Als Jamel Boutiba letzten Monat als globaler Markenpräsident zu Vichy kam, war sein Ziel klar: Der Marke bis Ende des Jahres zu einem Umsatz von einer Milliarde Euro zu verhelfen.

Um dies zu erreichen, zielt Vichy auf die Männerkategorie ab, expandiert über Hautpflege hinaus in Nahrungsergänzungsmittel und passt seinen Ansatz an jeden Markt an. Aber angesichts des wachsenden Wettbewerbs im Bereich der wissenschaftlich gestützten Hautpflege und des Wiederauflebens von K-Beauty, das erhebliche Marktanteile erobert, hat Boutiba noch viel Arbeit vor sich.

„Die Herausforderungen, in den letzten Jahren die Milliarde zu erreichen, umfassten einen hart umkämpften Markt und die Zeit, die nötig war, um eine neue Positionierung zu etablieren und gleichzeitig erfolgreiche Innovationen mit ansprechenden Aktionen in allen unseren Regionen und Ländern einzuführen“, sagt Boutiba exklusiv gegenüber Vogue Business. „Ich bin zuversichtlich, was wir dieses Jahr umsetzen, um weiter zu wachsen, einschließlich unserer geografischen Expansion. Unser Hauptaugenmerk bleibt jedoch das Wachstum unserer Haarpflegemarke Dercos, die zweistellige Zuwachsraten verzeichnet.“

Jamel Boutiba, globaler Markenpräsident von Vichy. Foto: Mit freundlicher Genehmigung von Vichy

Vichy wurde 1931 vom französischen Dermatologen Dr. Prosper Haller gegründet, der für seine mineralstoffreiche Hautpflege bekannt wurde, die später von anderen Kosmetikmarken übernommen wurde, sowie für kollagenfördernde Produkte, die Vichy 1996 als Erster auf den Markt brachte. Die L'Oréal-Gruppe übernahm die Marke 1980, aber bereits ab 1954 hatte der Konzern eine Handelsvereinbarung mit Vichy, was seinen ersten Schritt in die dermatologische Hautpflege markierte. Zum Zeitpunkt der Übernahme hatte die L'Oréal-Gruppe ihre Position im gesundheitsorientierten Kosmetikmarkt bereits gestärkt.

Die L'Oréal-Gruppe weist die Umsätze einzelner Marken nicht gesondert aus, aber ihre dermatologische Schönheitssparte, zu der auch Vichy gehört, wächst laut Unternehmensangaben seit drei Jahren in Folge. Vichy gibt an, der Milliarden-Dollar-Marke nahe zu sein. Im Jahr 2023 verzeichnete die Gruppe ein organisches Wachstum von 28,4 %, und das Unternehmen erklärte, Vichy habe das beste Wachstum seit 18 Jahren erzielt. Im Jahr 2024 wuchs die dermatologische Schönheit um 9,8 %, gefolgt von 5,5 % im Jahr 2025. Im ersten Quartal des Geschäftsjahres 2026 verzeichnete die Kategorie ein organisches Plus von 10,8 %.

Boutiba ist ein L'Oréal-Veteran mit über 20 Jahren Erfahrung in der Gruppe, in denen er in drei Sparten gearbeitet hat: Luxus, Konsumgüter und jetzt Dermatologie. „Jede Sparte hat ihren eigenen Fokus, aber im Luxusbereich ist der Markenwert absolut entscheidend, und wir wissen, dass es bei Luxus heute um Erlebnisse geht“, sagt er.

Vichys Schwestermarken der L'Oréal-Gruppe – SkinCeuticals, La Roche-Posay und CeraVe – haben die Milliarden-Euro-Marke bereits erreicht, obwohl sie jünger sind. Aber Vichys Zeit ist jetzt gekommen. „Wir haben eine starke Positionierung, die weltweit Anklang findet, und wir bewegen uns mit einem globalen Ansatz in die Kategorie der integrativen Gesundheit“, sagt Boutiba. „Der Weg zur Milliarde muss sich auf den Verbraucher konzentrieren. Das ist Teil davon, eine globale Marke zu werden.“

Die Chance bei Männern

Die L'Oréal-Gruppe hat große Ambitionen für die dermatologische Schönheitsmarke. Der Männerhautpflegemarkt ist ein wachsender Schwerpunkt für Vichy. Frauen machen derzeit zwischen 60 % und 70 % des Geschäfts aus, aber Boutiba möchte in Zukunft eine 50-50-Aufteilung erreichen.

