Wielkie domy towarowe rozświetlają tysiące migoczących lampek bożonarodzeniowych i wystawne witryny sklepowe, wszystko po to, by przyciągnąć klientów i poprawić im nastrój w potencjalnie ponurej porze roku. Przy ograniczonych budżetach konsumentów, pełnym odbiciu w segmencie luksusowym nieprzewidywanym przed przyszłym rokiem i zakłócających strategie cenowe cłach administracji Trumpa, presja na kluczowe sprzedażowe święta w czwartym kwartale jest ogromna. Detaliści nie szczędzą sił, opracowując sposoby na zwiększenie sprzedaży bez nadmiernego polegania na promocjach, które dodatkowo uszczupliłyby marże w czasie rosnących kosztów łańcucha dostaw.

Vogue Business przyjrzał się planom świątecznym sześciu dużych detalistów w USA, Wielkiej Brytanii i Irlandii – Bloomingdale’s, Nordstrom, Selfridges, Harrods, Liberty i Brown Thomas – by sprawdzić, jak ulepszają oni wystawy sklepowe, komponują kolekcje nadające się na prezenty i pozycjonują się jako niezbędne miejsca zakupów w zapowiadającym się złożonym i konkurencyjnym sezonie zakupowym.

Bloomingdale’s: od szalików do Świętego Mikołaja

Ogromny szalik w szkocką kratę Burberry owija fasadę Bloomingdale’s przy 59. ulicy. W środku kapsułowa kolekcja w karmazynową kratę obejmuje wszystko od koszulek z grafikami po czapki, obok kolekcjonerskich świątecznych misiów ubranych w Burberry i przejęcie marki w rotacyjnej przestrzeni handlowej The Carousel. Burberry jest „współautorem” immersyjnego doświadczenia świątecznego Bloomingdale’s, partnerstwa zrodzonego z „wspólnej chęci stworzenia świątecznego momentu, który będzie zarówno ikoniczny, jak i radosny”, mówi Rachel Abeles, starsza wiceprezes ds. klienta i wzrostu przychodów w Bloomingdale’s.

„Święta to czas, kiedy ludzie chcą czuć więź – z rodziną, z tradycją, ze sobą nawzajem”, zauważa Abeles. To poczucie wspólnoty jest sercem kampanii świątecznej Happy Together amerykańskiego domu towarowego, która podkreśla międzypokoleniowe i emocjonalne aspekty świątecznych zakupów. „Klienci w okresie świątecznym nie szukają tylko prezentów; szukają momentów, które wydają się wyjątkowe, i doświadczeń, które wzbogacają ich życie”. Na rok 2025 poziom integracji i immersji marki w flagowym sklepie Bloomingdale’s jest najgłębszy jak dotąd. Poza aktywacjami Burberry, Canada Goose zorganizowało świąteczny pop-up z klasycznymi i archiwalnymi elementami, Baccarat odnowiło studio treści i bar koktajlowy Studio 59, a Santaland – tradycja dla wielu odwiedzających – został zreinterpretowany.

Według Abeles czwarty kwartał przyciąga prawie połowę rocznej bazy klientów detalisty, którzy robią zakupy w wielu kanałach. „Cyfrowość to nasze drzwi wejściowe; napędza ona trafność, pozyskiwanie i odkrywanie na początku sezonu. Ale sklepy są miejscem, gdzie emocje związane z naszą marką ożywają, a lojalność się pogłębia”, wyjaśnia. W tym roku Bloomingdale’s koncentruje się na tworzeniu miejsc wielopunktowych, które oferują coś dla każdego.

Nordstrom: Nostalgia w centrum uwagi

Co czyni prezent dobrym? To było kluczowe pytanie dla Nordstrom przy planowaniu tegorocznej strategii świątecznej. „Za dobrym prezentem musi stać jakaś historia”, mówi dyrektor ds. merchandisingu Jamie Nordstrom. „Chcesz móc komuś powiedzieć, dlaczego to kupiłeś”.

Nordstrom przewiduje duży popyt na kaszmir, piżamy Skims, Uggs, perfumy Jo Malone i słuchawki Beats by Dre. Aby ułatwić zakupy tych i innych artykułów, detalista wyznaczył w swoich sklepach miejsca na parterze na prezenty, z wyselekcjonowanymi propozycjami dla dzieci, nastolatków i dorosłych w zasięgu ręki. Nordstrom – cieszący się nieco większą swobodą w te Święta, które są pierwszymi od czasu przejścia w ręce prywatne – kładzie nacisk na handel stacjonarny, aby zwiększyć marże, oferując darmowe zdjęcia z Mikołajem dla członków programu lojalnościowego i prowadząc kampanię, która przedstawia świąteczne zakupy jako odkrywanie, a nie obowiązek.

„Nasza strona internetowa sprawdza się najlepiej, gdy dokładnie wiesz, czego szukasz. Kiedy dokładnie wiesz, co chcesz kupić, zakupy są wydajne. Ale często po prostu chcesz przeglądać i odkryć coś nowego – coś, czego nawet nie wiedziałeś, że chcesz. Sklepy doskonale sprawdzają się w oferowaniu takich przypadkowych znalezisk”, mówi Nordstrom.

