Es sind nicht nur die Restaurantportionen – und die Menschen, die sie essen –, die zu schrumpfen scheinen, dank des raschen Aufstiegs der GLP-1-Medikamente, die inzwischen von 11 % der US-Erwachsenen eingenommen werden, also von etwa 29 Millionen Menschen. Haarvolumen und -dichte scheinen demselben Trend zu folgen. Laut der Social-Media-Analystin Spate wächst das Interesse an GLP-1-bedingter Haarausdünnung, mit 302.000 entsprechenden Google-Suchen in den vergangenen 12 Monaten – ein Anstieg von fast 58 % im Jahresvergleich. Die Suche nach „Verursacht Wegovy Haarausfall?“, mit Bezug auf das GLP-1-Medikament, ist im selben Zeitraum um 450 % gestiegen. Und die Suche nach „Mounjaro Haarausfall“ hat sich laut Google-Daten, die von Boots bereitgestellt wurden, im Jahresvergleich mehr als verdoppelt.
Dieses Interesse schlägt sich in Ausgaben nieder. Der Online-Händler Cult Beauty verzeichnete in den vergangenen zwölf Monaten einen Umsatzanstieg von 30 % in seiner Kategorie für Haarausfall und Haarausdünnung, während Boots einen ähnlichen Anstieg von 30 % bei der Kopfhautpflege verzeichnete.
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Von Perdita Nouril
Die Zahlen lügen nicht. Was einst ein Nischensegment des Haarpflegemarktes war, ist heute ein wichtiger Akteur in unseren Beauty-Routinen – und eine bedeutende Wachstumschance für Marken, die liefern können.
Haarausfall hat eine neue Zielgruppe
Natürlich geht es nicht nur um GLP-1-Präparate. Haarausfall wandelt sich von dem, was die McKinsey-Partnerin Sara Hudson als „relativ enges, männlich zentriertes und medizinisch behandeltes Anliegen“ bezeichnet, zu einer Mainstream-Kategorie für Beauty, Gesundheit und Wellness. Eine viel breitere Verbrauchergruppe sucht nun nach Lösungen für verschiedene Arten und Ursachen von Haarausdünnung – von Perimenopause und weiblichem Haarausfall bis hin zu vorübergehendem Haarverlust im Zusammenhang mit GLP-1-Präparaten oder Covid.
In der globalen Umfrage der Beratungsgesellschaft unter 15.000 Verbrauchern in 13 Ländern ist die Vorbeugung oder Behandlung von Haarausfall inzwischen das dritthäufigste Ziel beim Kauf von Haarpflegeprodukten, nur übertroffen von allgemeiner Haarnährung sowie Haarcontrolle und Styling. Etwa jeder fünfte Verbraucher weltweit verwendet regelmäßig ein Produkt speziell zur Vorbeugung oder Verringerung von Haarausfall.
Vielleicht am interessantesten: Frauen verwenden inzwischen häufiger ein Haarausfallprodukt als Männer – 22 % gegenüber 16 %. Dies ist eine bedeutende Umkehrung für eine Kategorie, die historisch von männlichem Haarausfall dominiert wurde, und erweitert die Zahl der Verbraucher, die Marken erreichen können, erheblich.
„In den vergangenen fünf Jahren gab es einen Zustrom verschiedener Menschen, die Haarausdünnung oder Verlust an Dichte bemerken“, sagt Trichologin Hannah Gaboardi. Sie hat auch den demografischen Wandel beobachtet, da mehr junge Frauen Ausdünnung und Haarverlust erleben.
Stress und Genetik gehören zu den möglichen Auslösern, ebenso wie hormonelle Veränderungen, Nährstoffmängel, schneller Gewichtsverlust, Schwangerschaft und Menopause. „Dies wird durch ein wachsendes Verständnis spezifischer Auslöser in bestimmten Lebensphasen vorangetrieben: Menopause, Wochenbett und GLP-1-Anwendung“, sagt Alice Crossley, Principal Foresight Analyst bei The Future Laboratory.
Alice Crossley, Principal Foresight Analyst bei The Future Laboratory.
Foto: Mit freundlicher Genehmigung von Alice Crossley
Soziale Medien sind ein wesentlicher Treiber und holen weiblichen Haarausfall aus privaten Gesprächen in TikTok-Videos und Reddit-Threads. Sie haben das Thema nicht nur weniger tabuisiert, sondern den Verbrauchern auch ein neues Vokabular rund um Kopfhautgesundheit, Haarverlust und Behandlung gegeben – und scheinbar einen endlosen Strom möglicher Lösungen.
