Varuhusen lyser upp med tusentals blinkande julbelysningar och extravaganta skyltfönster, allt designat för att locka shoppare och höja stämningen under en potentiellt dyster årstid. Med pressade konsumentbudgetar, en full lyxpåväntning inte förväntad förrän nästa år, och Trump-administrationens tariffer som stör prissättningsstrategierna, ligger pressen på för de avgörande fjärde kvartalets julförsäljning att leverera. Detaljhandeln går in för fullt och utvecklar sätt att öka försäljningen utan att förlita sig alltför tungt på kampanjer, vilket ytterligare skulle erodera marginalerna i en tid då leveranskedjekostnaderna stiger.

Vogue Business granskade julplanerna för sex stora detaljister i USA, Storbritannien och Irland – Bloomingdale’s, Nordstrom, Selfridges, Harrods, Liberty och Brown Thomas – för att se hur de förbättrar sina butiksexponeringar, kuraterar gåtbara kollektioner och positionerar sig som essentiella destinationer under vad som utlovas bli en komplex och konkurrensutsatt shoppingsäsong.

Bloomingdale’s: Från halsdukar till tomte

En gigantisk Burberry-rutig halsduk slingrar sig runt Bloomingdale’s fasad på 59:e gatan. Inne väntar en karmosinröd rutig kapselkollektion som sträcker sig från grafiska t-shirts till mössor, tillsammans med samlarvärdiga julbjörnar klädda i Burberry och ett märkesövertagande i den roterande butiksytan, The Carousel. Burberry är "medförfattare" till Bloomingdale’s immersiva julupplevelse, ett partnerskap född ur "en delad önskan att skapa ett julögonblick som känns både ikoniskt och glädjefyllt", säger Rachel Abeles, Bloomingdale’s SVP för kund- och intäktsväxt.

"Julen är när folk vill känna sig sammankopplade – med familj, traditioner, varandra", noterar Abeles. Denna känsla av samhörighet ligger i hjärtat av det amerikanska varuhusets Happy Together-julkampanj, som belyser den tvärgenerationella och emotionella aspekten av festlig shopping. "Kunder söker inte bara efter julklappar under säsongen; de söker efter ögonblick som känns speciella och upplevelser som berikar deras liv." För 2025 är nivån av märkesintegration och immersion på Bloomingdale’s flaggskepp den djupaste hittills. Utöver Burberry-aktiveringarna har Canada Goose satt upp en julpop-up med vintage- och arkivplagg, Baccarat har renoverat innehållsstudion och cocktailbaren Studio 59, och Santaland – en tradition för många besökare – har omtolkats.

Enligt Abeles står fjärde kvartalet för nästan hälften av detaljistens årliga kundbas, som handlar över flera kanaler. "Digitalt är vår ytterdörr; det driver relevans, förvärv och upptäckt tidigt i säsongen. Men butikerna är där vår märkeskänsla kommer till liv och lojalitet fördjupas", förklarar hon. I år fokuserar Bloomingdale’s på att skapa destinationer med flera beröringspunkter som erbjuder något för alla.

Nordstrom: Omfamnar nostalgi

Vad gör en bra gåva? Det var en nyckelfråga för Nordstrom när de planerade årets julstrategi. "Det måste finnas en historia bakom en bra gåva", säger chef för sortiment, Jamie Nordstrom. "Man vill kunna berätta för någon varför man köpte den."

Nordstrom förväntar sig stor efterfrågan på cashmere, Skims-pyjamas, Uggs, Jo Malone-parfym och Beats by Dre-hörlurar. För att göra shopping efter dessa och andra varor så enkel som möjligt har detaljisten dedicerat utrymmen på bottenvåningen i sina butiker till gåvor, med kuraterade plock för barn, tonåringar och vuxna inom lätt räckhåll. Nordstrom – som njuter av lite mer frihet denna jul som sin första sedan bolaget blev privat – betonar fysisk handel för att öka marginalerna, erbjuder gratis fotografering med tomten för lojalitetsmedlemmar och kör en kampanj som ramar in julshoppingen som en upptäcktsfärd snarare än ett måste.

"Vår hemsida excellerar när du vet exakt vad du letar efter", säger Nordstrom. "När du vet exakt vad du vill köpa är shopping effektiv. Men ofta vill du bara bläddra och upptäcka något nytt – något du inte ens visste att du ville ha. Butiker excellerar på att erbjuda den där lyckträffen."

