**Warenhäuser heizen das langsame Weihnachtsgeschäft an**

Warenhäuser erstrahlen in Tausenden funkelnder Weihnachtslichter und aufwändigen Schaufenstern, alles darauf ausgelegt, Käufer anzulocken und die Stimmung in einer potenziell trüben Jahreszeit zu heben. Da die Budgets der Verbraucher knapp sind, eine vollständige Luxus-Erholung erst für nächstes Jahr erwartet wird und die Zölle der Trump-Administration Preisstrategien durcheinanderbringen, lastet großer Druck auf den entscheidenden Umsätzen im vierten Quartal. Die Händler geben alles und entwickeln Wege, um den Absatz zu steigern, ohne sich zu sehr auf Rabatte zu verlassen, was die Margen in einer Zeit steigender Lieferkettenkosten weiter erodieren würde.

Vogue Business hat die Weihnachtspläne von sechs großen Einzelhändlern in den USA, Großbritannien und Irland – Bloomingdale’s, Nordstrom, Selfridges, Harrods, Liberty und Brown Thomas – untersucht, um zu sehen, wie sie ihre Ladenauslagen verbessern, sammelwürdige Geschenkkollektionen kuratieren und sich als unverzichtbare Anlaufstellen in einer komplexen und wettbewerbsintensiven Einkaufssaison positionieren.

**Bloomingdale’s: Von Schals bis zum Weihnachtsmann**

Ein riesiger Burberry-Karo-Schal umhüllt die Fassade von Bloomingdale’s an der 59th Street. Im Inneren reicht eine karminrote Kapselkollektion von grafischen T-Shirts bis zu Mützen, neben sammelwürdigen, in Burberry gekleideten Weihnachtsbären und einer Markenübernahme im rotierenden Retail Space, The Carousel. Burberry ist der "Co-Autor" des immersiven Weihnachtserlebnisses von Bloomingdale’s, eine Partnerschaft, die aus "einem gemeinsamen Wunsch entstanden ist, einen Weihnachtsmoment zu schaffen, der sich sowohl ikonisch als auch freudig anfühlt", sagt Rachel Abeles, SVP für Kunden- und Umsatzwachstum bei Bloomingdale’s.

"Die Feiertage sind die Zeit, in der Menschen sich verbunden fühlen wollen – mit der Familie, mit Traditionen, miteinander", bemerkt Abeles. Dieses Gemeinschaftsgefühl steht im Mittelpunkt der Happy-Together-Weihnachtskampagne des US-Warenhauses, die die generationenübergreifenden und emotionalen Aspekte des festlichen Einkaufens hervorhebt. "Kunden suchen in der Weihnachtszeit nicht nur nach Geschenken; sie suchen nach Momenten, die sich besonders anfühlen, und nach Erlebnissen, die ihr Leben bereichern." Für 2025 ist das Maß an Markenintegration und Immersion im Bloomingdale’s-Flaggschiff das bisher tiefgreifendste. Neben den Burberry-Aktionen hat Canada Goose einen Weihnachtspop-up mit Heritage- und Archivstücken eingerichtet, Baccarat hat das Content-Studio und die Cocktailbar Studio 59 renoviert und Santaland – eine Tradition für viele Besucher – wurde neu interpretiert.

Laut Abeles bringt das vierte Quartal fast die Hälfte der jährlichen Kundenstammbasis des Einzelhändlers, die über mehrere Kanäle einkaufen. "Digital ist unsere Eingangstür; sie treibt Relevanz, Neukundengewinnung und Entdeckung früh in der Saison an. Aber die Geschäfte sind der Ort, an dem unsere Markenemotionen lebendig werden und die Loyalität vertieft wird", erklärt sie. In diesem Jahr konzentriert sich Bloomingdale’s darauf, Multi-Touchpoint-Ziele zu schaffen, die für jeden etwas bieten.

**Nordstrom: Nostalgie zelebrieren**

Was macht ein gutes Geschenk aus? Das war eine Schlüsselfrage für Nordstrom bei der Planung der diesjährigen Weihnachtsstrategie. "Ein gutes Geschenk muss eine Geschichte haben", sagt der Chief Merchandising Officer Jamie Nordstrom. "Man möchte jemandem erzählen können, warum man es gekauft hat."