W tym roku promocje cenowe odgrywają mniejszą rolę w strategii świątecznej. Zamiast tego Nordstrom podkreśla swój wybór prezentów poniżej 50 dolarów. „Dane pokazują, że tam ludzie robią zakupy – to magiczna liczba w tym sezonie i na tym się skupiliśmy”, wyjaśnia. Artykuły takie jak świeca Voluspa czy obciążona maska do spania Nodpod są wyraźnie eksponowane dla klientów dbających o budżet. W styczniu detalista przeanalizuje wyniki sprzedaży artykuł po artykule, aby ocenić, jak cła mogły wpłynąć na sezon świąteczny.

Selfridges: Idealny partner

Te Święta Bożego Narodzenia to pierwszy sezon świąteczny, w którym brytyjski dom towarowy Selfridges połączył siły z partnerem markowym: Disneyem. Od listopada do grudnia jego witryny przy Oxford Street – wraz z tymi w Manchesterze i Birmingham – będą prezentować animacje Disneya, a na półkach znajdą się ekskluzywne produkty stworzone przez Selfridges, Disneya i ponad 70 partnerów markowych. Kultowa żółta torba zakupowa również została przeprojektowana po raz pierwszy od setnej rocznicy sklepu w 2009 roku, a fasada sklepu w Londynie gości pokaz świetlny z Dzwoneczkiem – największą instalację na budynku od ponad 50 lat.

„Czerpaliśmy inspirację z brytyjskich klasyków, takich jak Alicja w Krainie Czarów, Piotruś Pan i 101 dalmatyńczyków, które wpłynęły na wszystko, od naszych witryn i fasady po produkty”, powiedział Vogue Business przed inauguracją dyrektor kreatywny Selfridges Will Wyness. Dla niego Boże Narodzenie to najważniejszy moment w roku dla Selfridges, co czyni je idealną platformą do opowiadania tych historii. Współpraca powstawała przez dwa lata. „To była znacząca decyzja wewnętrzna, ponieważ nigdy nie mieliśmy głównego współpracownika na Święta. Ale Disney był ważną częścią życia każdego”.

Współpracując z Disneyem, Selfridges wykorzystuje przytulną, magiczną esencję historycznie związaną z marką i jej powiązanie z sezonem świątecznym. „Chcieliśmy stworzyć dialog, w którym nasze światy się spotykają, od rozwoju produktu po całościowe opowiadanie historii i marketing”, powiedział Wyness.

Harrods: Immersyjne opowiadanie historii

Harrods kładzie w tym sezonie świątecznym nacisk na opowiadanie historii. Londyński dom towarowy nawiązał współpracę z Brunello Cucinelli przy swojej kluczowej wystawie witrynowej, a na zewnątrz Brunello Cucinelli Visionary Dream Van oferuje tradycyjny panettone i zimowe napoje przechodniom. „Handel stacjonarny polega na tworzeniu niezapomnianych chwil – a Harrods zawsze stara się dostarczyć ten czynnik „wow”. W tym roku skupiamy się na dotykowym i eleganckim podejściu, od wielkich wystaw witrynowych po kameralne doświadczenia w sklepie, które inspirują zachwyt”, mówi Alex Unitt, dyrektor ds. partnerstwa w Harrods. „Chodzi o przekształcenie zakupów w doświadczenie, w którym klienci łączą się z markami, które kochają”.

Harrods spodziewa się, że kosmetyki i zabawki sprawdzą się dobrze w tym sezonie, zwłaszcza że w okresie świątecznym flagowy sklep odwiedza zróżnicowana grupa klientów z różnych krajów, w różnym wieku i o różnych stylach życia. „Nasze dedykowane przestrzenie Popmart i Jellycat z pewnością przyciągną znaczną uwagę, oferując unikalne kolekcjonerskie przedmioty, które trafiają do młodszych odbiorców. Ostatecznie sezon dotyczy różnorodności i odkrywania, a Harrods jest miejscem, gdzie można znaleźć i jedno, i drugie”, mówi Unitt. „Choć pozostajemy świadomi czynników makroekonomicznych, postawiliśmy na ekskluzywność i kunszt. Klienci są coraz bardziej wymagający, poszukując przedmiotów, które trafiają do nich i przetrwają próbę czasu. Ta filozofia jest w tym sezonie bardziej aktualna niż kiedykolwiek”.

Liberty London: Połączenie emocjonalne i plan

Londyński dom towarowy Liberty obchodzi w 2025 roku 150-lecie istnienia. Odchodząca dyrektor zarządzająca Sarah Coonan oświadczyła, że ten rok musi „przerosnąć wszelkie oczekiwania”. Aby to osiągnąć, sklep wybrał jako temat świąteczny „Tworzenie Świąt”. Od kampanii i wystaw witrynowych po instalację w centralnym atrium i sklep internetowy, świąteczne wizualizacje podążają za figlarnym elfem za kulisami warsztatu Świętego Mikołaja.

