Az áruházak ezreivel villognak a karácsonyi fényeknek és fényűző kirakatoknak, amelyek mind arra szolgálnak, hogy bevonzzák a vásárlókat és felvidítsák a hangulatot egy potenciálisan sivár évszakban. A fogyasztói költségvetések megfeszítése, a teljes luxuspiaci visszaesés, amely csak jövőre várható, valamint a Trump-kormány vámjai, amelyek megzavarják az árazási stratégiákat, mind azt jelentik, hogy nagy nyomás nehezedik a negyedik negyedév kulcsfontosságú ünnepi értékesítésére. A kiskereskedők mindent bevetnek, hogy olyan módszerekkal növeljék az értékesítést, amelyek nem támaszkodnak túlságosan a promóciókra, amelyek tovább erodálnák a haszonkulcsot egy olyan időszakban, amikor a ellátási lánc költségei emelkednek.

A Vogue Business megvizsgálta hat nagy amerikai, brit és ír kiskereskedő – a Bloomingdale’s, a Nordstrom, a Selfridges, a Harrods, a Liberty és a Brown Thomas – ünnepi terveit, hogy megtudja, hogyan fejlesztik üzleti kirakataikat, válogatott ajándékgyűjteményeiket, és hogyan pozicionálják magukat mint nélkülözhetetlen célpontokat egy bonyolult és versengő vásárlási szezonban.

Bloomingdale’s: A sálaktól a Télapóig

Egy óriási Burberry kockás sál öleli körül a Bloomingdale’s 59. utcai homlokzatát. Belül egy bíbor-kockás kapszulagyűjteményt találunk grafikás pólóktól a sapkáig, gyűjthető, Burberry-be öltöztetett ünnepi medvékkel együtt, valamint egy márkaátvétellel a forgó kiskereskedelmi térben, a Carouselben. A Burberry a Bloomingdale’s immerzív ünnepi élményének "társszerzője", egy olyan partnerségből született, amely "a közös vágyból fakadt, hogy egy olyan ünnepi pillanatot építsenek, amely ikonikus és örömteli egyaránt", mondja Rachel Abeles, a Bloomingdale’s ügyfél- és bevételnövekedési alelnöke.

"Az ünnepek azok, amikor az emberek kapcsolódni akarnak – a családjukhoz, a hagyományokhoz, egymáshoz", jegyezi meg Abeles. Ez az összetartozás érzése áll az amerikai áruház Happy Together ünnepi kampányának középpontjában, amely a generációk közötti és érzelmi aspektusokat hangsúlyozza az ünnepi vásárlásban. "Az ügyfelek nem csak ajándékokat keresnek az ünnepi szezonban; olyan pillanatokat keresnek, amelyek különlegesnek érződnek, és olyan élményeket, amelyek gazdagítják az életüket." 2025-re a márkaintegráció és az immerzió szintje a Bloomingdale’s zászlóshajóján a legmélyebb eddig. A Burberry-aktivitásokon túl a Canada Goose egy ünnepi pop-upot hozott létre örökségi és archív darabokkal, a Baccarat felújította a tartalomstúdiót és a koktélbárt, a Studio 59-et, és a Santalandet – sok látogató hagyományát – újragondolták.

Abeles szerint a negyedik negyedév hozza az áruház éves ügyfélkörének közel felét, akik több csatornán keresztül vásárolnak. "A digitális a bejáratunk; ez hajtja a relevanciát, a megszerzést és a felfedezést a szezon elején. De az üzletek azok, ahol márkaérzelmeink életre kelnek és a hűség mélyül", magyarázza. Idén a Bloomingdale’s arra összpontosít, hogy több érintési ponttal rendelkező célpontokat hozzon létre, amelyek mindenkinek kínálnak valamit.

Nordstrom: Nosztalgia felé fordulás

Mi teszi egy ajándékot jóvá? Ez volt a kulcskérdés a Nordstrom számára az idei ünnepi stratégia tervezésekor. "Egy jó ajándék mögött történetnek kell állnia", mondja Jamie Nordstrom, fő beszerzési igazgató. "Azt akarod tudni mondani valakinek, hogy miért vetted meg."