Nordstrom erwartet eine hohe Nachfrage nach Kaschmir, Skims-Pyjamas, Uggs, Jo Malone-Parfum und Beats by Dre-Kopfhörern. Um das Einkaufen für diese und andere Artikel so einfach wie möglich zu machen, hat der Einzelhändler in seinen Geschäften Bereiche im Erdgeschoss für Geschenke reserviert, mit kuratierten Auswahlen für Kinder, Teenager und Erwachsene in greifbarer Nähe. Nordstrom – das dieses Weihnachten ein wenig mehr Freiheit genießt, da es das erste seit dem Going Private ist – betont den physischen Einzelhandel, um die Margen zu steigern, bietet kostenlose Fotos mit dem Weihnachtsmann für Treueprogramm-Mitglieder an und führt eine Kampagne, die Weihnachtseinkäufe als Entdeckungsreise und nicht als lästige Pflicht darstellt.

"Unsere Website glänzt, wenn man genau weiß, was man sucht", sagt Nordstrom. "Wenn man genau weiß, was man kaufen möchte, ist das Einkaufen effizient. Aber oft möchte man einfach nur stöbern und etwas Neues entdecken – etwas, von dem man nicht einmal wusste, dass man es will. Geschäfte sind hervorragend darin, diesen glücklichen Zufallsfund zu bieten."

In diesem Jahr spielen Preisaktionen eine kleinere Rolle in der Weihnachtsstrategie. Stattdessen hebt Nordstrom seine Geschenkauswahl unter 50 Dollar hervor. "Daten zeigen, dass die Leute dort einkaufen – es ist die magische Zahl dieser Saison, und wir haben uns darauf konzentriert", erklärt er. Artikel wie eine Voluspa-Kerze oder eine Nodpod-Gewichtsschlafmaske werden für preisbewusste Käufer prominent präsentiert. Im Januar wird der Einzelhändler den Verkaufserfolg Artikel für Artikel überprüfen, um zu beurteilen, wie sich Zölle auf die Weihnachtssaison ausgewirkt haben könnten.

**Selfridges: Der perfekte Partner**

Dieses Weihnachten markiert die erste Weihnachtssaison, in der das britische Warenhaus Selfridges mit einer Marke als Partner zusammengearbeitet hat: Disney. Von November bis Dezember werden seine Schaufenster an der Oxford Street – sowie die in Manchester und Birmingham – Disney-Animationen zeigen, während die Regale mit exklusiven Produkten gefüllt sind, die von Selfridges, Disney und über 70 Markenpartnern kreiert wurden. Die ikonische gelbe Einkaufstüte wurde auch zum ersten Mal seit dem 100-jährigen Jubiläum des Geschäfts im Jahr 2009 neu gestaltet, und die Fassade des Londoner Geschäfts beherbergt eine Tinkerbell-Lichtshow – die größte Installation am Gebäude seit über 50 Jahren.

"Wir haben uns von britischen Klassikern wie *Alice im Wunderland*, *Peter Pan* und *101 Dalmatiner* inspirieren lassen, die alles beeinflusst haben, von unseren Schaufenstern und der Fassade bis zu den Produkten", sagte Selfridges Creative Director Will Wyness Vogue Business vor dem Start. Für ihn ist Weihnachten der größte Moment des Jahres für Selfridges, was es zur idealen Plattform macht, diese Geschichten zu erzählen. Die Zusammenarbeit entstand über zwei Jahre. "Es war eine bedeutende interne Entscheidung, da wir noch nie einen Hauptpartner für Weihnachten hatten. Aber Disney war ein großer Teil im Leben aller."

Durch die Partnerschaft mit Disney nutzt Selfridges die gemütliche, magische Essenz, die historisch mit der Marke und ihrer Verbindung zur festlichen Jahreszeit verbunden ist. "Wir wollten einen Dialog schaffen, in dem sich unsere Welten treffen, von der Produktentwicklung bis zur übergreifenden Storytelling und Marketing", sagte Wyness.

**Harrods: Immersives Storytelling**

Harrods legt in dieser festlichen Saison den Schwerpunkt auf Storytelling. Das in London ansässige Warenhaus hat für sein zentrales Schaufenster mit Brunello Cucinelli zusammengearbeitet, während draußen der Brunello Cucinelli Visionary Dream Van traditionellen Panettone und Wintergetränke an Passanten verteilt. "Physischer Einzelhandel dreht sich darum, unvergessliche Momente zu schaffen – und Harrods zielt immer darauf ab, diesen 'Wow'-Faktor zu liefern. In diesem Jahr konzentrieren wir uns auf einen haptischen und eleganten Ansatz, von großen Schaufenstern bis hin zu intimen Erlebnissen im Geschäft, die Staunen inspirieren", sagt Alex Unitt, Partnership Director bei Harrods. "Es geht darum, das Einkaufen in ein Erlebnis zu verwandeln, bei dem Kunden eine Verbindung zu den Marken eingehen, die sie lieben."

