Velkommen til The Scoop: en ugentlig e-mail-serie, hvor jeg spørger modeinsidere om ugens historier. Det er en måde for Vogue Business-fællesskabet at indhente de seneste overskrifter og få et lille indblik hver fredag.

Denne uges Scoop er hyggelig, perfekt til en afslappet weekend efter Met Galaen og Europas maj-helligdage. Kristoffer Juhl er medstifter og administrerende direktør for Tekla, et dansk boligvaremærke, du måske kender, hvis du følger quiet luxury-influencere på Instagram.

Kristoffer var i London i denne uge til et bestyrelsesmøde og for at lancere Teklas nye twill-pyjamas-kollektion. Jeg ved ikke meget om boligvarer (selvom det er en voksende kategori), så jeg tænkte, at dette var en god chance for at lære mere gennem en samtale.

Hej Kris, hvad er scoopet?

Jeg er i London lige nu for at fejre lanceringen af vores twill-kollektion. Vi havde lige en dejlig in-store begivenhed med vores fællesskab, hvor vi udforskede historien om hjemmetøj og dets rolle i folks garderober.

Er fællesskabsdrevne begivenheder en fast del af jeres lanceringer?

Når folk føler, de har lært noget, betragter vi begivenheden som en succes. Men vores London-butik åbnede først i december, så vi prøver forskellige måder at forbinde med vores publikum her.

Hvorfor twill?

Poplin har været et nøglestof for os – det gør nattøj mere holdbart. For et par år siden lancerede vi også satin, som ser smukt ud, men er tungt. Så vi ville have noget lettere til de varmere måneder. Jeg synes, twill er det mest behagelige af de tre stoffer i vores nattøjssortiment.

Hvordan ved du, hvornår det er det rigtige tidspunkt at udvide dit produktsortiment?

Vi er ikke en trend-drevet virksomhed. Det meste af det, vi tilbyder, er til hjemmet, så at udvide en kategori handler ikke om at droppe alt for at skynde sig ind i noget nyt. Normalt har et produkt været under udvikling i årevis, eller i det mindste i lang tid. Twillen, vi lancerede i dag, var under udvikling i et godt stykke tid. Vi lægger meget arbejde i kvaliteten og detaljerne, så når vi udgiver noget, er det ment til at vare.

Hvor ofte introducerer du et nyt produkt eller en ny kategori?

Tidligt fulgte vores kollektioner ikke sæsoner. Over tid er vi blevet mere komfortable med bestemte tidspunkter på året, der giver mening for sæsonvarer. Sommer er et godt eksempel – det er blevet et vigtigt tidspunkt for os. Vi tilbyder et godt udvalg af strandhåndklæder, strandtasker og afslappet hjemmetøj, og det er blevet godt modtaget. I år lancerer vi faktisk badetøj, hvilket føltes som et naturligt næste skridt for det sæsonfokus.

Jeg ved ikke meget om boligvarer. Hvad bør jeg vide om kategorien i 2026?

Ideen om hjemmet bliver vigtigere for folk – det er et privat, sikkert rum. I årevis dominerede aktivtøj skiftet fra arbejde til hjem. Nu ønsker folk noget mere raffineret. De vil have tøj, der er godt nok til at have på udenfor, og de vil udtrykke deres personlighed derhjemme også. Vi er sikre på, at vi kan hjælpe med det.

Twill-lanceringen er første gang, vi åbent taler om hjemmetøj som en stor del af vores forretning. Men dette er virkelig kun starten på en rejse, der vil se mange nye produkter i løbet af de næste 12 til 18 måneder. Vi har en spændende køreplan forude, og vi tænker også på personlig kuratering.

Hvad er nogle af de største udfordringer i din forsyningskæde lige nu?

Jeg er ret stolt af, hvordan vi har styret vores forsyningskæde gennem årene. Vi har bygget et fundament ved at arbejde med foretrukne partnere. Vi fokuserer på vores materialer og sikrer, at vores produkter er meget sporbare. Udfordringen nu er, hvordan vi kan forbedre os herfra. Grundlæggende har vi et par vigtige begrænsninger at arbejde med. Da vores produkter ikke er sæsonbestemte, og kunder forventer, at de holder i 10 år – gennem vask ved 90 grader, slid, at bære og sove i dem i otte timer om dagen, uge efter uge – er innovation afgørende. Genbrugsfibre er simpelthen ikke avancerede nok endnu til, at vi kan bruge dem med tillid, mens vi garanterer vores produkters holdbarhed.

