Mieszkająca w Dubaju influencerka Karen Wazen zawsze była otwarta w kwestii swoich osobistych wyzwań – od życia z bielactwem po kontrolowanie niezagrażającej życiu choroby serca. Jej pasja do okularów przeciwsłonecznych zrodziła się tak naprawdę z niepewności: „Kiedyś czułam się niekomfortowo z powodu swoich dużych oczu, a zakrywanie ich okularami przeciwsłonecznymi dawało mi pewność siebie. Nawet teraz sprawiają, że czuję się silna, jakbym miała supermoc”.

Wazen zauważyła lukę na rynku bliskowschodnim w zakresie wysokiej jakości okularów przeciwsłonecznych za mniej niż 200 dolarów – stylowych, a jednocześnie przystępnych cenowo. To zainspirowało ją do uruchomienia własnej marki w 2018 roku, która szybko się rozwinęła (chociaż firma nie ujawniła danych dotyczących sprzedaży). Teraz nawiązała współpracę z egipską Grupą Baraka w ramach joint venture, którego celem jest otwieranie jednego sklepu firmowego co trzy miesiące przez kolejne cztery lata, docelowo osiągając 15-16 lokalizacji w całym Egipcie.

Jej okulary przeciwsłoneczne są już sprzedawane w Jordanii, Libanie, Katarze, ZEA i innych regionalnych ośrodkach, z pięcioma dedykowanymi kioskami lub samodzielnymi sklepami. Partnerstwo w Egipcie stanowi ważny krok w rozwoju jej sieci butików. Egipt to także kraj, w którym Wazen ma największą grupę obserwujących online – 12% z jej ośmiu milionów obserwujących na Instagramie mieszka właśnie tam. Po zawarciu w 2021 roku umowy dystrybucyjnej z Baraką, wysoka sprzedaż na poziomie ponad 12 500 par w Egipcie utorowała drogę dla tego joint venture.

Wazen obserwuje zmianę regionalnych gustów: „Przez lata mieliśmy obsesję na punkcie zachodnich produktów. Teraz to się zmienia w modzie, jedzeniu, branży beauty – to nasz moment”. Wskazuje na sukces rodzimych marek, takich jak Fix Dessert Chocolatier, których Dubai Chocolate przeszło od trendu na TikToku do światowego hitu.

Od bloga do marki

Zaangażowana społeczność Wazen sprawiła, że stała się cenioną partnerką dla luksusowych marek, takich jak Dior i Cartier. Ale to jej autentyczność wyróżnia ją na tle innych. Wszystko zaczęło się w 2016 roku, kiedy po ślubie przeprowadziła się do Dubaju i założyła bloga „Karen’s Choice”, dzieląc się szczerymi przemyśleniami na temat związków na odległość, macierzyństwa i życiowych zmian. Prawie dziesięć lat później nadal jest wpływowym głosem w regionie.

Jako matka trojga dzieci Wazen była transparentna w kwestii swoich zmagań z obrazem ciała i pewnością siebie. Kiedyś opowiedziała, jak przed wyjazdem do Brazylii stosowała restrykcyjną dietę, tylko po to, by później odzyskać stracone kilogramy, podkreślając w ten sposób presję związaną z koniecznością spełnienia określonych standardów piękna.

Dzieląc się zarówno wzlotami, jak i upadkami w swoim życiu, Wazen buduje silną więź z odbiorcami. Jej partnerzy doceniają jej szczerość w dobie wypolerowanej perfekcji. Joana Jamil z Meta zauważa: „Wszystko, co robi, wynika z jej osobistej podróży. Nie zyskała tylko obserwujących; zdobyła zaufanie. Jej atrakcyjność na różnych rynkach pokazuje, jak jej przekaz rezonuje kulturowo i emocjonalnie ponad granicami”.