Laut Euromonitor wird der globale Männerhautpflegemarkt bis 2027 voraussichtlich 5 Milliarden US-Dollar wert sein, was einem Wachstum von etwa 2,7 % gegenüber 2026 entspricht, bei einem aktuellen Wert von 4,9 Milliarden US-Dollar.

Vichy setzt auf die FIFA-Weltmeisterschaft 2026 im Juni, um Marktanteile bei Männern zu gewinnen. Die Marke hat den portugiesischen Fußballspieler und Mittelfeldspieler des Paris Saint-Germain FC, Vitinha, als Botschafter für ihre dermatologische Haarpflegelinie Dercos verpflichtet, gab die Marke am Freitag bekannt. Die Verkäufe von Dercos haben sich laut Marke in fünf Jahren vervierfacht, was es zum größten Wachstumstreiber von Vichy macht. Die Linie, die 2021 in China auf den Markt kam und sich letztes Jahr in die USA ausweitete, umfasst fünf Anti-Schuppen-Shampoos und -Spülungen, die jeweils auf unterschiedliche Bedürfnisse zugeschnitten sind. Sie eignet sich für normales, fettiges oder trockenes Haar sowie für empfindliche Kopfhaut. Laut Boutiba wird weltweit alle zwei Sekunden mehr als eine Flasche Dercos Anti-Schuppen-DS-Shampoo verkauft.

Durch die Ernennung von Vitinha zum Botschafter baut die Marke laut Boutiba eine Anziehungskraft über Generationen von Männern hinweg auf, da Fußball Zielgruppen von der Generation Z bis zu den Babyboomern zusammenbringt. Die FIFA berichtet, dass die Weltmeisterschaft 2022 fünf Milliarden Fans begeisterte, wobei 1,42 Milliarden Zuschauer das Endspiel zwischen Frankreich und Argentinien verfolgten.

Der 26-jährige Spieler – der auch Nike-Botschafter ist – hat 4,4 Millionen Follower auf Instagram. „Vitinha ist jemand, der sich auf seine Gesundheit und Leistung konzentriert, was gut zu Vichy passt“, sagt Boutiba. „Die Magie des Fußballs besteht darin, dass er Generationen und Menschen aus allen sozialen Schichten verbindet, ähnlich wie Vichy – wir verkaufen Deodorants für 7 € und Anti-Aging-Cremes für 80 €.“

Emily DiDonato für Vichy. Foto: Mit freundlicher Genehmigung von Vichy

Vichys Gesamtstrategie für Botschafter besteht darin, ein breites Spektrum von Verbrauchern zu erreichen. Neben Vitinha spricht die Marke wissenschaftlich orientierte Verbraucher durch die französische Biochemikerin Jessie Inchauspé an, die auf Instagram als @GlucoseGoddess bekannt ist (6,2 Millionen Follower) und seit September 2024 Vichy-Botschafterin ist. Um sich am Wellness-Trend zu orientieren, hat die Marke auch das Model und Wellness-Content-Erstellerin Emily DiDonato verpflichtet.

Aber Vichy muss noch einiges aufholen. Viele Marken haben in den letzten Jahren in die Männerhautpflege investiert, um diese Chance zu nutzen. La Roche-Posay verpflichtete 2024 den italienischen Tennisspieler Jannik Sinner, im selben Jahr, in dem der taiwanesische Sänger Jay Chou der erste männliche Botschafter von La Mer wurde und CeraVe mit dem Schauspieler Michael Cera an einer Kampagne zusammenarbeitete.

Mit Blick auf die Zukunft expandiert die Marke von Anti-Schuppen-Produkten in die Kategorie Haarausfall, die in der Männerpflege ein immer größeres Thema wird. Dazu gehören das Dercos R.E.G.E.N. Booster Serum und das Collagen 17 Shampoo, die beide Ende 2025 auf den Markt kamen. „Diese beiden Haarprodukte werden weiterhin zentral für unsere Strategie sein, eine Milliarden-Dollar-Marke zu werden“, sagt Boutiba.

