Los grandes almacenes brillan con miles de luces navideñas centelleantes y escaparates lujosos, todo diseñado para atraer a los compradores y levantar el ánimo durante una temporada potencialmente gris. Con los presupuestos de los consumidores ajustados, sin esperar una recuperación total del lujo hasta el próximo año, y las tarifas de la administración Trump alterando las estrategias de precios, la presión está puesta para que las cruciales ventas navideñas del cuarto trimestre den resultados. Los minoristas están haciendo todo lo posible, ideando formas de impulsar las ventas sin depender demasiado de las promociones, lo que erosionaría aún más los márgenes en un momento en que los costos de la cadena de suministro están aumentando.

Vogue Business examinó los planes navideños de seis grandes minoristas en EE. UU., Reino Unido e Irlanda—Bloomingdale’s, Nordstrom, Selfridges, Harrods, Liberty y Brown Thomas—para ver cómo están mejorando sus exhibiciones en tiendas, curando colecciones regalables y posicionándose como destinos esenciales en lo que promete ser una temporada de compras compleja y competitiva.

Bloomingdale’s: De bufandas a Santa

Una gigantesca bufanda a cuadros de Burberry envuelve la fachada de Bloomingdale’s en la calle 59. En el interior, una colección cápsula de cuadros carmesí abarca desde camisetas gráficas hasta gorros, junto con ositos navideños vestidos de Burberry coleccionables y una toma de marca en el espacio comercial rotativo, The Carousel. Burberry es el "coautor" de la experiencia navideña inmersiva de Bloomingdale’s, una asociación nacida de "un deseo compartido de crear un momento navideño que se sienta icónico y alegre", dice Rachel Abeles, vicepresidenta sénior de crecimiento de clientes e ingresos de Bloomingdale’s.

"Las fiestas son cuando la gente quiere sentirse conectada—con la familia, con la tradición, entre sí", señala Abeles. Este sentido de unión está en el corazón de la campaña navideña Happy Together de los grandes almacenes estadounidenses, que destaca los aspectos intergeneracionales y emocionales de las compras festivas. "Los clientes no solo buscan regalos durante la temporada navideña; buscan momentos que se sientan especiales y experiencias que enriquezcan sus vidas". Para 2025, el nivel de integración e inmersión de marca en la tienda insignia de Bloomingdale’s es el más profundo hasta ahora. Más allá de las activaciones de Burberry, Canada Goose ha instalado un pop-up navideño con piezas de archivo y herencia, Baccarat ha renovado el estudio de contenido y el bar de cócteles Studio 59, y Santaland—una tradición para muchos visitantes—ha sido reinventado.

Según Abeles, el cuarto trimestre atrae a casi la mitad de la base anual de clientes del minorista, quienes compran a través de múltiples canales. "Lo digital es nuestra puerta de entrada; impulsa relevancia, adquisición y descubrimiento al inicio de la temporada. Pero las tiendas son donde la emoción de nuestra marca cobra vida y la lealtad se profundiza", explica. Este año, Bloomingdale’s se centra en crear destinos de múltiples puntos de contacto que ofrezcan algo para todos.

Nordstrom: Abrazando la nostalgia

¿Qué hace un buen regalo? Esa fue una pregunta clave para Nordstrom al planificar la estrategia navideña de este año. "Tiene que haber una historia detrás de un buen regalo", dice Jamie Nordstrom, director de merchandising. "Quieres poder contarle a alguien por qué lo compraste".

Nordstrom anticipa una alta demanda de cachemira, pijamas de Skims, Uggs, perfume Jo Malone y auriculares Beats by Dre. Para hacer las compras de estos y otros artículos lo más fácil posible, el minorista ha dedicado espacios en la planta baja de sus tiendas a los regalos, con selecciones curadas para niños, adolescentes y adultos al alcance de la mano. Nordstrom—disfrutando de un poco más de libertad esta Navidad, siendo la primera desde que se privatizó—está enfatizando el retail físico para aumentar los márgenes, ofreciendo fotos gratis con Santa para miembros de lealtad y ejecutando una campaña que enmarca las compras navideñas como un descubrimiento en lugar de una tarea.

"Nuestro sitio web sobresale cuando sabes exactamente qué estás buscando", dice Nordstrom. "Cuando sabes exactamente qué quieres comprar, comprar es eficiente. Pero a menudo, solo quieres navegar y descubrir algo nuevo—algo que ni siquiera sabías que querías. Las tiendas sobresalen en ofrecer ese hallazgo fortuito".

Este año, las promociones de precios juegan un papel menor en la estrategia navideña. En cambio, Nordstrom destaca su selección de regalos por menos de $50. "Los datos muestran que ahí es donde la gente está comprando—es el número mágico esta temporada, y nos hemos centrado en eso", explica. Artículos como una vela Voluspa o una máscara de sueño con peso Nodpod se destacan para compradores conscientes del presupuesto. En enero, el minorista revisará el rendimiento de ventas artículo por artículo para evaluar cómo las tarifas pueden haber impactado la temporada navideña.

