Hårplejemarkedet er virkelig ved at tage fart. I takt med at folk bliver mere opmærksomme på hår- og hovedbundssundhed – og stigmaet omkring hårtab og tyndere hår aftager – lærer flere forbrugere om hårpleje, prøver nye ingredienser og køber produkter, der bekæmper tørhed, aldringstegn og skader fra GLP-1-lægemidler (som kan forårsage tyndere hår), blandt andre problemer. Mærker hopper med på vognen.

Ifølge Euromonitor forventes det globale hårplejemarked at vokse 24% inden 2030 og nå op på 129 milliarder pund. Det er hurtigere end etablerede skønhedskategorier som makeup og parfume, som begge vokser tocifret. Denne vækst er drevet af højere forventninger til produktets ydeevne, hvilket skaber plads på markedet for flere kliniske ingredienser pakket til en moderne, kyndig forbruger.

Industrien gør sig klar til sin mest videnskabsfokuserede fase endnu. I februar lancerede biotek-skønhedsmærket Goddess Maintenance Co. sin Biotech Blowout-shampoo og -balsam med sin Goddess Molecule. Denne teknologi hævder at efterligne styrken af edderkoppesilke ved at beskytte hår mod varme, forurening og krus, samtidig med at den øger hårstyrken med 173%. På In-Cosmetics Global-messen i april viste medicinalvirksomheder en spændende fremtid for hårpleje. Laboratoires Expanscience introducerede Osmolya, en ny aktiv ingrediens, der hjælper hår og hud med at balancere vandopløselige stoffer (elektrolytter og salte) i ethvert miljø. Core Biogenesis lancerede Peaureva, en proteinbaseret hovedbundsaktiv, der målretter tyndere hår, hovedbundsaldring, vævsregenerering og hårsækkens aktivitet.

Store konglomerater investerer også i hårplejemærker for at sikre deres plads på dette voksende marked. I april blev Priyanka Chopra Jonass hårplejemærke Anomaly købt af Reliance Retail for et ikke-oplyst beløb. I marts købte den tyske koncern Henkel Olaplex i en aftale til 1,4 milliarder dollars, samt Not Your Mother's for et ikke-oplyst beløb. Private equity-firmaet Quadrivio Group overtog også fuldt ejerskab af det franske hårplejemærke Les Secrets de Loly.

Alt i alt skiller hårplejekategorien sig ud for sit vækstpotentiale. I L'Oréal Groups første kvartalsregnskab for 2026 voksede hårpleje tocifret, hjulpet af dets masstige-mærker L'Oréal Paris og Garnier, samt hårplejelinjerne fra dets dermatologiske skønhedsmærker Vichy og Cerave.

Vichy sigter mod at nå en omsætning på 1 milliard euro ved årets udgang. "Vores primære fokus forbliver væksten af vores hårplejefranchise, Dercos, som oplever tocifret vækst," siger Jamel Boutiba, global brandpræsident for Vichy. Mærket satser på FIFA World Cup i 2026 i juni for at hjælpe med at vinde flere mænd i kategorien. I april underskrev mærket den portugisiske fodboldspiller og Paris Saint-Germain FC-midtbanespiller Vitinha som ambassadør for sin Dercos dermatologiske hårplejeserie.

Hos Unilever oplevede hårpleje høj encifret vækst i første kvartal af 2026, drevet af Dove, hvis Fibre Repair-serie voksede tocifret. Ifølge virksomheden havde dens andre hårplejemærker Sunsilk, Clear og K18 også en stærk start på året.

Hos Estée Lauder Companies (ELC) forblev hårpleje dog flad i tredje kvartal af regnskabsåret 2026. I virksomhedens andet kvartalsresultater steg hårplejesalget 5% til 812 millioner dollars. ELC ejer Aveda og Bumble and Bumble. Amanda Le Roux, SVP for Aveda International, siger, at faktorerne, der driver vækst i hårpleje, er kombinationen af bevidst forbrug, premiumisering, digital indflydelse og målrettet innovation.

Men for at få succes i denne kategori skal mærker være forsigtige, siger McKinsey-partner Sara Hudson, fordi der er en risiko for markedsmætning. "At ekspandere for hurtigt ind i relaterede kategorier eller tilføje for mange produkter kan fortynde brandidentiteten og svække helteprodukter, især på et marked, hvor forbrugere leder efter klare, resultatdrevne løsninger," siger hun.

Hvad der er i flasken lige nu
Protein er den hotte ingrediens i hårpleje i øjeblikket, hvilket afspejler den bredere interesse for protein og peptider på tværs af skønhed og velvære. I april lancerede Nexxus sin Keraphix Collection, som bruger proteomik – studiet af proteiner – til at styrke hårstrå, forhindre brud, forbedre elasticitet og støtte vækst. Ifølge mærket udgør proteiner mere end 90% af hårstrå og kan ikke kun reparere skader, men også hjælpe med at forhindre dem.

