růst o 25 %, přičemž šest produktů je vyprodáno.

„Doby, kdy se bral jen jeden multivitamin, jsou pryč,“ říká Suzanne Scott, globální asociační beauty ředitelka PR a strategické společnosti Seen Group. „Teď mícháme houby jako reishi a lví hřívu na mentální únavu a perimenopauzu, bereme kolagen na klouby, pokožku a vlasy a používáme přírodní blokátory DHT, jako je pilátka americká a dýňový olej, proti vypadávání vlasů.“

Prodeje tento trend odrážejí. Britský retailer Superdrug hlásí letos 163% nárůst nákupů doplňků stravy pro krásu, přičemž poptávka po doplňcích pro zdraví střev se zdvojnásobila. Celosvětově trh s doplňky stále roste. Podle Euromonitoru by měl globální trh spotřebitelského zdraví, včetně doplňků stravy, do roku 2025 dosáhnout 338 miliard dolarů, poháněný trendy „krásy zevnitř“ a preventivního zdraví.

Trh těží i z popandemického zaměření na zdraví a péči o sebe. „Stále jsme v popandemickém myšlení prevence, kde wellness znamená nejen cítit se lépe, ale i vyhýbat se nemocem,“ říká Scott. „Jsme také stárnoucí společnost. Lidé žijí déle a porodnost klesá, takže je větší důraz na udržení zdraví co nejdéle. To pohání zájem o dlouhověkost a biohacking, což inspiruje inovace v oblasti krásy a wellness.“

Ale s tolika novými značkami, virálními tvrzeními a složitými rutinami – které značky se prosadí? Na přeplněném trhu viditelnost nestačí a důvěryhodnost je těžší prokázat, protože propagace influencery rozmazává hranice. Zároveň je loajalita zákazníků křehká. V éře rychle působících léčebných postupů, jako jsou léky GLP-1, spotřebitelé očekávají rychlé výsledky, což ztěžuje prodej pomalejších benefitů doplňků stravy – a zvyšuje pravděpodobnost, že přejdou k jiné značce. Jak by tedy značky měly postupovat?

**Žádné výsledky, žádné opakované nákupy**

Jak se prostor doplňků stravy zaplňuje, nová vlna značek se místo přehnaných stacků zaměřuje na jednoduchost a důvěryhodnost.

Shreddy, britská fitness a wellness značka založená influencerkou... Grace Beverely se také zaměřila na návrh produktů, které se snadno začlení do každodenního života. „Svět doplňků stravy může být ohromující. Je tu velký výběr a smíšené zprávy, takže velká část našeho zaměření je vytvářet produkty, které jsou snadno použitelné, účinné a stojí za to je přidat do již nabitého programu,“ říká Lottie Woolley, vedoucí brand marketingu Shreddy. Toto myšlení pohání její komplexní přístup. Například Shreddy Supergreens kombinuje 30 druhů zelených potravin, antioxidantů, prebiotik, probiotik a klíčových vitamínů v jednom denním nápoji určeném k podpoře zdraví střev i vlasů, pokožky a nehtů – přístup, který při uvedení produktu v listopadu 2023 přilákal čekací listinu 30 000 lidí.

Tento důraz na snadnost také pomáhá udržet zákazníky. „Pokud si produkt najde místo v něčí rutině, zákazníci u něj zůstanou,“ říká Woolley a poukazuje na trojciferný růst předplatného za poslední rok, protože si uživatelé budují konzistentní návyky, místo aby doplňky brali jen jednorázově. Důležité je, že se značka vyhýbá honbě za každým trendem. „Všechno začíná skutečnou potřebou zákazníka. Pokud tam není, nevyrábíme to, bez ohledu na to, jak velký trend se v tu chvíli zdá.“ Místo toho se Shreddy zaměřuje na cílené inovace, jak ukazuje produkt Superwoman, komplexní směs určená k podpoře hormonálního zdraví. Po uvedení loni v listopadu se produkt rychle stal populárním, přičemž limitovaná edice předplatného se vyprodala za pouhých 28 minut.

