Se ei ole vain ravintola-annokset – ja niitä syövät ihmiset – jotka näyttävät kutistuvan GLP-1-lääkkeiden nopean yleistymisen vuoksi; niitä käyttää nyt 11 % Yhdysvaltain aikuisista eli noin 29 miljoonaa ihmistä. Hiusten määrä ja tiheys näyttävät noudattavan samaa trendiä. Sosiaalisen median analyytikon Spaten mukaan kiinnostus GLP-1:iin liittyvään hiusten ohenemiseen kasvaa, ja viimeisten 12 kuukauden aikana aiheeseen liittyviä Google-hakuja oli 302 000 – lähes 58 % enemmän kuin edellisvuonna. Haut "Does Wegovy cause hair loss?", joka viittaa GLP-1-lääkkeeseen, ovat lisääntyneet 450 % samalla ajanjaksolla. Ja haut "Mounjaro hair loss" ovat yli kaksinkertaistuneet vuodentakaisesta Bootsin toimittamien Google-tietojen mukaan.
Tämä kiinnostus muuttuu kulutukseksi. Verkkokauppias Cult Beauty on nähnyt hiustenlähtö- ja ohenemiskategoriansa myynnin kasvavan 30 % viime vuonna, kun taas Boots on kirjannut vastaavan 30 %:n kasvun päänahan hoitotuotteissa.
Lue lisää: GLP-1-pillerien aikakausi pakottaa kauneudenalan muuttumaan jälleen
Kirjoittaja: Perdita Nouril
Luvut eivät valehtele. Siitä, mikä oli aiemmin hiustenhoitomarkkinoiden niche-osuus, on nyt tullut merkittävä tekijä kauneusrutiineissamme – ja merkittävä kasvumahdollisuus brändeille, jotka pystyvät toimittamaan tuloksia.
Hiustenlähdöllä on uusi kuluttaja
Tietenkään kyse ei ole vain GLP-1-lääkkeistä. Hiustenlähtö on siirtymässä siitä, mitä McKinsey-kumppani Sara Hudson kutsuu "suhteellisen kapeaksi, mieskeskeiseksi ja lääketieteellisesti hoidetuksi huolenaiheeksi", valtavirran kauneus-, terveys- ja hyvinvointikategoriaksi. Paljon laajempi joukko kuluttajia etsii nyt ratkaisuja erilaisiin ohenemisen tyyppeihin ja syihin – perimenopaussista ja naisten tyypillisestä hiustenlähdöstä GLP-1-lääkkeisiin tai Covidiin liittyvään tilapäiseen hiusten irtoamiseen.
Konsulttiyhtiön maailmanlaajuisessa kyselytutkimuksessa, johon osallistui 15 000 kuluttajaa 13 maasta, hiustenlähdön ehkäiseminen tai hoitaminen on nyt kolmanneksi yleisin tavoite hiustenhoitotuotteita ostettaessa, heti hiusten kokonaisvaltaisen ravitsemisen sekä hiusten hallinnan ja muotoilun jälkeen. Noin joka viides kuluttaja maailmanlaajuisesti käyttää säännöllisesti tuotetta, joka on tarkoitettu erityisesti hiustenlähdön ehkäisemiseen tai vähentämiseen.
Ehkä mielenkiintoisinta on, että naiset käyttävät nyt todennäköisemmin hiustenlähtötuotetta kuin miehet – 22 % versus 16 %. Tämä on merkittävä käänne kategoriassa, jota on historiallisesti hallinnut miesten kaljuuntuminen, ja se laajentaa suuresti kuluttajien määrää, jonka brändit voivat tavoittaa.
"Viimeisten viiden vuoden aikana on tullut paljon erilaisia ihmisiä, jotka huomaavat hiusten ohenemista tai tiheyden vähenemistä", sanoo trikologi Hannah Gaboardi. Hän on myös nähnyt väestörakenteen muutoksen, kun yhä useammat nuoret naiset kokevat hiusten ohenemista ja irtoamista.
