Non sono solo le porzioni dei ristoranti—e le persone che le mangiano—a sembrare in diminuzione, grazie alla rapida ascesa dei farmaci GLP-1, ora assunti dall'11% degli adulti statunitensi, ovvero circa 29 milioni di persone. Il volume e la densità dei capelli sembrano seguire la stessa tendenza. Secondo l'analista dei social media Spate, l'interesse per il diradamento dei capelli legato ai GLP-1 è in crescita, con 302.000 ricerche Google correlate negli ultimi 12 mesi—un aumento di quasi il 58% su base annua. Le ricerche per "Does Wegovy cause hair loss?", riferito al farmaco GLP-1, sono aumentate del 450% nello stesso periodo. E le ricerche per "Mounjaro hair loss" sono più che raddoppiate su base annua, secondo i dati Google forniti da Boots.
Questo interesse si sta trasformando in spesa. Il rivenditore online Cult Beauty ha visto le vendite nella sua categoria per la perdita e il diradamento dei capelli aumentare del 30% nell'ultimo anno, mentre Boots ha registrato un aumento simile del 30% nella cura del cuoio capelluto.
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Di Perdita Nouril
I numeri non mentono. Quella che una volta era una parte di nicchia del mercato della cura dei capelli è ora un attore principale nelle nostre routine di bellezza—e una significativa opportunità di crescita per i brand che sanno cogliere l'occasione.
La perdita dei capelli ha un nuovo consumatore
Naturalmente, non si tratta solo dei GLP-1. La perdita dei capelli sta passando da quella che la partner di McKinsey Sara Hudson definisce una "preoccupazione relativamente ristretta, incentrata sugli uomini e gestita a livello medico" a una categoria mainstream di bellezza, salute e benessere. Una gamma molto più ampia di consumatori sta ora cercando soluzioni per diversi tipi e cause di diradamento—dalla perimenopausa e l'alopecia androgenetica femminile alla caduta temporanea legata ai GLP-1 o al Covid.
Nel sondaggio globale della società di consulenza su 15.000 consumatori in 13 paesi, prevenire o trattare la perdita dei capelli è ora il terzo obiettivo più comune quando si acquistano prodotti per la cura dei capelli, dietro solo alla nutrizione generale dei capelli e al controllo e styling dei capelli. Circa un consumatore su cinque a livello globale usa regolarmente un prodotto specificamente per prevenire o ridurre la perdita dei capelli.
Forse la cosa più interessante è che le donne ora sono più propense degli uomini a usare un prodotto per la perdita dei capelli—22% contro 16%. Si tratta di un'inversione significativa per una categoria storicamente dominata dalla calvizie maschile, e amplia notevolmente il numero di consumatori che i brand possono raggiungere.
"Negli ultimi cinque anni, c'è stato un afflusso di persone diverse che notano il diradamento o la perdita di densità dei capelli", afferma la tricologa Hannah Gaboardi. Ha anche osservato il cambiamento demografico con più giovani donne che sperimentano diradamento e caduta.
Lo stress e la genetica sono tra i potenziali fattori scatenanti, insieme ai cambiamenti ormonali, alle carenze nutrizionali, alla rapida perdita di peso, alla gravidanza e alla menopausa. "Questo è guidato da una crescente comprensione di specifici fattori scatenanti legati alle fasi della vita: menopausa, postpartum e uso di GLP-1", afferma Alice Crossley, analista principale di previsione presso The Future Laboratory.
Alice Crossley, analista principale di previsione presso The Future Laboratory.
Foto: Per gentile concessione di Alice Crossley
I social media sono un fattore trainante importante, portando la perdita dei capelli femminile fuori dalle conversazioni private e dentro i video di TikTok e i thread di Reddit. Non solo hanno reso l'argomento meno tabù, ma hanno anche dato ai consumatori un nuovo vocabolario attorno alla salute del cuoio capelluto, alla caduta e al trattamento—e quella che sembra una serie infinita di possibili soluzioni.
L'effetto GLP-1
I GLP-1 hanno aggiunto benzina a un fuoco già acceso. Sebbene la caduta dei capelli legata alla rapida perdita di peso sia solitamente temporanea, la portata stessa dell'uso dei GLP-1 significa che un nuovo gruppo di consumatori sta cercando modi per proteggere o ripristinare la densità.
