I grandi magazzini brillano di migliaia di luci natalizie scintillanti e di sontuose vetrine, tutte concepite per attirare i clienti e sollevare gli animi in una stagione potenzialmente grigia. Con i budget dei consumatori sotto pressione, un pieno rimbalzo del lusso non atteso prima del prossimo anno, e i dazi dell'amministrazione Trump che sconvolgono le strategie di prezzo, la pressione è alta affinché le cruciali vendite del quarto trimestre festivo diano i frutti sperati. I retailer stanno dando il massimo, escogitando modi per incrementare le vendite senza fare troppo affidamento sulle promozioni, che eroderebbero ulteriormente i margini in un momento in cui i costi della supply chain sono in aumento.

Vogue Business ha esaminato i piani festivi di sei grandi retailer negli Stati Uniti, nel Regno Unito e in Irlanda—Bloomingdale’s, Nordstrom, Selfridges, Harrods, Liberty e Brown Thomas—per vedere come stanno potenziando le loro vetrine, curando collezioni regalo e posizionandosi come destinazioni essenziali in quella che si preannuncia una stagione dello shopping complessa e competitiva.

Bloomingdale’s: Dalle sciarpe a Babbo Natale

Una gigantesca sciarpa a quadri Burberry avvolge la facciata di Bloomingdale’s sulla 59esima Strada. All'interno, una capsule collection a quadri cremisi spazia dalle t-shirt grafiche ai berretti di lana, affiancata da orsacchiotti natalizi collezionabili vestiti Burberry e da un takeover del marchio nello spazio retail rotativo, The Carousel. Burberry è il "co-autore" dell'esperienza natalizia immersiva di Bloomingdale’s, una partnership nata da "un desiderio condiviso di creare un momento festivo che sia sia iconico che gioioso", afferma Rachel Abeles, SVP per la crescita del cliente e dei ricavi di Bloomingdale’s.

"Le feste sono il momento in cui le persone vogliono sentirsi connesse—alla famiglia, alla tradizione, le une alle altre", nota Abeles. Questo senso di unione è al centro della campagna natalizia Happy Together del grande magazzino statunitense, che evidenzia gli aspetti transgenerazionali ed emotivi dello shopping festivo. "I clienti non cercano solo regali durante le feste; cercano momenti che sembrino speciali ed esperienze che arricchiscano la loro vita". Per il 2025, il livello di integrazione e immersione del marchio nel flagship di Bloomingdale’s è il più profondo finora. Oltre alle attivazioni Burberry, Canada Goose ha allestito un pop-up natalizio con pezzi del proprio archivio e heritage, Baccarat ha rinnovato lo studio dei contenuti e il cocktail bar Studio 59, e Santaland—una tradizione per molti visitatori—è stato reimmaginato.

Secondo Abeles, il quarto trimestre attira quasi la metà della base clienti annuale del retailer, che acquista attraverso molteplici canali. "Il digitale è la nostra porta d'ingresso; guida rilevanza, acquisizione e scoperta all'inizio della stagione. Ma i negozi sono dove l'emozione del nostro marchio prende vita e la fedeltà si approfondisce", spiega. Quest'anno, Bloomingdale’s si concentra sulla creazione di destinazioni multi-touchpoint che offrano qualcosa per tutti.

Nordstrom: Abbracciare la nostalgia

Cosa rende un buon regalo? Questa è stata una domanda chiave per Nordstrom nella pianificazione della strategia natalizia di quest'anno. "Un buon regalo deve avere una storia dietro", dice il chief merchandising officer Jamie Nordstrom. "Vuoi essere in grado di raccontare a qualcuno perché l'hai comprato".

Nordstrom prevede un'alta domanda per cashmere, pigiami Skims, Uggs, profumi Jo Malone e cuffie Beats by Dre. Per rendere lo shopping per questi e altri articoli il più semplice possibile, il retailer ha dedicato spazi al piano terra dei suoi negozi ai regali, con selezioni curate per bambini, adolescenti e adulti a portata di mano. Nordstrom—che gode di un po' più di libertà questo Natale, essendo il primo da quando è diventato privato—sta enfatizzando il retail fisico per aumentare i margini, offrendo foto gratuite con Babbo Natale per i membri fedeltà e conducendo una campagna che inquadra lo shopping natalizio come una scoperta piuttosto che un dovere.

"Il nostro sito eccelle quando sai esattamente cosa stai cercando", dice Nordstrom. "Quando sai esattamente cosa vuoi comprare, lo shopping è efficiente. Ma spesso, vuoi solo curiosare e scoprire qualcosa di nuovo—qualcosa che non sapevi nemmeno di volere. I negozi eccellono nell'offrire quel ritrovamento serendipitoso".

