Stormagasinerne stråler med tusindvis af funklydende julelys og overdådige vinduesudsmykninger, alt sammen designet til at tiltrække shoppere og løfte humøret i en potentielt trist årstid. Med forbrugerbudgetter under pres, en fuld luksus-genopretning ikke forventet før næste år, og Trump-administrationens toldafgifter, der forstyrrer prissætningsstrategier, står det klart, at det afgørende fjerde kvartals julesalg skal levere. Detailhandlere gør alt, hvad de kan, og finder på måder at øge salget på uden at læne sig for hårdt til kampagner, hvilket yderligere ville undermere avancerne på et tidspunkt, hvor forsyningskædeomkostningerne stiger.

Vogue Business undersøgte juleplanerne for seks store detailhandlere i USA, Storbritannien og Irland – Bloomingdale’s, Nordstrom, Selfridges, Harrods, Liberty og Brown Thomas – for at se, hvordan de forbedrer deres butiksudsmykninger, kuraterer gavevenlige kollektioner og positionerer sig som essentielle destinationer i hvad der lover at blive en kompleks og konkurrencepræget shopping-sæson.

Bloomingdale’s: Fra tørklæder til julemanden

Et kæmpestort Burberry-check tørklæde omvikler Bloomingdale’s facade på 59th Street. Indenfor spænder en karminrød check-kapselkollektion fra grafiske t-shirts til huepulser, sammen med samleobjekter som Burberry-klædte julebjørne og en brandovertagelse i det roterende retail-rum, The Carousel. Burberry er "medforfatter" til Bloomingdale’s immersive juleoplevelse, et partnerskab født af "et fælles ønske om at skabe et juleøjeblik, der føles både ikonisk og glædeligt," siger Rachel Abeles, Bloomingdale’s SVP for kunde- og omsætningsvækst.

"Julen er, når folk vil føle sig forbundne – med familie, tradition og hinanden," bemærker Abeles. Denne følelse af sammenhør er kernen i den amerikanske stormagasins Happy Together-julekampagne, som fremhæver de tvers generationelle og følelsesmæssige aspekter af festlig shopping. "Kunderne søger ikke kun gaver i julesæsonen; de søger øjeblikke, der føles specielle, og oplevelser, der beriger deres liv." For 2025 er niveauet af brandintegration og immersion i Bloomingdale’s flagskibbutik det dybeste hidtil. Ud over Burberry-aktiveringerne har Canada Goose oprettet en jule-pop-up med heritage- og arkivstykker, Baccarat har renoveret indholdsstudiet og cocktailbaren Studio 59, og Santaland – en tradition for mange besøgende – er blevet genopfundet.

Ifølge Abeles tiltrækker fjerde kvartal næsten halvdelen af butikkens årlige kundebase, som shopper på tværs af flere kanaler. "Digital er vores hoveddør; det driver relevans, kundeerhvervelse og opdagelse tidligt i sæsonen. Men butikkerne er, hvor vores brandfølelser kommer til live og loyaliteten uddybes," forklarer hun. I år fokuserer Bloomingdale’s på at skabe multi-touchpoint destinationer, der tilbyder noget for enhver.

Nordstrom: Omfavner nostalgi

Hvad udgør en god gave? Det var et nøglespørgsmål for Nordstrom ved planlægningen af årets julestrategi. "Der skal være en historie bag en god gave," siger chef merchandising officer Jamie Nordstrom. "Man skal kunne fortælle nogen, hvorfor man købte den."

Nordstrom forventer stor efterspørgsel efter cashmere, Skims-pyjamas, Uggs, Jo Malone-parfume og Beats by Dre-hovedtelefoner. For at gøre shopping efter disse og andre varer så nem som muligt, har butikken dedikerede områder i stueetagen til gaver, med kuraterede udvalg til børn, teenagere og voksne lige ved hånden. Nordstrom – som nyder lidt mere frihed denne jul, da det er den første siden de blev privat – lægger vægt på fysisk detailhandel for at forbedre avancerne, tilbyder gratis fotos med julemanden for loyalitetsmedlemmer og kører en kampagne, der fremstiller juleshopping som en opdagelse snarere end en pligt.

"Vores hjemmeside er fremragende, når du ved præcis, hvad du leder efter," siger Nordstrom. "Når du ved præcis, hvad du vil købe, er shopping effektivt. Men ofte vil du bare browse og opdage noget nyt – noget, du ikke engang vidste, du ønskede dig. Butikkerne er gode til at tilbyde den lykkelige tilfældighed."

