Stormagasiner stråler med tusenvis av blinkende julelys og overdådige vinduutstillinger, alt designet for å tiltrekke seg shoppere og løfte stemningen i en potensielt trist årstid. Med stramme forbrukerbudsjetter, en full luksusgjenoppliving ikke ventet før neste år, og Trump-administrasjonens tollsatser som forstyrrer prissettingsstrategier, er presset på for de avgjørende fjerdekvartalets feriesalg å levere. Detaljister går all inn, og finner på måter å øke salget uten å stole for mye på kampanjer, noe som ytterligere ville erodere marginer på et tidspunkt da forsyningskjedekostnadene stiger.

Vogue Business undersøkte ferieplanene til seks store detaljister i USA, Storbritannia og Irland – Bloomingdale’s, Nordstrom, Selfridges, Harrods, Liberty og Brown Thomas – for å se hvordan de forbedrer butikkutstillingene sine, kuraterer gaveklare kolleksjoner og posisjonerer seg som essensielle destinasjoner i en shoppingesesong som lover å bli kompleks og konkurransedyktig.

Bloomingdale’s: Fra skjerf til julenissen

Et gigantisk Burberry-rutete skjerf vikler seg rundt Bloomingdale’s fasade på 59th Street. Inne spenner en karmosinrød rutekapselkolleksjon fra grafiske t-skjorter til luer, sammen med samleverdige Burberry-kledde feriebjørner og et merkeovertak på den roterende detaljhandelsplassen, The Carousel. Burberry er "medforfatter" av Bloomingdale’s oppslukende ferieopplevelse, et partnerskap født fra "et felles ønske om å bygge et ferieøyeblikk som føles både ikonisk og gledelig," sier Rachel Abeles, Bloomingdale’s senior visepresident for kunde- og inntektsvekst.

"Ferieperioden er når folk ønsker å føle seg tilknyttet – til familie, til tradisjon, til hverandre," bemerker Abeles. Denne følelsen av sammenhold er i hjertet av den amerikanske stormagasinen Happy Together-feriekampanjen, som fremhever de tverrgenerasjonelle og følelsesmessige aspektene ved festlig shopping. "Kunder søker ikke bare etter gaver i ferieperioden; de søker etter øyeblikk som føles spesielle og opplevelser som beriker livene deres." For 2025 er nivået av merkevareintegrasjon og innlevelse på Bloomingdale’s flaggskipbutikk det dypeste hittil. Utover Burberry-aktiveringene har Canada Goose satt opp en feriepop-up med arv- og arkivstykker, Baccarat har pusset opp innholdsstudioet og cocktailbaren Studio 59, og Santaland – en tradisjon for mange besøkende – har blitt gjenoppfunnet.

Ifølge Abeles bringer fjerde kvartal inn nesten halvparten av detaljistens årlige kundebase, som handler på tvers av flere kanaler. "Digital er inngangsdøren vår; den driver relevans, anskaffelse og oppdagelse tidlig i sesongen. Men butikkene er hvor merkevarefølelsene våre blir levende og lojaliteten forsterkes," forklarer hun. I år fokuserer Bloomingdale’s på å skape flerberøringspunkt-destinasjoner som tilbyr noe for alle.

Nordstrom: Omfavner nostalgi

Hva utgjør en god gave? Det var et nøkkelspørsmål for Nordstrom da de planla årets feriestrategi. "Det må være en historie bak en god gave," sier sjefsmerchandiser Jamie Nordstrom. "Du må kunne fortelle noen hvorfor du kjøpte den."

Nordstrom forventer høy etterspørsel etter kasjmir, Skims-pyjamas, Uggs, Jo Malone-parfyme og Beats by Dre-hodetelefoner. For å gjøre shopping etter disse og andre varer så enkelt som mulig, har detaljisten dedikerte førsteetasje-områder i butikkene sine til gaver, med kuraterte plukker for barn, tenåringer og voksne lett tilgjengelig. Nordstrom – som nyter litt mer frihet denne julen som sin første siden de ble privat – legger vekt på fysisk detaljhandel for å øke marginer, tilbyr gratis bilder med julenissen for lojalitetsmedlemmer og kjører en kampanje som rammer inn ferieshopping som en oppdagelse snarere enn en plikt.

"Nettstedet vårt utmerker seg når du vet nøyaktig hva du leter etter," sier Nordstrom. "Når du vet nøyaktig hva du vil kjøpe, er shopping effektivt. Men ofte vil du bare bla og oppdage noe nytt – noe du ikke engang visste at du ønsket deg. Butikker utmerker seg i å tilby den tilfeldige funnen."