Stressi ja perinnöllisyys ovat mahdollisia laukaisijoita, samoin kuin hormonaaliset muutokset, ravitsemukselliset puutokset, nopea painonlasku, raskaus ja menopaussi. "Tätä ajaa kasvava ymmärrys tiettyjen elämänvaiheiden laukaisijoista: menopaussi, synnytyksen jälkeinen aika ja GLP-1-lääkkeiden käyttö", sanoo Alice Crossley, The Future Laboratoryn pääennakointianalyytikko.
Alice Crossley, The Future Laboratoryn pääennakointianalyytikko.
Kuva: Alice Crossleyn luvalla
Sosiaalinen media on merkittävä ajuri, joka tuo naisten hiustenlähdön yksityisistä keskusteluista TikTok-videoihin ja Reddit-ketjuihin. Se on paitsi tehnyt aiheesta vähemmän tabun myös antanut kuluttajille uuden sanaston päänahan terveydestä, hiusten irtoamisesta ja hoidosta – ja näyttää siltä kuin mahdollisia ratkaisuja olisi loputon virta.
GLP-1-vaikutus
GLP-1-lääkkeet ovat lisänneet bensaa jo liekehtivään tuleen. Vaikka nopeaan painonlaskuun liittyvä hiusten irtoaminen on yleensä tilapäistä, GLP-1-lääkkeiden käytön valtava laajuus tarkoittaa, että uusi kuluttajaryhmä etsii keinoja suojella tai palauttaa hiusten tiheyttä.
Jälleenmyyjät ovat reagoineet nopeasti. Tämän kesän alussa Boots esitteli omistetut GLP-1-osastot yli 220 liikkeessä ja kokosi tuotteita joihinkin huolenaiheisiin, joita merkittävä painonlasku voi tuoda mukanaan ihon kimmoisuudesta ja ravitsemuksesta hiustenlähtöön. "Kokonaisuudessaan painonhallintahoito luo täysin uuden kauneustarpeen", sanoo Chelsey Saunders, Bootsin hiustenhoito-, ihonhoito- ja tuoksutuotteiden johtaja. "Kysynnän kasvaessa odotamme asiakkaiden etsivän tuotteita, jotka tukevat näkyviä muutoksia ihossa, kehossa ja hiuksissa." Hiustenhoitobrändeille GLP-1-lääkkeiden käyttäjät ovat kuitenkin vain yksi osa paljon suurempaa mahdollisuutta. Chelsey Saunders on Bootsin hiustenhoito-, ihonhoito- ja tuoksutuotteiden johtaja.
Kuva: Bootsin luvalla
Hiustenlähdön skinifikaatio
Jos viime vuosikymmenen kauneus keskittyi opettamaan kuluttajille ihonhoitoaineiden ymmärtämistä ja keskittymään ennaltaehkäisyyn parantamisen sijaan, samaa ajattelutapaa sovelletaan nyt päänahkoihimme.
"Kuluttajat kohtelevat päänahkaa yhä enemmän kuin ihoa ja hiusten ohenemista ratkaistavissa olevana terveys- ja hyvinvointikysymyksenä pelkän kosmeettisen huolen sijaan", sanoo Hudson. Tähän muutokseen on liittynyt tuoteaalto, joka sopisi täydellisesti ihonhoitorutiiniin: kohdennetut seerumit, kuorivat hoidot, ravintolisät ja punavalon laitteet, joita kaikkia markkinoidaan aktiivisten aineiden, kliinisten tutkimusten ja tehokkuuden kielellä.
Cult Beautyssa päänahan hoitotuotteiden myynti on kasvanut 147 % vuodentakaisesta, ja äskettäin lanseerattu K18 FutureIQ Biomimetic Hair Longevity Serum on jo ylittänyt jälleenmyyjän lanseeraustavoitteet. Boots puolestaan nostaa esiin Planturin, Vichyn ja Nizoralin brändeinä, jotka tällä hetkellä vetävät sen päänahkakategoriaa. Katutason kaupoissa L'Oréal, Dove ja Pantene ovat kaikki äskettäin lanseeranneet hiustenlähtöä vastaan ja kasvua edistäviä koostumuksia, kun taas yksi pullo Chāmpōn viraaliksi tullutta Pitta Growth Serumia myydään 30 sekunnin välein.
