Ce ne sont pas seulement les portions des restaurants – et les personnes qui les mangent – qui semblent diminuer, en raison de la montée rapide des médicaments GLP-1, désormais pris par 11 % des adultes américains, soit environ 29 millions de personnes. Le volume et la densité des cheveux semblent suivre la même tendance. Selon l'analyste des médias sociaux Spate, l'intérêt pour l'amincissement des cheveux lié aux GLP-1 est en croissance, avec 302 000 recherches Google associées au cours des 12 derniers mois – une augmentation de près de 58 % d'une année sur l'autre. Les recherches pour « Does Wegovy cause hair loss? », en référence au médicament GLP-1, ont augmenté de 450 % sur la même période. Et les recherches pour « Mounjaro hair loss » ont plus que doublé d'une année sur l'autre, selon les données Google fournies par Boots.
Cet intérêt se transforme en dépenses. Le détaillant en ligne Cult Beauty a vu les ventes de sa catégorie perte et amincissement des cheveux augmenter de 30 % au cours de l'année écoulée, tandis que Boots a enregistré une augmentation similaire de 30 % dans les soins du cuir chevelu.
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Par Perdita Nouril
Les chiffres ne mentent pas. Ce qui était autrefois un segment de niche du marché des soins capillaires est désormais un acteur majeur de nos routines beauté – et une opportunité de croissance significative pour les marques capables de livrer.
La perte de cheveux a un nouveau consommateur
Bien sûr, il ne s'agit pas seulement des GLP-1. La perte de cheveux passe de ce que la partenaire de McKinsey, Sara Hudson, appelle une « préoccupation relativement étroite, centrée sur les hommes et gérée médicalement » à une catégorie grand public de beauté, de santé et de bien-être. Un éventail beaucoup plus large de consommateurs recherche désormais des solutions pour différents types et causes d'amincissement – de la périménopause et de l'alopécie androgénétique féminine à la chute temporaire liée aux GLP-1 ou au Covid.
Dans l'enquête mondiale du cabinet de conseil auprès de 15 000 consommateurs dans 13 pays, prévenir ou traiter la perte de cheveux est désormais le troisième objectif le plus courant lors de l'achat de soins capillaires, derrière seulement la nutrition globale des cheveux et le contrôle et le coiffage des cheveux. Environ un consommateur sur cinq dans le monde utilise régulièrement un produit spécifiquement pour prévenir ou réduire la perte de cheveux.
Peut-être plus intéressant encore, les femmes sont désormais plus susceptibles que les hommes d'utiliser un produit contre la perte de cheveux – 22 % contre 16 %. Il s'agit d'un renversement significatif pour une catégorie historiquement dominée par la calvitie masculine, et cela élargit considérablement le nombre de consommateurs que les marques peuvent atteindre.
« Au cours des cinq dernières années, il y a eu un afflux de personnes différentes remarquant un amincissement des cheveux ou une perte de densité », déclare la trichologue Hannah Gaboardi. Elle a également observé ce changement démographique alors que davantage de jeunes femmes connaissent un amincissement et une chute.
Le stress et la génétique figurent parmi les déclencheurs potentiels, aux côtés des changements hormonaux, des carences nutritionnelles, de la perte de poids rapide, de la grossesse et de la ménopause. « Cela est motivé par une compréhension croissante de déclencheurs spécifiques liés aux étapes de la vie : la ménopause, le post-partum et l'utilisation de GLP-1 », déclare Alice Crossley, analyste principale en prospective chez The Future Laboratory.
Alice Crossley, analyste principale en prospective chez The Future Laboratory.
Photo : Avec l'aimable autorisation d'Alice Crossley
Les médias sociaux sont un moteur majeur, faisant sortir la perte de cheveux féminine des conversations privées pour l'amener dans les vidéos TikTok et les fils Reddit. Cela a non seulement rendu le sujet moins tabou, mais a aussi donné aux consommateurs un nouveau vocabulaire autour de la santé du cuir chevelu, de la chute et du traitement – et ce qui semble être un flux apparemment sans fin de solutions possibles.
L'effet GLP-1
Les GLP-1 ont ajouté de l'huile sur un feu déjà ardent. Bien que la chute de cheveux liée à une perte de poids rapide soit généralement temporaire, l'ampleur même de l'utilisation des GLP-1 signifie qu'un nouveau groupe de consommateurs cherche des moyens de protéger ou de restaurer la densité.
Les détaillants ont réagi rapidement. Plus tôt cet été, Boots a introduit des sections dédiées aux GLP-1 dans plus de 220 magasins, sélectionnant des produits pour certaines des préoccupations qui peuvent accompagner une perte de poids importante, de l'élasticité de la peau et de la nutrition à la perte de cheveux. « Dans l'ensemble, le traitement de perte de poids crée un tout nouveau besoin beauté », déclare Chelsey Saunders, directrice des soins capillaires, des soins de la peau et des parfums chez Boots. « À mesure que la demande croît, nous nous attendons à ce que les clients recherchent des produits qui soutiennent des changements visibles de la peau, du corps et des cheveux. » Pour les marques de soins capillaires, cependant, les utilisateurs de GLP-1 ne sont qu'une partie d'une opportunité bien plus vaste. Chelsey Saunders est directrice des soins capillaires, des soins de la peau et des parfums chez Boots.
