Ensi viikolla liikkeenjohdon edustajat kokoontuvat Englannin Hampton Court Palacessa kestävien markkinoiden aloitteen (Sustainable Markets Initiative, SMI) vuotuiseen kevättapaamiseen. Vaikka tapahtuma ei keskitty yksinomaan muotiin, alalla on vahva edustus – SMI:n jäseniä ovat muun muassa Giorgio Armani, Brunello Cucinelli ja Prada. SMI:n perustaja, kuningas Charles III, osallistuu tapahtumaan tukenaan, kuten myös aloitteen uusi suurlähettiläs Stella McCartney, joka liittyi mukaan viime kuussa Lontoon muotiviikolla, sekä Yooxin perustaja Federico Marchetti, joka johtaa SMI:n muotityöryhmää.
Ennen huippukokousta SMI on kriittisessä vaiheessa. Kymmenvuotissuunnitelmansa kuudennen vuoden kohdalla voittoa tavoittelematon järjestö on muuttamassa strategiaansa kiihdyttääkseen ilmastotoimia ennen kuin on liian myöhäistä. Yhdessä mielentilojen muuttamiseen keskittymisen kanssa se pyrkii nyt laajentamaan suoraa vaikutusta. Tämän tueksi alakohtaiset työryhmät korvataan poikkialaisilla "polunetsijöillä", jotka on suunniteltu tuomaan eri toimialat yhteen jaettujen haasteiden, kuten hiilineutraaliuden, merenkulun, tekoälyn ja kasvupääoman, parissa. Tämä muutos heijastaa laajempia alan huolenaiheita – eteneminen on liian hidasta, päättäjät eivät välttämättä toteuta luvattuja uudistuksia, ja yksityisen sektorin on otettava vastuuta pitääkseen vauhtia yllä. Mutta voiko SMI:n pehmeä lähestymistapa yksityisen sektorin diplomatiaan todella tuottaa tuloksia?
Toimitusjohtaja Jennifer Jordan-Saifi uskoo olevansa hyvissä asemissa yrittämään. Hän vietti uransa ensimmäisen vuosikymmenen tarjoamassa humanitaarista apua konfliktialueilla Lähi-idässä, minkä jälkeen hän vietti vuosikymmenen neuvotellen YK:n kestävän kehityksen tavoitteista (Sustainable Development Goals, SDG) Kanadan hallituksen puolesta. Diplomia on hänelle luontaista, ja hän käyttää sitä nyt vakuuttelemaan yksityisen sektorin toimitusjohtajia toimimaan ilmastouudistusten hyväksi.
Hänen päätavoitteenaan on kuroa umpeen kuilu hallitusten, joilla ei ole resursseja saavuttaa nopeasti lähestyviä ilmastotavoitteita, ja yksityisen sektorin johtajien, joilla on pääomaa sijoitettavana, välillä. "Saavuttaaksemme SDG:t ja Pariisin ilmastosopimuksen vuoteen 2030 mennessä, meidän on siirryttävä miljardien dollarien investoinneista biljooniin", hän selittää. "Useimmilla hallituksilla ei ole resursseja tähän, minkä vuoksi olemmyy jäämässä tavoitteista. Tarvitsemme yksityisen sektorin mukaan."
Jordan-Saifin mukaan, joka on ollut SMI:ssä sen perustamisesta 2020 lähtien – aiemmin Walesin prinssin yksityissihteerinä – järjestön alkuperäinen tehtävä oli luoda eräänlainen "Yhdistyneet kansakunnat yksityiselle sektorille". Tämä tarkoitti skaalattavien ilmastoratkaisujen tunnistamista, liikkeenjohdon vakuuttamista niiden arvosta ja yhteisten esteiden ylittämisen auttamista. Kuningas Charlesin noustua valtaistuimelle 2022 Jordan-Saifista tuli toimitusjohtaja, kun taas kuningas siirtyi enemmän neuvonantajan rooliin – edelleen tukien SMI:ä, mutta pitäen etäisyyttä uusien perustuslaillisten velvollisuuksiensa mukaisesti.
Järjestön tiekartta vuoteen 2030 esiteltiin sen Terra Carta -manifestissa 2021. Magna Cartan innoittama Terra Carta on yksityisen sektorin opas, joka asettaa luonnon, ihmiset ja planeetan globaalin arvonluonnin keskiöön. Sen kymmenen periaatetta sisältävät toimialojen tiekarttojen kiihdyttämisen, yhteisten mittareiden ja standardien omaksumisen, kestävien investointien skaalaamisen ja markkinaindikaattoreiden luomisen. SMI julkaisi myös toisen manifestin, Astra Cartan, vuonna 2023, jonka tavoitteena on "suojella alkuperäämme Maassa" avaruustutkimuksen edetessä. Jos SMI on yksityisen sektorin vastaus YK:lle, nämä dokumentit ovat sen päätöslauselmia. Jordan-Saifi sanoo: "Kyse on oikeastaan liike- ja talousmallien muuttamisesta kestäviksi oletusarvoisesti."