Der GLP-1-Effekt
GLP-1-Präparate haben zusätzliches Öl ins Feuer gegossen. Während Haarverlust im Zusammenhang mit schnellem Gewichtsverlust normalerweise vorübergehend ist, bedeutet das schiere Ausmaß der GLP-1-Anwendung, dass eine neue Verbrauchergruppe nach Möglichkeiten sucht, Dichte zu schützen oder wiederherzustellen.
Einzelhändler haben schnell reagiert. Anfang dieses Sommers führte Boots in mehr als 220 Filialen eigene GLP-1-Bereiche ein, mit kuratierten Produkten für einige der Probleme, die mit erheblichem Gewichtsverlust einhergehen können, von Hautelastizität und Ernährung bis hin zu Haarausfall. „Insgesamt schafft die Gewichtsverlustbehandlung ein völlig neues Beauty-Bedürfnis“, sagt Chelsey Saunders, Director of Hair Care, Skin Care and Fragrance bei Boots. „Da die Nachfrage wächst, erwarten wir, dass Kunden Produkte suchen, die sichtbare Veränderungen an Haut, Körper und Haar unterstützen.“ Für Haarpflegemarken sind GLP-1-Nutzer jedoch nur ein Teil einer viel größeren Chance. Chelsey Saunders ist Director of Haircare, Skincare and Fragrance bei Boots.
Foto: Mit freundlicher Genehmigung von Boots
Die Skinifizierung von Haarausfall
Wenn es in der Beauty-Branche des vergangenen Jahrzehnts darum ging, Verbrauchern beizubringen, Hautpflegeinhaltsstoffe zu verstehen und sich auf Vorbeugung statt Heilung zu konzentrieren, wird dieselbe Denkweise nun auf unsere Kopfhaut angewendet.
„Verbraucher behandeln die Kopfhaut zunehmend wie Haut und Haarausdünnung als lösbares Gesundheits- und Wellnessproblem, nicht nur als kosmetisches Anliegen“, sagt Hudson. Dieser Wandel ging mit einer Welle von Produkten einher, die gut in eine Hautpflegeroutine passen würden: gezielte Seren, Peelings, Nahrungsergänzungsmittel und Rotlichtgeräte, alle vermarktet mit der Sprache von Wirkstoffen, klinischen Studien und Wirksamkeit.
Bei Cult Beauty sind die Verkäufe von Kopfhautbehandlungen im Jahresvergleich um 147 % gestiegen, und das kürzlich eingeführte K18 FutureIQ Biomimetic Hair Longevity Serum hat die Einführungsziele des Händlers bereits übertroffen. Boots wiederum nennt Plantur, Vichy und Nizoral als die Marken, die derzeit seine Kopfhautkategorie vorantreiben. Im Massenmarkt haben L'Oréal, Dove und Pantene kürzlich alle Formeln gegen Haarausfall und zur Förderung des Haarwachstums eingeführt, während eine Flasche von Chāmpōs viralem Pitta Growth Serum alle 30 Sekunden verkauft wird.
Am anderen Ende des Marktes ist Currentbodys LED Hair Growth Helmet eines seiner meistverkauften Rotlichtgeräte. Die E-Commerce-Analyseplattform Particl schätzt, dass der innovative Helm allein im vergangenen Monat in den USA rund 539.000 US-Dollar durch 627 verkaufte Einheiten generierte. Und erst letzte Woche kündigte Beyoncés Kopfhaut- und Haarpflegemarke Cécred an, dass sie nach einer Phase beeindruckenden Wachstums bei SpaceNK starten wird. Der Launch bei Ulta war die größte Premium-Haarpflegeeinführung in der Geschichte des Händlers, und die Restoring Hair and Edge Drops – ein Dichte-Serum – sind Ultas Bestseller in der Prestige-Haarpflege.
Restoring Hair and Edge Drops von Cécred.
Foto: Mit freundlicher Genehmigung von Cécred
Das Timing ist ideal. „Beauty als Ganzes ist gesättigt geworden, besonders Hautpflege ist überfüllt und schwer zu innovieren, daher wenden sich Marken und Verbraucher angrenzenden Kategorien wie Haarpflege, Körperpflege und sogar Mundpflege zu, wo es mehr Freiraum gibt, etwas Interessantes zu tun“, sagt Crossley.
Verbraucher sind auch bereit, dafür zu zahlen. Laut McKinsey sind Produkte zur Vorbeugung oder Verringerung von Haarausfall die Haarpflegekategorie Nummer eins, für die Verbraucher weltweit nach eigenen Angaben am meisten Geld ausgeben, noch vor Leave-in-Ölen und Seren. Auch Haarausfall-Nahrungsergänzungsmittel rangieren hoch.
