Dubaihin asuva vaikuttaja Karen Wazen on aina ollut avoin henkilökohtaisista haasteistaan, joihin kuuluvat vitiligon kanssa eläminen ja ei-henkeä uhkaavan sydänsairauden hoitaminen. Hänen intohimosaan aurinkolaseihin kasvoi itse asiassa epävarmuudesta: "Tunsin itseni ennen epämukavaksi suurten silmieni takia, ja niiden peittäminen aurinkolaseilla antoi minulle itseluottamusta. Vielä nykyäänkin ne saavat minut tuntemaan itseni vahvaksi, kuin minulla olisi supervoima."

Wazen huomasi aukon Lähi-idän markkinoilla korkealaatuisille aurinkolaseille alle 200 dollarilla – tyylikkäitä mutta edullisia. Tämä innosti hänet lanseeraamaan oman brändinsä vuonna 2018, joka laajeni nopeasti (vaikka yhtiö ei olekaan jakanut myyntilukuja). Nyt hän tekee yhteistyötä Egyptin Baraka Groupin kanssa yhteisyrityksessä, jonka tavoitteena on avata yksi brändämy kauppa kolmen kuukauden välein seuraavan neljän vuoden aikana, tavoitteena 15–16 sijaintia Egyptissä.

Hänen aurinkolasinsa myydään jo Jordaniassa, Libanonissa, Qatarissa, Yhdytyissä arabiemiirikunnissa ja muissa alueen keskuksissa, viidellä omalla kioskilla tai itsenäisellä myymälällä. Egyptiin solmittu kumppanuus merkitsee suurta askelia oman boutiquiverkoston kasvattamisessa. Egyptissä on myös Wazenin suurin verkossa oleva seuraajakunta – 12 prosenttia hänen kahdeksasta miljoonasta Instagram-seuraajastaan sijaitsee siellä. Jakelusopimuksen jälkeen Barakan kanssa vuonna 2021 vahva yli 12 500 parin myynti Egyptissä tasoitti tietä tälle yhteisyritykselle.

Wazen huomaa muutoksen alueellisissa makuissa: "Vuosia me olimme pakkomielteisiä länsimaisista tuotteista. Nyt se on muuttumassa muodissa, ruuassa, kauneudenhoidossa – nyt on meidän hetkemme." Hän viittaa kotimaisten brändien menestykseen, kuten Fix Dessert Chocolatier, jonka Dubai Chocolate nousi TikTok-trendistä maailmanlaajuiseksi hitiksi.

Blogista brändiksi

Wazenin sitoutunut yhteisö on tehnyt hänestä arvokkaan kumppanin luksusbrändeille kuten Dior ja Cartier. Mutta hänen aitoutensa erottaa hänet. Kaikki alkoi vuonna 2016, kun hän muutti Dubaihin naimisiin menon jälkeen ja aloitti bloginsa Karen’s Choice, jossa hän jakaa rehellisiä ajatuksiaan kaukosuhteista, äitiydestä ja elämänmuutoksista. Lähes kymmenen vuotta myöhemmin hän on edelleen vaikutusvaltainen ääni alueella.

Kolmen lapsen äitinä Wazen on ollut avoin kamppailuistaan kehukuvan ja itseluottamuksen kanssa. Hän kertoi kerran, kuinka laihtui nälkiintymisellä ennen matkaa Brasiliaan, mutta sai painon takaisin jälkeenpäin, korostaen tiettyihin kauneusstandardeihin täyttämisen paineita.

Jakamalla elämänsä sekä hyvät että huonot hetket Wazen luo vahvan yhteyden yleisöönsä. Hänen kumppaninsa arvostavat hänen aitouttaan hiotun täydellisyyden aikakaudella. Joana Jamil Metasta toteaa: "Kaikki, mitä hän tekee, juontaa juurensa hänen henkilökohtaisesta matkastaan. Hän ei vain hankkinut seuraajia; hän ansaitsi luottamuksen. Hänen vetovoimansa eri markkinoilla osoittaa, kuinka hänen viestinsä resonoi kulttuurisesti ja emotionaalisesti yli rajojen."