Hovedbundssundhed er blevet et stort fokus for hårplejeforbrugere. Mærker forudsiger, at vi i løbet af det næste år vil se mere brug af PDRN-analoger (fra lakse sæd) til hovedbundsreparation og revitalisering af hårsække; kollagenfragmenter til at hjælpe med tyndere hår, gråning og beskadigede hårsække; aminosyrer til at reducere brud og øge fugt; polynukleotider (fra lakse- eller ørred-DNA) til at reducere inflammation og forbedre blodcirkulationen; og mikrobiom-venlige ingredienser, der forhindrer skæl og kløe.

"Forbrugere vil have beviser og produkter, der forklarer, hvordan de virker, ikke bare en liste over aktive ingredienser," siger Karlee Zhang, grundlægger af skønheds- og velværemærket Hello Klean. Hun bemærker, at forskningslaboratorier allerede tester longevitetsfokuserede formler til hår og hovedbund, såsom senolytiske peptider, der fjerner døde celler, samt NAD+-boostere og Wnt-pathway-aktivatorer, der hjælper med at regenerere hårsække. "Mærker, der kan målrette specifikke hårproblemer med præcision, vil have noget virkelig forsvarligt," tilføjer Zhang.

Luke Hersheson, celebrity-frisør og administrerende direktør for den London-baserede salon og hårplejemærke Hershesons, siger, at forbrugere reagerer på ingredienser som peptider, rosmarinolie, bindingsreparationsteknologi, ceramider og hovedbundsfokuserede aktive stoffer. Men endnu vigtigere er det, hvordan disse ingredienser leveres gennem lette, ikke-fedtede, multifunktionelle formler.

Unilever, som ejer hårplejemærkerne Dove, Tresemmé, Sunsilk, Nexxus og Clear, presser sine mærker til at udforske hovedbundssundhed med fokus på ingredienser. I marts 2024 lancerede Dove sin Scalp + Hair Therapy-serie, co-skabt med dermatologer. Den bruger ingredienser, der almindeligvis findes i hudpleje, såsom niacinamid, som øger keratinproduktionen; peptider, som understøtter hårvækst; og zink, som nærer hovedbunden og styrker håret fra roden ved at vedligeholde oliekirtler. Tilsvarende udvidede Clear i maj 2025 til hovedbundsdermatologi med sin Scalpceuticals-serie, designet til at gå ud over rensning og aktivt forbedre hovedbundssundheden, hvilket skaber det ideelle grundlag for stærkere, mere levende hår.

Typebea. Foto: Courtesy of Typebea.

Hårplejekategorien har også haft gavn af fremkomsten af GLP-1-lægemidler, som er blevet forbundet med hårtab og -udfald. Mærker har grebet denne mulighed for at adressere problemet. Traditionelt kom disse bekymringer fra ældre forbrugere, men publikum er nu blevet bredere. "Det har bragt en helt ny gruppe forbrugere ind i kategorien, som nu tager hovedbundsserum eller vækststøttende rutiner alvorligt," siger Anna Lahey, grundlægger af hårplejemærket Typebea.

GLP-1-lægemidler har ændret, hvordan forbrugere tænker om hårtab – de ser det som et tegn på et større sundhedsproblem snarere end bare et kosmetisk problem. Dette åbner en mulighed for mærker at komme ind på markedet. "GLP-1-lægemidler har bestemt sat hårtab og -udfald i front for hårplejeindustrien lige nu," siger Leila Asfour, præsident for British Hair and Nail Society og konsulentdermatolog hos Montrose London.

Hårpleje som ritual

Forbrugernes hårrutiner udvikler sig fra rent funktionelle trin, der adresserer behov som tørhed eller volumen, til mere udtryksfulde, fleksible og velværefokuserede ritualer. "Vi ser et skift, især blandt Gen Z, mod det, vi kalder 'hair play' – hvor hår bliver en del af daglig selvudfoldelse, meget ligesom makeup allerede er på sociale medier. Mens makeup-touch-ups er overalt på sociale medier, har hår-touch-ups i løbet af dagen historisk set været mindre diskuteret, hvilket skaber en klar mulighed for innovation," siger Jason Harcup, chief research and development officer for skønhed og velvære hos Unilever.