Die Kategorie hat einen weiteren kommerziellen Vorteil: Ergebnisse brauchen Zeit, was sich in Monaten oder sogar Jahren wiederholter Käufe niederschlagen kann. Hudson beschreibt Haarausfall als einen Bereich „fortlaufender Ergebnisse“, in dem Kontinuität zählt und Verbraucher bereit sind, mehr auszugeben, um etwas zu finden, von dem sie glauben, dass es funktioniert. Wenn sie es gefunden haben, schafft Vertrauen „Klebrigkeit“ und Loyalität.
Sie eignet sich auch gut für E-Commerce: Verbraucher können privat zu einem sensiblen Anliegen recherchieren, Inhaltsstoffe und Belege vergleichen und Produkte online abonnieren oder nachkaufen. Ein erfolgreiches Produkt kann daher zu einem Einstieg in eine viel längere – und potenziell lukrativere – Haarpflegebeziehung werden.
Die Frage der Wirksamkeit
Mit der Chance kommt natürlich auch der Opportunismus. Wer heute nach „Haarwachstum“ sucht, findet Ergebnisse, die Nahrungsergänzungsmittel, Kopfhautseren sowie Rotlichthelme und -geräte umfassen, alle mit dem Versprechen unterschiedlich stark ausgeprägten dickeren, stärkeren oder gesünderen Haares.
Doch Haarausfall ist keine einzelne Diagnose. „Er kann durch mehrere Faktoren verursacht werden; es ist wichtig, die Ursache zu verstehen, um eine angemessene Behandlung zu erhalten“, sagt Gaboardi. Genetik, hormonelle Veränderungen, Nährstoffmängel, Stress und schneller Gewichtsverlust können alle eine Rolle spielen – und was einem Verbraucher hilft, kann bei einem anderen wenig bewirken. Für Beauty-Marken schafft das eine Herausforderung. Die Verbesserung des Kopfhautzustands, die Verringerung von Haarbruch oder das voller Erscheinenlassen vorhandenen Haares ist nicht dasselbe wie die Stimulierung neuen Wachstums – und Verbraucher werden zunehmend besser darin, den Unterschied zu erkennen.
Boots-Kunden kaufen zunehmend nach Inhaltsstoffen ein und suchen gezielt nach Wirkstoffen, wobei sich die Nachfrage in Richtung stärker „wissenschaftlich fundierter und evidenzbasierter“ Produkte verschiebt. Da die Kategorie immer voller wird, könnte die Fähigkeit, Wirksamkeit zu belegen – statt einfach nur wissenschaftliche Sprache zu borgen – langfristige Gewinner von denen trennen, die einen Trend ausnutzen.
Vorbeugung ist besser als Heilung
Die vielleicht größte kommerzielle Chance liegt jedoch bei denen, die überhaupt keine Haare verlieren. „Da wir in eine neue Ära des Wellness eintreten, haben Menschen begonnen, der Vorbeugung von Haarausfall und der Pflege ihrer Haare mehr Priorität einzuräumen“, sagt Gaboardi. Bei genetischem Haarausfall, so sagt sie, bietet ein früheres Eingreifen eine bessere Chance, vorhandenes Haar zu erhalten, bevor die fortschreitende Miniaturisierung der Follikel ein signifikantes Nachwachsen erschwert.
Es ist ein vertrautes Beauty-Playbook. Die Hautpflege hat jahrelang daran gearbeitet, Verbraucher von der Behandlung sichtbarer Alterungszeichen hin zur Vorbeugung und, in jüngerer Zeit, zur Hautlanglebigkeit zu bewegen. Die Haarpflege beginnt, dasselbe zu tun. Crossley vom Future Laboratory beschreibt es als Teil einer breiteren „Pre-Aging-Denkweise mit Vorbeugung an erster Stelle“, die Verbraucher zunehmend auf ihr Aussehen anwenden.
Auch die Sprache verändert sich. „Haarwachstum“ und „Haarausfall“ stehen zunehmend neben weicheren – und weit universelleren – Konzepten wie Kopfhautgesundheit, Dichte und „Haarlanglebigkeit“. K18s neues Serum ist ein Beispiel dafür, wie Letzteres direkt in die Produktbenennung einfließt.
Für Unternehmen ist die Unterscheidung wichtig. Ein Produkt, das zur Behandlung von Haarausfall entwickelt wurde, spricht diejenigen an, die ihn bereits erleben, während eines, das verspricht, gesundes, dichtes Haar länger zu erhalten, theoretisch fast jeden ansprechen kann.
Von Haarausfall zu Haarlanglebigkeit
Die nächste Phase wird wahrscheinlich auch zielgerichteter. McKinsey prognostiziert ein „viel stärker segmentiertes Ökosystem für Haargesundheit“ mit Lösungen, die auf verschiedene Arten von Haarverlust zugeschnitten sind – von vorübergehendem GLP-1-bedingtem Haarverlust und perimenopausaler Ausdünnung bis hin zu männlichem Haarausfall. Hudson sieht zudem Chancen in der Entwicklung von Produkten und Darreichungsformen für eine breitere Palette von Haartypen und -stilen, darunter Braids, Locs, Extensions sowie Locken und Coils.
