Více než 70 let přivádí festival Cannes Lions profesionály z oblasti marketingu a reklamy na jih Francie na týden plný networkingu a uzavírání obchodů. V posledních letech se ale na Francouzské riviéře začala objevovat nová skupina: influenceři. Do roku 2026 byli přímo v centru dění – vystupovali na panelech, účastnili se obědů, večeří a večírků a vedli schůzky podél Croisette.
Pro některé to bylo nejhlubší ponoření do obchodní stránky obsahového marketingu, jaké kdy zažili. Cannes může být pro konferenci okouzlujícím místem, ale pořád je to konference. Většina influencerů si své online publikum vybudovala tím, že byli vtipní nebo inspirativní, ne proto, že by byli obchodní experti. Značky je nyní stále častěji žádají, aby je zastupovali na průmyslových akcích – a aby pomáhali utvářet marketingové strategie v zákulisí.
„Role influencera nebo tvůrce v roce 2026 vypadá velmi odlišně než dřív," říká Shana Davis, zakladatelka agentury pro influencer marketing Ponte Firm. Caroline Wilson, výkonná pracovnice v poradenské skupině pro značky ve společnosti UTA, popisuje tvůrce jako „marketingovou strategii" samu o sobě, ne jen jako jednu součást nebo doplněk většího marketingového stroje, který funguje nezávisle na nich.
V těchto dnech bývají tvůrci zapojeni do značkových kampaní od samého začátku, nejsou jen přizváni, aby je podpořili. Nikita Walia, ředitelka strategie v brandovém a venture studiu Unnamed, která pracuje na pomezí strategie pro tvůrce a značky, vnímá tvůrce jako podnikatele. „Rozumějí svému publiku, budují si vlastní duševní vlastnictví a dělají chytrá rozhodnutí ohledně pozicování, partnerství a růstu," říká. „Vztah se posouvá od ‚udělejte nám tento obsah' k ‚pomozte nám zjistit, co vůbec stojí za to vytvořit'."
Jak Vogue Business předpověděl na začátku roku, tvůrci jsou začleňováni do značkového prostředí nejen jako talent nebo marketéři, ale jako konzultanti. Tímto směrem se ekonomika tvůrců ubírá už nějakou dobu, říká Davis. „S tvůrci se zachází vážněji a ti, kteří jedou na další vlně úspěchu, se posouvají za jednorázový obsah a myslí dlouhodobě." Značky však často nezveřejňují strategickou práci, kterou s nimi tvůrci dělají.
Brandon Edelman, tvůrce na TikToku známý jako Bran Flakezz se 1,4 milionu sledujících, přispíval z festivalu, že Cannes Lions připomínal „jarní prázdniny pro šéfa vašeho šéfa", a byl ohromen tím, jak se obchodní manažeři uvolnili během pozdních nocí. Edelman, který před tím, než se stal tvůrcem na plný úvazek, pracoval v týmu sociálních médií ve společnosti Gopuff, pravidelně přispívá příspěvky o tom, jak zvládat značková partnerství, a říká, že ho firmy najímaly, aby radil jejich týmům ohledně osvědčených postupů při spolupráci s tvůrci. „Spousta značek je v módu: ‚Potřebujeme, aby nám tvůrci dávali zpětnou vazbu a řekli: tady děláme chybu a tady bychom měli dělat tohle.'"
Na nejvyšší úrovni talentu uvedla Coach na Cannes Lions projekt &Coach, obsahovou sérii vytvořenou společně s tvůrci a talenty z generace Z, jako jsou Paige Bueckers, Angel Reese, Malala a PinkPantheress. Projekt se bude dál vyvíjet a bude utvářet to, jak Coach spolupracuje s tvůrci v zákulisí. Kosmetické značky šly v tomto přístupu příkladem; začátkem tohoto měsíce uvedla Laura Mercier kolektiv Laura Mercier Collective, skupinu tvůrců najatých k internímu poradenství a externímu zastupování značky. Chytré značky využívají odbornost tvůrců, která se nemusí vždy týkat širokých marketingových taktik. Rhode například přivedl kosmetické influencery Gollorii George a Toni Bravo jako produktové konzultanty, aby zlepšili složení a škálu odstínů; Bravo poskytla zpětnou vazbu k produktům, jako jsou nedávné tvářenky a bronzery od Rhode. Značky však často nezveřejňují strategickou práci, kterou s nimi tvůrci dělají.
