As lojas de departamento estão iluminadas com milhares de luzes de Natal cintilantes e vitrines luxuosas, tudo projetado para atrair compradores e elevar o ânimo durante uma temporada potencialmente sombria. Com os orçamentos dos consumidores apertados, uma recuperação total do luxo não esperada até o próximo ano, e as tarifas da administração Trump perturbando as estratégias de preços, a pressão está sobre as crucials vendas de fim de ano do quarto trimestre para entregar resultados. Os varejistas estão dando o máximo, elaborando maneiras de aumentar as vendas sem depender excessivamente de promoções, o que erodiria ainda mais as margens em um momento em que os custos da cadeia de suprimentos estão aumentando.

A Vogue Business examinou os planos de fim de ano de seis grandes varejistas nos EUA, Reino Unido e Irlanda — Bloomingdale’s, Nordstrom, Selfridges, Harrods, Liberty e Brown Thomas — para ver como eles estão aprimorando suas vitrines, criando coleções presentáveis e se posicionando como destinos essenciais no que promete ser uma temporada de compras complexa e competitiva.

Bloomingdale’s: De Lenços ao Papai Noel

Um lenço xadrez gigante da Burberry envolve a fachada da Bloomingdale’s na 59th Street. Dentro, uma coleção cápsula em xadrez carmesim varia de camisetas estampadas a gorros, ao lado de ursos de Natal vestidos de Burberry colecionáveis e uma tomada de marca no espaço de varejo rotativo, The Carousel. A Burberry é a "coautora" da experiência de Natal imersiva da Bloomingdale’s, uma parceria nascida de "um desejo compartilhado de criar um momento natalino que pareça icônico e alegre", diz Rachel Abeles, vice-presidente sênior de crescimento de clientes e receita da Bloomingdale’s.

"O Natal é quando as pessoas querem se sentir conectadas — à família, à tradição, umas às outras", observa Abeles. Esse senso de união está no centro da campanha de Natal Happy Together da loja de departamentos americana, que destaca os aspectos transgeracionais e emocionais das compras festivas. "Os clientes não estão apenas procurando por presentes durante a temporada de festas; eles estão procurando por momentos que pareçam especiais e experiências que enriqueçam suas vidas." Para 2025, o nível de integração e imersão da marca na flagship da Bloomingdale’s é o mais profundo até agora. Além das ativações da Burberry, a Canada Goose montou um pop-up de Natal com peças de arquivo e herança, a Baccarat reformulou o estúdio de conteúdo e o bar de coquetéis Studio 59, e o Santaland — uma tradição para muitos visitantes — foi reinventado.

Segundo Abeles, o quarto trimestre atrai quase metade da base anual de clientes da varejista, que compram em múltiplos canais. "O digital é nossa porta de entrada; ele impulsiona relevância, aquisição e descoberta no início da temporada. Mas as lojas são onde a emoção da nossa marca ganha vida e a lealdade se aprofunda", ela explica. Este ano, a Bloomingdale’s está focada em criar destinos com múltiplos pontos de contato que ofereçam algo para todos.

Nordstrom: Abraçando a Nostalgia

O que faz um bom presente? Essa foi uma questão-chave para a Nordstrom ao planejar a estratégia de fim de ano deste ano. "Tem que haver uma história por trás de um bom presente", diz o diretor de merchandising Jamie Nordstrom. "Você quer ser capaz de contar a alguém por que comprou."

A Nordstrom prevê alta demanda por cashmere, pijamas da Skims, Uggs, perfumes Jo Malone e fones de ouvido Beats by Dre. Para tornar a compra desses e outros itens o mais fácil possível, a varejista dedicou espaços no térreo de suas lojas para presentes, com seleções curadas para crianças, adolescentes e adultos ao alcance fácil. A Nordstrom — desfrutando de um pouco mais de liberdade neste Natal, o primeiro desde que se tornou privada — está enfatizando o varejo físico para aumentar as margens, oferecendo fotos gratuitas com o Papai Noel para membros do programa de fidelidade e executando uma campanha que enquadra as compras de fim de ano como uma descoberta, e não uma tarefa.

"Nosso site é excelente quando você sabe exatamente o que está procurando", diz Nordstrom. "Quando você sabe exatamente o que quer comprar, fazer compras é eficiente. Mas muitas vezes, você só quer navegar e descobrir algo novo — algo que nem sabia que queria. As lojas se destacam em oferecer essa descoberta casual."

Este ano, as promoções de preço desempenham um papel menor na estratégia de fim de ano. Em vez disso, a Nordstrom destaca sua seleção de presentes abaixo de US$ 50. "Os dados mostram que é aí que as pessoas estão comprando — é o número mágico desta temporada, e nos concentramos nisso", explica ele. Itens como uma vela Voluspa ou uma máscara de dormir com peso Nodpod são destacados para compradores conscientes do orçamento. Em janeiro, a varejista revisará o desempenho das vendas item por item para avaliar como as tarifas podem ter impactado a temporada de festas.