Markkinoiden toisessa päässä Currentbodyn LED Hair Growth Helmet on yksi sen myydyimmistä punavalon laitteista. Verkkokaupan analytiikka-alusta Particl arvioi, että innovatiivinen kypärä tuotti noin 539 000 dollaria 627 myydystä yksiköstä Yhdysvalloissa pelkästään viime kuussa. Ja vasta viime viikolla Beyoncén päänahan ja hiustenhoitobrändi Cécred ilmoitti lanseeraavansa SpaceNK:ssa vaikuttavan kasvukauden jälkeen. Sen Ulta-lanseeraus oli jälleenmyyjän historian suurin premium-hiustenhoitotuotteiden lanseeraus, ja sen Restoring Hair and Edge Drops – tiheysseerumi – on Ultan myydyin tuote prestige-hiustenhoitosarjassa.
Cécredin Restoring Hair and Edge Drops.
Kuva: Cécredin luvalla
Ajoitus on ihanteellinen. "Kauneus kokonaisuudessaan on kyllästynyt, erityisesti ihonhoito on ruuhkautunut ja vaikea innovoida, joten brändit ja kuluttajat kääntyvät läheisten kategorioiden, kuten hiusten- ja vartalonhoidon ja jopa suunhoidon, puoleen, joissa on enemmän tyhjää tilaa tehdä jotain kiinnostavaa", sanoo Crossley.
Kuluttajat ovat myös valmiita maksamaan siitä. McKinseyn mukaan hiustenlähdön ehkäisy- tai vähentämistuotteet ovat ykköskategoria hiustenhoitotuotteissa, joihin kuluttajat maailmanlaajuisesti sanovat tuhlaavansa eniten, ennen jätettäviä öljyjä ja seerumeita. Myös hiustenlähtöravintolisät sijoittuvat korkealle.
Kategorialla on toinenkin kaupallinen etu: tulokset vievät aikaa, mikä voi tarkoittaa kuukausien tai jopa vuosien toistuvaa ostamista. Hudson kuvailee hiustenlähtöä "jatkuvan tuloksen" alueeksi, jossa jatkuvuus on tärkeää ja kuluttajat ovat valmiita käyttämään enemmän löytääkseen jotain, jonka uskovat toimivan. Kun he löytävät sen, luottamus luo "tarttuvuutta" ja uskollisuutta.
Se sopii hyvin myös verkkokauppaan: kuluttajat voivat yksityisesti tutkia herkkää huolenaihetta, vertailla ainesosia ja näyttöä sekä tilata tai täydentää tuotteita verkossa. Menestyneestä tuotteesta voi siten tulla portti paljon pidempään – ja mahdollisesti tuottoisampaan – hiustenhoitosuhteeseen.
Tehokkuuden kysymys
Mahdollisuuden mukana tulee tietenkin opportunismia. Hae "hair growth" tänään, niin tulokset kattavat ravintolisiä, päänahkaseerumeita sekä punavalon kypäriä ja laitteita, jotka kaikki lupaavat vaihtelevassa määrin paksumpia, vahvempia tai terveempiä hiuksia.
Mutta hiustenlähtö ei ole yksittäinen diagnoosi. "Sen voi aiheuttaa useat tekijät; on tärkeää ymmärtää perimmäinen syy asianmukaisen hoidon saamiseksi", sanoo Gaboardi. Perinnöllisyys, hormonaaliset muutokset, ravitsemukselliset puutokset, stressi ja nopea painonlasku voivat kaikki vaikuttaa – ja se, mikä auttaa yhtä kuluttajaa, voi tehdä vähän toiselle. Kauneusbrändeille tämä luo haasteen. Päänahan kunnon parantaminen, katkeamisen vähentäminen tai olemassa olevien hiusten saaminen näyttämään täydemmiltä ei ole sama asia kuin uuden kasvun stimuloiminen – ja kuluttajat ovat tulossa yhä tarkkanäköisemmiksi eron suhteen.