I år spelar priskampanjer en mindre roll i julstrategin. Istället framhäver Nordstrom sitt sortiment av gåvor under 50 dollar. "Data visar att det är där folk handlar – det är magiska siffran denna säsong, och vi har fokuserat på det", förklarar han. Varor som ett Voluspa-ljus eller en Nodpod-viktad sömnmask presenteras i framkant för budgetmedvetna shoppare. I januari kommer detaljisten att gå igenom försäljningsresultatet vara för vara för att bedöma hur tariffer kan ha påverkat julhandeln.

Selfridges: Den perfekta partnern

Denna jul markerar den första julhandeln där det brittiska varuhuset Selfridges har gått samman med ett märkessamarbete: Disney. Från november till december kommer dess skyltfönster på Oxford Street – tillsammans med dem i Manchester och Birmingham – att visa upp Disney-animationer, medan hyllorna är fyllda med exklusiva produkter skapade av Selfridges, Disney och över 70 märkespartners. Den ikoniska gula shoppingväskan har också redesignats för första gången sedan butikens 100-årsjubileum 2009, och Londonbutikens fasad är värd för en Tinker Bell-ljusshow – den största installationen på byggnaden på över 50 år.

"Vi hämtade inspiration från brittiska klassiker som Alice i Underlandet, Peter Pan och 101 dalmatiner, vilket påverkade allt från våra skyltfönster och fasad till produkterna", berättade Selfridges kreativa direktör Will Wyness för Vogue Business före lanseringen. För honom är julen Selfridges största ögonblick på året, vilket gör det till den idealiska plattformen för att berätta dessa historier. Samarbetet tog två år att utveckla. "Det var ett betydande internt beslut, eftersom vi aldrig haft en huvudpartner till jul. Men Disney har varit en stor del av allas liv."

Genom att samarbeta med Disney ansluter Selfridges till den mysiga, magiska essens som historiskt förknippats med märket och dess koppling till festperioden. "Vi ville skapa en dialog där våra världar möts, från produktutveckling till övergripande berättande och marknadsföring", sa Wyness.

Harrods: Immersivt berättande

Harrods betonar berättande denna festliga säsong. Det Londonbaserade varuhuset har samarbetat med Brunello Cucinelli om sin huvudsakliga skyltfönsterexponering, medan Brunello Cucinelli Visionary Dream Van utanför erbjuder traditionell panettone och vinterdrycker till förbipasserande. "Fysisk handel handlar om att skapa minnesvärda stunder – och Harrods strävar alltid efter att leverera den där 'wow'-faktorn. I år fokuserar vi på ett taktilt och elegant tillvägagångssätt, från storslagna skyltfönster till intima butiksupplevelser som inger förundran", säger Alex Unitt, partnershipsdirektör på Harrods. "Det handlar om att förvandla shopping till en upplevelse där kunder knyter an till märkena de älskar."

Harrods förväntar sig att skönhet och leksaker ska prestera bra denna säsong, särskilt eftersom en mångfald av kunder från olika länder, åldrar och livsstilar besöker flaggskeppsbutiken under helgdagarna. "Våra dedikerade Popmart- och Jellycat-utrymmen kommer utan tvekan att locka stor uppmärksamhet och erbjuda unika samlarobjekt som resonerar med yngre målgrupper. I slutändan handlar säsongen om mångfald och upptäcktsfärd, och Harrods är självklara valet för båda", säger Unitt. "Medan vi fortfarande är medvetna om makroekonomiska faktorer, har vi satsat hårdare på exklusivitet och hantverk. Kunder blir allt mer kräsna och söker efter plagg som resonerar och står tidens test. Den filosofin är mer relevant än någonsin denna säsong."

Liberty London: Emotionell koppling och hantverk

Londons varuhus Liberty firar sitt 150-årsjubileum 2025. Avgående verkställande direktör Sarah Coonan har förklarat att året måste "överträffa alla förväntningar". För att uppnå detta har butiken valt "The Making of Christmas" som sin jul-tema. Från kampanjen och skyltfönstren till centrala atriuminstallationen och den onlinebutik, följer de festliga visuella elementen en lekfull alf bakom kulisserna i tomtens verkstad.

"Vi har tillbringat året med att lyfta fram konstnärskap och hantverk, och vem bättre att centrera vår berättelse kring än tomtens alver – de ultimata hantverkarna", säger Coonan. "När människor är försiktiga lutar de sig mot det som känns meningsfullt. För oss innebär det att fira hantverk, vår historia och känslan av upptäckt som kunder upplever på Liberty."

