Les grands magasins brillent de milliers de guirlandes scintillantes et de vitrines somptueuses, toutes conçues pour attirer les clients et égayer les esprits durant une saison potentiellement morose. Avec des budgets consommateurs sous pression, un plein rebond du luxe qui n'est pas attendu avant l'année prochaine, et les tarifs douaniers de l'administration Trump qui perturbent les stratégies de prix, la pression est forte pour que les ventes cruciales du quatrième trimestre soient au rendez-vous. Les détaillants déploient des trésors d'ingéniosité, imaginant des moyens de stimuler les ventes sans trop s'appuyer sur les promotions, ce qui éroderait davantage les marges à un moment où les coûts de la chaîne d'approvisionnement augmentent.

Vogue Business a examiné les plans des fêtes de six grands détaillants aux États-Unis, au Royaume-Uni et en Irlande — Bloomingdale’s, Nordstrom, Selfridges, Harrods, Liberty et Brown Thomas — pour voir comment ils améliorent leurs présentations en magasin, composent des collections idéales pour les cadeaux et se positionnent comme des destinations essentielles dans ce qui s'annonce comme une saison shopping complexe et compétitive.

Bloomingdale’s : De l'écharpe au Père Noël

Une écharpe géante à carreaux Burberry enveloppe la façade de Bloomingdale’s sur la 59e Rue. À l'intérieur, une collection capsule rouge et à carreaux va des t-shirts graphiques aux bonnets, aux côtés d'oursons habillés Burberry collectionnables pour les fêtes et d'une prise de contrôle de la marque dans l'espace de vente rotatif, The Carousel. Burberry est le "co-auteur" de l'expérience immersive des fêtes de Bloomingdale’s, un partenariat né d'"un désir commun de créer un moment de fêtes qui soit à la fois iconique et joyeux", déclare Rachel Abeles, vice-présidente senior croissance client et revenus de Bloomingdale’s.

"Les fêtes sont le moment où les gens veulent se sentir connectés — à la famille, à la tradition, les uns aux autres", note Abeles. Ce sentiment de convivialité est au cœur de la campagne des fêtes "Happy Together" du grand magasin américain, qui met en avant les aspects transgénérationnels et émotionnels du shopping festif. "Les clients ne cherchent pas seulement des cadeaux pendant la saison des fêtes ; ils cherchent des moments qui semblent spéciaux et des expériences qui enrichissent leur vie." Pour 2025, le niveau d'intégration et d'immersion de la marque dans la boutique phare de Bloomingdale’s est le plus profond à ce jour. Au-delà des animations Burberry, Canada Goose a installé un pop-up de fêtes mettant en avant des pièces patrimoniales et d'archive, Baccarat a rénové le studio de contenu et le bar à cocktails Studio 59, et Santaland — une tradition pour de nombreux visiteurs — a été réinventé.

Selon Abeles, le quatrième trimestre attire près de la moitié de la clientèle annuelle du détaillant, qui achète via de multiples canaux. "Le numérique est notre porte d'entrée ; il génère de la pertinence, de l'acquisition et de la découverte en début de saison. Mais les magasins sont l'endroit où l'émotion de notre marque prend vie et où la fidélité se renforce", explique-t-elle. Cette année, Bloomingdale’s se concentre sur la création de destinations à points de contact multiples qui offrent quelque chose pour chacun.

Nordstrom : L'éloge de la nostalgie

Qu'est-ce qui fait un bon cadeau ? C'était une question clé pour Nordstrom lors de la planification de la stratégie des fêtes de cette année. "Un bon cadeau doit avoir une histoire derrière lui", déclare Jamie Nordstrom, directeur du merchandising. "Vous voulez pouvoir expliquer à quelqu'un pourquoi vous l'avez acheté."

Nordstrom anticipe une forte demande pour le cachemire, les pyjamas Skims, les Uggs, le parfum Jo Malone et les écouteurs Beats by Dre. Pour faciliter au maximum l'achat de ces articles et d'autres, le détaillant a dédié des espaces au rez-de-chaussée de ses magasins aux cadeaux, avec des sélections curatées pour enfants, adolescents et adultes facilement accessibles. Nordstrom — jouissant d'un peu plus de liberté ce Noël, le premier depuis son passage en privé — met l'accent sur le commerce physique pour améliorer les marges, offrant des photos gratuites avec le Père Noël pour les membres du programme de fidélité et menant une campagne qui présente le shopping des fêtes comme une découverte plutôt qu'une corvée.

"Notre site web excelle quand vous savez exactement ce que vous cherchez. Quand vous savez exactement ce que vous voulez acheter, le shopping est efficace. Mais souvent, vous voulez simplement parcourir et découvrir quelque chose de nouveau — quelque chose que vous ne saviez même pas vouloir. Les magasins excellent pour offrir cette trouvaille inattendue", déclare Nordstrom.