A Nordstrom nagy keresletet vár a kasmír, Skims pizsamák, Ugg csizmák, Jo Malone parfümök és Beats by Dre fejhallgatók iránt. Hogy a vásárlást ezekre és más termékekre minél egyszerűbbé tegye, a kiskereskedő az üzletek első emeletén kijelölt helyeket szentelt az ajándékozásnak, válogatott választékkal gyerekeknek, tiniknek és felnőtteknek, könnyen elérhető távolságban. A Nordstrom – amely egy kicsit több szabadságot élvez idén karácsonykor, mivel ez az első, mióta magántulajdonban van – a fizikai kiskereskedelemre helyezi a hangsúlyt a haszonkulcs növelése érdekében, ingyenes Télapós fotókat kínál a hűségprogram tagjainak, és egy olyan kampányt folytat, amely az ünnepi vásárlást felfedezésként ábrázolja, nem pedig teherként.

"Weboldalunk kiváló, ha pontosan tudod, mit keresel", mondja Nordstrom. "Amikor pontosan tudod, mit akarsz vásárolni, a vásárlás hatékony. De gyakran csak böngészni szeretnél és valami újat felfedezni – valamit, amiről nem is tudtad, hogy szeretnéd. Az üzletek kiválóak abban, hogy ilyen szerencsés találatokat kínáljanak."

Idén az árengedmények kisebb szerepet játszanak az ünnepi stratégiában. Ehelyett a Nordstrom az 50 dollár alatti ajándékválasztékát hangsúlyozza. "Az adatok azt mutatják, hogy itt vásárolnak az emberek – ez a varázsszám ebben a szezonban, és erre fókuszáltunk", magyarázza. Olyan termékek, mint egy Voluspa gyertya vagy egy Nodpod súlyozott alvásmaszk, kiemelten szerepelnek a költségtudatos vásárlók számára. Januárban a kiskereskedő tételenként áttekinti az értékesítési teljesítményt, hogy felmérje, a vámok hogyan befolyásolhatták az ünnepi szezont.

Selfridges: A tökéletes partner

Ez a karácsony jelenti az első ünnepi szezont, amikor a brit áruházlánc, a Selfridges egy márkapartnerrel, a Disneyvel kötött együttműködést. Novembertől decemberig az Oxford Street-i kirakatai – valamint a manchesteri és birminghami üzleteké – Disney animációkat mutatnak be, miközben a polcokon a Selfridges, a Disney és több mint 70 márkapartner által készített exkluzív termékek találhatók. Az ikonikus sárga vásárlástáska is új dizájnt kapott először az áruház 2009-es centenáriuma óta, és a londoni üzlet homlokzatán egy Tündér Csiling villanyshow látható – ez az épületen lévő legnagyobb installáció több mint 50 év óta.

"A brit klasszikusokból merítettünk ihletet, mint például az Alice Csodaországban, a Péter Pán és a 101 kiskutya, amelyek mindent befolyásoltak a kirakatainktól és a homlokzatunktól a termékekig", mondta a Selfridges kreatív igazgatója, Will Wyness a Vogue Businessnek a bemutató előtt. Számára a karácsony a Selfridges legnagyobb pillanata az évben, ami ideális platformot teremt e történetek elmesélésére. Az együttműködés két évig készült. "Ez egy jelentős belső döntés volt, hiszen soha nem volt fő együttműködő partnerünk karácsonykor. De a Disney mindenki életének nagy része."

A Disneyvel való partnerség révén a Selfridges megérinti a brandhez és az ünnepi szezonhoz történelmileg kapcsolódó meghitt, varázslatos lényegét. "Olyan párbeszédet akartunk létrehozni, ahol a világaink találkoznak, a termékfejlesztéstől az átfogó történetmesélésig és marketingig", mondta Wyness.

Harrods: Immerzív történetmesélés

A Harrods idén az ünnepi szezonban a történetmesélésre helyezi a hangsúlyt. A londoni székhelyű áruház a Brunello Cucinellivel együttműködve készítette el fő kirakatát, kívül pedig a Brunello Cucinelli Visionary Dream Van hagyományos panettonét és téli italokat kínál a járókelőknek. "A fizikai kiskereskedelem emlékezetes pillanatok megteremtéséről szól – és a Harrods mindig is arra törekedett, hogy megadja azt a 'wow' faktort. Idén egy tapintható és elegáns megközelítésre fókuszálunk, a grandiózus kirakatoktól az intim, csodálatot keltő üzleti élményekig", mondja Alex Unitt, a Harrods partnerségi igazgatója. "Arról van szó, hogy a vásárlást olyan élménnyé változtassuk, ahol az ügyfelek kapcsolódnak a szeretett márkáikhoz."