I år spiller priskampanjer en mindre rolle i feriestrategien. I stedet fremhever Nordstrom sitt gaveutvalg under $50. "Data viser at det er der folk handler – det er det magiske tallet denne sesongen, og vi har fokusert på det," forklarer han. Varer som et Voluspa-stearinlys eller en Nodpod-vektet søvemaske er fremhevet for budsjettbevisste shoppere. I januar vil detaljisten gjennomgå salgsresultatene vare for vare for å vurdere hvordan tollsatser kan ha påvirket feriesesongen.

Selfridges: Den perfekte partner

Denne julen markerer den første feriesesongen hvor det britiske stormagasinet Selfridges har slått seg sammen med en merkevarepartner: Disney. Fra november til desember vil vinduene på Oxford Street – sammen med de i Manchester og Birmingham – vise Disney-animasjoner, mens hyllene er fylt med eksklusive produkter skapt av Selfridges, Disney og over 70 merkevarepartnere. Den ikoniske gule handleposen har også blitt redesignet for første gang siden butikkens 100-årsjubileum i 2009, og fasaden på London-butikken har en Tinker Bell-lysshow – den største installasjonen på bygningen på over 50 år.

"Vi hentet inspirasjon fra britiske klassikere som Alice i Eventyrland, Peter Pan og 101 dalmatinere, som påvirket alt fra vinduene og fasaden til produktene," fortalte Selfridges kreative direktør Will Wyness til Vogue Business før lanseringen. For ham er julen Selfridges' største øyeblikk i året, noe som gjør det til den ideelle plattformen for å fortelle disse historiene. Samarbeidet tok to år å utvikle. "Det var en betydelig intern beslutning, da vi aldri har hatt en hovedpartner til jul. Men Disney har vært en stor del av alles liv."

Ved å samarbeide med Disney, utnytter Selfridges den koselige, magiske essensen historisk assosiert med merkevaren og dens tilknytning til feriesesongen. "Vi ønsket å skape en samtale hvor våre verdener møtes, fra produktutvikling til overordnet historiefortelling og markedsføring," sa Wyness.

Harrods: Oppslukende historiefortelling

Harrods legger vekt på historiefortelling denne feriesesongen. Det londonbaserte stormagasinet har samarbeidet med Brunello Cucinelli om sin viktigste vinduutstilling, mens utenfor tilbyr Brunello Cucinelli Visionary Dream Van tradisjonell panettone og vinterdrikker til forbipasserende. "Fysisk detaljhandel handler om å skape minneverdige øyeblikk – og Harrods sikter alltid på å levere den 'wow'-faktoren. I år fokuserer vi på en taktil og elegant tilnærming, fra store vinduutstillinger til intime butikkopplevelser som inspirerer undring," sier Alex Unitt, partnerskapsdirektør hos Harrods. "Det handler om å gjøre shopping til en opplevelse hvor kunder kobler seg til merkevarene de elsker."

Harrods forventer at skjønnhet og leker vil prestere godt denne sesongen, spesielt ettersom et mangfoldig utvalg kunder fra forskjellige land, aldre og livsstiler besøker flaggskipbutikken i ferien. "Våre dedikerte Popmart- og Jellycat-områder vil utvilsomt tiltrekke seg betydelig oppmerksomhet, og tilby unike samleobjekter som appellerer til yngre publikum. Til syvende og sist handler sesongen om mangfold og oppdagelse, og Harrods er go-to-stedet for begge deler," sier Unitt. "Selv om vi fortsatt er oppmerksomme på makroøkonomiske faktorer, har vi fordoblet innsatsen på eksklusivitet og håndverk. Kunder blir stadig mer kresne og søker stykker som resonnerer og står tidens test. Den filosofien er mer relevant enn noensinne denne sesongen."

Liberty London: Følelsesmessig tilknytning og plan

Londons Liberty-stormagasin markerer sitt 150-årsjubileum i 2025. Avgående administrerende direktør Sarah Coonan har erklært at året må "overgå alle forventninger." For å oppnå dette har butikken valgt "The Making of Christmas" som sin ferietema. Fra kampanjen og vinduutstillingene til sentralatrium-installasjonen og nettbutikken følger de festlige bildene en lekfull alv bak kulissene i julenissens verksted.

"Vi har brukt året på å fremheve kunstneriskhet og håndverk, og hvem bedre å sentrere historien vår på enn julenissens alver – de ultimate håndverkerne," sier Coonan. "Når folk er forsiktige, lener de seg mot det som føles meningsfylt. For oss betyr det å feire håndverk, vår historie og følelsen av oppdagelse kunder opplever hos Liberty."

Coonan forventer at butikkens populære dagbøker og skjerf – med Libertys klassiske blomster- og grafiske trykk – vil selge godt, spesielt blant prisbevisste shoppere. Parfymer forventes også å prestere sterkt. "Folk ønsker verdi, skjønnhet og tidløshet," sier hun. "Våre verdier går utover kommersielle resultater. Suksess i år vil bli målt ved engasjement – den følelsesmessige tilknytningen med kunden vår."

