百货商场里，成千上万闪烁的圣诞彩灯与华丽的橱窗陈列交相辉映，这一切都旨在吸引顾客，为这个可能沉闷的季节提振精神。在消费者预算紧缩、奢侈品全面复苏预计要到明年、特朗普政府的关税打乱定价策略的背景下，至关重要的第四季度假日销售面临巨大压力。零售商正全力以赴，设法在不依赖促销的情况下提升销售额——在供应链成本上升之际，过度促销会进一步侵蚀利润。
《Vogue Business》考察了美国、英国和爱尔兰的六家主要零售商——布鲁明戴尔百货、诺德斯特龙、塞尔福里奇百货、哈罗德百货、利伯提百货和布朗托马斯的假日计划，看看它们如何提升门店陈列、策划礼品系列，并在这个预计复杂而竞争激烈的购物季中将自己定位为必去之地。
**布鲁明戴尔百货：从围巾到圣诞老人**
一条巨大的博柏利格纹围巾包裹着布鲁明戴尔百货位于59街的外墙。店内，从印花T恤到毛线帽，一系列深红格纹胶囊系列产品琳琅满目，还有身着博柏利服装的限量版节日泰迪熊，以及旋转零售空间“旋转木马”的品牌快闪店。布鲁明戴尔百货客户与营收增长高级副总裁雷切尔·阿贝莱斯表示，博柏利是布鲁明戴尔百货沉浸式节日体验的“联合创作者”，这一合作源于“共同打造一个既经典又欢乐的节日时刻的愿望”。
“节日是人们希望与家人、传统和彼此建立联系的时刻，”阿贝莱斯指出。这种团聚感是这家美国百货公司“快乐在一起”节日活动的核心，该活动突出了节日购物的跨代际和情感层面。“顾客在节日期间不仅仅是在寻找礼物；他们也在寻找那些感觉特别的时刻和丰富生活的体验。”到2025年，布鲁明戴尔旗舰店的品牌整合和沉浸式体验将达到前所未有的深度。除了博柏利的活动，加拿大鹅设立了一个展示经典和档案款式的节日快闪店，巴卡拉翻新了内容工作室和鸡尾酒吧Studio 59，而许多游客的传统项目“圣诞乐园”也经过了重新设计。
阿贝莱斯表示，第四季度吸引了该零售商近一半的年度客户群，他们通过多个渠道购物。“数字平台是我们的前门；它在购物季早期推动相关性、获客和发现。但门店是我们品牌情感得以生动展现、忠诚度得以加深的地方，”她解释道。今年，布鲁明戴尔百货专注于打造多触点的目的地，为每个人提供所需。
**诺德斯特龙：拥抱怀旧情怀**
什么才是好礼物？这是诺德斯特龙规划今年假日战略时的关键问题。“好礼物背后必须有一个故事，”首席商品官杰米·诺德斯特龙说。“你希望能告诉别人你为什么买了它。”
诺德斯特龙预计羊绒制品、Skims睡衣、Ugg雪地靴、祖玛珑香水和Beats by Dre耳机将需求旺盛。为了让购买这些商品和其他物品尽可能简单，该零售商在门店一楼专门设置了礼品区，精心挑选的儿童、青少年和成人礼品触手可及。诺德斯特龙——今年圣诞节因私有化后首个假日季而享有更多自由——正强调实体零售以提升利润率，为忠诚会员提供与圣诞老人免费合影，并开展一项将假日购物定位为探索而非苦差事的活动。
“当您确切知道要买什么时，我们的网站表现出色。购物效率很高。但通常，您只是想浏览并发现新东西——那些您甚至不知道自己想要的东西。门店擅长提供这种偶然的发现，”诺德斯特龙说。
今年，价格促销在假日战略中的作用较小。相反，诺德斯特龙突出了其低于50美元的礼品选择。“数据显示，这是人们购物的区间——这是本季的魔力数字，我们已聚焦于此，”他解释道。像Voluspa香薰蜡烛或Nodpod加重睡眠眼罩这样的商品被重点展示，以吸引预算有限的购物者。一月份，该零售商将逐项审查销售表现，以评估关税可能对假日季产生的影响。
**塞尔福里奇百货：完美合作伙伴**
今年圣诞节标志着英国百货公司塞尔福里奇首次与品牌合作方——迪士尼——联手打造假日季。从11月到12月，其牛津街门店（以及曼彻斯特和伯明翰门店）的橱窗将展示迪士尼动画，货架上则摆满了由塞尔福里奇、迪士尼及70多个品牌合作伙伴创作的独家产品。标志性的黄色购物袋也自2009年商店百年庆典以来首次重新设计，伦敦门店的外墙上演小叮当灯光秀——这是该建筑50多年来最大的装置。
“我们从《爱丽丝梦游仙境》、《彼得·潘》和《101忠狗》等英国经典作品中汲取灵感，这些灵感影响了从橱窗、外墙到产品的方方面面，”塞尔福里奇创意总监威尔·怀恩斯在活动启动前告诉《Vogue Business》。对他来说，圣诞节是塞尔福里奇一年中最重要的时刻，是讲述这些故事的理想平台。这次合作酝酿了两年。“这是一个重大的内部决定，因为我们从未为圣诞节设立过主打合作方。但迪士尼一直是每个人生活中的重要部分。”
通过与迪士尼合作，塞尔福里奇融入了该品牌历史上与节日季相关的温馨、神奇精髓。“我们希望创造一个我们世界交汇的对话，从产品开发到整体故事叙述和营销，”怀恩斯说。