Změna probíhá, ale budování dovedností strategického plánování a obchodního know-how, aby mohli nejen propagovat produkty značek, je jedna věc, ale poskytování zpětné vazby k uvedením na trh, rozpočtům a velkým kreativním strategiím je mnohem větší požadavek – a velmi odlišný od toho, k čemu byli influenceři tradičně školeni. Je to opravdu to, k čemu se tvůrci přihlásili?
Jedinečná sada dovedností
Za poslední rok předaly značky influencerům větší kreativní kontrolu, což mnozí tvůrci považovali za dávno opožděné. Na summitu Gen Z Summit od Vogue Business v listopadu influencerka Alix Earle poukázala na to, že zatímco její nejlépe fungující značkový obsah jsou obvykle její méně vyleštěná, spontánní videa, kde má plnou svobodu, ne všichni značkoví partneři jsou tomuto přístupu zatím otevření.
Odborníci se shodují, že to tak nedělat je chyba. Koneckonců 75 % příslušníků generace Z říká, že obsah vytvořený tvůrci jim připadá relevantnější než cokoli, co vychází ze zasedací místnosti značky, podle Archrival – přesto 44 % marketérů stále spoléhá na obsah napsaný značkou.
Panel pořádaný Microsoftem o přeměně vlivu v byznys. Foto: Courtesy of Respective Collective
Mnozí ale argumentují, že dávat tvůrcům svobodu pouze ve fázi realizace plně nevyužívá to, co může influencer partner nabídnout. Mít pohled tvůrce na backendu je skutečně cenné, říká Wilson z UTA. „Blízkost tvůrce k jeho publiku jsou data, která značka nikde jinde nezíská. Přineste tento vhled do strategické fáze, ne jen do realizace, a značky přestanou vytvářet zadání, která míjí cíl."
To dává tvůrcům hlubší porozumění kanálům, komunitám a kulturním kódům než značkám, které je najímají, říká Walia. „Mají přímé zpětnovazební smyčky se svým publikem a dokážou zachytit posuny v jazyce, vkusu a chování dřív, než se tyto změny objeví ve formální výzkumné zprávě."
Navzdory této hloubce kontextu a vhledu mnozí tvůrci na Cannes Lions přispívali obsahem o tom, že se cítili mimo místo nebo zahlceni na konferenci, která je v podstatě obchodní. Odborníci se shodují, že to je chyba značek a firem, které je zvou – i když nejsou přesvědčeni, že je to špatně.
„Tvůrci by neměli přijet do Cannes už plynně ovládající jazyk, rituály a hierarchie reklamního průmyslu. V některých ohledech jejich hodnota spočívá v tom, že nejsou příliš formováni tímto světem," říká Walia. „Jejich rolí může být přinést přímější porozumění publiku, kreativitě a současné kultuře do konverzací, které by se jinak mohly stát abstraktními nebo uzavřenými."
Ben Harms, ředitel růstu v Archrival, souhlasí. „Jejich nefiltrovaný pohled na to, jak dílo skutečně zapadne, je jediná věc, kterou mají a kterou všichni marketéři na Croisette nemají," říká. To ale podle něj znamená, že odpovědností organizátorů je připravit pozvané tvůrce na komunikaci jejich vlastní odbornosti. „Pokud někoho zvete na obchodní konferenci, zadejte mu úkol jako obchodnímu partnerovi. Většina pozvánek pro tvůrce je focení vydávané za začlenění – a oni to cítí."
Cannes Lions svedl dohromady tradiční marketingové manažery a zdatné tvůrce obsahu. Foto: Vianney Tisseau/Variety via Getty Images
Břemeno byznysu
To, co tato diskuse v Cannes objasnila, je, že obchodní a strategická stránka odvětví influencer marketingu je velmi odlišná práce a není to něco, co každý tvůrce umí nebo chce dělat.