„Spędziliśmy rok, podkreślając artyzm i rzemiosło, i na kim lepiej oprzeć naszą historię niż na elfach Mikołaja – ostatecznych rzemieślnikach”, mówi Coonan. „Kiedy ludzie są ostrożni, skłaniają się ku temu, co wydaje się znaczące. Dla nas oznacza to celebrowanie rzemiosła, naszej historii i poczucia odkrywania, którego klienci doświadczają w Liberty”.

Coonan spodziewa się, że popularne dzienniki i szaliki sklepu – z klasycznymi kwiatowymi i graficznymi printami Liberty – będą się dobrze sprzedawać, zwłaszcza wśród klientów wrażliwych na cenę. Przewiduje się również, że zapachy będą się dobrze sprawdzać. „Ludzie chcą wartości, piękna i ponadczasowości”, mówi. „Nasze wartości wykraczają poza wyniki komercyjne. Sukces w tym roku będzie mierzony zaangażowaniem – tym emocjonalnym połączeniem z naszym klientem”.

Brown Thomas: Spersonalizowane i ekskluzywne

Irlandzka sieć domów towarowych Brown Thomas koncentruje swoją strategię świąteczną na pogłębianiu lojalności klientów i poprawie doświadczeń zakupowych. „Irlandzcy klienci należą do najbardziej zaangażowanych na świecie, odwiedzają nas średnio prawie pięć razy w roku – ponad dwukrotnie więcej niż na porównywalnych rynkach – i tworzymy sezon, który odzwierciedla to połączenie”, mówi Donald McDonald, dyrektor generalny Brown Thomas Arnotts. W tym roku detalista uruchamia kampanię „This is Christmas” wraz z nowym płatnym programem członkowskim o nazwie Inner Circle, który, jak mówi McDonald, zapewni „bardziej spersonalizowane, oparte na przywilejach i ekskluzywne doświadczenie świąteczne”.

Ten sezon świąteczny będzie również najbardziej immersyjny w historii Brown Thomas. „Opracowaliśmy bogatszy program aktywacji luksusowych marek, kuratorowanych pop-upów i kameralnych wydarzeń w sklepie – wszystko zaprojektowane, aby ożywić kreatywność i opowiadanie historii sezonu”, wyjaśnia McDonald. Obejmuje to ekskluzywne kolekcje kapsułowe, limitowane edycje kolaboracji, mistrzowskie klasy i doświadczenia w zakresie obdarowywania w modzie, kosmetykach i domu.

Według McDonalda klienci doceniają wygodę, płynne zakupy omnichannel i zaufane porady w sklepie, więc kategorie, które ułatwiają i czynią obdarowywanie przemyślanym – w tym kosmetyki i zapachy – zwykle przodują w okresie świąt. „Widzimy również silne zaangażowanie w nasze aktywacje marki i pop-upy, które dają klientom poczucie odkrywania i ekscytacji, gdy nas odwiedzają”, mówi. „Atmosfera w Brown Thomas sama w sobie jest główną atrakcją – od wielkiego pianina po naszego rozpoznawanego na całym świecie śpiewającego odźwiernego, którego występy co roku stają się viralem. Te chwile ciepła, obsługi i teatru są potężną częścią tego, co przyciąga klientów przez cały sezon świąteczny”.

Często zadawane pytania
FAQ: Jak domy towarowe rozgrzewają powolny sezon świąteczny



Pytania na poziomie podstawowym



Co oznacza „rozgrzewanie powolnego sezonu świątecznego”?

Oznacza to, że domy towarowe wykorzystują specjalne promocje, wydarzenia i strategie, aby zwiększyć sprzedaż i zainteresowanie kupujących w okresie świątecznym, który w przeciwnym razie wydaje się słaby lub wolniejszy niż oczekiwano.



Dlaczego przewiduje się, że ten sezon świąteczny będzie powolny?

Czynniki takie jak wysoka inflacja, niepewność gospodarcza i większa ostrożność konsumentów w wydatkach doprowadziły do prognoz wolniejszego wzrostu sprzedaży w porównaniu z poprzednimi latami.



Co robią inaczej domy towarowe w tym roku?

Skupiają się na doświadczeniach, ekskluzywnych premierach produktów, wcześniejszych i większych zniżkach, lepszych nagrodach za lojalność oraz podkreślaniu wartości, aby przyciągnąć klientów.



Czy zniżki są główną strategią?

Chociaż zniżki są ważne, wiele sklepów konkuruje również wygodą, unikalnymi prezentami, których nie można znaleźć gdzie indziej, oraz tworzeniem świątecznej, niezapomnianej atmosfery w sklepie.



Czy możesz podać przykład konkretnej promocji?

Przykłady obejmują oferty Black Friday zaczynające się na początku listopada, specjalne jednodniowe wyprzedaże dla członków programów lojalnościowych lub oferty „prezent z zakupem” przy wydaniu określonej kwoty.



Zaawansowane/praktyczne pytania