Da Lena Korres jobbet som kjemisk ingeniør på 1990-tallet, husker hun en skjønnhetsindustri dominert av store selskaper. Giganter som L'Oréal, Estée Lauder, Unilever, Procter & Gamble, Johnson & Johnson og Coty kontrollerte nesten alle store personlig pleie-merker. De solgte ofte produkter laget med sterke, syntetiske ingredienser for å holde kostnadene nede, forlenge holdbarheten og sikre konsistens. Det var svært få uavhengige hudpleiemerker, og naturlige ingrediensalternativer var like sjeldne, sier hun.
For å fylle dette gapet i markedet lanserte Korres og mannen hennes Giorgos, en kjemiker, sitt eget hudpleiemerke i Athen, inspirert av tradisjonelle greske remedier og ingredienser. "Fordi vi jobbet i et urtehomeopatisk apotek, kjente vi urteingredienser inn og ut," sier Korres. Merket unngår tungt markedsførte, raske løsningstrender og fokuserer i stedet på langsommere, mer gjennomtenkte rutiner bygget rundt velvære, hudhelse og autentisitet. Det har vokst jevnt, genererer rundt 150 millioner dollar i årlig inntekt og selges i over 50 land gjennom store forhandlere som Sephora, Boots og Ulta Beauty.
Denne måneden feirer Korres 30 år i bransjen. Den lange suksessen viser den varige appellen til middelhavslivsstilen. Motemerker har allerede kapitalisert på Euro-sommer-trenden, ved å bruke den romantiske Riviera-stemningen til å øke salget. Nå blir skjønnhetsmerker fra regionen—som Rowse, In Aéras og Furtuna Skin—globalt populære for sine minimalt prosesserte, plantebaserte produkter og helhetlige velværetilnærminger.
Hva Middelhavet gjør annerledes
Økende interesse for middelhavsskjønnhet går hånd i hånd med populariteten til middelhavsdietten, som har vært det topp-ekspertanbefalte kostholdet i USA i syv år på rad, ifølge en rapport fra U.S. News & World Report. Mange av verdens eldste befolkninger bor også i eller rundt Middelhavet. Land som Spania, Italia og Hellas har konsekvent noen av de høyeste forventede levealdrene globalt—ofte knyttet til kosthold, aktive livsstiler og sterke fellesskapsbånd.
Middelhavsestetikk blir også mer omfavnet. Sommerens skjønnhetsstandard favoriserer et avslappet, solkysset utseende, med ekte eller falske fregner, en glødende brunfarge (ekte eller falsk) og uanstrengt rotete hår. For eksempel viser Hawaiian Tropics siste kampanje en solkysset Alix Earle. Merker som Rhode og Summer Fridays bruker også en visuell stil som fremhever hud-først-kompleksjoner, vått-hår-utseende og varmt utendørslys, og skaper en aspirerende, ferieklar følelse. Kjøpere ser ut til å respondere. "Dette er så gøy og søtt. Jeg er solgt på å kjøpe flere Hawaiian Tropic-produkter," står det i en av toppkommentarene på Hawaiian Tropics TikTok-video med Earle, som så langt har blitt likt av andre brukere 807 ganger. Videoen selv har over 11 000 likerklikk.
TikTok-innhold
I mellomtiden samsvarer fremveksten av middelhavsskjønnhet også med "touch grass"-bevegelsen, som startet som viralt Gen Z-internettslang som fortalte folk som tilbringer for mye tid på nettet å gå bort fra skjermene sine. "Opprinnelsen til uttrykket var noe selvironisk," sier Louise Yems, strategidirektør i The Digi Fairy, et ungdomskultur- og innsiktsbyrå. "Det var en realitetssjekk for folk som alltid var på nett, noe som var skadelig på mange måter. Men det har blitt en leken løsning på ulempene med konstant algoritmedrevet innhold."
Trenden har siden utviklet seg til en ekte velværebevegelse, med folk som aktivt revurderer forholdet sitt til teknologi og søker skjønnhetsløsninger som føles jordnære, uforhastede og sensoriske. "Ironisk nok ble touch grass-livsstilen veldig visuelt tiltalende på sosiale medier," sier Yems. "Mye av det gjenspeiler et liv tilbrakt i naturen, i fellesskap og i fred. På noen måter ligger forbindelsen til middelhavslivsstilen der." Spredningen av begrepet har også utvidet betydningen, legger hun til. "Det har nå blitt et samlebegrep for å tilbringe tid i det virkelige liv og ha fellesskapsopplevelser."
Sui-Sien Donovan, senior kreativ strateg og redaktør i Morning—et kreativt strategistudio hvis kunder inkluderer Nike, Louis Vuitton og Calvin Klein—deler et lignende syn. "Vi pleide å se digitale uttrykk som 'touch grass' som enkle sannheter, og stolte på selvpålagte regler for å veilede vår atferd og valg: online versus offline, skjerm versus gress, egenomsorg versus det å please andre," sier hun. "Disse foreskrivende, algoritmedrevne trendene ble fulgt av optimalisert, LLM-tidens velvære."