Uvést doplněk stravy v USA nebo Velké Británii nevyžaduje předchozí schválení regulátorů, jako je FDA nebo Food Standards Agency, ale značky jsou ze zákona odpovědné za to, že jsou složky bezpečné, správně označené a v souladu s platnými pravidly. Na rozdíl od léků doplňky stravy nemusí před uvedením prokazovat účinnost, ačkoli jakákoli zdravotní tvrzení musí být podložena a nesmí být klamavá.

„Kategorie doplňků stravy je přeplněná, protože je snadné produkt uvést, ale mnohem těžší je vytvořit něco s integritou. Nejsilnější značky nejsou ty, které uvádějí více produktů, ale ty, které budují méně, promyšlenějších a důvěryhodnějších produktů,“ říká Sofia Downing, zakladatelka značky tekutých doplňků Inora Health, kterou založila po vyhoření v náročné kariéře v oblasti dat. Její řada zahrnuje pouze tekuté doplňky šité na míru pro spánek, energii a dlouhověkost. „Nemělo by to být o tom, nabádat spotřebitele, aby brali více, ale pomáhat jim pochopit, co skutečně potřebují,“ pokračuje Downing. „To znamená identifikovat mezery v jejich životním stylu, rozpoznat potenciální nedostatky a podporovat konkrétní výsledky. Ve zdraví je jednoduchost, která se často přehlíží.“

Také poukazuje na to, že problém není jen ve složkách, ale v tom, jak se produkty testují. „Myslím, že příliš mnoho značek spoléhá na výzkum na úrovni složek od třetích stran, aby potvrdily své finální formule. Testování vlastního konečného produktu, v dávce a formě, ve které je skutečně dodáván, by mělo být standardem. V Inora jsme odhodláni investovat do výzkumu,“ říká Downing.

Pro nově vznikající značky se partnerství s odborníky stává další klíčovou cestou k budování legitimity. „Soulad s vědou je obrovská prodejní přednost a obzvlášť důležitý pro budování důvěry v kategorii, kde stále existují nejednotnosti v testování a kontrole,“ říká Scott ze Seen Group. Jako výrazné příklady zdůrazňuje zakladatele YLW Joea Bloomfielda a Anthonyho Ploma. „Byli šokováni nedostatkem dohledu v oboru, takže jejich přístupem bylo získat špičkové odborníky, aby odstranili jakoukoli pochybnost v myslích zákazníků, že kupují něco skutečně výjimečného,“ říká Scott. „YLW spolupracuje na svých probiotických formulích s Glennem Gibsonem, profesorem potravinové mikrobiologie na University of Reading, který publikoval více než 500 vědeckých prací a je světově uznávaným odborníkem na zdraví střev.“ Také poukazuje... Značky jako Nuchido Time+, vedené molekulární bioložkou a odbornicí na dlouhověkost Dr. Nicholou Conlon, tuto tendenci ilustrují.

**Estetika optimalizace**

Pokud je důvěryhodnost základem pro doplňky stravy, branding je stále více tím, co zaujme. Doby sterilních lahviček na pilulky jsou pryč. Dnešní doplňky stravy se očekává, že budou pohodlně sedět vedle péče o pleť a parfémů na poličce v koupelně a budou se objevovat v estetických videích z ranních rutin. Musí dobře vypadat.

To představuje posun oproti době před několika lety, kdy měla kategorie spíše klinický, prestižní nádech s lékárnickými skleněnými nebo kovovými lahvičkami a tlumenými, „vážnými“ barvami. Nyní doplňky stravy přímo přebírají postupy z péče o pleť, přijímají zářivější, bonbónové barvy a hravější, smysly zaměřený design, spolu s obsahem vytvářeným primárně pro sociální média.

Sult je zajímavou případovou studií. Značka, kterou spoluzaložili Milly Goldsmith a Henry Porpora, si vybudovala sledovanost prostřednictvím nefiltrovaného vyprávění na sociálních sítích. Sdíleli všechno – od toho, jak se zakladatelé dali dohromady na Hinge, o rok později se znovu spojili a nakonec začali vyvíjet svou značku elektrolytů, přičemž každý před uvedením investoval 10 000 liber. Vizuálně Sult používá odvážný, výrazný branding se zářivě zeleným logem a modrým balením navrženým tak, aby vyniklo. Ale jeho kulturní dosah byl budován stejně online jako offline. Zakladatelé dokumentovali cestu v reálném čase, od vývoje brandingu – sdíleli skutečné screenshoty poznámek a diagramů – až po čtení recenzí na produkty a nabízení pohledů do zákulisí výroby a balení.

