"Det borde bli bra", sa Kiko Kostadinov muntert förra fredagen eftermiddag, precis när det brådskande surret från ett borrmaskin ekade över hans kontorsvåning. Under deras nya studio i East London, som de flyttade in i i april, håller hans tredje butik på att inredas. Den här fredagen, den 7 november, öppnar den med en show – den första någonsin som kombinerar Kostadinovs egen herrkolektion med damkläderna designade av Laura och Deanna Fanning.

Belägen på Whiston Road 21, nära Columbia Road och Broadway Market, ligger studion på första våningen, medan butiken i bottenvåningen (för närvarande under uppbyggnad) kommer att byggas kring ett återmonterat konstverk av de frekventa samarbetspartnerna Ryan Trecartin och Lizzie Fitch. "Det är egentligen ett konstverk som omtolkats till en butik", förklarar Kostadinov. "Det är spännande att upprätthålla en koppling mellan de tre butikerna i Tokyo, LA och nu London, alla delar av Ryans kreativa värld." Installationen anlände i tio lådor och har inte monterats fullt ut än, men Kostadinov är säker på att de hinner till fredagen.

Londonplatsen fullbordar en löst sammanlänkad trilogi av Kostadinov-flaggfartygsbutiker som utvecklats oberoende av varandra. Tokyo öppnade i mars 2024, följt av Los Angeles i november förra året. "Tokyo är hållbar och stabil", noterar han. "LA är lite mer intensivt; shoppingupplevelsen där är annorlunda." Varje butik arrangerar egna lokala evenemang och skapar innehåll via sitt Instagramkonto. Till exempel samarbetar LA-butiken med Rocky Xus Rocky’s Matcha för att hålla månatliga frukostträffar. London kommer att följa ett liknande flexibelt schema, öppet torsdag till lördag, och ibland på söndagar för att sammanfalla med Columbia Road Flower Market.

Butiken blev ett oväntat resultat efter att Kostadinov och hans team tvingades lämna sin tidigare kreativa bas i Wood Green, där de varit i tio år, när byggnaden såldes. Det nya utrymmet är hyrt till 2035 och inkluderar butikslokalen i bottenvåningen. Kostadinov ser detta som en möjlighet att kanalisera studioens energi till ett offentligt rum. "Vi ville använda en del av budgeten som annars kanske hade gått till en fotografering som försvinner på Instagram efter fem dagar till att skapa något konkret här", säger han. "Jag värdesätter att bygga ett image, men inte ett utan substans. Så vi försöker balansera image med något som folk kan besöka, interagera med och röra vid."

Detta hands-on-tillvägagångssätt inom detaljhandeln återspeglar Kostadinovs övergripande varumärkesfilosofi. "Vi har aldrig använt ett externt showroom", delar han med sig. "Vi sköter alltid grossisten själva med vår kommersiella direktör internt. Jag föredrar att göra mindre och behålla full kontroll snarare än att överlämna det till någon annan. Ju mer vi gör, desto mindre intresserad är jag av att ingå avtal med andra för varumärket."

Efter fredagens show blir det fest i närheten. Kollektionen heter Dante, uppkallad efter designernas lakelandterrier, som varit en ständig närvaro i studion sedan pandemin. "Han har varit på varje show sedan COVID", säger Kostadinov. "Han är vår maskot." Inspirationen kom från Valentinos linje, Oliver, som den italienske designern döpte efter sin mops. "Vi ville skapa en kollektion inspirerad av det brittiska landsbygden", förklarar Kostadinov, "men ingen av oss är britt – förutom Dante."

Tidiga förhandsvisningar antyder en lekfull, texturrik kollektion som leker med teman. Mohair och läder behandlas för att efterlikna Dantes sträva päls, och det finns grafiska tryck som hyllar flugfiskevarumärket Orvis, samt julkardiganer och läderkepor med hundens avbild. Och om folk tror att Kostadinov och Fanningsarna bara är galna hundälskare? "Ja, det är vi!" skrattar designern.

Dante-showen kommer också att presentera ett 'Made in England'-samarbete med Dr. Martens och en ny Levi's herrkapsyl. Ungefär hälften av föremålen som visas... Den nya butiken öppnar för försäljning dagen efter. "See-now, buy-now, vad nu det betyder", anmärker Laura.

Hon förklarar att hon, Deanna och Kostadinov först kopplades samman genom sina unisexkollektioner genom att använda delade tyger och ett gemensamt tema. "Vi kände verkligen anknytning till berättelsen bakom det", säger hon. "Vi har inget landhus själva, så jag antar att det är något att sträva efter, men det var lätt att skapa en värld kring idén." Detta markerar första gången som hon och hennes tvillingsyster Deanna, som lett damkollektionen sedan 2018, presenterar sina designer sida vid sida med Kostadinovs herrkollektion. Kostadinov och Deanna gifte sig i augusti förra året, och under denna intervju är Deanna hemma med deras nyfödda barn, tillsammans med Dante.