Roberto Cavallin tuoksujen ensimmäisenä Lähi-idän lähettiläänä ja Guerlainin ensimmäisenä alueellisena lähettiläänä Wazen harkitsi aluksi kauneustuotteen lanseeraamista. Mutta aurinkolasit tuntuivat olevan uskollisempia hänen tarinalleen. "Halusin luoda jotain, jota todella rakastan, en vain jotain, jonka ajattelin myyvän", hän selittää.

Wazen antaa suuren osan menestyksestään miehelleen ja perustajakumppanilleen Elias B:lle. Karen Wazen antaa miehelleen kunnian nopeasta vähittäiskaupan laajentumisesta. "Mieheni on kumppanini brändissä, ja minun on annettava hänelle paljon kunniaa. Viidentoista vuoden jälkeen HSBC:ssä hän jätti kokopäivätyönsä rakentaakseen tämän kanssani", Wazen sanoo. "Minä hoidan luovan puolen, kun taas hän hoitaa numerot ja rakenteen. Täydennämme toisiamme täydellisesti." Hänen lankonsa, Samer Bakhazi, joka työskenteli aiemmin Procter & Gamblessa, toimii myös kumppanina ja COO:na.

(Vasemmalta oikealle) Samer Bakhazi, By Karen Wazenin COO; Elias Bakhazi, By Karen Wazenin perustajakumppani; Karen Wazen, By Karen Wazenin perustajakumppani; ja Ahmed Ragab, Baraka Retail Groupin toimitusjohtaja ja kumppani.
Kuva: By Karen Wazenin kunniaa

Wazen ja Bakhazi johtavat myös sijoitusyhtiö KE Partnersiä. Vaikka he eivät paljasta salkkunsa kokoa, he ovat tehneet toistaiseksi 13 sijoitusta, mukaan lukien Huspy, Yhdytyissä arabiemiirikunnissa toimiva fintech-yhtiö, joka muuttaa paikallista kiinteistömarkkinoita digital-first-lähestymistavallaan.

Aina tulevaisuuteen tähtäämässä

Wazen aloitti aurinkolasibrändinsä verkossa ja avasi ensimmäisen fyysisen myymälänsä – kioskin kotikaupungissaan Beirutissa – vasta 2023. Tänään 85 prosenttia brändin myynnistä tulee tiilestä ja laastista -vähittäiskaupasta. "Asusteiden, erityisesti silmäasusteiden, kohdalla haluat kokeilla tuotetta", hän selittää. Hinnoittelu on aina ollut keskeinen osa brändin vetovoimaa. "Tähdäsimme hintoihin, jotka ovat sekä saatavilla että tavoiteltavia. Olen aina uskonut, että luksus ei ole vain logosta – se koskee laatua, muotoilua ja sitä, miten tuote saa sinut tuntemaan. Alueella ei ollut aiemmin tällaista silmäasutetta."

Wazen laajeni luonnollisesti muotikoruihin ja lisäsi vyöt viime vuonna. "Halusimme täydentää 'Karen Wazen -tyttöä'", hän sanoo. Wazenin mukaan tämä asiakas on vaivaton, siisti ja arvostaa monipuolisuutta. "Hänellä oli aurinkolasinsa, mutta halusimme pukea häntä enemmän. Kappaleemme on suunniteltu helppokäyttöisiksi päivittäin ja niitä voidaan tyylitellä ylös tai alas."

Vaikka suunnittelija on isännöinyt pop-up-myymälöitä Lontoossa ja Pariisissa, hän keskittyy pääasiassa tukkukauppaan näillä markkinoilla. Lähi-idässä hän rakentaa kuitenkin vahvaa vähittäiskaupan läsnäoloa, ja kioski on avattu Dubaihin Mirdif Malliin vuoden loppuun mennessä. Pitkällä tähtäimellä Wazen unelmoi itsenäisestä myymälästä Pariisissa, sillä hän näkee vahvaa kysyntää kaupungista sekä verkkokaupan myynnissä että sosiaalisen median seuraajissaan. Saudi-Arabia, jossa hänellä on myös suuri seuraajakunta, on seuraavana vähittäiskaupan laajentamislistallaan.

Hän tunnustaa digitaalisen läsnäolonsa ylläpitämisen tärkeyden perustajana ja sijoittajana. "Perustaja Karen ja luoja Karen eivät ole kaksi erillistä henkilöä kilpailemassa huomiosta; ne ruokkivat toisiaan", Metan Jamil sanoo. "Hänen brändinsä heijastaa hänen arvojaan, perintöään ja kokemustaan. Siksi hänen yleisönsä ei vain seuraa häntä – he investoivat häneen."