Brown Thomas: Personlig og eksklusiv

Den irske stormagasin-kjeden Brown Thomas fokuserer sin feriestrategi på å styrke kundelojaliteten og forbedre shoppingopplevelsen. "Irske kunder er blant de mest engasjerte globalt, og besøker oss nesten fem ganger i året i gjennomsnitt – mer enn dobbelt så mye som sammenlignbare markeder – og vi skaper en sesong som gjenspeiler den tilknytningen," sier Donald McDonald, administrerende direktør for Brown Thomas Arnotts. I år lanserer detaljisten sin "This is Christmas"-kampanje sammen med et nytt betalt medlemsprogram kalt Inner Circle, som ifølge McDonald vil levere "en mer personlig, privilegiumdrevet og eksklusiv juleopplevelse."

Denne feriesesongen vil også være Brown Thomas' mest oppslukende til dags dato. "Vi har utviklet et rikere program med luksusmerkevareaktiveringer, kuraterte pop-ups og intime butikkarrangementer – alt designet for å bringe sesongens kreativitet og historiefortelling til live," forklarer McDonald. Dette inkluderer eksklusive kapselkolleksjoner, begrensede samarbeid, mesterklasser og gaveopplevelser på tvers av mote, skjønnhet og hjem.

Ifølge McDonald setter kunder pris på bekvemmelighet, sømløs omnikanal-shopping og pålitelig butikkrådgivning, så kategorier som gjør gavegiving enkel og gjennomtenkt – inkludert skjønnhet og parfyme – har en tendens til å lede i ferien. "Vi ser også sterkt engasjement med merkevareaktiveringene og pop-upene våre, som gir kundene en følelse av oppdagelse og spenning når de besøker oss," sier han. "Atmosfæren på Brown Thomas er en stor attraksjon i seg selv – fra flygelet til vår globalt anerkjente syngende dørvakt, hvis opptredener blir virale hvert år. De øyeblikkene med varme, service og teater er en kraftig del av det som bringer kunder tilbake gjennom hele feriesesongen."



Vanlige spørsmål
Vanlige spørsmål om hvordan stormagasiner varmer opp en treg feriesesong



Nybegynnerspørsmål



Hva betyr det å varme opp en treg feriesesong?

Det betyr at stormagasiner bruker spesielle kampanjer, arrangementer og strategier for å øke salget og shoppeinteressen i en ferieperiode som ellers virker svak eller tregere enn forventet.



Hvorfor er denne feriesesongen spådd å bli treg?

Faktorer som høy inflasjon, økonomisk usikkerhet og at forbrukerne er mer forsiktige med utgiftene sine, har ført til prognoser om saktere salgsvekst sammenlignet med tidligere år.



Hva gjør stormagasiner annerledes i år?

De fokuserer på opplevelser, eksklusive produktlanseringer tidligere og brattere rabatter, bedre lojalitetsbelønninger og legger vekt på verdi for å tiltrekke shoppere.



Er rabatter hovedstrategien?

Mens rabatter er viktige, konkurrerer mange butikker også på bekvemmelighet, unike gaver du ikke finner andre steder, og ved å skape en festlig, minneverdig atmosfære i butikken.



Kan du gi et eksempel på en spesifikk kampanje?

Eksempler inkluderer Black Friday-tilbud som starter i begynnelsen av november, spesielle én-dags salg for lojalitetsmedlemmer eller gave-med-kjøp-tilbud når du bruker et visst beløp.



Avanserte praktiske spørsmål



Hvordan bruker stormagasiner data for å drive feriesalget?

De analyserer kundenes kjøpshistorikk for å sende personlige tilbud, bruker lagerdata for å sikre at populære varer er på lager, og sporer nettlesing for å retargete shoppere med annonser.



Hvilken rolle spiller nettbutikk vs. fysisk butikk i strategien deres?

Det er fullt integrert. Butikker bruker sine fysiske lokasjoner som knutepunkter for ordrehenting, returer og opplevelsesarrangementer for å øke trafikken, samtidig som de sikrer at nettstedene og appene deres er sømløse for tilbud og browsing.



Hva er et vanlig problem stormagasiner står overfor i trege sesonger, og hvordan løser de det?

Et stort problem er overskuddslager. De løser det ved å bruke dynamisk prissetting, tilby lynsalgs og pakke sammen tregere selgende varer med populære varer.



Hvordan konkurrerer de med nett-giganter som Amazon?

Ved å utnytte det Amazon ikke lett kan kopiere: umiddelbar produktfølelse, personlig stilrådgivning, festlige butikkdekorasjon