I rivenditori hanno risposto rapidamente. All'inizio di questa estate, Boots ha introdotto sezioni dedicate ai GLP-1 in più di 220 negozi, curando prodotti per alcune delle preoccupazioni che possono accompagnarsi a una significativa perdita di peso, dall'elasticità della pelle e la nutrizione alla perdita dei capelli. "Nel complesso, il trattamento per la perdita di peso sta creando un bisogno di bellezza completamente nuovo", afferma Chelsey Saunders, direttrice della cura dei capelli, della cura della pelle e delle fragranze presso Boots. "Man mano che la domanda cresce, ci aspettiamo che i clienti cerchino prodotti che supportino cambiamenti visibili in pelle, corpo e capelli." Per i brand di cura dei capelli, tuttavia, gli utenti di GLP-1 sono solo una parte di un'opportunità molto più ampia. Chelsey Saunders è la direttrice della cura dei capelli, della cura della pelle e delle fragranze presso Boots.
Foto: Per gentile concessione di Boots
La skinificazione della perdita dei capelli
Se l'ultimo decennio della bellezza è stato caratterizzato dall'insegnare ai consumatori a comprendere gli ingredienti per la cura della pelle e a concentrarsi sulla prevenzione piuttosto che sulla cura, la stessa mentalità viene ora applicata al nostro cuoio capelluto.
"I consumatori trattano sempre più il cuoio capelluto come pelle e il diradamento dei capelli come un problema di salute e benessere risolvibile, piuttosto che come una semplice preoccupazione estetica", afferma Hudson. Questo cambiamento è arrivato con un'ondata di prodotti che si inserirebbero perfettamente in una routine di cura della pelle: sieri mirati, trattamenti esfolianti, integratori e dispositivi a luce rossa, tutti commercializzati con il linguaggio degli attivi, degli studi clinici e dell'efficacia.
Presso Cult Beauty, le vendite di trattamenti per il cuoio capelluto sono aumentate del 147% su base annua, e il recentemente lanciato K18 FutureIQ Biomimetic Hair Longevity Serum ha già superato gli obiettivi di lancio del rivenditore. Boots, nel frattempo, indica Plantur, Vichy e Nizoral come i brand che attualmente guidano la sua categoria per il cuoio capelluto. Nella grande distribuzione, L'Oréal, Dove e Pantene hanno tutti recentemente lanciato formule anti-caduta e stimolanti la crescita, mentre una bottiglia del virale Pitta Growth Serum di Chāmpo viene venduta ogni 30 secondi.
All'altro estremo del mercato, il LED Hair Growth Helmet di Currentbody è uno dei suoi dispositivi a luce rossa più venduti. La piattaforma di analisi e-commerce Particl stima che l'innovativo casco abbia generato circa 539.000 dollari da 627 unità vendute negli Stati Uniti solo nell'ultimo mese. E proprio la scorsa settimana, il marchio per cuoio capelluto e capelli di Beyoncé, Cécred, ha annunciato che sarà lanciato da SpaceNK dopo un periodo di crescita impressionante. Il suo lancio da Ulta è stato il più grande rollout di prodotti premium per la cura dei capelli nella storia del rivenditore, e il suo Restoring Hair and Edge Drops—un siero per la densità—è il bestseller di Ulta nella cura dei capelli prestige.
Restoring Hair and Edge Drops di Cécred.
Foto: Per gentile concessione di Cécred
Il tempismo è ideale. "La bellezza nel suo complesso è diventata satura, la cura della pelle in particolare è affollata e difficile in cui innovare, quindi brand e consumatori si stanno rivolgendo a categorie adiacenti come la cura dei capelli, la cura del corpo e persino la cura orale, dove c'è più spazio per fare qualcosa di interessante", afferma Crossley.
I consumatori sono anche disposti a pagare per questo. Secondo McKinsey, i prodotti per prevenire o ridurre la perdita dei capelli sono la categoria numero uno per la cura dei capelli su cui i consumatori globali dichiarano di spendere di più, davanti agli oli leave-in e ai sieri. Anche gli integratori per la perdita dei capelli si posizionano in alto.