Hårmist er blevet et nøgleprodukt på det velværefokuserede hårplejemarked. I denne måned lancerede Valentino Beauty hår- og kropsmister, og i april introducerede Bella Hadids Orebella hårparfumemister. Andre mærker, der kommer ind på dette område, inkluderer Chanel, Dior og Mane. I januar lancerede Sunsilk Wondermist, en hybrid hårmist, der kombinerer duft, hårpleje og følelsesmæssigt velvære i et bærbart format. Den bruger EmotiWaves, en duftteknologi udviklet af Unilever, som neurovidenskabeligt er bevist at fremkalde følelser som glæde, selvtillid og selvværd. Den humørforbedrende duft er designet til at vare op til 100 timer. "Det er et stærkt eksempel på, hvordan kategorien kan udvide sig til nye områder, der problemfrit blander ønsket om skønhed med on-demand velværefordele," siger Harcup.

Valentino Beauty hår- og kropsmist. Foto: Courtesy of Valentino Beauty.

"Vores bredere strategi er at udvikle os fra et traditionelt hårplejefirma til en mere omfattende leder inden for hårsundhed og velvære," fortsætter han. "Vi investerer i nye formater, avancerede formler og videnskabsbaserede løsninger, der opfylder forbrugernes voksende forventninger til effektivitet, personalisering og holistisk pleje."

Kuldeep Knox, grundlægger af det ayurvediske hårplejemærke Champo, siger, at der er voksende forbrugerinteresse for neurovidenskabsbaserede og følelsesmæssigt drevne formler, der understøtter stressreduktion, humørforbedring og generel velvære gennem duft og ritualbaserede oplevelser. Forbrugere ser i stigende grad hår- og hovedbundssundhed som synlige tegn på generel velvære. Siden lanceringen i 2019 har mærket solgt over to millioner produkter. Ifølge mærket sælges dets Pitta Growth Serum hvert 15. sekund, målrettet hårtab, udfald og hovedbundssundhed med ingredienser som koffein og kreatin.

Forbrugerkyndighed

Mærker bevæger sig væk fra at pakke ti ingredienser ind i én flaske og målretter nu specifikke hårproblemer individuelt, meget ligesom hudpleje. Ud over at adressere specifikke hårbekymringer – noget shampooer har gjort i årtier – henvender det bæredygtige skønhedsmærke Davines sig til specifikke hårtoner, såsom mørkebrun eller kobber, for at tilbyde mere personlig hårpleje. Hver flaskeetiket forklarer, hvilke regenerative ekstrakter der er i produkterne, såsom abrikos, sort kikærte, boghvede og grøn kaffe, så forbrugerne kan forstå fordelene ved naturlige ingredienser.

McKinseys Hudson siger, at tillid og bevis bliver vigtigere kilder til konkurrencefordel, efterhånden som forbrugere bliver mere opmærksomme på ingredienser og videnskabelige påstande.

Den demografiske gruppe, der driver efterspørgslen efter ingrediensgennemsigtighed, er Gen Z. Hos det britiske stormagasin John Lewis er Gen Z de primære drivkræfter bag ingrediensbevidste produkter. "De er en digitalt kyndig generation, der har al information ved hånden og er sulten efter den," siger Helen Spencer, John Lewis' direktør for skønhed. Videnskabsbaserede mærker som Living Proof og Olaplex – hver med deres egne forskningslaboratorier og patenterede formler – er toppræsterende, sammen med det plantebaserede hårplejemærke Aveda. Disse tre mærker markedsføres for deres høje ydeevne og effektivitet, men er pakket i en enkel, næsten farmaceutisk æstetik. I Storbritannien kommer den hurtigste vækst i hårpleje fra Gen Z og yngre millennials, ifølge en Circana-rapport, med hårbehandlinger, styling og hovedbundspleje, der skiller sig ud. "For Gen Z handler hårplege lige så meget om velvære og selvudfoldelse som om ydeevne," siger Avedas Le Roux.

Beth Eyre, indkøbschef for multi-brand skønhedsforhandleren Lookfantastic, bemærker, at Gen Z shopper anderledes, når det kommer til hår, fordi deres opfattelse af værdi er baseret på produktbevis. "De køber mindre, men ser værdi i beviste produkter. De laver masser af research, før de køber, og vil opgradere til dyrere produkter og mærker, hvor de ser værdi. De har også tendens til at bruge mere på fulde rutiner," siger Eyre. Investorer er optimistiske omkring fremtiden for hårplejekategorien. "Vi kommer til at se mange nye hårplejemærker komme ind på markedet, og jeg tror, de vil have en bedre succesrate end farvekosmetik – det er et mere interessant område," siger Ilya Seglin, administrerende direktør hos investeringsbanken Cascadia Capital.

Kathleen Pierce, præsident for Dyson Beauty, siger, at virksomheden har investeret over 500 millioner pund i skønhedskategorien. I august 2024 lancerede Dyson hårplejeprodukter med stylingformler og har siden introduceret behandlinger og olier. "Vores stylingformler er designet til at arbejde sammen med vores enheder," forklarer Pierce.

