"È davvero il livello successivo per noi", afferma Richardos Klarén, CEO di Our Legacy, dal suo ufficio a Stoccolma. Lo stiloso marchio svedese, fondato da Jokum Hallin e Cristopher Nying nel 2005 (Klarén si è unito un paio d'anni dopo), sta entrando in una nuova fase di espansione. Questo mese aprirà il suo negozio più grande di sempre a Shanghai, in Cina. Ma non lo stanno facendo da soli. Dongliang, il pioniere concept store multi-marca, sarà il partner operativo di Our Legacy nel paese. Fondato nel 2009, il rivenditore gestisce 15 negozi in tutta la Cina, insieme a concept lifestyle tra cui un ristorante, una casa da tè e un negozio di fiori. Our Legacy collaborava già con il rivenditore come uno dei suoi rivenditori in Cina e ha uno spazio permanente nella sua sede Maison Dongliang. Unendo le forze nel negozio Our Legacy, Dongliang può elevare il suo portfolio internazionale e attingere al seguito cultuale del marchio svedese. Nel frattempo, Our Legacy guadagna un nome locale affidabile con una seria competenza nel retail. "Abbiamo capito abbastanza rapidamente che unire le forze con i partner giusti è super importante, e ci siamo sentiti molto a nostro agio con la loro competenza nel mercato qui", afferma Klarén via Zoom. Sebbene questo sarà il primo negozio di Our Legacy in Cina, il marchio ha costruito il suo business nella regione per oltre un decennio. Il suo primo account wholesale nel paese è stato 10 Corso Como Shanghai nel 2015, anche se è stato solo nel 2018 che il marchio ha iniziato a investire attivamente attraverso relazioni con importanti rivenditori locali come SKP, I.T, Lane Crawford e Assemble. "È stato un punto di svolta importante per noi", afferma Klarén, aggiungendo che negli anni successivi, la Cina si è evoluta da mercato emergente "in una parte significativa e strategicamente importante del business". Secondo il marchio, la Cina rappresenta attualmente circa il 13% dei ricavi globali, che hanno superato i 50 milioni di dollari a livello globale nel 2025. Il business nella regione è cresciuto a circa il 25% annuo negli ultimi anni. "Il mercato cinese ha mostrato una domanda forte e costante per il marchio, e vediamo un sostanziale potenziale a lungo termine lì", afferma Klarén. Sebbene il mercato cinese si sia dimostrato turbolento per i grandi marchi del lusso negli ultimi anni, tra domanda attenuata e un ambiente macroeconomico difficile, marchi contemporanei come Our Legacy, con sottili segni distintivi nel design, hanno conquistato quote di mercato. "Le persone apprezzano di più il nostro marchio man mano che i loghi diventano meno popolari", afferma Klarén. "Vogliono vestiti di buona qualità che possano essere indossati a lungo termine." Our Legacy offre quello che lui chiama "una combinazione tra lusso più high-end e un'atmosfera punk, grunge che ci rende piuttosto unici". Con oltre 300 metri quadrati, il nuovo spazio di Shanghai è il negozio più grande di Our Legacy fino ad oggi, unendosi ad altri cinque tra Londra, Stoccolma e Berlino. Situato nell'ex Concessione Francese nel centro della città, con i suoi viali alberati e l'architettura europea del XX secolo, i fondatori di Dongliang dicono che il quartiere è esattamente dove la prossima generazione cinese vuole fare acquisti. "È l'anima della città", afferma il fondatore di Dongliang Charles Wang, che gestisce l'attività insieme al suo partner, Daniel Du. L'edificio stesso è una villa spagnola dall'aspetto accogliente, che smentisce la caratteristica freddezza di Our Legacy all'interno: interni industriali austeri, progettati da Nying, fanno riferimento agli edifici pubblici svedesi e intendono evocare quella che il marchio chiama una "singolare malinconia svedese"; ceramiche e sculture dell'artista americano Kris Ruhs riempiono lo spazio, mentre al piano superiore (il negozio ha due piani) è ispirato a un cantiere edile. Secondo Dongliang, l'atmosfera di quartiere è anche in linea con il modo in cui i giovani fanno acquisti in Cina oggi. "Soprattutto a Shanghai, sempre più giovani clienti preferiscono camminare per strada", afferma Du. "Non vogliono andare al centro commerciale, nella scatola — vogliono vivere la vita e la cultura per strada." Lo stock coprirà l'abbigliamento maschile e femminile audace ma accessibile del marchio, da jeans rilassati e chino al dettaglio di circa 300 € a giacche in pelle al prezzo di 1.700 €. Il negozio includerà anche il Work Shop di Our Legacy, una piattaforma circolare lanciata nel 2016 che il marchio utilizza per upcyclare tessuti deadstock e materiali di scarto in nuovi prodotti.
Our Legacy SS27.
Foto: Vogue Runway
Sebbene il negozio sia appena aperto, ci sono piani per altri. Wang ha elencato un mix di città di Tier 1 tradizionali ed emergenti — tra cui Pechino, Chengdu e Shenzhen — come potenziali location. "La Cina sta crescendo e vogliamo continuare ad aprire negozi qui", afferma Klarén. "Ma non troppo velocemente."
Perché la Cina?