"Nå resonnerer dypt personlige og intuitive måter å 'touch grass' på—som betyr å prioritere følelse som det ultimate målet på et godt liv—med Gen Z," fortsetter Donovan. "Den nylige lav-kortisol-sommer-trenden vokste raskt til en bredere samtale om å leve et lav-kortisol-liv. I dag kan det å være til stede og jordnær se ut som sicilianske bestefedre som deler en antipasti-lunsj på stranden, unge mannlige treningspåvirkere som tar en pause med sine Topicals-underøye-masker, eller byboere som bruker Vibram Five Fingers for å føle seg mer bevisste mens de går på betong."
Tidsprøvde remedier
Noen kan se på dette kulturelle skiftet som performativt, men Korres argumenterer for at middelhavsskjønnhet er alt annet enn—spesielt for etablerte merker som gjør mer enn bare å hente estetisk inspirasjon.
En av Korres' unike salgsargumenter er bruken av lokal økologisk dyrking og intern øko-ekstraksjon. Merket jobber med over tusen greske familiegårder for å skaffe ingrediensene sine, og formulerer deretter produkter internt. "Vi bringer landskapet og menneskene inn i alt vi gjør," sier hun. "Jeg tror det er virkelig essensielt for middelhavslivsstilen; det handler om at mennesker og natur er i kontakt hver dag."
Ansvarlig lokal innkjøp og å tilby pålitelige, slow-living-inspirerte skjønnhetsritualer er også sentralt for Rowse, et Madrid-basert skjønnhetsmerke medgrunnlagt i 2018 av Nuria Val, en fotograf og kreativ direktør, og Gabriela Salord, en markedsføringsleder, som først møttes mens de jobbet i Paris. Deres første produkt var en vinterkroppsolje, designet for å beskytte og fukte huden i de kaldere månedene. Åtte år senere har Rowse utvidet til hudpleie, sminke og ansiktsbehandlinger, tilgjengelig i sine to butikker på Calle Argensola og Calle Vallehermoso i den spanske hovedstaden.
Rowse ble medgrunnlagt i 2018 av Nuria Val.
Foto: Courtesy of Rowse
For Val var det viktig for Rowse å være mindre avhengig av silikoner. Mens syntetiske ingredienser i skjønnhetsprodukter generelt ikke er skadelige og anses som trygge å bruke, har de kosmetiske og miljømessige ulemper. Silikoners okklusive natur betyr at de kan fange komedogene stoffer, som smuss eller oljer, som har en tendens til å tette ansiktsporer og forårsake hudormer eller akne. For noen mennesker kan de også utløse hudirritasjon. Silikoner varierer også i hvor biologisk nedbrytbare de er, med noen typer som ikke brytes ned lett i naturen og vedvarer i akvatiske økosystemer.
I stedet for å isolere enkelte syntetiske ingredienser, fokuserer Rowse på næringsrike, antioksidantrike formler drevet av moderne bioteknologi og høytytende botaniske aktive stoffer, sier Val. "Ingrediensene våre kommer fra Middelhavet, fordi det er så mange ritualer her; folk har tatt vare på huden sin i hundrevis av år," forklarer hun—og hva kan være mer pålitelig enn et tidsprøvd remedie? Blant bestselgerne i dag er Summer Hydrating Mist, en multitaskende ansikts-, kropps- og hårtåke laget med aprikos, aloe vera og gulrot.
Plantebaserte formuleringer er også grunnleggende for Korres. "Vi formulerer med gresk yoghurt, Santorini-drue, ren olivenolje—ingredienser," sier Korres. "Dette er ingredienser vi vet er en del av middelhavsdietten. Vi bruker dem i produktene våre fordi de er gode for kroppene våre og huden vår." Hun legger til at denne tilnærmingen resonnerer med kunder, og bemerker at merket har sett 47% år-over-år salgsvekst, drevet av sin gresk yoghurt-produktlinje.
Korres' Smart Yoghurt Probiotic Super Serum.
Foto: Courtesy of Korres
Å holde seg til Korres' verdier har betydd å gjøre noen kompromisser. "Vi bruker ikke retinol i produktene våre," gir hun som et eksempel. "Har retinol fordeler? Absolutt, ja. Men vi velger å ikke bruke det fordi det fjerner overflatehudcellene våre for raskt, noe som får huden til å se frisk ut når nye celler dannes." Korres bestemte seg tidlig for å unngå ingredienser som er harde mot huden. "Når celler fjernes, har du ikke et fullt ytre lag for å beskytte huden. Det går imot målet vårt, som er å beskytte huden," legger hun til. "Det er middelhavsmåten å tenke på. Vi lever ikke en aggressiv livsstil her; den er veldig balansert."