Selfridges: O Parceiro Perfeito
Este Natal marca a primeira temporada de festas em que a loja de departamentos britânica Selfridges se uniu a um colaborador de marca: a Disney. De novembro a dezembro, suas vitrines da Oxford Street — junto com as de Manchester e Birmingham — exibirão animações da Disney, enquanto as prateleiras estarão abastecidas com produtos exclusivos criados pela Selfridges, Disney e mais de 70 parceiros de marca. A icônica sacola de compras amarela também foi redesenhada pela primeira vez desde o centenário da loja em 2009, e a fachada da loja de Londres recebe um show de luzes da Sininho — a maior instalação no prédio em mais de 50 anos.

"Buscamos inspiração em clássicos britânicos como Alice no País das Maravilhas, Peter Pan e 101 Dálmatas, que influenciaram tudo, desde nossas vitrines e fachada até os produtos", disse o diretor criativo da Selfridges, Will Wyness, à Vogue Business antes do lançamento. Para ele, o Natal é o maior momento do ano da Selfridges, tornando-o a plataforma ideal para contar essas histórias. A colaboração levou dois anos para ser concretizada. "Foi uma decisão interna significativa, pois nunca tivemos um colaborador principal para o Natal. Mas a Disney tem sido uma grande parte da vida de todos."

Ao se associar à Disney, a Selfridges aproveita a essência aconchegante e mágica historicamente associada à marca e sua conexão com a temporada festiva. "Queríamos criar uma conversa onde nossos mundos se encontram, desde o desenvolvimento de produtos até a narrativa abrangente e o marketing", disse Wyness.

Harrods: Narrativa Imersiva
A Harrods está enfatizando a narrativa nesta temporada festiva. A loja de departamentos londrina fez parceria com a Brunello Cucinelli em sua principal vitrine, enquanto do lado de fora, a Brunello Cucinelli Visionary Dream Van oferece panetone tradicional e bebidas de inverno aos transeuntes. "O varejo físico é sobre criar momentos memoráveis — e a Harrods sempre visa entregar esse fator 'uau'. Este ano, estamos focando em uma abordagem tátil e elegante, desde grandes vitrines até experiências íntimas na loja que inspiram maravilha", diz Alex Unitt, diretor de parcerias da Harrods. "Trata-se de transformar as compras em uma experiência onde os clientes se conectam com as marcas que amam."

A Harrods espera que beleza e brinquedos tenham bom desempenho nesta temporada, especialmente porque uma variedade diversificada de clientes de diferentes países, idades e estilos de vida visita a loja flagship durante as festas. "Nossos espaços dedicados à Popmart e Jellycat, sem dúvida, atrairão atenção significativa, oferecendo colecionáveis únicos que ressoam com o público mais jovem. No final, a temporada é sobre diversidade e descoberta, e a Harrods é o lugar certo para ambos", diz Unitt. "Embora permaneçamos atentos aos fatores macroeconômicos, redobramos a aposta em exclusividade e artesanato. Os clientes estão cada vez mais exigentes, buscando peças que ressoem e resistam ao teste do tempo. Essa filosofia é mais relevante do que nunca nesta temporada."

Liberty London: Conexão Emocional e Plano
A loja de departamentos Liberty de Londres está comemorando seu 150º aniversário em 2025. A diretora-gerente que está saindo, Sarah Coonan, declarou que este ano deve "superar todas as expectativas". Para isso, a loja escolheu "A Criação do Natal" como tema das festas. Da campanha e vitrines à instalação do átrio central e loja online, as imagens festivas seguem um elfo brincalhão nos bastidores da oficina do Papai Noel.

"Passamos o ano destacando arte e artesanato, e quem melhor para centralizar nossa história do que os elfos do Papai Noel — os artesãos supremos", diz Coonan. "Quando as pessoas estão cautelosas, elas se inclinam para o que parece significativo. Para nós, isso significa celebrar o artesanato, nossa história e o senso de descoberta que os clientes experimentam na Liberty."

Coonan espera que os populares diários e lenços da loja — com os clássicos estampados florais e gráficos da Liberty — vendam bem, especialmente entre compradores conscientes do preço. As fragrâncias também devem ter um desempenho forte. "As pessoas querem valor, beleza e atemporalidade", diz ela. "Nossos valores vão além dos resultados comerciais. O sucesso este ano será medido pelo engajamento — essa conexão emocional com nosso cliente."