Jako pierwsza ambasadorka perfum Roberto Cavalli na Bliskim Wschodzie i pierwsza regionalna ambasadorka Guerlain, Wazen rozważała początkowo wprowadzenie na rynek produktu kosmetycznego. Ale okulary przeciwsłoneczne bardziej pasowały do jej historii. „Chciałam stworzyć coś, co naprawdę pokochałam, a nie tylko coś, co, jak myślałam, będzie się sprzedawać” – wyjaśnia.

Wazen przypisuje dużą część swojego sukcesu mężowi i współzałożycielowi, Eliasowi B. Karen Wazen docenia swojego męża za szybką ekspansję detaliczną. „Mój mąż jest moim partnerem w marce i muszę mu za to bardzo dziękować. Po 15 latach pracy w HSBC porzucił etat, aby budować to ze mną” – mówi Wazen. „Ja zajmuję się stroną kreatywną, podczas gdy on zarządza liczbami i strukturą. Doskonale się uzupełniamy”. Jej szwagier, Samer Bakhazi, który wcześniej pracował w Procter & Gamble, również pełni funkcję partnera i COO.

(Od lewej do prawej) Samer Bakhazi, COO By Karen Wazen; Elias Bakhazi, współzałożyciel By Karen Wazen; Karen Wazen, współzałożycielka By Karen Wazen; oraz Ahmed Ragab, CEO i partner w Baraka Retail Group.
Zdjęcie: dzięki uprzejmości By Karen Wazen

Wazen i Bakhazi prowadzą również firmę inwestycyjną KE Partners. Chociaż nie ujawniają wielkości swojego portfela, do tej pory dokonali 13 inwestycji, w tym w Huspy, firmę fintechową z siedzibą w ZEA, która zmienia lokalny rynek nieruchomości dzięki swojemu podejściu typu digital-first.

**Zawsze patrząc w przyszłość**

Wazen rozpoczęła swoją markę okularów przeciwsłonecznych online i dopiero w 2023 roku otworzyła swój pierwszy fizyczny sklep – kiosk w swoim rodzinnym Bejrucie. Dziś 85% sprzedaży marki pochodzi ze sprzedaży stacjonarnej. „W przypadku akcesoriów, zwłaszcza okularów, chcesz przymierzyć produkt” – wyjaśnia. Cena zawsze była kluczowym elementem atrakcyjności marki. „Dążyliśmy do cen, które są zarówno przystępne, jak i pożądane. Zawsze wierzyłam, że luksus to nie tylko logo – chodzi o jakość, design i to, jak dana rzecz sprawia, że się czujesz. W regionie wcześniej nie było takich okularów”.

Wazen w naturalny sposób rozszerzyła swoją działalność o modową biżuterię, a w zeszłym roku dodała paski. „Chcieliśmy dokończyć styl +dziewczyny Karen Wazen+” – mówi. Według Wazen jej klientka jest niesztuczna, cool i ceni sobie uniwersalność. „Miała swoje okulary przeciwsłoneczne, ale chcieliśmy ją bardziej +ubrać+. Nasze produkty są zaprojektowane tak, aby można je było z łatwością nosić na co dzień i można je stylizować zarówno w wersji casualowej, jak i eleganckiej”.

Chociaż projektantka organizowała pop-upy w Londynie i Paryżu, to na tych rynkach koncentruje się głównie na sprzedaży hurtowej. Na Bliskim Wschodzie buduje natomiast silną obecność detaliczną, a kiosk ma zostać otwarty w dubajskim Mirdif Mall do końca roku. Długoterminowo Wazen marzy o samodzielnym sklepie w Paryżu, ponieważ widzi tam silny popyt, zarówno w sprzedaży e-commerce, jak i wśród obserwujących ją w mediach społecznościowych. Arabia Saudyjska, gdzie również ma dużą grupę obserwujących, jest kolejna na liście ekspansji detalicznej.