**哈罗德百货：沉浸式叙事**
哈罗德百货在这个节日季强调故事叙述。这家位于伦敦的百货公司与布鲁内洛·库奇内利合作打造其关键橱窗展示，而在店外，布鲁内洛·库奇内利“梦想愿景车”向路人提供传统的潘妮托尼和冬季饮品。“实体零售关乎创造难忘的时刻——哈罗德百货始终致力于提供那种‘惊叹’因素。今年，我们专注于一种触感优雅的方式，从宏大的橱窗展示到激发好奇的店内私密体验，”哈罗德百货合作总监亚历克斯·尤尼特说。“这是将购物转变为顾客与他们喜爱的品牌建立联系的体验。”
哈罗德百货预计美容和玩具品类本季表现良好，尤其是当来自不同国家、年龄和生活方式的各种顾客在假日期间光顾旗舰店时。“我们专门的泡泡玛特和Jellycat区域无疑将吸引大量关注，提供与年轻受众产生共鸣的独特收藏品。最终，这个季节关乎多样性和发现，而哈罗德百货是两者的首选之地，”尤尼特说。“尽管我们仍关注宏观经济因素，但我们加倍投入于独家性和工艺。顾客越来越挑剔，寻找能引起共鸣并经受时间考验的单品。这一理念在本季比以往任何时候都更相关。”
**利伯提伦敦：情感联结与工艺**
伦敦的利伯提百货将于2025年迎来150周年。即将离任的董事总经理莎拉·库南宣布，今年必须“超越所有期望”。为此，该店选择了“圣诞制作”作为其假日主题。从广告活动、橱窗展示到中央中庭装置和在线商店，节日视觉形象跟随一个顽皮的精灵，展现圣诞老人工作室的幕后故事。
“我们全年都在强调艺术性和工艺，还有谁比圣诞老人的精灵——终极工匠——更适合作为我们故事的中心呢？”库南说。“当人们谨慎时，他们会倾向于有意义的事物。对我们来说，这意味着庆祝工艺、我们的历史以及顾客在利伯提体验到的发现感。”
库南预计该店受欢迎的日记本和围巾——印有利伯提经典花卉和图案印花——将销售良好，尤其是在价格敏感的购物者中。香水预计也将表现强劲。“人们看重价值、美感和永恒，”她说。“我们的价值观超越了商业成果。今年的成功将通过参与度——与顾客的情感联结来衡量。”
**布朗托马斯：个性化与独家性**
爱尔兰百货连锁店布朗托马斯将其假日战略重点放在加深顾客忠诚度和提升购物体验上。“爱尔兰顾客是全球参与度最高的顾客之一，平均每年光顾我们近五次——是可比市场的两倍多——我们正在打造一个反映这种联结的节日季，”布朗托马斯阿诺茨首席执行官唐纳德·麦克唐纳说。今年，该零售商推出了“这就是圣诞”活动，同时推出了名为“内圈”的新付费会员计划，麦克唐纳表示这将提供“更个性化、特权驱动和专属的圣诞体验”。
这个假日季也将是布朗托马斯迄今为止最具沉浸感的。“我们开发了更丰富的奢侈品牌活动、策划快闪店和店内私密活动——所有这些都旨在将本季的创意和故事叙述带入生活，”麦克唐纳解释道。这包括独家胶囊系列、限量版合作、大师班以及涵盖时尚、美容和家居的礼品体验。
据麦克唐纳称，顾客看重便利性、无缝的全渠道购物以及可信赖的店内建议，因此那些让送礼变得简单和贴心的品类——包括美容和香水——往往在假日季领先。“我们还看到顾客对我们的品牌活动和快闪店参与度很高，这让他们在光顾时有发现和兴奋感，”他说。“布朗托马斯的氛围本身就是一大吸引力——从大钢琴到我们全球知名的歌唱门卫，他的表演每年都会走红。那些温暖、服务和戏剧性的时刻，是吸引顾客在整个节日季回归的强大因素。”
**常见问题解答**
**如何理解“加热缓慢的假日季”？**
这意味着百货商场在假日期间使用特别促销、活动和策略来提升销售额和购物者兴趣，而这个假日季原本可能显得疲软或比预期缓慢。
**为什么预测这个假日季会缓慢？**
高通胀、经济不确定性以及消费者在支出上更加谨慎等因素，导致与往年相比，销售增长预测较为缓慢。
**百货商场今年有何不同举措？**
它们专注于体验、独家产品发布、更早且更大幅度的折扣、更好的忠诚度奖励，并强调价值以吸引购物者。
**折扣是主要策略吗？**
虽然折扣很重要，但许多商场也在便利性、别处找不到的独特礼物以及创造节日氛围、难忘的店内体验方面展开竞争。
**能否举例说明具体促销活动？**
例子包括11月初开始的黑色星期五促销、忠诚会员专属的单日特卖，或消费一定金额即可获赠礼品的活动。
**百货商场如何利用数据驱动假日销售？**
它们分析顾客购买历史以发送个性化优惠，利用库存数据确保热门商品有货，并跟踪在线浏览行为，通过广告重新定位购物者。
**线上与线下购物在其战略中扮演什么角色？**
两者完全整合。商场利用实体店作为订单提货、退货和体验活动的枢纽以吸引客流，同时确保其网站和应用在促销和浏览方面无缝衔接。
**百货商场在淡季面临的常见问题是什么？如何解决？**
一个大问题是库存过剩。它们通过动态定价、限时抢购以及将滞销商品与热门商品捆绑销售来解决。
**它们如何与亚马逊等在线巨头竞争？**
利用亚马逊难以轻易复制的优势：即时产品触摸感受、个人造型建议、节日店内装饰/活动以及礼品包装等服务。它们还对关键商品进行价格匹配。
**可持续性或道德问题是否是其假日推广的一部分？**
越来越多的是。一些商场突出可持续产品线，传达“少买，买好”的信息。