När Lena Korres arbetade som kemingenjör på 1990-talet minns hon en skönhetsindustri som dominerades av stora företag. Jättar som L'Oréal, Estée Lauder, Unilever, Procter & Gamble, Johnson & Johnson och Coty kontrollerade nästan alla stora personliga vårdmärken. De sålde ofta produkter tillverkade med hårda, syntetiska ingredienser för att hålla kostnaderna nere, förlänga hållbarheten och säkerställa konsekvens. Det fanns väldigt få oberoende hudvårdsmärken, och alternativ med naturliga ingredienser var lika sällsynta, säger hon.
I viljan att fylla denna lucka på marknaden lanserade Korres och hennes man Giorgos, en kemist, sitt eget hudvårdsmärke i Aten, inspirerat av traditionella grekiska huskurer och ingredienser. "Eftersom vi arbetade på ett örtbaserat homeopatiskt apotek kände vi örtingredienser utan och innan", säger Korres. Märket undviker hårt marknadsförda, snabba fix-trender och fokuserar istället på långsammare, mer genomtänkta rutiner byggda kring välmående, hudhälsa och äkthet. Det har vuxit stadigt, genererat cirka 150 miljoner dollar i årlig intäkt och säljs i över 50 länder genom stora återförsäljare som Sephora, Boots och Ulta Beauty.
Denna månad firar Korres 30 år i branschen. Dess långa framgång visar den bestående dragningskraften hos den medelhavsinspirerade livsstilen. Modevarumärken har redan kapitaliserat på Euro-sommartrenden och använt den romantiska Riviera-känslan för att öka försäljningen. Nu vinner skönhetsmärken från regionen—som Rowse, In Aéras och Furtuna Skin—global popularitet för sina minimalt bearbetade, växtbaserade produkter och holistiska välmåendeansatser.
Vad Medelhavet gör annorlunda
Det växande intresset för medelhavsinspirerad skönhet går hand i hand med populariteten för medelhavsdieten, som har varit den främsta expertrekommenderade dieten i USA sju år i rad, enligt en rapport från U.S. News & World Report. Många av världens äldsta befolkningar bor också i eller runt Medelhavet. Länder som Spanien, Italien och Grekland har konsekvent några av de högsta förväntade livslängderna globalt—ofta kopplat till kost, aktiva livsstilar och starka gemenskapsband.
Medelhavsinspirerad estetik blir också alltmer omfamnad. Denna sommars skönhetsstandard gynnar en avslappnad, solkysst look, med riktiga eller falska fräknar, en glödande solbränna (äkta eller fejk) och naturligt rufsigt hår. Till exempel visar Hawaiian Tropics senaste kampanj en solkysst Alix Earle. Märken som Rhode och Summer Fridays använder också en visuell stil som framhäver hud-först-komplexioner, vått-hår-look och varmt utomhusljus, vilket skapar en eftertraktad, semesterredo känsla. Shopper verkar svara. "Det här är så roligt och sött. Jag är såld på att köpa fler Hawaiian Tropic-produkter," lyder en av de främsta kommentarerna på Hawaiian Tropics TikTok-video med Earle, som hittills har gillats av andra användare 807 gånger. Själva videon har över 11 000 gillamarkeringar.
TikTok-innehåll
Samtidigt överensstämmer framväxten av medelhavsinspirerad skönhet med "touch grass"-rörelsen, som började som viralt Gen Z-internetslang som sa åt personer som spenderar för mycket tid online att kliva bort från sina skärmar. "Ursprunget till frasen var något självnedlåtande," säger Louise Yems, strategidirektör på The Digi Fairy, en ungdomskultur- och insiktsbyrå. "Det var en verklighetskontroll för människor som alltid var online, vilket var skadligt på många sätt. Men det har blivit ett lekfullt universalmedel för nackdelarna med konstant algoritmdrivet innehåll."
Trenden har sedan utvecklats till en verklig välmåenderörelse, där människor aktivt omprövar sin relation till teknik och söker skönhetslösningar som känns jordnära, ostressade och sinnliga. "Ironiskt nog blev touch grass-livsstilen väldigt visuellt tilltalande på sociala medier," säger Yems. "Mycket av det speglar ett liv tillbringat i naturen, i gemenskap och i frid. På sätt och vis ligger kopplingen till medelhavslivsstilen där." Spridningen av termen har också breddat dess betydelse, tillägger hon. "Det har nu blivit en samlingsfras för att spendera tid i verkliga livet och ha gemenskapsupplevelser."
Sui-Sien Donovan, senior kreativ strateg och redaktör på Morning—en kreativ strategistudio vars kunder inkluderar Nike, Louis Vuitton och Calvin Klein—delar en liknande syn. "Vi brukade se digitala talesätt som 'touch grass' som enkla sanningar, och förlitade oss på självpålagda regler för att vägleda vårt beteende och våra val: online kontra offline, skärm kontra gräs, egenvård kontra att vara till lags," säger hon. "Dessa föreskrivande, algoritmdrivna trender följdes av optimerad, LLM-erans välmående."