"Olemme ylpeitä kumppanuudesta perheen kanssa, joka jakaa arvomme ja jatkaa positiivisen muutoksen ajamista Lähi-idän muotiteollisuudessa", sanoo Ahmed Ragab, Baraka Retail Groupin toimitusjohtaja ja kumppani.

Karen Wazen puhuu Vogue Business Global Summit: Middle East Edition -tapahtumassa 18. marraskuuta. Varmista lippusi täältä.

Lisää samalta kirjoittajalta:
Miksi luksusbrändien tulisi laajentaa keskittymistään Diwalin ulkopuolelle
"Ajoitus on vihdoin oikea": Galeries Lafayette saapuu Intiaan
Lontoo kutsuu: Miksi intialaiset suunnittelijat löytävät luonnollisen kodin UK:sta



Usein Kysytyt Kysymykset
Tietenkin Tässä on luettelo usein kysytyistä kysymyksistä Karen Wazenin matkasta, jotka on suunniteltu selkeiksi, ytimekkäiksi ja hyödyllisiksi.



Aloittelijatason Kysymykset



1. Kuka on Karen Wazen?

Karen Wazen on libanonilaissyntyinen, Dubaihin perustettu somevaikuttaja, yrittäjä ja muoti-ikoni. Hän nousi aluksi kuuluisuuteen Instagramissa jakamalla elämästään, perheestään ja tyylistään, ja on sittemmin rakentanut menestyksekkään silmä- ja muotibrändin.



2. Mikä on hänen brändinsä nimi?

Hänen pääbrändinsä on Karen Wazen Eyewear, linja laseja ja aurinkolaseja. Hän on laajentunut myös muihin muotiluokkiin, kuten käsilaukkuihin.



3. Miten hän tuli kuuluisaksi?

Hän hankki aluksi suuren seuraajakunnan Instagramissa jakamalla samaistuttavaa ja tyylikästä sisältöä elämästään äitinä ja henkilökohtaisesta muotitajustaan. Hänen aitoutensa ja tyylin taju resonoi laajan yleisön kanssa Lähi-idässä ja muualla.



4. Mikä on hänen päätö liiketoimintansa nyt?

Vaikka hän on edelleen merkittävä vaikuttaja, hänen päätö liiketoimintansa on oma nimikkokauppabrändinsä Karen Wazen Eyewear, joka on kasvanut merkittäväksi alueelliseksi voimahahmoksi.



5. Missä hänen brändinsä on saatavilla?

Hänen silmäasutekokoelmansa myydään pääasiassa verkossa hänen virallisen verkkosivustonsa kautta ja ne ovat saatavilla myös valituissa fyysisissä myymälöissä ja optiikoissa ympäri Lähi-itää.



Edistyneet, Liiketoimintakeskeiset Kysymykset



6. Mikä oli avain hänen onnistuneeseen siirtymiseensä vaikuttajasta yrittäjäksi?

Avain oli vakiintuneen yleisön hyödyntäminen. Hän ei lanseerannut satunnaista tuotetta, vaan tunnisti henkilökohtaisen tarpeen, joka resonoi hänen seuraajissaan, luoden brändin, jolla oli sisäänrakennettu kysyntä ja luottamus ensimmäisestä päivästä lähtien.



7. Miten hän on eriyttänyt silmäasutebrändinsä kylläisillä markkinoilla?

Hän keskittyi rohkeisiin, ainutlaatuisiin muotoiluihin, joita usein puuttui alueellisilta markkinoilta. Hänen lasinsa tunnetaan ylisuurista kehyksistään, elävistä väreistään ja "arm candy" -detaileistaan, mikä tekee niistä muotilausunnon eikä vain toiminnallisen esineen.



8. Mitä ovat joitain yleisiä haasteita, joita hän todennäköisesti kohtasi laajentaessaan liiketoimintaansa?

Yleisiä haasteita ovat siirtyminen suorasta kuluttajamyynnistä verkossa fyysisen vähittäiskaupan jakelun hallintaan, tasalaatuisen laadun ja toimitusketjujen ylläpitäminen kasvaneen kysynnän myötä ja kehittyminen yhden henkilön brändistä laajemman yritystiimin johtamiseen.