Brown Thomas: Personalizado e Exclusivo

A rede de lojas de departamentos irlandesa Brown Thomas está focando sua estratégia de fim de ano em aprofundar a lealdade do cliente e aprimorar a experiência de compra. "Os clientes irlandeses estão entre os mais engajados globalmente, nos visitando quase cinco vezes por ano em média — mais que o dobro dos mercados comparáveis — e estamos criando uma temporada que reflete essa conexão", diz Donald McDonald, CEO da Brown Thomas Arnotts. Este ano, a varejista está lançando sua campanha "This is Christmas" junto com um novo programa de associação paga chamado Inner Circle, que, segundo McDonald, proporcionará "uma experiência de Natal mais personalizada, baseada em privilégios e exclusiva".

Esta temporada de festas também será a mais imersiva da Brown Thomas até hoje. "Desenvolvemos um programa mais rico de ativações de marcas de luxo, pop-ups curados e eventos íntimos na loja — todos projetados para dar vida à criatividade e narrativa da temporada", explica McDonald. Isso inclui coleções cápsula exclusivas, colaborações de edição limitada, masterclasses e experiências de presente em moda, beleza e casa.

Segundo McDonald, os clientes valorizam conveniência, compras omnichannel perfeitas e aconselhamento confiável na loja, portanto, categorias que tornam o presente fácil e considerado — incluindo beleza e fragrância — tendem a liderar durante as festas. "Também estamos vendo um forte engajamento com nossas ativações de marca e pop-ups, que dão aos clientes um senso de descoberta e empolgação quando visitam", diz ele. "A atmosfera na Brown Thomas é uma grande atração por si só — desde o piano de cauda até nosso porteiro cantor reconhecido globalmente, cujas performances viralizam todos os anos. Esses momentos de calor, serviço e teatralidade são uma parte poderosa do que traz os clientes de volta durante a temporada festiva."

Perguntas Frequentes
Perguntas Frequentes: Como as Lojas de Departamento Estão Aquecendo uma Temporada de Festas Lenta



Perguntas de Nível Iniciante



O que significa "aquecer uma temporada de festas lenta"?

Significa que as lojas de departamento estão usando promoções especiais, eventos e estratégias para impulsionar as vendas e o interesse dos compradores durante um período de festas que, de outra forma, parece fraco ou mais lento do que o esperado.



Por que esta temporada de festas é prevista como lenta?

Fatores como alta inflação, incerteza econômica e consumidores sendo mais cautelosos com seus gastos levaram a previsões de crescimento de vendas mais lento em comparação com anos anteriores.



O que as lojas de departamento estão fazendo de diferente este ano?

Elas estão focando em experiências, lançamentos exclusivos de produtos, descontos mais precoces e acentuados, melhores recompensas de fidelidade e enfatizando valor para atrair compradores.



Os descontos são a principal estratégia?

Embora os descontos sejam importantes, muitas lojas também estão competindo em conveniência, presentes únicos que não se encontram em outro lugar e criando uma atmosfera festiva e memorável dentro da loja.



Você pode dar um exemplo de uma promoção específica?

Exemplos incluem ofertas de Black Friday começando no início de novembro, vendas especiais de um dia para membros do programa de fidelidade ou ofertas de presente com compra quando você gasta uma certa quantia.



Perguntas Avançadas/Práticas



Como as lojas de departamento estão usando dados para impulsionar as vendas de fim de ano?

Elas estão analisando o histórico de compras dos clientes para enviar ofertas personalizadas, usando dados de estoque para garantir que itens populares estejam disponíveis e rastreando a navegação online para redirecionar anúncios aos compradores.



Qual papel as compras online versus na loja desempenham em sua estratégia?

Está totalmente integrado. As lojas estão usando suas localizações físicas como centros para retirada de pedidos, devoluções e eventos experienciais para atrair tráfego, enquanto garantem que seus sites e aplicativos sejam perfeitos para ofertas e navegação.



Qual é um problema comum que as lojas de departamento enfrentam durante temporadas lentas e como estão resolvendo?

Um grande problema é o excesso de estoque. Elas estão resolvendo isso usando preços dinâmicos, oferecendo vendas relâmpago e agrupando itens de movimento mais lento com os populares.



Como elas estão competindo com gigantes online como a Amazon?

Aproveitando o que a Amazon não pode replicar facilmente: tocar e sentir o produto imediatamente, aconselhamento de estilo pessoal, decorações/eventos festivos na loja e serviços como embrulho para presente. Elas também estão igualando preços em itens-chave.



Preocupações com sustentabilidade ou ética fazem parte de seu impulso de fim de ano?

Cada vez mais, sim. Algumas estão destacando linhas de produtos sustentáveis, mensagens de "compre menos, compre melhor".