Tilbakeslaget mot optimalisering
Digi Fairys Yem peker på den økende nettpraten om at 2026 blir året for "den uoptimaliserte sommeren." I en velværekontekst, forklarer hun, betyr det "å være til stede i øyeblikket" og nyte livet, "heller enn å være bundet til strenge rutiner og velværemål, som biometrisk sporing og Oura-ringer," som har dominert velværediskusjoner det siste året. For noen mennesker har det å behandle hverdagen som en endeløs prestasjonsgjennomgang blitt utmattende. Derfor vender flere forbrukere seg til eldgamle helbredelsessystemer, som akupunktur eller ørefrøbehandling, som hevder å roe nervesystemet og gjenopprette balanse.
Les Mer
Fra Scream Clubs til Ear Seeding: Tradisjonelle Helbredelsessystemer Blir Mainstream
Av Amy Francombe
Middelhavslivsstilen tilbyr på noen måter også en velkommen pause ved å fokusere på fellesskapsforbindelse og sakte liv, og avvise den konstante jaget. Tenk på lange, uavbrutte måltider med familie og venner uten skjermer eller hastverk; naturlig bevegelse som å gå eller løpe for å holde seg aktiv i stedet for tvungne harde treningsrutiner; og å finne glede og tilfredshet i enkle, hverdagslige gleder i stedet for å jage materielle ting.
Skjønnhet har blitt drevet av "en så sterk vitenskapelig fortelling" de siste årene som har gjort den hyperoptimaliserte industrien til å føles "ganske upersonlig," sier Yem. Faktisk har flere duftmerker allerede prøvd å kapitalisere på middelhavsstemningen, selv om de ikke har røtter i regionen. Diptyques nye begrensede sommerkolleksjon er basert på en middelhavsvannhage; Victoria Beckham har promotert sin Portofino-duft; og den siste lanseringen fra hårpleiemerket Ouai, som har utvidet kroppsserien sin, inkluderer to destinasjonsinspirerte dufter—Santorini og Ibiza—på tvers av hår- og duftproduktene sine.
Rowse ser en mulighet til å dykke dypere inn i middelhavsritualer som felles samlinger—nå en sterk pilar for merket, ifølge Salord. Rowses flaggskipbutikk arrangerer ofte workshops og arrangementer, som sminkeveiledninger eller økter for astrologi, meditasjon og somatisk skriving. "Mange av kundene våre har blitt venner og bedt oss om å koble dem sammen med hverandre," sier hun. "Når folk spør hva som skiller Rowse fra de tusenvis av andre naturlige merkene der ute, sier vi alltid at det er opplevelsen og arbeidet vi har gjort. Å ha hundretusenvis av følgere på Instagram er ikke et fellesskap. Fellesskap handler om menneskelig forbindelse, og i en tid med alt-digitalt og AI, betyr det mer enn noen gang."
Ofte Stilte Spørsmål
Her er en liste med vanlige spørsmål om middelhavsskjønnhetsdietten skrevet i en naturlig tone med klare, direkte svar
Nybegynnernivå Spørsmål
1 Hva er egentlig en middelhavsskjønnhetsdiett
Det er ikke en streng diett Det er en måte å spise på basert på tradisjonell mat fra land som Hellas og Italia Fokuset er på hele matvarer som er rike på vitaminer sunne fettstoffer og antioksidanter alt flott for huden din håret og neglene
2 Hvorfor snakker alle om det denne sommeren
Sommer betyr mer sol svømming og utendørsaktiviteter som kan tørke ut huden og håret ditt Denne dietten er fullpakket med fuktighetsgivende matvarer og næringsstoffer som hjelper til med å beskytte huden din mot solskader og holde deg glødende selv i varmen
3 Hva er de viktigste matvarene jeg bør spise
Tenk fargerike grønnsaker frukt olivenolje nøtter frø fet fisk fullkorn og belgfrukter I utgangspunktet mye fersk ubehandlet mat
4 Kan jeg fortsatt spise ting som pasta og brød
Ja men velg fullkorn eller fullhvete versjoner Middelhavsdietten handler ikke om å kutte ut karbohydrater det handler om å spise bedre kvalitetskarbohydrater i moderate mengder
5 Må jeg gi opp dessert
Ikke i det hele tatt Den typiske desserten er frisk frukt eller et lite stykke mørk sjokolade Du kan fortsatt ha dine godbiter men fokuset er på naturlig sødme og mindre raffinert sukker
Avanserte Spørsmål
6 Hvordan forbedrer olivenolje faktisk huden min
Extra virgin olivenolje er rik på sunne enumettede fettsyrer og vitamin E Disse fettene hjelper til med å styrke hudens barriere låse inn fuktighet og beskytte mot forurensning Vitamin E er en kraftig antioksidant som bekjemper frie radikaler som forårsaker rynker
7 Er middelhavsdietten bra for å redusere betennelse og akne
Ja Den er naturlig antiinflammatorisk fordi den er lav på bearbeidet mat sukker og usunne fettstoffer De høye nivåene av omega3 fra fisk og antioksidanter fra frukt og grønnsaker kan hjelpe til med å roe ned hudtilstander som akne rosacea og eksem fra innsiden og ut
8 Jeg har hørt at skjønnhet innenfra er en ting Hvilke spesifikke næringsstoffer er nøkkelen her
Vitamin C Øker kollagen for fast hud