Jordan-Saifi kuvailee siirtymistä poikkialaisiin yhteistyöhön "kypsyyden merkiksi". "Kun aloitimme, ryhmitelimme yritykset toimialoittain, koska monet eivät olleet aiemmin harkinneet kestävyyttä. Meidän piti saada kaikki liikkeelle samaan suuntaan, vaikka eri vauhdilla. Nyt tavoitteidemme saavuttamiseksi tarvitsemme vaakasuuntaisemman lähestymistavan. Olemme aina tienneet, että muutos ei tule yhdeltä yritykseltä; nyt sanomme, ettei se tule myöskään yhdeltä toimialalta."
Koulutta ja kohota
SMI:n päätavoite on "tuoda johtajat mukaan ja saada heidät tuntemaan olonsa turvalliseksi oppimiseen", Jordan-Saifi sanoo. Se on "jatkuvan parantamisen" prosessi, jossa tiedostetaan, ettei "kukaan tule olemaan täydellinen yhdessä yössä". Tämän tukemiseksi järjestö helpottaa monia "näkeminen on uskomista" -kokemuksia, korostaen kenttäretkien voimaa nähdä käytännön case-tutkimuksia ja katalysoida ajattelutapojen muutoksia.
Tämän pehmeän lähestymistavan vaikutuksen mittaaminen, joka nojaa aineettomiin mittareihin kuten ajattelutapojen muutoksiin, voi olla vaikeaa. Viimeisimmässä viisivuotisselvityksessään muotityöryhmä tarjoaa useita esimerkkejä edistymisestä. Näihin lukeutuvat Armani Groupin kokeiluprojekti, jossa kasvatettiin uusiutuvaa puuvillaa Italiassa ja tuotettiin noin 1000 T-paitaa, sekä Himalajan uusiutuva muoti -elävän laboratorion projekti Ladakhissa, Intiassa, joka tukee paikallisia yhteisöjä siirtymisessä uusiutuviin käytäntöihin ja on tuottanut 200 kg koekäyttöön uusiutuvaa pashminaa, jota Brunello Cucinelli on käyttänyt.
Muut projektit keskittyvät parhaiden käytäntöjen jakamiseen, ratkaisujen skaalaukseen ja muutoksen nopeuttamiseen. Jordan-Saifi toteaa, että jotkut muutokset, kuten digitaalisten tuotepassien (Digital Product Passports, DPP) työskentely, johon osallistuvat muun muassa Chloé, Brunello Cucinelli ja Prada, olisivat saattaneet tapahtua muutenkin. SMI kuitenkin väittää, että sillä oli keskeinen rooli kannustettaessa yksityisen sektorin johtajia toimimaan varhaisessa vaiheessa, rakentaen kriittistä infrastruktuuria ennen sääntelyä, toisin kuin monet muotialalla, jotka odottamisen jälkeen kohtaavat nyt toimitusketjun pullonkauloja. "EU-sääntelyn tullessa enemmän yrityksiä tekee tätä muutenkin, mutta mielestäni olimme ensimmäisten joukossa, jotka todella edistivät sitä luksusmerkkien keskuudessa", hän sanoo.
Kuten monet kokoontumisjärjestöt, SMI kamppailee vaikutustensa mittaamisessa. Monet väitetyt menestykset ovat epäsuoria, jäseniensä toteuttamia – joihin SMI on saattanut vaikuttaa tai ei – mutta joita voittoa tavoittelematon järjestö ei suoraan hallinnoi. Esimerkkejä ovat Stella McCartneyn tuki uusille materiaaleille, Pandoran siirtyminen kierrätettyyn kulta- ja hopeaseokseen sekä yhden vuoden tekstiilijätteen keräilykokeilu Espanjassa, johon osallistuivat muun muassa H&M ja Zara. "Vaikutuksen osoittaminen on aina haaste", Jordan-Saifi sanoo. "Olemme vertaisverkosto, joka ajaa systeemistä muutosta, jotta kaikki toimijat hyötyvät ja osallistuvat. Se on vaikea määritellä, mutta meidän on jatkettava näiden esimerkkien esilletuomista, jotta suuret yritykset näkevät, mikä on mahdollista. Etsin lisää ihmisiä kohottamaan."
Lontoon muotiviikolla helmikuussa SMI julkisti Stella McCartneyn ensimmäiseksi muotisuurlähettilääkseen. Juhlistamaan tätä muotisuunnittelija järjesti näyttelyn uuden sukupolven materiaaleista ja innovaatioista, johon kuningas osallistui.
Myös suurlähettiläät tulevat mukaan tähän. McCartneyn lisäksi SMI on nimittänyt seitsemän astronauttia suurlähettiläikseen ja sillä on... useita urheilutähtiä vielä julkistamatta. Tavoitteena on "inspiroida muutosta" ja tuoda kestävien markkinoiden aloitteen viesti laajemmalle yleisölle, erityisesti kun aiheet voivat muuttua monimutkaisiksi ja "kuiviksi", Jordan-Saifi sanoo.