Selfridges: El socio perfecto
Esta Navidad marca la primera temporada festiva en la que los grandes almacenes británicos Selfridges se han asociado con un colaborador de marca: Disney. Desde noviembre hasta diciembre, sus escaparates de Oxford Street—junto con los de Manchester y Birmingham—mostrarán animaciones de Disney, mientras que los estantes están surtidos con productos exclusivos creados por Selfridges, Disney y más de 70 socios de marca. La icónica bolsa de compras amarilla también ha sido rediseñada por primera vez desde el centenario de la tienda en 2009, y la fachada de la tienda de Londres alberga un espectáculo de luces de Campanilla—la instalación más grande en el edificio en más de 50 años.

"Nos inspiramos en clásicos británicos como Alicia en el país de las maravillas, Peter Pan y 101 dálmatas, que influyeron en todo, desde nuestros escaparates y fachada hasta los productos", dijo Will Wyness, director creativo de Selfridges, a Vogue Business antes del lanzamiento. Para él, la Navidad es el momento más grande del año para Selfridges, convirtiéndolo en la plataforma ideal para contar estas historias. La colaboración tardó dos años en gestarse. "Fue una decisión interna significativa, ya que nunca habíamos tenido un colaborador principal para Navidad. Pero Disney ha sido una gran parte de la vida de todos".

Al asociarse con Disney, Selfridges aprovecha la esencia acogedora y mágica históricamente asociada con la marca y su conexión con la temporada festiva. "Queríamos crear una conversación donde nuestros mundos se encuentren, desde el desarrollo de productos hasta la narrativa general y el marketing", dijo Wyness.

Harrods: Narrativa inmersiva
Harrods está enfatizando la narrativa esta temporada festiva. Los grandes almacenes con sede en Londres se han asociado con Brunello Cucinelli en su escaparate principal, mientras que afuera, la Brunello Cucinelli Visionary Dream Van ofrece panettone tradicional y bebidas de invierno a los transeúntes. "El retail físico se trata de crear momentos memorables—y Harrods siempre busca ofrecer ese factor 'wow'. Este año, nos centramos en un enfoque táctil y elegante, desde grandes escaparates hasta experiencias íntimas en tienda que inspiran asombro", dice Alex Unitt, director de asociaciones de Harrods. "Se trata de convertir las compras en una experiencia donde los clientes se conectan con las marcas que aman".

Harrods espera que belleza y juguetes tengan un buen desempeño esta temporada, especialmente a medida que una diversa gama de clientes de diferentes países, edades y estilos de vida visitan la tienda insignia durante las fiestas. "Nuestros espacios dedicados a Popmart y Jellycat sin duda atraerán una atención significativa, ofreciendo coleccionables únicos que resuenan con audiencias más jóvenes. En última instancia, la temporada se trata de diversidad y descubrimiento, y Harrods es el lugar indicado para ambos", dice Unitt. "Si bien seguimos conscientes de los factores macroeconómicos, hemos redoblado la apuesta en exclusividad y artesanía. Los clientes son cada vez más exigentes, buscando piezas que resuenen y resistan la prueba del tiempo. Esa filosofía es más relevante que nunca esta temporada".

Liberty London: Conexión emocional y planificación
Los grandes almacenes Liberty de Londres celebran su 150 aniversario en 2025. La directora gerente saliente, Sarah Coonan, ha declarado que este año debe "superar todas las expectativas". Para lograrlo, la tienda ha elegido "La fabricación de la Navidad" como su tema navideño. Desde la campaña y los escaparates hasta la instalación del atrio central y la tienda en línea, las imágenes festivas siguen a un duende juguetón detrás de escena en el taller de Santa.

"Hemos pasado el año destacando el arte y la artesanía, y ¿quién mejor para centrar nuestra historia que los duendes de Santa—los artesanos por excelencia?", dice Coonan. "Cuando la gente es cautelosa, se inclina hacia lo que se siente significativo. Para nosotros, eso significa celebrar la artesanía, nuestra historia y la sensación de descubrimiento que los clientes experimentan en Liberty".

Coonan espera que los populares diarios y bufandas de la tienda—con los clásicos estampados florales y gráficos de Liberty—se vendan bien, especialmente entre los compradores conscientes de los precios. También se prevé que las fragancias tengan un fuerte desempeño. "La gente quiere valor, belleza y atemporalidad", dice. "Nuestros valores van más allá de los resultados comerciales. El éxito este año se medirá por el compromiso—esa conexión emocional con nuestro cliente".

