Obchodní domy září tisíci blikajících vánočních světel a okázalými výlohami, jejichž cílem je přilákat zákazníky a rozveselit je v jinak ponurém období. Kvůli omezeným rozpočtům spotřebitelů, nečekanému plnému oživení luxusního prodeje až příští rok a clům Trumpovy administrativy, které narušují cenové strategie, je kladen velký důraz na klíčové prodeje během čtvrtého čtvrtletí. Maloobchodníci dělají vše pro to, aby zvýšili prodeje bez přílišného spoléhání na slevy, které by dále snížily marže v době rostoucích nákladů na dodavatelský řetězec.
Vogue Business zkoumal vánoční plány šesti významných maloobchodníků v USA, Velké Británii a Irsku – Bloomingdale’s, Nordstrom, Selfridges, Harrods, Liberty a Brown Thomas – aby zjistil, jak vylepšují své výlohy, vytvářejí kolekce vhodné na dárky a prezentují se jako nezbytné destinace v tomto složitém a konkurenčním nákupním období.
Bloomingdale’s: Od šál po Santu
Obří šál s kostkou Burberry obepíná fasádu Bloomingdale’s na 59. ulici. Uvnitř se nachází kapslová kolekce v karmínové kostce od potištěných triček po čepice, spolu s limitovanými vánočními medvídky oblečenými v Burberry a převzetím značky v rotujícím maloobchodním prostoru The Carousel. Burberry je „spoluautorem“ poutavé vánoční zkušenosti Bloomingdale’s, partnerství vzniklo ze „společné touhy vytvořit vánoční okamžik, který působí ikonicky a radostně,“ říká Rachel Abeles, senior viceprezidentka pro růst zákazníků a tržeb v Bloomingdale’s.
„Vánoce jsou obdobím, kdy se lidé chtějí cítit spojeni – s rodinou, tradicí, navzájem,“ poznamenává Abeles. Tento pocit sounáležitosti je jádrem vánoční kampaně amerického obchodního domu Happy Together, která zdůrazňuje mezigenerační a emocionální aspekty svátečních nákupů. „Zákazníci během vánočního období nehledají jen dárky; hledají okamžiky, které působí výjimečně, a zážitky, které obohatí jejich životy.“ Pro rok 2025 je úroveň integrace a ponoření se do značky v hlavní prodejně Bloomingdale’s dosud nejhlubší. Kromě aktivací Burberry zde Canada Goose zřídil vánoční pop-up s kousky z dědictví a archivu, Baccarat zrenovoval obsahové studio a koktejlový bar Studio 59 a Santaland – tradice pro mnoho návštěvníků – byl přepracován.
Podle Abeles přináší čtvrté čtvrtletí téměř polovinu roční zákaznické základny maloobchodníka, která nakupuje přes více kanálů. „Digitální prostředí je naším vstupním portálem; na začátku sezóny zvyšuje relevanci, získávání zákazníků a objevování. Ale prodejny jsou místem, kde naše značka ožívá a posiluje se loajalita,“ vysvětluje. Letos se Bloomingdale’s zaměřuje na vytváření destinací s více kontaktními body, které nabízejí něco pro každého.
Nordstrom: Oživení nostalgie
Co dělá dobrý dárek? To byla klíčová otázka pro Nordstrom při plánování letošní vánoční strategie. „Za dobrým dárkem musí být příběh,“ říká hlavní obchodní ředitel Jamie Nordstrom. „Chcete být schopni někomu vysvětlit, proč jste to koupili.“
Nordstrom očekává vysokou poptávku po kašmíru, pyžamech Skims, botách Uggs, parfémech Jo Malone a sluchátkách Beats by Dre. Aby bylo nakupování těchto a dalších položek co nejjednodušší, vyčlenil maloobchodník v prodejnách prostory v přízemí pro dárky, s pečlivě vybranými kousky pro děti, teenagery a dospělé na dosah ruky. Nordstrom – který si letos o Vánocích užívá trochu více svobody, protože jsou to první Vánoce od přechodu do soukromého vlastnictví – zdůrazňuje fyzický prodej, aby zvýšil marže, nabízí věrným členům zdarma fotky se Santou a vede kampaň, která prezentuje vánoční nákupy jako objevování, nikoli povinnost.