La categoria ha un altro vantaggio commerciale: i risultati richiedono tempo, il che può tradursi in mesi o persino anni di acquisti ripetuti. Hudson descrive la perdita dei capelli come uno spazio di "risultato continuativo", dove la continuità conta e i consumatori sono disposti a spendere di più per trovare qualcosa che credono funzioni. Una volta che lo trovano, la fiducia crea "fedeltà" e lealtà.
Si presta anche bene all'e-commerce: i consumatori possono informarsi privatamente su una preoccupazione delicata, confrontare ingredienti e prove, e abbonarsi o riacquistare prodotti online. Un prodotto di successo può quindi diventare una porta d'accesso a una relazione con la cura dei capelli molto più lunga—e potenzialmente più redditizia.
La questione dell'efficacia
Con l'opportunità, naturalmente, arriva l'opportunismo. Cerca "crescita dei capelli" oggi e i risultati spazieranno da integratori a sieri per il cuoio capelluto e caschi e dispositivi a luce rossa, tutti promettendo vari gradi di capelli più spessi, più forti o più sani.
Ma la perdita dei capelli non è una singola diagnosi. "Può essere causata da molteplici fattori; è importante comprendere la causa principale per ricevere un trattamento appropriato", afferma Gaboardi. Genetica, cambiamenti ormonali, carenze nutrizionali, stress e rapida perdita di peso possono tutti giocare un ruolo—e ciò che aiuta un consumatore può fare poco per un altro. Per i brand di bellezza, questo crea una sfida. Migliorare la condizione del cuoio capelluto, ridurre la rottura o far apparire i capelli esistenti più folti non è la stessa cosa che stimolare nuova crescita—e i consumatori stanno diventando più esigenti riguardo alla differenza.
I clienti di SaundersBoots acquistano sempre più in base agli ingredienti e cercano attivi, con la domanda che si sposta verso prodotti più "supportati dalla scienza e basati sull'evidenza". Man mano che la categoria diventa più affollata, la capacità di dimostrare l'efficacia—piuttosto che semplicemente prendere in prestito il linguaggio scientifico—potrebbe separare i vincitori a lungo termine da coloro che capitalizzano su una tendenza.
Prevenire è meglio che curare
Forse la più grande opportunità commerciale, tuttavia, risiede in coloro che non stanno affatto perdendo i capelli. "Man mano che entriamo in una nuova era del benessere, le persone hanno iniziato a dare priorità alla prevenzione della perdita dei capelli e a prendersi più cura dei propri capelli", afferma Gaboardi. Con la perdita genetica dei capelli, dice, intervenire prima offre una migliore possibilità di preservare i capelli esistenti prima che la progressiva miniaturizzazione dei follicoli renda più difficile una ricrescita significativa.
È un manuale di bellezza familiare. La cura della pelle ha passato anni a spostare i consumatori dal trattamento dei segni visibili dell'invecchiamento alla prevenzione e, più recentemente, alla longevità della pelle. La cura dei capelli sta iniziando a fare lo stesso. Crossley di The Future Laboratory lo descrive come parte di una più ampia "mentalità pre-invecchiamento, orientata alla prevenzione" che i consumatori applicano sempre più al proprio aspetto.
Anche il linguaggio sta cambiando. "Crescita dei capelli" e "perdita dei capelli" si affiancano sempre più a concetti più morbidi—e molto più universali—come salute del cuoio capelluto, densità e "longevità dei capelli". Il nuovo siero di K18 è un esempio di quest'ultimo che entra direttamente nella denominazione del prodotto.
Per le aziende, la distinzione conta. Un prodotto progettato per trattare la perdita dei capelli parla a coloro che la stanno già sperimentando, mentre uno che promette di mantenere capelli sani e folti più a lungo può teoricamente parlare a quasi chiunque.