SaunderBootsin asiakkaat ostavat yhä enemmän ainesosan mukaan ja etsivät aktiivisia aineita, ja kysyntä siirtyy kohti "tieteellisesti tuettuja ja näyttöön perustuvia" tuotteita. Kun kategoria ruuhkautuu yhä enemmän, kyky todistaa tehokkuus – eikä vain lainata tieteellistä kieltä – voi erottaa pitkän aikavälin voittajat niistä, jotka hyödyntävät trendiä.
Ennaltaehkäisy on parempi kuin parantaminen
Ehkä suurin kaupallinen mahdollisuus on kuitenkin niillä, jotka eivät menetä hiuksiaan lainkaan. "Kun siirrymme uuteen hyvinvoinnin aikakauteen, ihmiset ovat alkaneet priorisoida hiustenlähdön ehkäisemistä ja huolehtia hiuksistaan enemmän", sanoo Gaboardi. Perinnöllisen hiustenlähdön kohdalla hän sanoo, että aikaisempi puuttuminen antaa paremman mahdollisuuden säilyttää olemassa olevat hiukset ennen kuin follikkelien asteittainen pienentyminen tekee merkittävästä uudelleenkasvusta vaikeampaa.
Se on tuttu kauneudenalan pelikirja. Ihonhoito on viettänyt vuosia siirtämällä kuluttajia näkyvien ikääntymisen merkkien hoitamisesta kohti ennaltaehkäisyä ja viime aikoina ihon pitkäikäisyyttä. Hiustenhoito alkaa tehdä samoin. The Future Laboratoryn Crossley kuvailee sitä osana laajempaa "ikääntymistä edeltävää, ennaltaehkäisy ensin -ajattelutapaa", jota kuluttajat soveltavat yhä enemmän ulkonäköönsä.
Kielikin muuttuu. "Hair growth" ja "hair loss" ovat yhä useammin rinnakkain pehmeämpien – ja paljon yleismaailmallisempien – käsitteiden, kuten päänahan terveyden, tiheyden ja "hiusten pitkäikäisyyden", kanssa. K18:n uusi seerumi on yksi esimerkki jälkimmäisen siirtymisestä suoraan tuotenimeen.
Yrityksille ero on merkityksellinen. Hiustenlähdön hoitoon suunniteltu tuote puhuttelee niitä, jotka jo kokevat sitä, kun taas tuote, joka lupaa ylläpitää terveitä, tiheitä hiuksia pidempään, voi teoriassa puhutella lähes ketä tahansa.
Hiustenlähdöstä hiusten pitkäikäisyyteen
Seuraava vaihe todennäköisesti myös kohdentuu enemmän. McKinsey ennustaa "paljon segmentoidumpaa hiusten terveyden ekosysteemiä", jossa ratkaisut räätälöidään eri häviötyyppeihin – tilapäisestä GLP-1:een liittyvästä hiusten irtoamisesta ja perimenopausaalista ohenemisesta miesten hiustenlähtöön. Hudson näkee mahdollisuuksia myös tuotteiden ja toimitusmuotojen suunnittelussa laajemmalle valikoimalle hiustyyppejä ja -tyylejä, mukaan lukien letit, locit, jatkeet sekä kiharat ja kierteet.
Tämä voisi siirtää kategoriaa yhden koon "hair growth" -tuotteesta kohti jotain lähempänä personoitua ihonhoitoa: tunnista huolenaihe, kohdista sen syy ja rakenna pitkän aikavälin rutiini sen ympärille. Koska suhteellisen harvat hiustenhoitobrändit tarjoavat tällä hetkellä hiuksia tukevia ravintolisiä, on myös selkeä mahdollisuus laajentua kylpyhuoneen hyllyn ulkopuolelle ja luoda sisältä ulospäin suuntautuva lähestymistapa hiusten terveyteen paljon samalla tavalla kuin olemme omaksuneet ihon kohdalla.