„Náš web vyniká, když přesně víte, co hledáte,“ říká Nordstrom. „Když přesně víte, co chcete koupit, je nakupování efektivní. Ale často se chcete jen procházet a objevit něco nového – něco, o čem jste ani nevěděli, že chcete. Prodejny vynikají v nabízení takových nečekaných nálezů.“
Letos hrají cenové akce v vánoční strategii menší roli. Místo toho Nordstrom zdůrazňuje výběr dárků pod 50 dolarů. „Údaje ukazují, že právě tam lidé nakupují – je to magické číslo této sezóny, a na to jsme se zaměřili,“ vysvětluje. Položky jako svíčka Voluspa nebo Nodpod maska na spaní s váhou jsou výrazně prezentovány pro nakupující, kteří si hlídají rozpočet. V lednu maloobchodník zkontroluje prodejní výkonnost položku po položce, aby zhodnotil, jak mohla cla ovlivnit vánoční sezónu.
Selfridges: Dokonalý partner
Tyto Vánoce jsou první sváteční sezónou, během které se britský obchodní dům Selfridges spojil s partnerskou značkou: Disney. Od listopadu do prosince budou jeho výlohy na Oxford Street – spolu s výlohami v Manchesteru a Birminghamu – předvádět Disney animace, zatímco regály budou plné exkluzivních produktů vytvořených Selfridges, Disney a více než 70 partnerskými značkami. Ikoničtý žlutý nákupní sáček byl také poprvé od výročí obchodu v roce 2009 přepracován a fasáda londýnské prodejny hostí světelnou show Zvonilky – největší instalaci na budově za více než 50 let.
„Čerpali jsme inspiraci z britských klasik, jako jsou Alenka v říši divů, Petr Pan a 101 dalmatinů, které ovlivnily vše od našich výloh a fasády po produkty,“ řekl Vogue Business před spuštěním kreativní ředitel Selfridges Will Wyness. Pro něj jsou Vánoce největším okamžikem Selfridges v roce, což z nich dělá ideální platformu pro vyprávění těchto příběhů. Spolupráce se připravovala dva roky. „Bylo to významné interní rozhodnutí, protože jsme nikdy neměli hlavního spolupracovníka na Vánoce. Ale Disney byl velkou součástí života každého.“
Spoluprací s Disney čerpá Selfridges z útulné, magické podstaty, která je historicky spojena s touto značkou a jejím vztahem ke svátečnímu období. „Chtěli jsme vytvořit dialog, kde se naše světy setkávají, od vývoje produktů po zastřešující vyprávění příběhů a marketing,“ řekl Wyness.
Harrods: Poutavé vyprávění příběhů
Harrods zdůrazňuje letos o svátcích vyprávění příběhů. Londýnský obchodní dům spolupracoval s Brunello Cucinellim na své klíčové výloze, zatímco venku nabízí Brunello Cucinelli Visionary Dream Van tradiční panettone a zimní nápoje kolemjdoucím. „Fyzický prodej je o vytváření nezapomenutelných okamžiků – a Harrods se vždy snaží dosáhnout toho ‚wow‘ efektu. Letos se zaměřujeme na hmatatelný a elegantní přístup, od velkolepých výloh po intimní zážitky v prodejně, které vzbuzují údiv,“ říká Alex Unitt, ředitel partnerství v Harrods. „Jde o proměnu nakupování v zážitek, kde se zákazníci spojují se značkami, které milují.“
Harrods očekává, že se kosmetika a hračky budou letos dařit, zejména proto, že během svátků navštěvuje vlajkovou prodejnu různorodá klientela z různých zemí, věkových skupin a životních stylů. „Naše vyhrazené prostory Popmart a Jellycat nepochybně přilákají značnou pozornost, nabízejí jedinečné sběratelské předměty, které rezonují s mladším publikem. Nakonec je sezóna o rozmanitosti a objevování, a Harrods je místem, kde najdete obojí,“ říká Unitt. „I když si stále uvědomujeme makroekonomické faktory, vsadili jsme na exkluzivitu a řemeslné zpracování. Zákazníci jsou stále náročnější a hledají kousky, které rezonují a obstojí ve zkoušce času. Tato filozofie je letos aktuálnější než kdy jindy.“
Liberty London: Emocionální spojení a plánování
Londýnský obchodní dům Liberty oslaví v roce 2025 své 150. výročí. Odcházející výkonná ředitelka Sarah Coonan prohlásila, že letošní rok musí „překonat všechna očekávání“. Aby toho dosáhli, zvolil obchod jako vánoční téma „Výroba Vánoc“. Od kampaně a výloh po instalaci v centrálním atriu a online obchod následují sváteční vizuály hravého skřítka v zákulisí Santovy dílny.