Zdaje sobie sprawę z wagi utrzymania swojej cyfrowej obecności obok ról założycielki i inwestorki. „Karen jako założycielka i Karen jako twórczyni to nie są dwie oddzielne osoby konkurujące o uwagę; one się wzajemnie napędzają” – mówi Jamil z Meta. „Jej marka odzwierciedla jej wartości, dziedzictwo i doświadczenie. Dlatego jej odbiorcy nie tylko jej folgują – inwestują w nią”.

„Jesteśmy dumni, że możemy współpracować z rodziną, która podziela nasze wartości i nieustannie napędza pozytywne zmiany w bliskowschodnim przemyśle modowym” – mówi Ahmed Ragab, CEO i partner w Baraka Retail Group.

Karen Wazen wystąpi na Vogue Business Global Summit: Middle East Edition 18 listopada. Zarezerwuj swój bilet tutaj.

Więcej od tego autora:
Dlaczego marki luksusowe powinny poszerzyć swoje focusowanie poza Diwali
„Wreszcie nadszedł odpowiedni czas”: Galeries Lafayette przybywa do Indii
London calling: Dlaczego indyjscy projektanci odnajdują naturalny dom w Wielkiej Brytanii



Często zadawane pytania
Oczywiście Oto lista FAQ dotyczących podróży Karen Wazen zaprojektowana tak, aby była przejrzysta, zwięzła i pomocna



Pytania na poziomie podstawowym



1. Kim jest Karen Wazen?

Karen Wazen to libańska influencerka mediów społecznościowych, przedsiębiorczyni i ikona mody, mieszkająca w Dubaju. Po raz pierwszy zdobyła sławę na Instagramie, dzieląc się swoim życiem, rodziną i stylem, i od tamtej pory zbudowała successfulną markę okularów i mody.



2. Jak nazywa się jej marka?

Jej główną marką jest Karen Wazen Eyewear, linia okularów korekcyjnych i przeciwsłonecznych. Rozszerzyła również działalność na inne kategorie modowe, takie jak torebki.



3. Jak stała się sławna?

Początkowo zdobyła szerokie grono obserwujących na Instagramie, dzieląc się relatable i stylowymi treściami o swoim życiu jako matki i osobistym poczuciu stylu. Jej autentyczność i wyczucie stylu trafiły do szerokiego grona odbiorców na Bliskim Wschodzie i poza nim.



4. Na czym obecnie koncentruje się jej działalność?

Chociaż nadal jest prominentną influencerką, jej głównym obszarem biznesowym jest jej imienna marka detaliczna Karen Wazen Eyewear, która przekształciła się w major regionalną potęgę.



5. Gdzie dostępna jest jej marka?

Jej kolekcje okularów są sprzedawane głównie online przez jej oficjalną stronę internetową, a także dostępne w wybranych stacjonarnych sklepach detalicznych i optycznych na Bliskim Wschodzie.



Zaawansowane pytania biznesowe



6. Jaki był klucz do jej successfulnego przejścia z influencerki na przedsiębiorczynię?

Kluczem było wykorzystanie jej established publiczności. Nie wystartowała z losowym produktem, ale zidentyfikowała osobistą potrzebę, która trafiła do jej obserwujących, tworząc markę z wbudowanym popytem i zaufaniem od pierwszego dnia.



7. W jaki sposób wyróżniła swoją markę okularów na zatłoczonym rynku?

Skoncentrowała się na odważnych, unikalnych projektach, które często brakowało na rynku regionalnym. Jej okulary są znane z oversize'owych oprawek, żywych kolorów i detali typu "arm candy", co czyni je statementem modowym, a nie tylko przedmiotem funkcjonalnym.



8. Jakie są niektóre typowe wyzwania, z którymi prawdopodobnie się spotkała podczas skalowania swojego biznesu?

Typowe wyzwania obejmują przejście z modelu online direct-to-consumer do zarządzania dystrybucją detaliczną physical retail, utrzymanie spójnej jakości i łańcuchów dostaw w miarę wzrostu popytu oraz ewolucję z marki one-person do prowadzenia larger corporate team.