Über Hautpflege hinaus

Um voranzukommen, hat sich Vichy in den letzten zwei Jahren am Markt neu positioniert, indem es über die Hautpflege hinausgeht und tiefer in die integrative Gesundheit eintaucht – die Kombination von topischen Produkten mit Darm- und psychischer Gesundheit. „Wir gehen über die topische Schönheit hinaus und betrachten den Körper und die psychische Gesundheit, denn wir zielen auf ein neues Publikum von ‚Health Performern‘ [gesundheitsbewusste Verbraucher, die sich in ihrem Alltag auf Langlebigkeit und Wohlbefinden konzentrieren] ab“, sagt Boutiba.

Vichy möchte die wachsende Zahl von Verbrauchern erreichen, die sich für Langlebigkeit interessieren, Nahrungsergänzungsmittel einnehmen, ihren Schlaf verfolgen und Bio-Lebensmittel essen. „Was bei uns funktioniert hat, ist die Verbindung von Kosmetik mit Medizin – das ist unsere Zauberformel“, sagt er. „Health Performer machen 20 % der Weltbevölkerung aus, über Geschlechter und Generationen hinweg, und darum ging es bei Vichy schon immer.“

Vichys Anti-Schuppen- und Anti-Juckreiz-dermatologisches Shampoo. Foto: Mit freundlicher Genehmigung von Vichy

Der Markt für Nahrungsergänzungsmittel bietet Marken, die es richtig machen, ein großes Potenzial. Auf TikTok wurden bisher 2,8 Millionen Videos mit dem Hashtag #supplements erstellt, und laut Euromonitor wurde der globale Markt für Verbrauchergesundheit im Jahr 2025 auf 338 Milliarden US-Dollar geschätzt. „Es ist eine zukünftige Chance für uns, und sie ist bereits groß, aber sie wird noch größer“, sagt Boutiba. „Unser Gründer, Dr. Haller, war Allgemeinmediziner, daher stand Gesundheit schon immer im Mittelpunkt unserer Marke.“

Anfang dieses Monats brachte Vichy sein Liftactiv Collagen-Präparat auf den Markt, das gemeinsam mit neun internationalen Dermatologen und Ernährungswissenschaftlern in Vichys Entwicklungslabors in Frankreich entwickelt wurde, mit Unterstützung des globalen Forschungs- und Innovationsnetzwerks der L'Oréal-Gruppe in China, den USA, Brasilien und Afrika. Die medizinischen und Marketingteams der Marke haben auch mit dem Huashan-Krankenhaus in China und dem King's College London zusammengearbeitet.

Vichy ist die von Dermatologen weltweit am meisten empfohlene Marke, so die Marke selbst, und sie rangiert auch als die von Dermatologen empfohlene Wahl für Anti-Schuppen- und Haarpflege weltweit an erster Stelle. „Die Produkte sind einzigartig, weil sie eine gute Balance zwischen Wirksamkeit und dem Gefühl bei der Anwendung bieten. In diesem Markt findet man manchmal Produkte, die gut wirken, aber nicht gut riechen oder schwer aufzutragen sind“, sagt Boutiba. Er fügt hinzu, dass Vichy sich darauf konzentriert, Effizienz mit Benutzerfreundlichkeit zu kombinieren, um herausragende Produkte zu schaffen.

**Marktfokus**
Vichy ist in 40 Ländern tätig, wobei die drei größten Märkte Frankreich, Brasilien und Deutschland sind. Im Jahr 2025 verstärkte die Marke ihr digitales Marketing mit einer Reihe von Social-Media-Kampagnen und Influencer-Inhalten und erzielte 14 Milliarden Aufrufe auf YouTube, TikTok und Meta. Das Social-Media-Engagement stieg im Jahr 2024 um 60 %. Boutiba merkt an, dass die Kampagne für ihr Anti-Schuppen-Shampoo allein auf TikTok sechs Milliarden Aufrufe erreichte.