„Celý rok jsme zdůrazňovali umění a řemeslné zpracování, a na koho lépe zaměřit náš příběh než na Santovy skřítky – ty nejlepší řemeslníky,“ říká Coonan. „Když jsou lidé opatrní, přiklánějí se k tomu, co považují za smysluplné. Pro nás to znamená oslavu řemeslného zpracování, naší historie a pocitu objevování, který zákazníci v Liberty zažívají.“
Coonan očekává, že se budou dobře prodávat oblíbené diáře a šály obchodu – s klasickými květinovými a grafickými potisky Liberty – zejména mezi nakupujícími, kteří si hlídají cenu. Také parfémy by měly mít silný výkon. „Lidé chtějí hodnotu, krásu a nadčasovost,“ říká. „Naše hodnoty přesahují komerční výsledky. Úspěch tohoto roku se bude měřit zapojením – tím emocionálním spojením s naším zákazníkem.“
Brown Thomas: Personalizovaný a exkluzivní
Irský řetězec obchodních domů Brown Thomas zaměřuje svou vánoční strategii na prohloubení loajality zákazníků a zlepšení nákupního zážitku. „Irovští zákazníci patří mezi nejangažovanější na světě, navštěvují nás v průměru téměř pětkrát ročně – více než dvojnásobek oproti srovnatelným trhům – a vytváříme sezónu, která odráží toto spojení,“ říká Donald McDonald, generální ředitel Brown Thomas Arnotts. Letos maloobchodník spouští kampaň „Toto jsou Vánoce“ spolu s novým placeným členským programem nazvaným Inner Circle, který podle McDonalda přinese „personalizovanější, privilegovanější a exkluzivnější vánoční zážitek“.
Tato vánoční sezóna bude také dosud nejpoutavější pro Brown Thomas. „Vyvinuli jsme bohatší program aktivací luxusních značek, kurátorských pop-upů a intimních akcí v prodejně – vše navrženo tak, aby oživilo kreativitu a vyprávění příběhů sezóny,“ vysvětluje McDonald. To zahrnuje exkluzivní kapslové kolekce, limitované edice spoluprácí, mistrovské kurzy a dárkové zážitky napříč módou, kosmetikou a domácností.
Podle McDonalda si zákazníci cení pohodlí, bezproblémového omnikanálového nakupování a důvěryhodného poradenství v prodejně, takže kategorie, které usnadňují a zkvalitňují dárkové nákupy – včetně kosmetiky a parfémů – mají tendenci vést během svátků. „Také pozorujeme silné zapojení do našich aktivací značek a pop-upů, které zákazníkům při návštěvě poskytují pocit objevování a vzrušení,“ říká. „Atmosféra v Brown Thomas je sama o sobě velkým lákadlem – od velkého klavíru po našeho světově uznávaného zpívajícího vrátného, jehož vystoupení se každý rok šíří virálně. Tyto okamžiky tepla, služeb a divadla jsou mocnou součástí toho, co přivádí zákazníky zpět během svátečního období.“
Často kladené otázky
Často kladené otázky: Jak obchodní domy rozviřují pomalou vánoční sezónu
Základní otázky
Co znamená "rozviřovat pomalou vánoční sezónu"?
Znamená to, že obchodní domy používají speciální akce, události a strategie ke zvýšení prodeje a zájmu nakupujících během vánočního období, které by jinak bylo slabé nebo pomalejší, než se očekávalo.
Proč se předpokládá, že tato vánoční sezóna bude pomalá?
Faktory jako vysoká inflace, ekonomická nejistota a opatrnější utrácení spotřebitelů vedly k předpovědím pomalejšího růstu prodejů ve srovnání s předchozími lety.
Co dělají obchodní domy letos jinak?
Zaměřují se na zážitky, exkluzivní uvedení produktů, dřívější a hlubší slevy, lepší odměny pro věrné zákazníky a zdůrazňování hodnoty, aby přilákali nakupující.
Jsou slevy hlavní strategií?
Ačkoli jsou slevy důležité, mnoho obchodů také soutěží na poli pohodlí, jedinečných dárků, které jinde nenajdete, a vytváření sváteční, nezapomenutelné atmosféry v prodejně.
Můžete uvést příklad konkrétní akce?
Příklady zahrnují Black Friday nabídky začínající začátkem listopadu, speciální jednodenní výprodeje pro člen