Att ha en butik under studion är, enligt Kostadinov, "väldigt old school. Vi kan hålla middagar eller visningar, kanske till och med Champions League-finalen – vem vet?" (Han är supporter till Arsenal och Barcelona, för den som är nyfiken.) Utrymmet är mångsidigt, lämpligt för stående evenemang eller för att bjuda på sittning för 20 gäster vid ett långbord. Laura tillägger att det också ger dem möjlighet att övervaka hur deras kläder presenteras för potentiella kunder. "Det är fascinerande att se sina plagg i en detaljhandelsmiljö", noterar hon. "Det här ger oss chansen att hantera det direkt." Laura designade nyligen bröllopsklänningen åt Steff Yotka från i-D magazine och överväger att använda den nya Londonplatsen för fler VIP-möten.

Kostadinov ser fram emot att interagera med kunder i butiken. "Jag är inte säker på vad folk förväntar sig av designers nuförtiden – kanske att hålla sig i studion", säger han. "Men om någon besöker oss är jag glad att träffa dem. Det är spännande att inte förvandla någon utan att förklara designprocessen." Han nämner Giorgio Armani och Zegnas Alessandro Sartori som designers kända för att engagera sig direkt med kunder.

Hans tillvägagångssätt för denna tredje butik är intuitivt och öppet för förändring. "Ingen strategi är strategin", konstaterar han. Varumärket har redan anmärkningsvärda grossistsamarbeten, inklusive dedikerade avdelningar på Dover Street Market i Singapore, New York, LA, Tokyo, Beijing och Paris. Denna hemmabutik kommer att fungera som ett experimentellt utrymme. Angående fredagens show tillägger Kostadinov: "Vi bjuder in folk för att få dem att känna att de bevittnar ett speciellt ögonblick. Om det är roligt kanske vi gör det här årligen, kanske i Tokyo nästa år."

Mer från samma författare:
- Paul Smith och Mini utforskar outforskad designterräng
- Maria Grazia Chiuri återvänder till Fendi som Chief Creative Officer
- 'En dos gift mot nostalgi': Första reaktioner på Duran Lantinks Jean Paul Gaultier



Vanliga frågor
Så klart! Här är en lista med vanliga frågor om "Ingen strategi är strategin" i samband med Kiko Kostadinovs Londonbutik, utformad för att vara tydlig, koncis och naturlig.



Allmänt & Nybörjarfrågor



F: Vad betyder egentligen "Ingen strategi är strategin"?

S: Det betyder att fokusera på intuition, kreativitet och organisk tillväxt snarare än att följa en rigid, förutbestämd affärsplan. Det handlar om att vara flexibel och låta varumärkets identitet styra besluten.



F: Varför öppnade Kiko Kostadinov en butik i London?

S: För att skapa ett fysiskt hem för varumärket som är mer än bara en plats att handla på. Den är utformad som en nav för gemenskap och en uppslukande upplevelse som speglar varumärkets unika estetik.



F: Hur är denna butik mer än bara en affär?

S: Det är ett multifunktionellt utrymme. Förutom att sälja kläder hyser den konstinstallationer, evenemang och community-samlingar, vilket gör den till en kulturell destination.



F: Är det här ett hållbart sätt att driva verksamhet på?

S: Det kan vara det, men risken är hög. Det förlitar sig starkt på att ha en stark, etablerad varumärkesidentitet och en lojal kundbas som litar på din kreativa vision.



Avancerade & Strategiska Frågor



F: Vilka är de främsta fördelarna med att anta ett "ingen strategi"-tillvägagångssätt?

S: De främsta fördelarna är oöverträffad kreativ frihet, möjligheten att snabbt anpassa sig till trender och feedback, och skapandet av ett autentiskt varumärke som inte känns corporate eller tillverkat.



F: Vilka är de största riskerna eller vanliga problemen med denna metod?

S: De största riskerna är finansiell instabilitet, brist på tydlig riktning, potential för inkonsekvent kommunikation och svårigheter att skala upp verksamheten på ett förutsägbart sätt. Det är inte en modell för alla varumärken.



F: Kan vilket varumärke som helst använda detta "ingen strategi"-tillvägagångssätt?

S: Egentligen inte. Det fungerar bäst för etablerade designers eller varumärken med en mycket stark, tydlig vision och en dedikerad skara följare. För nya eller okända varumärken kan det leda till att man förblir i obscuritet.



F: Hur mäter man framgång utan en traditionell strategi?

S: Framgång mäts med alternativa mått: kulturell påverkan, press och kritisk uppskattning, styrkan i gemenskapen som byggts kring varumärket och att upprätthålla kreativ integritet, inte bara försäljningssiffror.



F: Vad är ett praktiskt exempel på denna strategi i Kiko-butiken?

S: Butikens design och produktsortiment är inte enbart baserade på