Harrods erwartet, dass Beauty und Spielzeug in dieser Saison gut abschneiden werden, zumal während der Feiertage eine vielfältige Kundschaft aus verschiedenen Ländern, Altersgruppen und Lebensstilen das Flagship-Store besucht. "Unsere dedizierten Popmart- und Jellycat-Bereiche werden zweifellos große Aufmerksamkeit auf sich ziehen und einzigartige Sammlerstücke bieten, die bei jüngeren Zielgruppen Anklang finden. Letztendlich geht es in der Saison um Vielfalt und Entdeckung, und Harrods ist der Anlaufpunkt für beides", sagt Unitt. "Auch wenn wir makroökonomische Faktoren im Auge behalten, haben wir auf Exklusivität und Handwerkskunst gesetzt. Kunden werden zunehmend anspruchsvoller und suchen nach Stücken, die Resonanz finden und den Test der Zeit bestehen. Diese Philosophie ist in dieser Saison relevanter denn je."

**Liberty London: Emotionale Verbindung und Planung**

Das Londoner Warenhaus Liberty feiert 2025 sein 150-jähriges Bestehen. Die scheidende Geschäftsführerin Sarah Coonan hat erklärt, dass dieses Jahr "alle Erwartungen übertreffen" muss. Um dies zu erreichen, hat das Geschäft "The Making of Christmas" als Weihnachtsthema gewählt. Von der Kampagne und den Schaufenstern bis zur zentralen Atriuminstallation und dem Online-Shop folgen die festlichen Motiven einem verspielten Elfen hinter den Kulissen von Santas Werkstatt.

"Wir haben das Jahr damit verbracht, Kunstfertigkeit und Handwerk hervorzuheben, und wer wäre besser geeignet, unsere Geschichte zu zentrieren, als Santas Elfen – die ultimativen Handwerker", sagt Coonan. "Wenn Menschen vorsichtig sind, neigen sie zu dem, was sich bedeutungsvoll anfühlt. Für uns bedeutet das, Handwerkskunst, unsere Geschichte und das Entdeckungsgefühl zu feiern, das Kunden bei Liberty erleben."

Coonan erwartet, dass die beliebten Tagebücher und Schals des Geschäfts – mit Libertys klassischen Blumen- und grafischen Drucken – gut verkauft werden, besonders bei preisbewussten Käufern. Düfte werden voraussichtlich ebenfalls stark nachgefragt. "Die Menschen wollen Wert, Schönheit und Zeitlosigkeit", sagt sie. "Unsere Werte gehen über kommerzielle Ergebnisse hinaus. Der Erfolg in diesem Jahr wird an der Engagement gemessen – dieser emotionalen Verbindung mit unserem Kunden."

**Brown Thomas: Personalisiert und exklusiv**

Die irische Warenhauskette Brown Thomas konzentriert ihre Weihnachtsstrategie darauf, die Kundenbindung zu vertiefen und das Einkaufserlebnis zu verbessern. "Irische Kunden gehören weltweit zu den engagiertesten, sie besuchen uns durchschnittlich fast fünf Mal im Jahr – mehr als doppelt so oft wie vergleichbare Märkte – und wir gestalten eine Saison, die diese Verbindung widerspiegelt", sagt Donald McDonald, CEO von Brown Thomas Arnotts. In diesem Jahr startet der Einzelhändler seine "This is Christmas"-Kampagne zusammen mit einem neuen kostenpflichtigen Mitgliedschaftsprogramm namens Inner Circle, das laut McDonald "ein personalisierteres, privilegiengetriebeneres und exklusiveres Weihnachtserlebnis" bieten wird.

Diese Weihnachtssaison wird auch die bisher immersivste für Brown Thomas sein. "Wir haben ein umfangreicheres Programm mit Luxusmarken-Aktivierungen, kuratierten Pop-ups und intimen Veranstaltungen im Geschäft entwickelt – alles darauf ausgelegt, die Kreativität und das Storytelling der Saison lebendig werden zu lassen", erklärt McDonald. Dazu gehören exklusive Kapselkollektionen, limitierte Editionen in Zusammenarbeit, Masterclasses und Geschenkerlebnisse in den Bereichen Mode, Beauty und Wohnen.