Někteří jsou dychtiví. Influencerka Luciana Fuller se nedávno zúčastnila rozhovoru u krbu se společností CPG Reckitt a firmou pro influencer marketing Influential, spolu s jedním dalším tvůrcem a asi 20 manažery, vzpomíná. „Určitě to byl skvělý zážitek, ale hlavně mi to ukázalo, že si váží našeho pohledu nad rámec tvorby obsahu," říká. Myslí si ale, že by mělo skutečnou hodnotu přivést tvůrce do skutečného procesu kampaně dříve.
Fuller si pamatuje, jak byla na place pro kampaň maloobchodního řetězce. „Celou dobu se mi hlavou honily nápady. Ne proto, že by neodváděli skvělou práci, ale protože jsem si pořád říkala: ‚Tohle by bylo tak relatable,' nebo ‚Přesně vím, jak by to zapadlo u mého publika.' Přimělo mě to přemýšlet, jestli značky někdy přivedou tvůrce dřív, než je kampaň už postavená."
Wilson poznamenává, že někteří tvůrci jsou tomu otevřenější než jiní. „Někteří budují vlastní produktové řady a podniky a skutečně chtějí to strategické zapojení. Jiní prostě chtějí vytvářet skvělý obsah vlastním hlasem. Je důležité umět rozlišit a používat tvůrce tam, kde jsou nejsilnější."
Walia poukazuje na to, že být blízko publiku není totéž jako vědět, jak vybudovat trvalý byznys nebo značku. „Existuje skutečná dovednost v propojování uměleckosti a kulturní relevance s komerčními a kreativními výsledky v průběhu času," říká. Harms souhlasí a dodává, že dobré instinkty nejsou strategie. „Vědět, co chce vašich 40 000 sledujících, není totéž jako vědět, co potřebuje kategorie. Značky si to pletou pořád – a pak obviňují tvůrce," říká.
Čtěte více
Jak se mění influencer marketing v roce 2026
Autor: Madeleine Schulz
Walia se obává, že jak se rozpočty zmenšují a CMO čelí většímu tlaku na rychlé výsledky, zapojení tvůrců by se mohlo stát jen další krátkodobou taktikou spíše než součástí promyšleného dlouhodobého plánu. „Tvůrci mohou nabídnout cenné kulturní a publikační vhledy, ale nemělo by se od nich očekávat, že nahradí všechny ostatní formy strategické, marketingové nebo provozní odbornosti."
Odborníci se shodují, že tvůrci mají nyní větší páku než dřív, takže jsou v lepší pozici rozhodnout, jak moc se chtějí zapojit na strategické straně – i když jsou značky stále dychtivější je zahrnout. Harms říká, že chytří tvůrci, kteří nemají zájem vstupovat do byznysu spotřebitelských značek, si budují vlastní příjmy z předplatného, aby takové příležitosti nemuseli přijímat. Je to bezpečná sázka: 52 % příslušníků generace Z rádo přímo finančně podporuje tvůrce, podle Archrival, což dává influencerům větší moc, argumentuje.
Navíc v této fázi to není zaručené zvýšení příjmu, varují odborníci. Na začátku roku influencer agenti poznamenali, že mnozí influenceři by byli ochotni přijmout konzultační roli bez dalších nákladů. „Naši influenceři chtějí být součástí kreativního procesu, často ochotni sloužit jako kreativní konzultant zdarma vedle tvorby obsahu," řekl tehdy Davis.
To ale vytváří riskantní precedens, shodují se odborníci, a poznamenávají, že tvůrci musí být zaplaceni a připraveni na jakoukoli práci navíc. „Klíčové je, aby značky tiše nerozšiřovaly roli tvůrce bez úpravy platu, přístupu nebo pravomocí, které s ní souvisejí," říká Walia. „Žádat někoho, aby radil ohledně byznysu, sdílel publikační vhledy nebo utvářel strategii, je něco jiného než žádat ho, aby vytvořil obsah."