Vichy arbeitet hart daran, seine Botschaften und Positionierung für verschiedene Märkte anzupassen und entwickelt Produkte basierend auf spezifischen lokalen Bedürfnissen. Zum Beispiel ist Vichys Liftactiv Collagen 16 Bonding Serum, das im Januar auf den Markt kam, ein Anti-Aging-Produkt, das aus 15 Jahren Forschung und dem Testen von 8.900 Molekülen entstanden ist. In Lateinamerika zielt die Marke auf GLP-1-Anwender ab. „Einer der Nebenwirkungen, die wir sehen, ist das ‚GLP-1-Gesicht‘, bei dem Menschen durch Gewichtsverlust Kollagen verlieren. Studien zeigen, dass unser Kollagenserum dagegen wirkt“, sagt Boutiba. „Das ist etwas, das wirklich spezifisch für das lateinamerikanische Publikum und in Brasilien sehr relevant ist.“

Die Marke hat Studien durchgeführt, die zeigen, dass das Liftactiv Collagen 16 Bonding Serum die Kollagenproduktion in der Haut um 350 % steigert. In Europa wird dasselbe Produkt unterdessen an Verbraucher vermarktet, die nach Möglichkeiten suchen, Zeichen der Hautalterung zu bekämpfen, und zielt auf 16 Bereiche wie Falten, feine Linien und Hauttextur ab.

Die eigentliche Herausforderung für Vichy beginnt jetzt – und die Zeit wird knapp, da die Marke die Milliarden-Euro-Marke anstrebt. „Als ich hier ankam, war ich beeindruckt von der medizinischen Expertise der Marke, dem Wissen und den klinischen Studien, die wir durchführen“, sagt Boutiba.

**Häufig gestellte Fragen**
Hier ist eine Liste von FAQs darüber, ob Vichy L'Oréals nächste Milliarden-Euro-Marke werden könnte, in einem natürlichen Ton mit klaren Antworten.

**Fragen für Einsteiger**

1. Was ist Vichy und warum ist es für L'Oréal wichtig?
Vichy ist eine französische Hautpflegemarke, die für ihr mineralreiches Thermalwasser und Produkte für empfindliche Haut bekannt ist. Sie ist für L'Oréal wichtig, weil sie in der dermatologischen Schönheitssparte angesiedelt ist, die schnell wächst und bereits große Marken wie La Roche-Posay und CeraVe umfasst.

2. Was bedeutet „Milliarden-Euro-Marke“ in diesem Zusammenhang?
Es bedeutet, dass die Marke einen Jahresumsatz von über 1 Milliarde Euro erzielt. L'Oréal hat mehrere Marken auf diesem Niveau, und das Erreichen dieser Marke ist ein wichtiger Meilenstein für Wachstum und Prestige.

3. Ist Vichy derzeit eine Milliarden-Euro-Marke?
Nein, das ist sie noch nicht. Der Jahresumsatz von Vichy wird auf etwa 600–700 Millionen Euro geschätzt, es fehlen also noch ein paar hundert Millionen.

4. Was unterscheidet Vichy von anderen L'Oréal-Marken wie La Roche-Posay?
Vichy konzentriert sich auf Anti-Aging und mineralstoffreiche Formeln, während La Roche-Posay sich mehr auf empfindliche Haut und Akne konzentriert. Vichy hat auch eine höhere Preisklasse und ein stärkeres Apotheken-Erbe, besonders in Europa.

5. Warum sollte L'Oréal wollen, dass Vichy eine Milliarden-Euro-Marke wird?
Es würde den Gesamtumsatz und Marktanteil von L'Oréal in der schnell wachsenden Kategorie der Dermokosmetik steigern. Außerdem bringt eine Milliarden-Euro-Marke mehr Aufmerksamkeit, Investitionen und Regalfläche in den Geschäften.

**Fortgeschrittene Fragen**

6. Was sind die größten Herausforderungen für Vichy, um die 1 Milliarde zu erreichen?
Drei Hauptherausforderungen: 1. Intensiver Wettbewerb mit La Roche-Posay und CeraVe innerhalb derselben L'Oréal-Gruppe. 2. Begrenzte Präsenz in den USA und Asien im Vergleich zu diesen Konkurrenten. 3. Die Wahrnehmung, dass Vichy altmodisch oder weniger innovativ als neuere Indie-Marken sei.

7. Wie könnte Vichy schnell genug wachsen, um die Milliarden-Marke zu erreichen?
Indem