Teollisuudelle, joka etsii jatkuvasti seuraavaa kasvukategoriaansa, potentiaali on merkittävä. Hiustenlähtökuluttaja ei ole enää vain henkilö, joka katsoo tavallista useampien hiusten katoavan suihkun viemäriin. Jos kauneusala pystyy vakuuttamaan ostajat huolehtimaan tulevista hiuksistaan samalla tavalla kuin he jo huolehtivat tulevasta ihostaan, mahdollisuudesta tulee huomattavasti suurempi: lähes jokainen, joka haluaa pitää hiuksensa.
Usein kysytyt kysymykset
UKK kasvavasta hiustenlähtöteollisuudesta
1 Mikä tarkalleen ottaen on hiustenlähtöteollisuus
Se on maailmanlaajuinen markkina tuotteista, hoidoista ja palveluista, jotka on suunniteltu estämään hiustenlähtöä tai kasvattamaan hiuksia uudelleen. Tähän sisältyvät lääkkeet, ravintolisät, laserkkeet, hiustensiirrot, peruukit ja hiuslisäkkeet sekä klinikat, jotka tarjoavat näitä palveluja
2 Miksi hiustenlähtöteollisuus kasvaa niin nopeasti
Muutamasta syystä: hiustenlähtö vaikuttaa miljooniin ihmisiin maailmanlaajuisesti, yhä useammat nuoremmat ihmiset hakevat hoitoa aikaisemmin, etäterveydenhuolto on helpottanut reseptien saamista ja sosiaalinen media on vähentänyt aiheesta puhumiseen liittyvää stigmaa. Myös väestön ikääntyminen vaikuttaa
3 Kuinka suuri tämä teollisuus on
Se on arvoltaan miljardeja dollareita maailmanlaajuisesti ja kasvaa edelleen joka vuosi. Arviot vaihtelevat, mutta useimmat analyytikot sijoittavat markkinan kymmeniin miljardeihin ja odottavat tasaista kasvua seuraavan vuosikymmenen ajan
4 Mitkä ovat myydyimmät hoidot
Suurimmat ovat minoksidiili, finasteridi, matalan tason laserkkeet, hiustenkasvuravintolisät, verihiutalerikas plasma -injektiot ja hiustensiirtoleikkaus
5 Toimivatko hiustenlähtöhoidot todella
Jotkut toimivat, ja niiden taustalla on todellista tieteellistä näyttöä – pääasiassa minoksidiili, finasteridi ja hiustensiirrot. Monilla muilla, erityisesti ravintolisillä ja ihmeserumeilla, on vähän tai ei lainkaan todisteita siitä, että ne toimivat
6 Mikä on ero FDA:n hyväksymien ja luonnontuotteiden välillä
FDA:n hyväksymät lääkkeet, kuten minoksidiili ja finasteridi, ovat läpikäyneet kliiniset tutkimukset, jotka osoittavat niiden toimivan ja olevan turvallisia ohjeiden mukaan käytettyinä. Luonnonmukaisia tai yrttituotteita ei vaadita samaan standardiin, joten niiden etikettien väitteitä ei usein ole vahvistettu
7 Onko olemassa sivuvaikutuksia, joista minun pitäisi olla huolissani
Kyllä. Finasteridi voi aiheuttaa seksuaalisia sivuvaikutuksia joillekin miehille, ja minoksidiili voi aiheuttaa päänahan ärsytystä tai ei-toivottua kasvojen karvoitusta. Ravintolisät voivat olla vuorovaikutuksessa lääkkeiden kanssa. Keskustele aina lääkärin kanssa ennen minkään aloittamista
8 Miksi niin monet hiustenlähtötuotteet ovat huijauksia
Koska markkina on emotionaalinen ja tuottoisa. Ihmiset, jotka ovat epätoivoisia tulosten suhteen, ovat valmiita maksamaan, ja ravintolisiä ja kosmetiikkaa koskevat säännökset ovat löyhiä. Jos tuote lupaa dramaattista uudelleenkasvua ilman näyttöä, ole skeptinen
9 Mitä varoitusmerkkejä minun pitäisi tarkkailla
Taattuja tuloksia, kliinisesti todistettuja väitteitä ilman viitattuja tutkimuksia, ennen ja jälkeen -kuvia, jotka näyttävät