Laut McDonald schätzen Kunden Bequemlichkeit, nahtloses Omnichannel-Shopping und vertrauenswürdige Beratung im Geschäft, daher führen in der Weihnachtszeit tendenziell Kategorien, die das Schenken einfach und durchdacht machen – einschließlich Beauty und Düfte. "Wir sehen auch starkes Engagement bei unseren Markenaktivierungen und Pop-ups, die Kunden beim Besuch ein Gefühl von Entdeckung und Aufregung vermitteln", sagt er. "Die Atmosphäre bei Brown Thomas ist selbst ein großer Anziehungspunkt – vom Flügel bis zu unserem weltbekannten singenden Türsteher, dessen Auftritte jedes Jahr viral gehen. Diese Momente der Wärme, des Service und des Theaters sind ein kraftvoller Teil dessen, was Kunden während der festlichen Saison zurückbringt."



Häufig gestellte Fragen
FAQs Wie Warenhäuser ein langsames Weihnachtsgeschäft anheizen



Einsteigerfragen



Was bedeutet "ein langsames Weihnachtsgeschäft anheizen"?

Es bedeutet, dass Warenhäuser spezielle Aktionen, Veranstaltungen und Strategien nutzen, um den Umsatz und das Interesse der Käufer in einer Weihnachtszeit zu steigern, die ansonsten schwach oder langsamer als erwartet zu sein scheint.



Warum wird diese Weihnachtssaison voraussichtlich langsam?

Faktoren wie hohe Inflation, wirtschaftliche Unsicherheit und Verbraucher, die vorsichtiger mit ihren Ausgaben sind, haben zu Prognosen eines langsameren Umsatzwachstums im Vergleich zu den Vorjahren geführt.



Was machen Warenhäuser dieses Jahr anders?

Sie konzentrieren sich auf Erlebnisse, exklusive Produktlaunches, frühere und steilere Rabatte, bessere Treueprämien und betonen den Wert, um Käufer anzulocken.



Sind Rabatte die Hauptstrategie?

Während Rabatte wichtig sind, konkurrieren viele Geschäfte auch mit Bequemlichkeit, einzigartigen Geschenken, die man anderswo nicht findet, und indem sie eine festliche, unvergessliche Atmosphäre im Geschäft schaffen.



Können Sie ein Beispiel für eine spezifische Aktion nennen?

Beispiele sind Black-Friday-Angebote, die Anfang November starten, spezielle Eintagsverkäufe für Treueprogramm-Mitglieder oder Geschenk-zum-Kauf-Angebote, wenn man einen bestimmten Betrag ausgibt.



Fortgeschrittene & praktische Fragen



Wie nutzen Warenhäuser Daten, um den Weihnachtsumsatz anzukurbeln?

Sie analysieren die Kaufhistorie der Kunden, um personalisierte Angebote zu senden, nutzen Bestandsdaten, um beliebte Artikel vorrätig zu halten, und verfolgen das Online-Browsing, um Käufer mit Anzeigen erneut anzusprechen.



Welche Rolle spielt Online- vs. In-Store-Shopping in ihrer Strategie?

Es ist vollständig integriert. Geschäfte nutzen ihre physischen Standorte als Zentren für Abholung, Rückgabe und Erlebnisveranstaltungen, um Kundschaft anzuziehen, während sie sicherstellen, dass ihre Websites und Apps nahtlos für Angebote und Stöbern funktionieren.



Welches häufige Problem haben Warenhäuser in langsamen Saisons und wie lösen sie es?

Ein großes Problem ist Überbestand. Sie lösen es durch dynamische Preisgestaltung, Flash-Sales und das Bündeln langsamer laufender Artikel mit beliebten Artikeln.



Wie konkurrieren sie mit Online-Giganten wie Amazon?

Indem sie nutzen, was Amazon nicht so leicht nachahmen kann: sofortiges Anfassen und Fühlen von Produkten, persönliche Stilberatung, festliche Dekoration/Events im Geschäft und Services wie Geschenkverpackung. Sie gleichen auch Preise bei Schlüsselartikeln an.



Gehören Nachhaltigkeit oder ethische Bedenken zu ihrem Weihnachtspush?

Zunehmend ja. Einige heben nachhaltige Produktlinien und Botschaften wie "Kaufe weniger, kaufe besser" hervor.