K-beautys fremgang

Med genopblomstringen af K-beauty intensiverer skønhedsforhandlere deres indsats for at erobre mere af hårplejemarkedet. K-beauty er blevet en stor spiller, fordi det kombinerer forbrugernes ønske om effektive, videnskabsbaserede produkter.

Hos John Lewis imødekommer stormagasinet denne efterspørgsel ved at samarbejde med Skin Cupid, en britisk forhandler, der specialiserer sig i koreansk og japansk skønhed. De fører nu hårplejemærker som Manyo, Treecell, Medicube og Unove – Koreas førende premium hårplejemærke, kendt for "glass hair"-trenden. "Kunder leder efter hårrestaurerings- og fortykkelsesbehandlinger. Der kommer mange nye hovedbundsfokuserede produkter fra Korea," siger Spencer.

I februar blev Sephora den første forhandler til at føre Unove og har siden presset på for at etablere sig som en K-beauty-forhandler i Vesten, med tilføjelse af mærker som Dr. Groot, A'pieu og Mise En Scène. Forhandleren tager dog stadig små skridt inden for K-beauty og hårpleje. "Vi skal stadig uddanne kunderne mere, for at flytte dem ud over shampoo og balsam og ind i en mere avanceret rutine, ligesom K-beauty," siger Agnès Brissiaud, Sephoras globale VP for parfume og hårpleje. Hun tilføjer, at kundefastholdelse er en udfordring i denne kategori. Sephora har gradvist introduceret kunder til hårpleje gennem online hårquizzer og lejlighedsvise lanceringer af nye mærker. I fremtiden håber forhandleren at tilbyde hårkonsultationer i sine butikker.

Mærker har brug for al den støtte, de kan få på det konkurrenceprægede hårplejemarked. I Sydkorea har de fleste skønhedsforhandlere konsulenter tilgængelige til ansigts- og hårscanninger. Hudlaboratoriet Space Dosan lader kunder prøve enheder i butikken, mens Molock, en hovedbunds- og hårplejeklinik, tilbyder tjenester som dyb hårrensning, microneedling til hårvækst og mikroskopisk hovedbundsanalyse.

"Hårpleje vil snart have lige så mange servicemuligheder som andre kategorier," siger Spencer. "Det er et marked i udvikling lige nu, og vi arbejder på noget spændende, der snart lanceres."

Ofte stillede spørgsmål
Her er en liste over ofte stillede spørgsmål om, hvorvidt hårpleje er ved at blive en stor ting, skrevet i en naturlig samtaleform



Spørgsmål på begynderniveau



1 Hvad mener du med, at hårpleje er ved at blive en stor ting

Det betyder, at hårplejeindustrien bevæger sig ud over bare basale shampooer og balsam Vi ser en boom i specialiserede produkter professionelle behandlinger til hjemmebrug og et fokus på hårsundhed svarende til hvordan vi behandler hudpleje Tænk på det som hudpleje til din hovedbund og dine lokker



2 Hvorfor sker det lige nu

Et par grunde folk er mere uddannede om ingredienser sociale medier får trends til at sprede sig hurtigt og vi er alle mere opmærksomme på egenpleje efter års hjemmehårseksperimenter Plus mærker laver endelig produkter der faktisk virker til forskellige hårtyper



3 Er det bare en dille eller er det kommet for at blive

Det ser ud til at være kommet for at blive I modsætning til et onehitwonder produkt er dette et skift i hvordan vi tænker om hårsom et sundhedsproblem ikke bare et skønhedsproblem Efterspørgslen efter personlige effektive løsninger forsvinder ikke



4 Skal jeg virkelig bruge flere penge på hårpleje nu

Ikke nødvendigvis Du behøver ikke købe alt Det store er at være smartere ikke bare at bruge mere For eksempel kan tilføjelse af et godt hovedbundsserum eller en bedre balsam gøre en kæmpe forskel uden at ændre hele din rutine



Spørgsmål på mellemniveau og avanceret niveau



5 Hvad er skinification af hår og hvordan ændrer det min rutine

Det betyder at behandle din hovedbund som huden i dit ansigt Du har nu hovedbundseksfolianter serum og tonere I stedet for bare at vaske dit hår balancerer du din hovedbunds mikrobiom og fugtniveauer Et praktisk tip start med en hovedbundsskrub en gang om ugen for at fjerne ophobning



6 Bliver apoteksmærker efterladt i denne trend

Slet ikke Mange apoteksmærker lancerer prestigelinjer med avancerede ingredienser til en lavere pris Den store ændring er at teknologien siver ned hurtigere end nogensinde så du behøver ikke gå highend for at få hightech