Muodin alalla McCartney kertoo Vogue Businessille, että hänen prioriteettejaan ovat vähäisempää vaikutusta omaavien materiaalien käytön nopeuttaminen, toimittajien muutoksen auttaminen ja osoittaminen, että hiilineutraalisuus on saavutettavissa, kun koko arvoketju tekee yhteistyötä. "Se, mikä erottaa SMI:n, on se, ettei se ole pelkkää puhetta. Se tuo yhteen toimitusjohtajat, päättäjät, rahoituksen ja alan johtajat keskittymään toimintaan – mahdollistaen vastuullisten valintojen kaupallisen kannattavuuden laajassa mittakaavassa", hän huomauttaa.
Haasteiden voittaminen
Toimitusjohtajien vakuuttaminen kestävyyden arvosta on yksi asia; heidän saaminen toteuttamaan sitä laajasti on toinen. "Loppujen lopuksi, kun se vaikuttaa voittoihin ja kuluttajat vaativat kestävämpiä vaihtoehtoja voimakkaammin, toimitusjohtajat kiinnittävät siihen entistä enemmän huomiota", Jordan-Saifi sanoo. "Kyse on paljon koulutuksesta ja siitä, saadaanko toimitusjohtajat välittämään tarpeeksi tehdäkseen tarvittavat muutokset. On tärkeää näyttää heille, kuinka kestävyys voi silti olla kannattavaa ja tukea talouskasvua."
Muodin osalta SMI keskittyy yhdistämään toimitusjohtajia skaalatakseen uusiutuvaa maataloutta, tekemään digitaalisista tuotepasseista (DPP) standardin ja tekemään nämä muutokset houkutteleviksi kuluttajille, Marchetti sanoo. "Suurimmat haasteet ovat mittakaava, yhdenmukaisuus ja tarinankerronta. Mittakaava on vaikeaa, koska uusiutuva maatalous ja jäljitettävyys vaativat koko toimitusketjujen muuttamista. Yhdenmukaisuus on monimutkaista, koska muotiala on hajanainen. Ja tarinankerronta on ratkaisevan tärkeää, koska kuluttajien on ymmärrettävä, miksi uusiutuminen ja läpinäkyvyys ovat arvokkaita. Jos asiakkaat palkitsevat vastuullisia tuotteita, muutos nopeutuu", hän lisää. "Olen optimistinen, koska muoti on aina ollut luovuuden ja uudistumisen ala. Yhteistyöllä ja innovaatiolla voimme tehdä kestävyydestä luksuksen seuraavan suuren luvun."
SMI perustettiin vuonna 2020, ja se oli vasta aloittamassa, kun Covid-19-pandemia iski, työnnellen kestävyyttä alemmaksi prioriteettilistalla kiireellisempien asioiden noustessa etusijalle. Pian tämän jälkeen Ukrainan sota siirsi energian keskipistettä, ensimmäisenä sarjassa meneillään olevia taloudellisia ja geopoliittisia haasteita. SMI:n on koko ajan täytynyt kilpailla muiden strategisten prioriteettien kanssa, Jordan-Saifi sanoo. "Globaali konteksti ei ole ollut helppo aloittamisestamme lähtien. Vastatuulet ovat olleet vahvoja, mutta emme voi vain odottaa niiden tyrehtymistä, tai emme koskaan edisty. On erittäin tärkeää, että ylläpidämme vauhtia ja tunnistamme tämän siirtymän pitkän aikavälin tärkeyden."
Tässä diplomaatti – SMI:n strategia – tulee keskeiseksi. Kun SMI saa yksityisen sektorin toimitusjohtajat sopimaan siirtymätien, se tunnistaa yhteiset esteet ja vie ne hallituksille etsimään ratkaisuja. "Voimme palata hallituksille ja sanoa: meillä on rahoitus-, vakuutus- ja energia-yhtiöt valmiina auttamaan teitä saavuttamaan uusiutuvan energian tavoitteenne, mutta he tarvitsevat parempia lupajärjestelmiä. Näitä projekteja ei millään tapaa saada valmiiksi vuoteen 2030 mennessä, jos luvat kestävät seitsemästä kymmeneen vuotta. Kuinka voimme auttaa teitä – hallitusta – saamaan tämän tehtyä?" Jordan-Saifi selittää. "Jos haluat hyviä kumppanuuksia hallitusten ja yksityisen sektorin välille, sinun on löydettävä molempia osapuolia hyödyttäviä ratkaisuja."
Jordan-Saifi sanoo olevansa varovaisen optimistinen. "Luuletko, että saavutamme kaiken haluamamme vuoteen 2030 mennessä? Luultavasti emme", hän selittää. "Mutta meidän on tähtättävä mahdollisimman korkealle saavuttaaksemme mahdollisimman paljon. Joskus yksityistä sektoria pidet