Dalla perdita dei capelli alla longevità dei capelli
La prossima fase sarà anche probabilmente più mirata. McKinsey prevede un "ecosistema della salute dei capelli molto più segmentato", con soluzioni su misura per diversi tipi di perdita—dalla caduta temporanea legata ai GLP-1 e al diradamento perimenopausale alla perdita dei capelli maschile. Hudson vede anche opportunità nel progettare prodotti e formati di somministrazione per una gamma più ampia di tipi e stili di capelli, incluse trecce, locs, extension e ricci e coil.
Ciò potrebbe allontanare la categoria dal prodotto "crescita dei capelli" valido per tutti verso qualcosa di più simile alla cura della pelle personalizzata: identificare la preoccupazione, prenderne di mira la causa e costruire attorno ad essa un regime a lungo termine. Con relativamente pochi brand di cura dei capelli che attualmente offrono integratori a supporto dei capelli, c'è anche un chiaro margine per espandersi oltre lo scaffale del bagno, creando un approccio dall'interno verso l'esterno alla salute dei capelli molto simile a quello che abbiamo adottato per la pelle.
Per un'industria costantemente alla ricerca della sua prossima categoria di crescita, il potenziale è significativo. Il consumatore con perdita dei capelli non è più solo la persona che guarda più ciocche del solito scomparire nello scarico della doccia. Se la bellezza può convincere gli acquirenti a prendersi cura dei loro futuri capelli come già si prendono cura della loro futura pelle, l'opportunità diventa considerevolmente più grande: quasi tutti coloro che vogliono mantenere i capelli che hanno.
Domande frequenti
FAQ sull'industria in crescita della perdita dei capelli
1 Che cos'è esattamente l'industria della perdita dei capelli
È il mercato globale di prodotti, trattamenti e servizi progettati per prevenire la perdita dei capelli o far ricrescere i capelli. Questo include farmaci, integratori, dispositivi laser, trapianti di capelli, parrucche e posticci, e cliniche che offrono questi servizi
2 Perché l'industria della perdita dei capelli sta crescendo così rapidamente
Alcune ragioni: la perdita dei capelli colpisce milioni di persone in tutto il mondo, più giovani cercano trattamento prima, la telemedicina ha reso più facile ottenere prescrizioni e i social media hanno ridotto lo stigma nel parlarne. Anche l'invecchiamento della popolazione gioca un ruolo
3 Quanto è grande questa industria
Vale miliardi di dollari a livello globale e continua a crescere ogni anno. Le stime variano, ma la maggior parte degli analisti colloca il mercato nelle decine di miliardi e prevede una crescita costante nel prossimo decennio
4 Quali sono i trattamenti più comuni venduti
I principali sono minoxidil, finasteride, dispositivi per terapia laser a basso livello, integratori per la crescita dei capelli, iniezioni di plasma ricco di piastrine e chirurgia per il trapianto di capelli
5 I trattamenti per la perdita dei capelli funzionano davvero
Alcuni sì, con vere prove scientifiche alle spalle—principalmente minoxidil, finasteride e trapianti di capelli. Molti altri, specialmente integratori e sieri miracolosi, hanno poche o nessuna prova di funzionare
6 Qual è la differenza tra prodotti approvati dalla FDA e prodotti naturali
I farmaci approvati dalla FDA come minoxidil e finasteride sono passati attraverso studi clinici che ne provano l'efficacia e la sicurezza se usati come indicato. I prodotti naturali o erboristici non sono soggetti allo stesso standard, quindi le affermazioni sulle loro etichette spesso non sono verificate
7 Ci sono effetti collaterali di cui dovrei preoccuparmi
Sì. La finasteride può causare effetti collaterali sessuali in alcuni uomini e il minoxidil può causare irritazione del cuoio capelluto o peli facciali indesiderati. Gli integratori possono interagire con i farmaci. Parla sempre con un medico prima di iniziare qualsiasi cosa
8 Perché così tanti prodotti per la perdita dei capelli sono truffe
Perché il mercato è emotivo e redditizio. Le persone disperate per i risultati sono disposte a pagare e le regolamentazioni sono blande per integratori e cosmetici. Se un prodotto promette una ricrescita drammatica senza prove, sii scettico
9 A quali segnali d'allarme dovrei prestare attenzione
Risultati garantiti, affermazioni clinicamente provate senza studi citati, foto prima e dopo che sembrano