"Nu får djupt personliga och intuitiva sätt att 'touch grass'—vilket innebär att prioritera känsla som det ultimata måttet på ett gott liv—genklang hos Gen Z," fortsätter Donovan. "Den senaste låg-kortisol-sommartrenden växte snabbt till en bredare konversation om att leva ett låg-kortisol-liv. Idag kan närvaro och jordnärhet se ut som sicilianska farfar som delar en antipasti-lunch på stranden, unga manliga fitnessinfluencers som tar en paus med sina Topicals under-ögonmasker, eller stadsbor som bär Vibram Five Fingers för att känna sig mer medvetna när de går på betong."
Tidsprövade botemedel
Vissa kan se denna kulturella förändring som performativ, men Korres hävdar att medelhavsinspirerad skönhet är allt annat—särskilt för etablerade märken som gör mer än att bara hämta estetisk inspiration.
En av Korres unika försäljningsargument är användningen av lokalt ekologiskt jordbruk och egen eco-extraktion. Märket arbetar med över tusen grekiska familjegårdar för att få sina ingredienser, och formulerar sedan produkter internt. "Vi väver in landskapet och människorna i allt vi gör," säger hon. "Jag tror att det är verkligt väsentligt för medelhavslivsstilen; det handlar om att människor och natur är i kontakt varje dag."
Ansvarsfull lokal inköp och att erbjuda pålitliga, slow-living-inspirerade skönhetsritualer är också centralt för Rowse, ett Madrid-baserat skönhetsmärke som grundades 2018 av Nuria Val, fotograf och kreativ chef, och Gabriela Salord, marknadschef, som först träffades när de arbetade i Paris. Deras första produkt var en vinterkroppsolja, designad för att skydda och återfukta huden under de kallare månaderna. Åtta år senare har Rowse expanderat till hudvård, smink och ansiktsbehandlingar, tillgängliga i dess två butiker på Calle Argensola och Calle Vallehermoso i den spanska huvudstaden.
Rowse grundades 2018 av Nuria Val.
Foto: Courtesy of Rowse
För Val var det viktigt att Rowse förlitade sig mindre på silikoner. Medan syntetiska ingredienser i skönhetsprodukter i allmänhet inte är skadliga och anses säkra att använda, har de kosmetiska och miljömässiga nackdelar. Silikoners ocklusiva natur innebär att de kan fånga komedogena ämnen, som smuts eller oljor, som tenderar att täppa till ansiktets porer och orsaka pormaskar eller akne. För vissa personer kan de också utlösa hudirritation. Silikoner varierar också i hur biologiskt nedbrytbara de är, där vissa typer inte bryts ner lätt i naturen och kvarstår i akvatiska ekosystem.
Istället för att isolera enskilda syntetiska ingredienser fokuserar Rowse på näringstäta, antioxidantrika formler som drivs av modern bioteknik och högpresterande botaniska aktiva ämnen, säger Val. "Våra ingredienser kommer från Medelhavet, eftersom det finns så många ritualer här; människor har tagit hand om sin hud i hundratals år," förklarar hon—och vad kan vara mer pålitligt än ett tidsprövat botemedel? Bland dess bästsäljare idag är Summer Hydrating Mist, en mångsidig ansikts-, kropps- och hårmist gjord med aprikos, aloe vera och morot.
Växtbaserade formuleringar är också grundläggande för Korres. "Vi formulerar med grekisk yoghurt, Santorini-druva, ren olivolja—ingredienser," säger Korres, "Detta är ingredienser som vi vet är en del av medelhavsdieten. Vi använder dem i våra produkter eftersom de är bra för våra kroppar och vår hud." Hon tillägger att detta tillvägagångssätt når fram till kunderna, och noterar att märket har sett 47% årlig försäljningstillväxt, drivet av dess grekiska yoghurt-produktlinje.
Korres Smart Yoghurt Probiotic Super Serum.
Foto: Courtesy of Korres
Att hålla fast vid Korres värderingar har inneburit att göra vissa kompromisser. "Vi använder inte retinol i våra produkter," ger hon som exempel. "Har retinol fördelar? Absolut, ja. Men vi väljer att inte använda det eftersom det fäller våra ytliga hudceller för snabbt, vilket får huden att se fräsch ut när nya celler bildas." Korres bestämde tidigt att undvika ingredienser som är hårda mot huden. "När celler fälls har du inte ett fullt yttre lager för att skydda huden. Det går emot vårt mål, som är att skydda huden," tillägger hon. "Det är det medelhavsinspirerade sättet att tänka. Vi lever inte en aggressiv livsstil här; den är väldigt balanserad."