Quest'anno, le promozioni di prezzo giocano un ruolo minore nella strategia festiva. Invece, Nordstrom mette in risalto la sua selezione di regali sotto i 50 dollari. "I dati mostrano che è lì che la gente fa acquisti—è il numero magico di questa stagione, e ci siamo concentrati su quello", spiega. Articoli come una candela Voluspa o una maschera per dormire ponderata Nodpod sono in bella evidenza per i clienti attenti al budget. A gennaio, il retailer esaminerà le prestazioni di vendita articolo per articolo per valutare come i dazi possano aver impattato la stagione festiva.

Selfridges: Il partner perfetto
Questo Natale segna la prima stagione festiva in cui il grande magazzino britannico Selfridges si è alleato con un brand collaboratore: Disney. Da novembre a dicembre, le sue vetrine di Oxford Street—insieme a quelle di Manchester e Birmingham—metteranno in mostra animazioni Disney, mentre gli scaffali saranno riforniti di prodotti esclusivi creati da Selfridges, Disney e oltre 70 partner. La iconica borsa della spesa gialla è stata anche ridisegnata per la prima volta dal centenario del negozio nel 2009, e la facciata del negozio di Londra ospita uno spettacolo di luci di Trilli—l'installazione più grande sull'edificio in oltre 50 anni.

"Abbiamo tratto ispirazione da classici britannici come Alice nel Paese delle Meraviglie, Peter Pan e La Carica dei 101, che hanno influenzato tutto, dalle nostre vetrine e facciata ai prodotti", ha detto a Vogue Business il creative director di Selfridges Will Wyness prima del lancio. Per lui, il Natale è il momento più grande dell'anno per Selfridges, rendendolo la piattaforma ideale per raccontare queste storie. La collaborazione è stata due anni in preparazione. "È stata una decisione interna significativa, poiché non abbiamo mai avuto un collaboratore principale per il Natale. Ma Disney è stata una grande parte della vita di tutti".

Collaborando con Disney, Selfridges attinge all'essenza accogliente e magica storicamente associata al marchio e al suo legame con la stagione festiva. "Volevamo creare una conversazione in cui i nostri mondi si incontrano, dallo sviluppo del prodotto alla narrazione e al marketing generale", ha detto Wyness.

Harrods: Storytelling immersivo
Harrods sta enfatizzando lo storytelling in questa stagione festiva. Il grande magazzino londinese ha collaborato con Brunello Cucinelli per la sua vetrina principale, mentre all'esterno, il Brunello Cucinelli Visionary Dream Van offre panettone tradizionale e bevande invernali ai passanti. "Il retail fisico riguarda la creazione di momenti memorabili—e Harrods mira sempre a offrire quel fattore 'wow'. Quest'anno, ci concentriamo su un approccio tattile ed elegante, dalle grandi vetrine alle esperienze intime in negozio che ispirano meraviglia", dice Alex Unitt, partnership director di Harrods. "Si tratta di trasformare lo shopping in un'esperienza in cui i clienti si connettono con i marchi che amano".

Harrods si aspetta che bellezza e giocattoli performino bene questa stagione, specialmente mentre una clientela diversificata per paese, età e stile di vita visita il flagship durante le feste. "I nostri spazi dedicati Popmart e Jellycat attireranno senza dubbio grande attenzione, offrendo articoli da collezione unici che risuonano con il pubblico più giovane. In definitiva, la stagione riguarda diversità e scoperta, e Harrods è il luogo di riferimento per entrambe", dice Unitt. "Pur rimanendo consapevoli dei fattori macroeconomici, abbiamo raddoppiato l'esclusività e l'artigianalità. I clienti sono sempre più esigenti, cercano pezzi che risuonino e resistano alla prova del tempo. Questa filosofia è più rilevante che mai in questa stagione".

Liberty London: Connessione emotiva e pianificazione
Il grande magazzino londinese Liberty celebra il suo 150° anniversario nel 2025. L'uscente managing director Sarah Coonan ha dichiarato che quest'anno deve "superare ogni aspettativa". Per raggiungere questo obiettivo, il negozio ha scelto "The Making of Christmas" come tema festivo. Dalla campagna e dalle vetrine all'installazione dell'atrio centrale e al negozio online, le immagini festive seguono un elfo giocoso dietro le quinte della bottega di Babbo Natale.

"Abbiamo passato l'anno a evidenziare l'arte e l'artigianato, e chi meglio degli elfi di Babbo Natale—gli artigiani per eccellenza—per essere al centro della nostra storia?", dice Coonan. "Quando le persone sono caute, si orientano verso ciò che sembra significativo. Per noi, significa celebrare l'artigianato, la nostra storia e il senso di scoperta che i clienti vivono da Liberty".

Coonan si aspetta che i popolari diari e sciarpe del negozio—con le classiche stampe floreali e grafiche di Liberty—vendano bene, specialmente tra i clienti attenti al prezzo. Anche le fragranze dovrebbero performare fortemente. "Le persone vogliono valore, bellezza e atemporalità", dice. "I nostri valori vanno oltre i risultati commerciali. Il successo quest'anno sarà misurato dall'engagement—quella connessione emotiva con il nostro cliente".