Nový model
Placený precedens otevírá dveře novému modelu odvětví tvůrců, kde je talent mnohem těsněji spojen se značkami, shodují se odborníci. To může znamenat, že tvůrci jsou přiváděni dříve do procesu, ale může to jít ještě hlouběji, poznamenává Davis a poukazuje na vzestup majetkových obchodů. „Paušální poplatky stále fungují, když je vztah specifický pro kampaň spíše než postavený na dlouhodobém sdíleném růstu," říká. „Ale jak více tvůrců začíná přemýšlet jako majitelé firem, očekávám, že tato dlouhodobější partnerství založená na majetkovém podílu se stanou mnohem větší součástí toho, jak značky a tvůrci spolupracují." Například kosmetická značka ESW Beauty oznámila, že influencerky Katie Fang a Aliya Rachinski se staly prvními majetkovými partnerkami značky z řad tvůrců, když získaly podíl ve společnosti.
V této další éře musí značky nastavit tvůrce pro úspěch – jak v zasedací místnosti, tak v prostorách, jako jsou přímořské areály na Cannes Lions. „Značky a platformy mají odpovědnost dát tvůrcům kontext a smysluplné způsoby účasti," říká Walia. „Nestačí je pozvat pro viditelnost a pak je nechat, ať si poradí s konferencí, která nebyla navržena s nimi na mysli."
Značky musí dát tvůrcům plný kontext, aby co nejlépe využily jejich dovednosti a odbornost, HarmTo znamená vzdát se kreativní kontroly. „Když tvůrci vedou příběh, dílo působí originálněji a lidštěji," vysvětluje. „Funguje to jen tehdy, když jim skutečně dáte prostor převzít vedení."
Více od tohoto autora:
Mohla by tato jachta zvrátit stárnutí?
S Neon Rebels cílí Maisonette na trh tweens
Jak uspořádat influencer výlet v roce 2026
Často kladené otázky
Zde je seznam často kladených otázek přizpůsobených tématu Jsou tvůrci připraveni na své nové marketingové povinnosti
Obecné Definice
Q Co přesně znamenají nové marketingové povinnosti pro tvůrce
A Znamená to, že tvůrci už jen netvoří videa nebo příspěvky Značky nyní očekávají, že budou fungovat jako plnohodnotní marketingoví partneři To zahrnuje porozumění cílům kampaně, plnění konkrétních prodejních cílů, analýzu dat a zajištění toho, aby jejich obsah zapadal do širší reklamní strategie
Q Proč značky nyní tlačí tyto povinnosti na tvůrce
A Protože to funguje Spotřebitelé důvěřují lidem více než reklamám Značky si uvědomily, že tvůrci mohou prodávat produkty, ne jen budovat publikum Jak ekonomika tvůrců dospívá, značky chtějí sledovat návratnost investic, takže s tvůrci zacházejí jako s mediálními kanály spíše než jen jako s umělci
Q Je být tvůrcem nyní totéž jako být marketérem
A Ne úplně, ale hranice se stírají Marketér se zaměřuje na cíl značky, tvůrce se zaměřuje na zájem publika Novou povinností je spojit obojí – vytvářet obsah, který slouží publiku, ale také pohání obchodní cíle značky
Připravenost Dovednostní mezery
Q Jsou většinou tvůrci skutečně připraveni na tento posun
A Upřímně ne Většina je připravena tvořit, ale ne všichni jsou připraveni strategizovat Mnozí postrádají formální školení v oblastech, jako je sledování konverzí, budování trychtýřů nebo nákup médií Nicméně ti nejlepší jsou rychlí studenti, kteří se rychle přizpůsobí
Q Jaká je největší dovednost, která tvůrcům chybí
A Datová gramotnost Mnozí tvůrci umějí číst lajky a komentáře, ale bojují s metrikami, jako je míra prokliku, míra konverze nebo náklady na získání zákazníka Potřebují pochopit, proč video prodalo produkt, ne jen proč bylo zábavné
Q Jsem začátečník Musím se to všechno naučit hned
A Ne Pokud jste malí, soustřeďte se na vyprávění příběhů a zapojení Jak rostete a začínáte přijímat placené spolupráce, musíte se naučit základy cílů značek Začněte tím, že se značky zeptáte: Jak vypadá úspěch pro tuto kampaň To je první krok k připravenosti
Praktické výzvy Problémy