Motreaktionen mot optimering
Digi Fairys Yem pekar på det växande onlinetalet om att 2026 blir året för "den ooptimerade sommaren." I ett välmåendesammanhang, förklarar hon, innebär det "att vara närvarande i stunden" och njuta av livet, "snarare än att vara bunden till strikta rutiner och välmåendemål, som biometrisk spårning och Oura-ringar," som har dominerat välmåendediskussioner det senaste året. För vissa personer har det blivit utmattande att behandla sitt dagliga liv som en oändlig prestationsbedömning. Därför vänder sig fler konsumenter till gamla helande system, som akupunktur eller öronfröbehandling, som påstås lugna nervsystemet och återställa balans.
Läs Mer
Från Scream Clubs till öronfröbehandling: Traditionella helande system blir mainstream
Av Amy Francombe
Medelhavslivsstilen erbjuder på sätt och vis också en välkommen paus genom att fokusera på gemenskapskoppling och slow living, och avvisa den ständiga hetsen. Tänk på långa, oavbrutna måltider med familj och vänner utan skärmar eller stress; naturlig rörelse som promenader eller löpning för att hålla sig aktiv istället för påtvingade hårda gymrutiner; och att finna glädje och tillfredsställelse i enkla, vardagliga nöjen snarare än att jaga materiella ting.
Skönhet har drivits av "en så stark vetenskaplig berättelse" under de senaste åren som har fått den hyperoptimerade industrin att kännas "ganska opersonlig," säger Yem. Faktum är att flera doftmärken redan har försökt kapitalisera på medelhavskänslan, även om de inte har rötter i regionen. Diptyques nya limiterade sommarkollektion är baserad på en medelhavsvattenträdgård; Victoria Beckham har marknadsfört sin Portofino-doft; och den senaste lanseringen från hårvårdsmärket Ouai, som har expanderat sin kroppsserie, inkluderar två destinationsinspirerade dofter—Santorini och Ibiza—i sina hår- och doftprodukter.
Rowse ser en möjlighet att dyka djupare i medelhavsritualer som gemensamma sammankomster—nu en stark pelare för märket, enligt Salord. Rowses flaggskeppsbutik håller ofta workshops och evenemang, som sminkhandledningar eller sessioner för astrologi, meditation och somatiskt skrivande. "Många av våra kunder har blivit vänner och bett oss att koppla samman dem med varandra," säger hon. "När människor frågar vad som skiljer Rowse från de tusentals andra naturliga märkena där ute, säger vi alltid att det är upplevelsen och arbetet vi har gjort. Att ha hundratusentals följare på Instagram är inte en gemenskap. Gemenskap handlar om mänsklig kontakt, och i en era av allt-digitalt och AI, betyder det mer än någonsin."
Vanliga frågor
Här är en lista med vanliga frågor om medelhavsskönhetsdieten skriven i en naturlig ton med tydliga direkta svar
Nybörjarnivå Frågor
1 Vad är egentligen en medelhavsskönhetsdiet
Det är ingen strikt diet Det är ett sätt att äta baserat på traditionella livsmedel från länder som Grekland och Italien Fokus ligger på hela livsmedel som är rika på vitaminer hälsosamma fetter och antioxidanterallt bra för din hud ditt hår och dina naglar
2 Varför pratar alla om det i sommar
Sommaren innebär mer sol simning och utomhusaktiviteter som kan torka ut din hud och ditt hår Denna diet är fullpackad med återfuktande livsmedel och näringsämnen som hjälper till att skydda din hud från solskador och hålla dig glödande även i värmen
3 Vilka är de viktigaste livsmedlen jag borde äta
Tänk färgglada grönsaker frukt olivolja nötter frön fet fisk fullkorn och baljväxter I princip mycket färsk obearbetad mat
4 Kan jag fortfarande äta saker som pasta och bröd
Ja men välj fullkorns- eller fullvetevarianter Medelhavsdieten handlar inte om att skära bort kolhydrater det handlar om att äta bättre kvalitetskolhydrater i måttliga mängder
5 Måste jag ge upp efterrätt
Inte alls Den typiska efterrätten är färsk frukt eller en liten bit mörk choklad Du kan fortfarande ha dina godsaker men fokus ligger på naturlig sötma och mindre raffinerat socker
Avancerade Frågor
6 Hur förbättrar olivolja faktiskt min hud
Extra virgin olivolja är rik på hälsosamma enkelomättade fetter och vitamin E Dessa fetter hjälper till att stärka hudens barriär låsa in fukt och skydda mot föroreningar Vitamin E är en kraftfull antioxidant som bekämpar fria radikaler som orsakar rynkor
7 Är medelhavsdieten bra för att minska inflammation och akne
Ja Den är naturligt antiinflammatorisk eftersom den är låg på processad mat socker och ohälsosamma fetter De höga nivåerna av omega3 från fisk och antioxidanter från frukt och grönsaker kan hjälpa till att lugna hudtillstånd som akne rosacea och eksem inifrån och ut
8 Jag har hört att skönhet inifrån är en grej Vilka specifika näringsämnen är viktiga här
Vitamin C Ökar kollagen för fast hud