Brown Thomas: Personalizzato ed esclusivo

La catena di grandi magazzini irlandese Brown Thomas sta concentrando la sua strategia festiva sull'approfondimento della fedeltà dei clienti e sul miglioramento dell'esperienza di acquisto. "I clienti irlandesi sono tra i più coinvolti a livello globale, visitandoci in media quasi cinque volte l'anno—più del doppio dei mercati comparabili—e stiamo creando una stagione che rifletta quella connessione", dice Donald McDonald, CEO di Brown Thomas Arnotts. Quest'anno, il retailer lancia la sua campagna "This is Christmas" insieme a un nuovo programma di membership a pagamento chiamato Inner Circle, che McDonald dice offrirà "un'esperienza natalizia più personalizzata, guidata da privilegi ed esclusiva".

Questa stagione festiva sarà anche la più immersiva finora per Brown Thomas. "Abbiamo sviluppato un programma più ricco di attivazioni di brand di lusso, pop-up curati ed eventi intimi in negozio—tutti progettati per dare vita alla creatività e allo storytelling della stagione", spiega McDonald. Ciò include capsule collection esclusive, collaborazioni in edizione limitata, masterclass ed esperienze di regalo tra moda, bellezza e casa.

Secondo McDonald, i clienti apprezzano la convenienza, lo shopping omnichannel senza soluzione di continuità e i consigli fidati in negozio, quindi le categorie che rendono il regalo facile e premuroso—inclusi bellezza e profumeria—tendono a guidare durante le feste. "Vediamo anche un forte coinvolgimento con le nostre attivazioni di marca e pop-up, che danno ai clienti un senso di scoperta ed eccitazione quando visitano", dice. "L'atmosfera da Brown Thomas è di per sé una grande attrazione—dal pianoforte a coda al nostro portiere cantante riconosciuto a livello globale, le cui performance diventano virali ogni anno. Quei momenti di calore, servizio e spettacolo sono una parte potente di ciò che riporta i clienti durante la stagione festiva".

Domande Frequenti
FAQ Come i grandi magazzini stanno riscaldando una lenta stagione festiva



Domande di Livello Base



Cosa significa "riscaldare una lenta stagione festiva"?

Significa che i grandi magazzini stanno usando promozioni speciali, eventi e strategie per aumentare le vendite e l'interesse degli acquirenti durante un periodo festivo che altrimenti sembrerebbe debole o più lento del previsto.



Perché questa stagione festiva è prevista essere lenta?

Fattori come l'alta inflazione, l'incertezza economica e i consumatori più cauti con le loro spese hanno portato a previsioni di una crescita delle vendite più lenta rispetto agli anni precedenti.



Cosa stanno facendo di diverso i grandi magazzini quest'anno?

Si stanno concentrando su esperienze, lanci di prodotti esclusivi, sconti più precoci e più profondi, migliori ricompense per la fedeltà e sull'enfatizzare il valore per attirare gli acquirenti.



Gli sconti sono la strategia principale?

Sebbene gli sconti siano importanti, molti negozi stanno anche competendo sulla convenienza, regali unici che non si trovano altrove e creando un'atmosfera festiva e memorabile in negozio.



Puoi fare un esempio di una promozione specifica?

Esempi includono offerte per il Black Friday che iniziano a inizio novembre, vendite speciali di un giorno per i membri fedeltà o offerte di regalo con l'acquisto quando si spende una certa somma.



Domande Avanzate/Pratiche



Come stanno usando i dati i grandi magazzini per guidare le vendite festive?

Analizzano la cronologia degli acquisti dei clienti per inviare offerte personalizzate, usano i dati dell'inventario per garantire che gli articoli popolari siano in stock e tracciano la navigazione online per reindirizzare gli acquirenti con annunci.



Che ruolo gioca lo shopping online vs in negozio nella loro strategia?

È completamente integrato. I negozi stanno usando le loro sedi fisiche come hub per il ritiro degli ordini, i resi e gli eventi esperienziali per attirare traffico, assicurando al contempo che i loro siti web e app siano senza soluzione di continuità per offerte e navigazione.



Qual è un problema comune che i grandi magazzini affrontano durante le stagioni lente e come lo stanno risolvendo?

Un grosso problema è l'eccesso di inventario. Lo stanno risolvendo usando prezzi dinamici, offrendo flash sale e raggruppando articoli a lenta movimentazione con quelli popolari.



Come stanno competendo con i giganti online come Amazon?

Sfruttando ciò che Amazon non può facilmente replicare: la possibilità di toccare e provare immediatamente il prodotto, consigli di styling personalizzati, decorazioni/eventi festivi in negozio e servizi come l'incarto regalo. Stanno anche pareggiando i prezzi sugli articoli chiave.



La sostenibilità o le preoccupazioni etiche fanno parte della loro spinta festiva?

Sempre di più, sì. Alcuni stanno evidenziando linee di prodotti sostenibili, messaggi "compra meno, compra meglio".