Con due decenni di attività, Our Legacy sta entrando in una nuova fase di maturità. Dopo l'investimento di minoranza da parte del Luxury Ventures Fund di LVMH nel 2024, espandersi in Asia fa parte di uno sforzo più ampio per passare da marchio cult di abbigliamento maschile scandinavo a serio attore globale del lusso. Ma Klarén è attento a non muoversi troppo velocemente. "Penso che tu possa far crescere il tuo pubblico senza venderti. Non penso che debba essere contraddittorio", afferma. "È come una band indie rock. Se inizi a scendere a compromessi con il tuo design o la tua musica, o cerchi di attirare troppe persone allo stesso tempo, forse non funzionerà."
La Cina potrebbe rivelarsi un mercato promettente per il marchio per fare quella transizione. Our Legacy è visto più come un marchio di lusso in Cina che in Occidente, secondo Dongliang, ed è spesso menzionato insieme a The Row e Lemaire nonostante il suo punto di prezzo comparativamente più basso. "Per i clienti cinesi, i marchi stranieri sono ancora percepiti come superiori rispetto ai marchi locali", afferma Wang. Anche un cambiamento generazionale gioca un ruolo, con i consumatori più giovani in Cina che vogliono acquistare marchi che non offrono solo segnali di status ma un senso di comunità.
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"Our Legacy ha un'attitudine e un'immagine molto forti, che hanno attirato così tanta attenzione dai giovani clienti", afferma Wang. "Quando [i giovani] vanno a fare shopping, stanno in un certo senso cercando amici, sai? Vogliono trovare qualcosa a cui sentirsi connessi." Our Legacy è popolare sia tra uomini che tra donne nella regione, con l'abbigliamento femminile che rappresenta il 35% delle vendite in Cina — significativamente superiore alla media globale. (Klarén afferma che l'abbigliamento femminile diventerà una "parte sempre più importante di Our Legacy negli anni a venire".)
Il potenziale per la connessione sociale è qualcosa che Our Legacy e Dongliang sperano di sfruttare. "A differenza delle tradizionali case di lusso, vediamo Our Legacy come un marchio con genuino calore", afferma Wang. "Molti marchi di lusso convenzionali entrano nel mercato cinese con un'agenda fondamentalmente commerciale, concentrandosi più su ciò che i consumatori possono comprare che su chi sono."
Con i consumatori cinesi sempre più esigenti su come vengono raggiunti dal marketing, Wang di Dongliang è fiducioso che la partnership aiuterà Our Legacy ad attrarre i consumatori più giovani che vogliono essere visti, compresi e rispettati. "Vogliono che i marchi li incontrino da pari, piuttosto che parlare loro dall'alto", afferma. "Vediamo quello spirito in Our Legacy, e crediamo che sia raro e prezioso."
Domande frequenti
Ecco un elenco di FAQ basate sull'argomento Il nostro CEO discute la scommessa sulla Cina e il nostro negozio più grande fino ad oggi
1 Cosa significa scommettere sulla Cina in questo contesto
Significa che la nostra azienda sta investendo molti soldi e risorse nel mercato cinese Crediamo che la Cina sarà una fonte importante di crescita per noi in futuro
2 Perché la Cina è così importante per la nostra azienda proprio ora
La Cina ha una popolazione enorme e una classe media in crescita che vuole acquistare prodotti di qualità È uno dei mercati più grandi al mondo, quindi il successo lì può aumentare significativamente il nostro business complessivo
3 Qual è il nostro negozio più grande fino ad oggi
È un nuovo negozio che abbiamo appena aperto che è più grande di qualsiasi altro negozio che abbiamo Ha più metri quadrati più prodotti e più personale di qualsiasi location precedente
4 Dove si trova questo negozio più grande
Il CEO ha menzionato che è in Cina Per la città e l'indirizzo esatti si prega di consultare il comunicato stampa completo o il sito web dell'azienda
5 Perché abbiamo aperto il nostro negozio più grande in Cina invece che in un altro paese
Perché la Cina è una parte chiave della nostra strategia di crescita Aprire un grande negozio lì mostra il nostro impegno verso il mercato e ci aiuta a servire più clienti in un'area ad alta domanda
6 In cosa questo negozio è diverso dai nostri altri negozi
È più grande quindi può contenere più inventario Potrebbe anche avere nuove funzionalità come display interattivi un bar o un'area dedicata al ritiro Il CEO ha detto che è una location flagship pensata per impressionare i clienti e testare nuove idee
7 Cosa significa scommettere su un paese per i dipendenti
Significa che l'azienda sta mettendo più attenzione e denaro in quella regione Questo potrebbe portare a nuovi posti di lavoro trasferimenti o opportunità di formazione legate alla Cina Significa anche che tutti noi dobbiamo capire meglio i clienti cinesi
8 Quali sono i rischi di scommettere sulla Cina
I rischi includono cambiamenti nelle leggi locali rallentamenti economici tensioni commerciali e forte concorrenza da marchi locali Il CEO ha riconosciuto questi rischi ma crede che le potenziali ricompense valgano la pena
9 Come influenzerà questo i nostri negozi in altri paesi
L'azienda non sta abbandonando altri mercati L'investimento in Cina è aggiuntivo Tuttavia alcune risorse potrebbero spostarsi verso la Cina quindi altre regioni potrebbero vedere un'espansione più lenta per un po'
10 Cosa significa il negozio più grande fino ad oggi per i clienti
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