I år spiller prisrabatter en mindre rolle i julestrategien. I stedet fremhæver Nordstrom sit gaveudvalg under $50. "Data viser, at det er der, folk shopper – det er det magiske tal denne sæson, og vi har fokuseret på det," forklarer han. Varer som et Voluspa-stearinlys eller en Nodpod-vægtet søvnmaskine fremhæves tydeligt for budgetbevidste shoppere. I januar vil butikken gennemgå salgsresultaterne vare for vare for at vurdere, hvordan toldafgifter kan have påvirket julesæsonen.

Selfridges: Den perfekte partner

Denne jul markerer den første julesæson, hvor det britiske stormagasin Selfridges har slået sig sammen med et brand-samarbejdspartner: Disney. Fra november til december vil dets vinduer på Oxford Street – sammen med dem i Manchester og Birmingham – vise Disney-animationer, mens hylderne er fyldt med eksklusive produkter skabt af Selfridges, Disney og over 70 brandpartnere. Den ikoniske gule indkøbspose er også blevet redesignet for første gang siden butikkens 100-års jubilæum i 2009, og London-butikkens facade har et Tinker Bell-lysshow – den største installation på bygningen i over 50 år.

"Vi hentede inspiration fra britiske klassikere som Alice i Eventyrland, Peter Pan og 101 Dalmatinere, som påvirkede alt fra vores vinduer og facade til produkterne," fortalte Selfridges kreative direktør Will Wyness til Vogue Business før lanceringen. For ham er julen Selfridges' største øjeblik på året, hvilket gør det til den ideelle platform til at fortælle disse historier. Samarbejdet tog to år at udvikle. "Det var en betydelig intern beslutning, da vi aldrig har haft en hoved-samarbejdspartner til jul. Men Disney har været en stor del af alles liv."

Ved at samarbejde med Disney udnytter Selfridges den hyggelige, magiske essens, der historisk er forbundet med brandet og dets tilknytning til festperioden. "Vi ønskede at skabe en dialog, hvor vores verdener mødes, fra produktudvikling til overordnet historiefortælling og marketing," sagde Wyness.

Harrods: Immersiv historiefortælling

Harrods lægger vægt på historiefortælling denne festlige sæson. Det londonbaserede stormagasin har indgået partnerskab med Brunello Cucinelli om sin centrale vinduesudsmykning, mens Brunello Cucinelli Visionary Dream Van udenfor tilbyder traditionel panettone og vinterdrikke til forbipasserende. "Fysisk detailhandel handler om at skabe mindeværdige øjeblikke – og Harrods sigter altid efter at levere den 'wow'-faktor. I år fokuserer vi på en taktil og elegant tilgang, fra store vinduesudsmykninger til intime butiksoplevelser, der inspirerer til undren," siger Alex Unitt, partnershipsdirektør hos Harrods. "Det handler om at forvandle shopping til en oplevelse, hvor kunderne forbinder sig med de brands, de elsker."

Harrods forventer, at beauty og legetøj klarer sig godt denne sæson, især da en bred vifte af kunder fra forskellige lande, aldre og livsstile besøger flagskibbutikken i juleperioden. "Vores dedikerede Popmart- og Jellycat-områder vil utvivlsomt tiltrække betydelig opmærksomhed og tilbyder unikke samleobjekter, der appellerer til yngre målgrupper. I sidste ende handler sæsonen om mangfoldighed og opdagelse, og Harrods er stedet for begge dele," siger Unitt. "Selvom vi er opmærksomme på makroøkonomiske faktorer, har vi fordoblet indsatsen på eksklusivitet og håndværk. Kunderne bliver i stigende grad kræsne og søger stykker, der resonerer og står tidens prøve. Den filosofi er mere relevant end nogensinde denne sæson."

Liberty London: Følelsesmæssig forbindelse og plan

Londons stormagasin Liberty markerer sit 150-års jubilæum i 2025. Afgående administrerende direktør Sarah Coonan har erklæret, at året skal "overgå alle forventninger." For at opnå dette har butikken valgt "The Making of Christmas" som sit julemotiv. Fra kampagnen og vinduesudsmykningerne til den centrale atriuminstallation og den online butik følger de festlige visuelle et legesyg alf bag kulisserne i julemandens værksted.

"Vi har brugt året på at fremhæve kunstneriskhed og håndværk, og hvem bedre at centrere vores historie om end julemandens alfer – de ultimative kunsthåndværkere," siger Coonan. "Når folk er forsigtige, læner de sig mod det, der føles meningsfuldt. For os betyder det at fejre håndværk, vores historie og følelsen af opdagelse, kunderne oplever hos Liberty."