Coonan förväntar sig att butikens populära dagböcker och halsdukar – med Libertys klassiska blomster- och grafiska tryck – ska sälja bra, särskilt bland priskänsliga shoppare. Dofter förväntas också prestera starkt. "Folk vill ha värde, skönhet och tidlöshet", säger hon. "Våra värderingar går bortom kommersiella resultat. Framgång i år kommer att mätas av engagemang – den emotionella kopplingen till vår kund."

Brown Thomas: Personifierat och exklusivt

Den irländska varuhuskedjan Brown Thomas fokuserar sin julstrategi på att fördjupa kundlojalitet och förbättra shoppingupplevelsen. "Irländska kunder är bland de mest engagerade globalt, de besöker oss i genomsnitt nästan fem gånger per år – mer än dubbelt så mycket som jämförbara marknader – och vi skapar en säsong som speglar den kopplingen", säger Donald McDonald, VD för Brown Thomas Arnotts. I år lanserar detaljisten sin "This is Christmas"-kampanj tillsammans med ett nytt betalt medlemskapsprogram kallat Inner Circle, som McDonald säger kommer att leverera "en mer personifierad, privilegiedriven och exklusiv julupplevelse."

Denna julhandel kommer också att bli Brown Thomas mest immersiva hittills. "Vi har utvecklat ett rikare program av lyxmärkesaktiveringar, kuraterade pop-ups och intima butiksevent – allt designat för att få säsongens kreativitet och berättande att leva", förklarar McDonald. Detta inkluderar exklusiva kapselkollektioner, limited edition-samarbeten, masterclasses och gåvoupplevelser inom mode, skönhet och hem.

Enligt McDonald värdesätter kunder bekvämlighet, sömlös omnikanal-shopping och pålitliga butiksråd, så kategorier som gör gåvogivande enkelt och genomtänkt – inklusive skönhet och dofter – tenderar att leda under helgdagarna. "Vi ser också starkt engagemang med våra märkesaktiveringar och pop-ups, som ger kunder en känsla av upptäckt och spänning när de besöker oss", säger han. "Stämningen på Brown Thomas är en stor dragplåster i sig själv – från flygeln till vår globalt erkända sjungande dörrvakt, vars framträdanden blir virala varje år. De stunderna av värme, service och teater är en kraftfull del av vad som lockar tillbaka kunder under hela festperioden."



Vanliga frågor
Vanliga frågor om hur varuhus hettar upp en långsam julhandel



Nybörjarfrågor



Vad betyder "hetta upp en långsam julhandel"?

Det betyder att varuhus använder speciella kampanjer, event och strategier för att öka försäljningen och shopparintresset under en julhandel som annars verkar svag eller långsammare än förväntat.



Varför förutspås denna julhandel vara långsam?

Faktorer som hög inflation, ekonomisk osäkerhet och att konsumenter är mer försiktiga med sina utgifter har lett till prognoser om långsammare försäljningstillväxt jämfört med tidigare år.



Vad gör varuhusen annorlunda i år?

De fokuserar på upplevelser, exklusiva produktlanseringar tidigare och brantare rabatter, bättre lojalitetsbelöningar och betonar värde för att locka shoppare.



Är rabatter huvudstrategin?

Medan rabatter är viktiga, konkurrerar många butiker också med bekvämlighet, unika gåvor som inte finns någon annanstans och att skapa en festlig, minnesvärd stämning i butiken.



Kan du ge ett exempel på en specifik kampanj?

Exempel inkluderar Black Friday-erbjudanden som börjar i början av november, speciella heldagsrea för lojalitetsmedlemmar eller gåva-med-inköpserbjudanden när man handlar för ett visst belopp.



Avancerade praktiska frågor



Hur använder varuhus data för att driva julhandeln?

De analyserar kunders köphistorik för att skicka personifierade erbjudanden, använder lagerdata för att säkerställa att populära varor finns i lager och spårar online-browsing för att rikta om shoppare med annonser.



Vilken roll spelar online vs butikshandling i deras strategi?

Det är fullt integrerat. Butiker använder sina fysiska platser som nav för orderhämtning, returer och upplevelseevent för att driva trafik, samtidigt som de säkerställer att deras webbplatser och appar är sömlösa för erbjudanden och browsing.



Vilket är ett vanligt problem varuhus står inför under långsamma säsonger och hur löser de det?

Ett stort problem är överskott av lager. De löser det genom att använda dynamisk prissättning, erbjuda blixtrea och paketera långsammare rörliga varor med populära sådana.



Hur konkurrerar de med onlinejättar som Amazon?