Cette année, les promotions tarifaires jouent un rôle moindre dans la stratégie des fêtes. Au lieu de cela, Nordstrom met en avant sa sélection de cadeaux à moins de 50 dollars. "Les données montrent que c'est là où les gens achètent — c'est le nombre magique cette saison, et nous nous sommes concentrés là-dessus", explique-t-il. Des articles comme une bougie Voluspa ou un masque de sommeil lesté Nodpod sont mis en avant pour les acheteurs soucieux de leur budget. En janvier, le détaillant examinera les performances de vente article par article pour évaluer comment les tarifs douaniers ont pu impacter la saison des fêtes.

Selfridges : Le partenaire parfait

Ce Noël marque la première saison des fêtes durant laquelle le grand magasin britannique Selfridges s'associe à une marque collaboratrice : Disney. De novembre à décembre, ses vitrines d'Oxford Street — ainsi que celles de Manchester et Birmingham — présenteront des animations Disney, tandis que les rayons seront approvisionnés en produits exclusifs créés par Selfridges, Disney et plus de 70 partenaires de marques. L'iconique sac de shopping jaune a également été redessiné pour la première fois depuis le centenaire du magasin en 2009, et la façade du magasin de Londres accueille un spectacle lumineux de la Fée Clochette — la plus grande installation sur le bâtiment depuis plus de 50 ans.

"Nous nous sommes inspirés des classiques britanniques comme Alice au pays des merveilles, Peter Pan et Les 101 Dalmatiens, qui ont influencé tout, de nos vitrines et façade aux produits", a déclaré Will Wyness, directeur créatif de Selfridges, à Vogue Business avant le lancement. Pour lui, Noël est le plus grand moment de l'année pour Selfridges, en faisant la plateforme idéale pour raconter ces histoires. La collaboration a nécessité deux ans de préparation. "C'était une décision interne importante, car nous n'avons jamais eu de collaborateur principal pour Noël. Mais Disney a été une grande partie de la vie de chacun."

En s'associant à Disney, Selfridges puise dans l'essence chaleureuse et magique historiquement associée à la marque et à son lien avec la saison festive. "Nous voulions créer une conversation où nos mondes se rencontrent, du développement de produit à la narration globale et au marketing", a déclaré Wyness.

Harrods : Une narration immersive

Harrods met l'accent sur la narration cette saison festive. Le grand magasin londonien s'est associé à Brunello Cucinelli pour sa vitrine principale, tandis qu'à l'extérieur, le Brunello Cucinelli Visionary Dream Van offre du panettone traditionnel et des boissons d'hiver aux passants. "Le commerce physique consiste à créer des moments mémorables — et Harrods vise toujours à offrir ce facteur 'wow'. Cette année, nous nous concentrons sur une approche tactile et élégante, des grandes vitrines aux expériences intimistes en magasin qui inspirent l'émerveillement", déclare Alex Unitt, directeur des partenariats chez Harrods. "Il s'agit de transformer le shopping en une expérience où les clients se connectent avec les marques qu'ils aiment."

Harrods s'attend à ce que la beauté et les jouets performent bien cette saison, surtout avec une clientèle diversifiée de différents pays, âges et modes de vie visitant la boutique phare pendant les fêtes. "Nos espaces dédiés Popmart et Jellycat attireront sans aucun doute une attention significative, offrant des articles de collection uniques qui résonnent auprès des jeunes publics. En fin de compte, la saison est une question de diversité et de découverte, et Harrods est l'endroit incontournable pour les deux", déclare Unitt. "Bien que nous restions attentifs aux facteurs macroéconomiques, nous avons renforcé l'exclusivité et le savoir-faire. Les clients sont de plus en plus exigeants, recherchant des pièces qui résonnent et résistent à l'épreuve du temps. Cette philosophie est plus pertinente que jamais cette saison."

Liberty London : Connexion émotionnelle et artisanat

Le grand magasin londonien Liberty célébrera son 150e anniversaire en 2025. La directrice générale sortante, Sarah Coonan, a déclaré que cette année doit "dépasser toutes les attentes". Pour y parvenir, le magasin a choisi "La Fabrication de Noël" comme thème des fêtes. De la campagne et des vitrines à l'installation centrale de l'atrium et à la boutique en ligne, les visuels festifs suivent un espiègle elfe dans les coulisses de l'atelier du Père Noël.

"Nous avons passé l'année à mettre en avant l'artisanat et le savoir-faire, et qui de mieux pour centrer notre histoire que les elfes du Père Noël — les artisans ultimes", déclare Coonan. "Quand les gens sont prudents, ils se tournent vers ce qui semble significatif. Pour nous, cela signifie célébrer l'artisanat, notre histoire et le sentiment de découverte que les clients vivent chez Liberty."

Coonan s'attend à ce que les agendas et écharpes populaires du magasin — arborant les imprimés floraux et graphiques classiques de Liberty — se vendent bien, surtout auprès des acheteurs soucieux de leur budget. Les parfums devraient également bien performer. "Les gens veulent de la valeur, de la beauté et de l'intemporalité", dit-elle. "Nos valeurs vont au-delà des résultats commerciaux. Le succès cette année sera mesuré par l'engagement — cette connexion émotionnelle avec notre client."