Så der er en kvalitetsbegrænsning. Og der er også den pædagogiske side, som er lige så vigtig. Som brands skal vi tage mere ansvar for at lære forbrugerne, hvad der er godt, og hvad der ikke er. Der er meget ny regulering rettet mod at stoppe greenwashing, men selvom det virker, er kunderne stadig uerfarne. For eksempel er der mange fordomme om, hvor produkter er lavet.

Fortæl mig om 3 Days of Design (3dod), som du deltager i til juni. Er det som Salone, men i København?

Åh, det er vidunderligt, ærligt talt, du burde tage afsted. Ja, det er en designmesse, der ligner Salone. Den er meget unik for København og let tilgængelig. Vi har været involveret næsten fra starten, da kun en håndfuld brands deltog – nu tror jeg, det er omkring 400 eller 500. Vi lægger meget energi i at være til stede ved 3dod, fordi det kan være et meget meningsfuldt øjeblik for os; vi kan nå mange mennesker og dele smukke historier. I år ærer vi håndværk på en mere kunstnerisk måde. Vi er i samme rum som sidste år, et museum kaldet Charlottenborg. Vi føler, at den udstilling, vi har designet, passer perfekt til rummet.

Hvordan definerer du luksus i dag?

For os har luksus altid handlet om dit personlige rum og dig selv. Folk lægger mere og mere energi i deres velvære, deres hjem, deres sport, deres hobbyer... Det handler alt sammen om komfort og velvære, og jeg tror ikke, gammeldags luksus kan tilbyde det længere.

Du kan indhente sidste uges Scoop med Lucy Delius her.

**Ofte stillede spørgsmål**
Her er en liste over ofte stillede spørgsmål baseret på Kristoffer Juhls perspektiv på hjemmet som den nye definition af luksus.

**Spørgsmål på begynderniveau**

1. Hvad mener Kristoffer Juhl med, at hjemmet er den nye luksus?
Han mener, at ægte luksus ikke længere handler om dyre biler eller eksotiske ferier. I stedet handler det om at have et hjem, der føles som en helligdom – et sted, der understøtter dit velvære, komfort og mentale sundhed.

2. Hvorfor bliver denne idé populær nu?
Pandemien fik os til at tilbringe mere tid derhjemme end nogensinde før. Dette skift afslørede, at et hjems kvalitet direkte påvirker vores lykke, hvilket gør komfort, funktionalitet og plads mere værdifuldt end materielle statussymboler.

3. Hvad gør et hjem luksuriøst i denne nye forstand?
Det handler ikke om marmorgulve eller guldhaner. Luksus betyder nu ting som naturligt lys, stille rum til fokus, hyggelige zoner til afslapning, god luftkvalitet og et layout, der passer til dit daglige liv.

4. Handler det kun om dyre renoveringer?
Nej, Juhl understreger, at selv små ændringer – som at rydde op, tilføje planter eller forbedre belysningen – kan skabe en følelse af luksus. Det handler om bevidst design, ikke budget.

5. Hvem er Kristoffer Juhl?
Han er en designekspert og tankeleder hos Tekla, en virksomhed kendt for højkvalitets, minimalistiske boligtekstiler. Han taler ofte om, hvordan design påvirker vores daglige liv.

**Spørgsmål på avanceret niveau**

6. Hvordan ændrer denne idé, hvordan vi bør investere i vores hjem?
I stedet for at bruge penge på prangende indretning, invester i holdbare materialer, ergonomiske møbler og fleksible rum. For eksempel giver en højkvalitetsmadras eller lydisolerende vinduer mere daglig værdi end en statement-lysekrone.

7. Hvad er den største fejl, folk begår, når de prøver at skabe et luksuriøst hjem?
De prøver at kopiere et showroom eller en Instagram-æstetik. Juhl argumenterer for, at ægte luksus er personlig; det skal løse dine problemer – som at skabe et stille hjørne, hvis du arbejder hjemmefra – ikke bare se perfekt ud.

8. Kan dette koncept anvendes på små lejligheder eller lejeboliger?
Ja. Luksus handler om oplevelse, ikke kvadratmeter. I et lille rum skal du fokusere på multifunktionelle møbler, god opbevaring og teksturer, der føles bløde eller varme, som uldplaider eller linnedgardiner.