Brown Thomas: Personalizado y exclusivo

La cadena de grandes almacenes irlandesa Brown Thomas está centrando su estrategia navideña en profundizar la lealtad del cliente y mejorar la experiencia de compra. "Los clientes irlandeses están entre los más comprometidos a nivel mundial, visitándonos casi cinco veces al año en promedio—más del doble que en mercados comparables—y estamos creando una temporada que refleje esa conexión", dice Donald McDonald, CEO de Brown Thomas Arnotts. Este año, el minorista lanza su campaña "Esto es Navidad" junto con un nuevo programa de membresía pagada llamado Inner Circle, que McDonald dice ofrecerá "una experiencia navideña más personalizada, impulsada por privilegios y exclusiva".

Esta temporada navideña también será la más inmersiva hasta la fecha para Brown Thomas. "Hemos desarrollado un programa más rico de activaciones de marcas de lujo, pop-ups curados y eventos íntimos en tienda—todo diseñado para dar vida a la creatividad y narrativa de la temporada", explica McDonald. Esto incluye colecciones cápsula exclusivas, colaboraciones de edición limitada, clases magistrales y experiencias de regalo en moda, belleza y hogar.

Según McDonald, los clientes valoran la conveniencia, las compras omnicanal sin problemas y el asesoramiento confiable en tienda, por lo que las categorías que facilitan y hacen reflexivos los regalos—incluyendo belleza y fragancias—suelen liderar durante las fiestas. "También vemos un fuerte compromiso con nuestras activaciones de marca y pop-ups, que dan a los clientes una sensación de descubrimiento y emoción cuando nos visitan", dice. "El ambiente en Brown Thomas es un gran atractivo en sí mismo—desde el piano de cola hasta nuestro portero cantante reconocido mundialmente, cuyas actuaciones se vuelven virales cada año. Esos momentos de calidez, servicio y teatralidad son una parte poderosa de lo que hace que los clientes regresen durante la temporada festiva".

Preguntas frecuentes
Preguntas frecuentes: Cómo los grandes almacenes están calentando una temporada navideña lenta



Preguntas de nivel principiante



¿Qué significa calentar una temporada navideña lenta?

Significa que los grandes almacenes están usando promociones especiales, eventos y estrategias para impulsar las ventas y el interés de los compradores durante un período navideño que de otro modo parece débil o más lento de lo esperado.



¿Por qué se predice que esta temporada navideña será lenta?

Factores como la alta inflación, la incertidumbre económica y que los consumidores sean más cautelosos con sus gastos han llevado a pronósticos de un crecimiento de ventas más lento en comparación con años anteriores.



¿Qué están haciendo los grandes almacenes de manera diferente este año?

Se están enfocando en experiencias, lanzamientos de productos exclusivos, descuentos más tempranos y profundos, mejores recompensas de lealtad y enfatizando el valor para atraer a los compradores.



¿Los descuentos son la estrategia principal?

Si bien los descuentos son importantes, muchas tiendas también compiten en conveniencia, regalos únicos que no se encuentran en otro lugar y creando una atmósfera festiva y memorable en la tienda.



¿Puedes dar un ejemplo de una promoción específica?

Ejemplos incluyen ofertas del Black Friday que comienzan a principios de noviembre, ventas especiales de un día para miembros de lealtad u ofertas de regalo con compra al gastar una cierta cantidad.



Preguntas avanzadas/prácticas



¿Cómo están usando los grandes almacenes los datos para impulsar las ventas navideñas?

Están analizando el historial de compras de los clientes para enviar ofertas personalizadas, usando datos de inventario para asegurar que los artículos populares estén en stock y rastreando la navegación en línea para redirigir a los compradores con anuncios.



¿Qué papel juegan las compras en línea frente a las compras en tienda en su estrategia?

Está totalmente integrado. Las tiendas están usando sus ubicaciones físicas como centros para recogida de pedidos, devoluciones y eventos experienciales para atraer tráfico, mientras aseguran que sus sitios web y aplicaciones sean perfectos para ofertas y navegación.



¿Cuál es un problema común que enfrentan los grandes almacenes durante las temporadas lentas y cómo lo están resolviendo?

Un gran problema es el exceso de inventario. Lo están resolviendo usando precios dinámicos, ofreciendo ventas flash y agrupando artículos de movimiento más lento con los populares.



¿Cómo están compitiendo con gigantes en línea como Amazon?

Aprovechando lo que Amazon no puede replicar fácilmente: tocar y sentir el producto de inmediato, asesoramiento de estilo personal, decoraciones/eventos festivos en tienda y servicios como envoltura de regalos. También están igualando precios en artículos clave.



¿Las preocupaciones de sostenibilidad o ética son parte de su impulso navideño?

Cada vez más, sí. Algunos están destacando líneas de productos sostenibles, mensajes de "comprar menos, comprar mejor".