Brown Thomas : Personnalisé et exclusif

La chaîne de grands magasins irlandaise Brown Thomas concentre sa stratégie des fêtes sur l'approfondissement de la fidélité client et l'amélioration de l'expérience d'achat. "Les clients irlandais sont parmi les plus engagés au monde, nous rendant visite près de cinq fois par an en moyenne — plus du double des marchés comparables — et nous créons une saison qui reflète cette connexion", déclare Donald McDonald, PDG de Brown Thomas Arnotts. Cette année, le détaillant lance sa campagne "C'est Noël" ainsi qu'un nouveau programme d'adhésion payant appelé Inner Circle, qui, selon McDonald, offrira "une expérience de Noël plus personnalisée, privilégiée et exclusive".

Cette saison des fêtes sera également la plus immersive à ce jour pour Brown Thomas. "Nous avons développé un programme plus riche d'activations de marques de luxe, de pop-ups curatés et d'événements intimistes en magasin — tous conçus pour donner vie à la créativité et à la narration de la saison", explique McDonald. Cela inclut des collections capsules exclusives, des collaborations en édition limitée, des masterclasses et des expériences de cadeaux dans la mode, la beauté et la maison.

Selon McDonald, les clients valorisent la commodité, un shopping omnicanal fluide et des conseils en magasin de confiance, donc les catégories qui facilitent et rendent les cadeaux réfléchis — y compris la beauté et les parfums — ont tendance à mener pendant les fêtes. "Nous observons également un fort engagement avec nos activations de marque et pop-ups, qui donnent aux clients un sentiment de découverte et d'excitation lors de leur visite", dit-il. "L'atmosphère chez Brown Thomas est un attrait majeur en soi — du grand piano à notre portier chanteur mondialement reconnu, dont les performances deviennent virales chaque année. Ces moments de chaleur, de service et de théâtre sont une part puissante de ce qui ramène les clients tout au long de la saison festive."



Foire Aux Questions
FAQ : Comment les grands magasins dynamisent une saison des fêtes morose



Questions de niveau débutant



Que signifie "dynamiser une saison des fêtes morose" ?

Cela signifie que les grands magasins utilisent des promotions spéciales, des événements et des stratégies pour stimuler les ventes et l'intérêt des acheteurs pendant une période de fêtes qui semble autrement faible ou plus lente que prévu.



Pourquoi cette saison des fêtes est-elle prévue comme étant morose ?

Des facteurs comme une inflation élevée, l'incertitude économique et la prudence accrue des consommateurs dans leurs dépenses ont conduit à des prévisions de croissance des ventes plus lente par rapport aux années précédentes.



Que font les grands magasins différemment cette année ?

Ils se concentrent sur les expériences, les lancements de produits exclusifs, des remises plus précoces et plus importantes, de meilleures récompenses de fidélité et mettent l'accent sur la valeur pour attirer les acheteurs.



Les remises sont-elles la principale stratégie ?

Bien que les remises soient importantes, de nombreux magasins rivalisent également sur la commodité, les cadeaux uniques introuvables ailleurs et la création d'une atmosphère festive et mémorable en magasin.



Pouvez-vous donner un exemple de promotion spécifique ?

Des exemples incluent des offres du Black Friday commençant début novembre, des ventes spéciales d'un jour pour les membres de fidélité, ou des offres de cadeaux avec achat lors du dépassement d'un certain montant.



Questions avancées / pratiques



Comment les grands magasins utilisent-ils les données pour stimuler les ventes des fêtes ?

Ils analysent l'historique d'achat des clients pour envoyer des offres personnalisées, utilisent les données d'inventaire pour s'assurer que les articles populaires sont en stock, et suivent la navigation en ligne pour recibler les acheteurs avec des publicités.



Quel rôle joue le shopping en ligne vs en magasin dans leur stratégie ?

C'est pleinement intégré. Les magasins utilisent leurs emplacements physiques comme des hubs pour le retrait des commandes, les retours et les événements expérientiels pour attirer du trafic, tout en s'assurant que leurs sites web et applications sont fluides pour les offres et la navigation.



Quel est un problème courant auquel les grands magasins sont confrontés pendant les saisons creuses et comment le résolvent-ils ?

Un gros problème est l'excédent de stock. Ils le résolvent en utilisant la tarification dynamique, en proposant des ventes flash et en regroupant les articles à rotation lente avec des articles populaires.



Comment rivalisent-ils avec les géants en ligne comme Amazon ?

En exploitant ce qu'Amazon ne peut pas facilement reproduire : le toucher immédiat du produit, les conseils de stylisme personnalisés, les décorations/événements festifs en magasin et des services comme l'emballage cadeau. Ils font également de l'alignement des prix sur les articles clés.



Les préoccupations de durabilité ou d'éthique font-elles partie de leur effort des fêtes ?

De plus en plus, oui. Certains mettent en avant des gammes de produits durables, des messages "acheter moins, acheter mieux".