Das könnte die Kategorie von dem Einheitsprodukt für „Haarwachstum“ hin zu etwas bewegen, das eher personalisierter Hautpflege ähnelt: das Anliegen identifizieren, seine Ursache angehen und darauf aufbauend einen langfristigen Pflegeplan entwickeln. Da derzeit relativ wenige Haarpflegemarken haarunterstützende Nahrungsergänzungsmittel anbieten, gibt es zudem klaren Spielraum, über das Badezimmeregal hinauszugehen und einen Von-innen-nach-außen-Ansatz für Haargesundheit zu schaffen, ganz ähnlich dem, den wir für Haut übernommen haben.
Für eine Branche, die ständig nach ihrer nächsten Wachstumskategorie sucht, ist das Potenzial erheblich. Der Haarausfall-Verbraucher ist nicht länger nur die Person, die mehr Strähnen als gewöhnlich den Duschabfluss hinunter verschwinden sieht. Wenn Beauty Shopper davon überzeugen kann, sich um ihr zukünftiges Haar so zu kümmern, wie sie sich bereits um ihre zukünftige Haut kümmern, wird die Chance deutlich größer: fast jeder, der die Haare behalten möchte, die er hat.
Häufig gestellte Fragen
FAQs zur wachsenden Haarausfallbranche
1 Was genau ist die Haarausfallbranche
Es ist der globale Markt für Produkte, Behandlungen und Dienstleistungen, die entwickelt wurden, um Haarausfall vorzubeugen oder Haar nachwachsen zu lassen. Dazu gehören Medikamente, Nahrungsergänzungsmittel, Lasergeräte, Haartransplantationen, Perücken und Haarteile sowie Kliniken, die diese Dienstleistungen anbieten
2 Warum wächst die Haarausfallbranche so schnell
Ein paar Gründe: Haarausfall betrifft Millionen Menschen weltweit, mehr jüngere Menschen suchen früher eine Behandlung, Telemedizin hat es einfacher gemacht, Rezepte zu erhalten, und soziale Medien haben die Stigmatisierung rund um das Thema verringert. Auch alternde Bevölkerungen spielen eine Rolle
3 Wie groß ist diese Branche
Sie ist weltweit Milliarden von Dollar wert und wächst jedes Jahr weiter. Die Schätzungen variieren, aber die meisten Analysten verorten den Markt im zweistelligen Milliardenbereich und erwarten bis zum nächsten Jahrzehnt stetiges Wachstum
4 Was sind die am häufigsten verkauften Behandlungen
Die großen sind Minoxidil, Finasterid, Low-Level-Lasertherapiegeräte, Haarwuchs-Nahrungsergänzungsmittel, Platelet-Rich-Plasma-Injektionen und Haartransplantationschirurgie
5 Funktionieren Haarausfallbehandlungen tatsächlich
Einige ja, mit echter wissenschaftlicher Evidenz dahinter – hauptsächlich Minoxidil, Finasterid und Haartransplantationen. Viele andere, insbesondere Nahrungsergänzungsmittel und Wundermittel-Seren, haben wenig oder keinen Nachweis, dass sie funktionieren
6 Was ist der Unterschied zwischen FDA-zugelassenen und natürlichen Produkten
FDA-zugelassene Medikamente wie Minoxidil und Finasterid haben klinische Studien durchlaufen, die belegen, dass sie funktionieren und bei bestimmungsgemäßer Anwendung sicher sind. Natürliche oder pflanzliche Produkte unterliegen nicht demselben Standard, daher werden Angaben auf ihren Etiketten oft nicht überprüft
7 Gibt es Nebenwirkungen, über die ich mir Sorgen machen sollte
Ja. Finasterid kann bei manchen Männern sexuelle Nebenwirkungen verursachen, und Minoxidil kann Kopfhautreizungen oder unerwünschten Gesichtsbehaarungswuchs verursachen. Nahrungsergänzungsmittel können mit Medikamenten interagieren. Sprechen Sie immer mit einem Arzt, bevor Sie etwas beginnen
8 Warum sind so viele Haarausfallprodukte Betrug
Weil der Markt emotional und lukrativ ist. Menschen, die verzweifelt nach Ergebnissen suchen, sind bereit zu zahlen, und die Vorschriften für Nahrungsergänzungsmittel und Kosmetika sind locker. Wenn ein Produkt dramatisches Nachwachsen ohne Belege verspricht, seien Sie skeptisch
9 Auf welche Warnsignale sollte ich achten
Garantierte Ergebnisse, „klinisch bewiesen“-Behauptungen ohne zitierte Studien, Vorher-nachher-Fotos, die