Coonan forventer, at butikkens populære dagbøger og tørklæder – med Libertys klassiske blomster- og grafiske tryk – vil sælge godt, især blandt prisbevidste shoppere. Duftprodukter forventes også at klare sig godt. "Folk ønsker værdi, skønhed og tidløshed," siger hun. "Vores værdier går ud over kommercielle resultater. Succes i år vil blive målt på engagement – den følelsesmæssige forbindelse med vores kunde."

Brown Thomas: Personlig og eksklusiv

Den irske stormagasin-kæde Brown Thomas fokuserer sin julestrategi på at uddybe kundeloyalitet og forbedre shoppingoplevelsen. "Irske kunder er blandt de mest engagerede globalt, de besøger os næsten fem gange om året i gennemsnit – mere end dobbelt så meget som sammenlignelige markeder – og vi skaber en sæson, der afspejler den forbindelse," siger Donald McDonald, CEO af Brown Thomas Arnotts. I år lancerer butikken sin "This is Christmas"-kampagne sammen med et nyt betalt medlemskabsprogram kaldet Inner Circle, som McDonald siger vil levere "en mere personlig, privilegie-drevet og eksklusiv juleoplevelse."

Denne julesæson vil også være Brown Thomas' mest immersive hidtil. "Vi har udviklet et rigere program med luksusbrand-aktiveringer, kuraterede pop-ups og intime butiksbegivenheder – alt sammen designet til at bringe sæsonens kreativitet og historiefortælling til live," forklarer McDonald. Dette inkluderer eksklusive kapselkollektioner, limited edition-samarbejder, masterclasses og gaveoplevelser inden for mode, beauty og hjem.

Ifølge McDonald værdsætter kunder bekvemmelighed, sømløs omnichannel-shopping og pålidelig butiksrådgivning, så kategorier, der gør gaveindkøb nemme og tankevækkende – inklusive beauty og dufte – har en tendens til at føre an i juleperioden. "Vi ser også stærkt engagement med vores brandaktiveringer og pop-ups, som giver kunderne en følelse af opdagelse og spænding, når de besøger os," siger han. "Atmosfæren hos Brown Thomas er i sig selv en stor attraktion – fra det store klaver til vores globalt anerkendte syngende dørmand, hvis optrædener bliver virale hvert år. De øjeblikke med varme, service og teater er en kraftfuld del af det, der bringer kunder tilbage gennem hele festperioden."



Ofte stillede spørgsmål
Ofte stillede spørgsmål om, hvordan stormagasinerne varmer op til en langsom julesæson



Begynder-niveau spørgsmål



Hvad betyder det at varme op til en langsom julesæson?

Det betyder, at stormagasinerne bruger specielle kampagner, begivenheder og strategier for at øge salget og shoppeinteressen i en juleperiode, der ellers virker svag eller langsommere end forventet.



Hvorfor forudsiges denne julesæson at være langsom?

Faktorer som høj inflation, økonomisk usikkerhed og forbrugere, der er mere forsigtige med deres forbrug, har ført til prognoser om langsommere salgsvækst sammenlignet med tidligere år.



Hvad gør stormagasinerne anderledes i år?

De fokuserer på oplevelser, eksklusive produktlanceringer tidligere og dybere rabatter, bedre loyalitetsbelønninger og lægger vægt på værdi for at tiltrække shoppere.



Er rabatter hovedstrategien?

Mens rabatter er vigtige, konkurrerer mange butikker også på bekvemmelighed, unikke gaver, man ikke kan finde andre steder, og ved at skabe en festlig, mindeværdig atmosfære i butikken.



Kan du give et eksempel på en specifik kampagne?

Eksempler inkluderer Black Friday-tilbud, der starter i begyndelsen af november, specielle one-day-salg for loyalitetsmedlemmer eller gave-med-køb-tilbud, når man bruger et bestemt beløb.



Avancerede praktiske spørgsmål



Hvordan bruger stormagasinerne data til at drive julesalget?

De analyserer kunders købshistorik for at sende personlige tilbud, bruger lagerdata til at sikre, at populære varer er på lager, og sporer online-browsing for at målrette annoncer til shoppere igen.



Hvilken rolle spiller online vs. butiksshopping i deres strategi?

Det er fuldt integreret. Butikkerne bruger deres fysiske lokationer som knudepunkter for ordreafhentning, returneringer og oplevelsesbegivenheder for at drive trafik, samtidig med at de sikrer, at deres hjemmesider og apps er sømløse for tilbud og browsing.



Hvad er et almindeligt problem, stormagasinerne står overfor i langsomme sæsoner, og hvordan løser de det?

Et stort problem er overskydende lagerbe