„Jak se kategorie vitamínů a doplňků stravy vyvíjí, zákazníci nyní očekávají, že budou stejně vizuálně přitažlivé jako produkty péče o pleť a kosmetika, zatímco v minulosti to byla považována spíše za komoditní oblast,“ říká Emma Monaghan, vedoucí vlastní značky a exkluzivit v Superdrug. „Nicméně zatímco branding a pozice pomáhají přilákat zákazníky, naše produktová účinnost a odbornost jsou tím, co buduje důvěru a pohání nákupy.“

Samozřejmě, nesčetné celebrity na tom vydělaly, což je zjevný posilovač značky. Ale jak varuje Scott: „Celebrity úhel sám o sobě nestačí. Za doporučením musí být substance, ať už jde o klinické podklady nebo proprietární inovace.“ Jako příklad uvádí značky jako Epetome, založenou britskou influencerkou Emily English (@EmTheNutritionist), která spojuje silné poselství vedené zakladatelkou s technologií Synbiotic Duo Cap určenou k ochraně složek na cestě do střev. Podobně značka IM8 od Davida Beckhama čerpá z odborných znalostí v lékařském výzkumu, výživě, sportovní vědě, onkologii a dokonce i NASA.

**Inovace v oboru**

Jak kategorie doplňků stravy dospívá, inovace jsou stále více definovány ne tím, co doplňky dělají, ale tím, jak zapadají do každodenního života.

„Želatinové bonbony jsou v současnosti globálně nejrychleji rostoucí formou, s přibližně 20% ročním růstem, který je z velké části poháněn pohodlím a snadností použití,“ říká Rachel Chatterton, ředitelka produktu a globální značky v britském retailerovi zdraví a wellness Holland & Barrett. Přisuzuje to širší behaviorální změně. Mnoho lidí uvádí únavu, časový tlak a nedostatek motivace jako klíčové překážky pro udržení zdravých návyků, takže jsou stále více přitahováni formáty, které jsou jednoduché, dostupné a snadno začlenitelné do denních rutin. „Také vidíme rostoucí zájem o prášky, tekutiny a funkční nápoje, zejména tam, kde bezproblémově zapadají do stávajících návyků.“

Hydratace se vynořila jako výrazná podkategorie a stala se klíčovým hybatelem inovací. Sáčky, rozpustné tablety s elektrolyty a hotové směsi k rozmíchání mění způsob, jakým spotřebitelé přistupují k denní suplementaci. „Hydratace byla výraznou kategorií, která získávala na síle během roku 2025 a pokračuje do roku 2026,“ potvrzuje Chatterton.

Pro zavedenější hráče se k inovacím přistupuje s větší opatrností. Místo honby za trendy se značky jako Thorne – založená v roce 1984 a budovaná na klinickém výzkumu a partnerstvích s lékaři – opírají ve vývoji produktů o vědeckou přísnost a jasné potřeby spotřebitelů. Nové formáty zavádějí pouze tehdy, jsou-li podpořeny klinickými důkazy a skutečnými změnami v chování.

„Skvělým příkladem inovace poháněné poptávkou spotřebitelů bylo naše uvedení produktů v jednorázových porcích v roce 2025, včetně Daily Electrolytes,“ říká Mary Beech, hlavní růstová ředitelka Thorne. „Rozpoznali jsme rostoucí potřebu pohodlné podpory výkonu za pochodu – ať už pro trénink, cestování, nebo jen pro zvládnutí nabitého dne. Nešlo o skočení na trend hydratace; šlo o reakci na to, jak lidé skutečně žijí, a přizpůsobení našich formátů, aby to naplnily.“

Do budoucna budou dlouhověkost a personalizace formovat další vlnu růstu. Složky jako NAD+, kolagen a peptidy by se měly stát více mainstreamovými, zatímco inovace budou stále více následovat cesty, které už