A Harrods azt várja, hogy a szépségápolási termékek és játékok jól fognak teljesíteni ebben a szezonban, különösen, mivel a zászlóshajó üzletet az ünnepek alatt különböző országokból, korosztályokból és életstílusokból származó sokszínű ügyfélkör látogatja. "A dedikált Popmart és Jellycat terek minden bizonnyal jelentős figyelmet fognak felkelteni, egyedi gyűjthető termékeket kínálva, amelyek a fiatalabb közönséggel rezonálnak. Végül is a szezon a sokszínűségről és felfedezésről szól, és a Harrods a mindkettőre szolgáló helyszín", mondja Unitt. "Bár tudatában vagyunk a makrogazdasági tényezőknek, megerősítettük az exkluzivitást és a kézművességet. Az ügyfelek egyre válogatósabbak, olyan darabokat keresnek, amelyek rezonálnak és kiállják az idő próbáját. Ez a filozófia idén a szezonban relevánsabb, mint valaha."

Liberty London: Érzelmi kapcsolat és tervezés

A londoni Liberty áruház 2025-ben ünnepli 150. évfordulóját. A távozó ügyvezető igazgató, Sarah Coonan kijelentette, hogy az idei évnek "minden elvárást felül kell múlnia". Ennek elérésére az áruház a "Karácsony készítése" témát választotta ünnepi motívumául. A kampánytól és a kirakatoktól a központi atriumbeli installációig és az online áruházig, az ünnepi látvány egy játékos manót követi a Télapó műhelyének kulisszái mögött.

"Az év során a művészi munkára és a kézművességre helyeztük a hangsúlyt, és kinek lehetne jobb a történetünk középpontjában, mint a Télapó manóinak – a végső kézműveseknek", mondja Coonan. "Amikor az emberek óvatosak, a jelentőségteljesnek tűnő dolgok felé fordulnak. Számunkra ez azt jelenti, hogy ünnepeljük a kézművességet, történelmünket és a felfedezés érzését, amelyet az ügyfelek a Libertyben tapasztalnak."

Coonan azt várja, hogy az áruház népszerű naplói és kendői – a Liberty klasszikus virágos és grafikus mintáival – jól fognak kelni, különösen az ártudatos vásárlók körében. A parfümök is erős teljesítményt mutatnak várhatóan. "Az emberek értéket, szépséget és időtállóságot akarnak", mondja. "Értékeink túlmutatnak a kereskedelmi eredményeken. Az idei év sikerét az elkötelezettség – az ügyfeleinkkel való érzelmi kapcsolat – fogja mérni."

Brown Thomas: Személyre szabott és exkluzív

Az ír áruházlánc, a Brown Thomas ünnepi stratégiáját az ügyfélhűség mélyítésére és a vásárlási élmény javítására fókuszálja. "Az ír ügyfelek a világ egyik legelkötelezettebb közönsége, átlagosan közel ötször látogatnak meg minket évente – több mint kétszer annyit, mint a hasonló piacokon –, és olyan szezont hozunk létre, amely tükrözi ezt a kapcsolatot", mondja Donald McDonald, a Brown Thomas Arnotts vezérigazgatója. Idén a kiskereskedő elindítja "Ez a karácsony" kampányát egy új, fizetős tagsági programmal, az Inner Circle-rel, amely McDonald szerint "egy személyre szabottabb, kiváltságokkal vezérelt és exkluzív karácsonyi élményt" nyújt.

Ez az ünnepi szezon lesz a Brown Thomas eddigi legimmerzívebb is. "Gazdagabb programot dolgoztunk ki luxusmárka-aktivitásokból, válogatott pop-upokból és intim üzleti eseményekből – mind arra tervezve, hogy életre keltse a szezon kreativitását és történetmesélését", magyarázza McDonald. Ez magában foglalja exkluzív kapszulagyűjteményeket, limitált kiadású együttműködéseket, mesterkurzusokat és ajándékozási élményeket a divat, szépségápolás és otthon kategóriákban.

McDonald szerint az ügyfelek értékelik