Photo : Avec l'aimable autorisation de Boots
La skinification de la perte de cheveux
Si la dernière décennie de la beauté consistait à apprendre aux consommateurs à comprendre les ingrédients de soins de la peau et à se concentrer sur la prévention plutôt que la guérison, ce même état d'esprit est désormais appliqué à notre cuir chevelu.
« Les consommateurs traitent de plus en plus le cuir chevelu comme une peau et l'amincissement des cheveux comme un problème de santé et de bien-être soluble, plutôt que comme une simple préoccupation cosmétique », déclare Hudson. Ce changement s'est accompagné d'une vague de produits qui s'intégreraient parfaitement dans une routine de soins de la peau : sérums ciblés, traitements exfoliants, compléments et appareils à lumière rouge, tous commercialisés avec le langage des actifs, des études cliniques et de l'efficacité.
Chez Cult Beauty, les ventes de traitements du cuir chevelu ont augmenté de 147 % d'une année sur l'autre, et le K18 FutureIQ Biomimetic Hair Longevity Serum récemment lancé a déjà dépassé les objectifs de lancement du détaillant. Boots, quant à elle, cite Plantur, Vichy et Nizoral comme les marques qui stimulent actuellement sa catégorie cuir chevelu. Dans la rue commerçante, L'Oréal, Dove et Pantene ont tous récemment lancé des formules anti-chute et stimulant la croissance, tandis qu'une bouteille du viral Pitta Growth Serum de Chāmpo se vend toutes les 30 secondes.
À l'autre extrémité du marché, le LED Hair Growth Helmet de Currentbody est l'un de ses appareils à lumière rouge les plus vendus. La plateforme d'analyse e-commerce Particl estime que le casque innovant a généré environ 539 000 $ à partir de 627 unités vendues aux États-Unis rien que le mois dernier. Et pas plus tard que la semaine dernière, la marque de soins capillaires et du cuir chevelu de Beyoncé, Cécred, a annoncé son lancement chez SpaceNK après une période de croissance impressionnante. Son lancement chez Ulta a été le plus grand déploiement de soins capillaires premium dans l'histoire du détaillant, et son Restoring Hair and Edge Drops – un sérum de densité – est le meilleur vendeur d'Ulta dans les soins capillaires de prestige.
Restoring Hair and Edge Drops de Cécred.
Photo : Avec l'aimable autorisation de Cécred
Le timing est idéal. « La beauté dans son ensemble est devenue saturée, les soins de la peau en particulier sont encombrés et difficiles à innover, donc les marques et les consommateurs se tournent vers des catégories adjacentes comme les soins capillaires, les soins du corps et même les soins bucco-dentaires, où il y a plus d'espace blanc pour faire quelque chose d'intéressant », déclare Crossley.
Les consommateurs sont également prêts à payer pour cela. Selon McKinsey, les produits de prévention ou de réduction de la perte de cheveux sont la catégorie de soins capillaires numéro un dans laquelle les consommateurs du monde entier déclarent le plus dépenser, devant les huiles sans rinçage et les sérums. Les compléments contre la perte de cheveux se classent également en bonne position.
La catégorie présente un autre avantage commercial : les résultats prennent du temps, ce qui peut se traduire par des mois, voire des années, d'achats répétés. Hudson décrit la perte de cheveux comme un espace de « résultat continu », où la continuité compte et où les consommateurs sont prêts à dépenser plus pour trouver quelque chose qu'ils croient efficace. Une fois qu'ils le trouvent, la confiance crée de l'« adhérence » et de la fidélité.
Cela se prête aussi bien au commerce électronique : les consommateurs peuvent rechercher en privé une préoccupation sensible, comparer les ingrédients et les preuves, et s'abonner ou réapprovisionner des produits en ligne. Un produit réussi peut donc devenir une passerelle vers une relation de soins capillaires beaucoup plus longue – et potentiellement plus lucrative.
La question de l'efficacité
Avec l'opportunité vient bien sûr l'opportunisme. Recherchez « hair growth » aujourd'hui et les résultats couvriront les compléments, les sérums pour le cuir chevelu et les casques et appareils à lumière rouge, tous promettant divers degrés de cheveux plus épais, plus forts ou plus sains.
Mais la perte de cheveux n'est pas un diagnostic unique. « Elle peut être causée par de multiples facteurs ; il est important de comprendre la cause profonde pour recevoir un traitement approprié », déclare Gaboardi. La génétique, les changements hormonaux, les carences nutritionnelles, le stress et la perte de poids rapide peuvent tous jouer un rôle – et ce qui aide un consommateur peut faire peu pour un autre. Pour les marques de beauté, cela crée un défi. Améliorer l'état du cuir chevelu, réduire la casse ou faire paraître les cheveux existants plus denses n'est pas la même chose que stimuler une nouvelle croissance – et les consommateurs deviennent plus exigeants quant à la différence.
Les clients de Boots achètent de plus en plus par ingrédient et recherchent des actifs, la demande se déplaçant vers des produits plus « fondés sur la science et les preuves ». À mesure que la catégorie devient plus encombrée, la capacité de prouver l'efficacité – plutôt que simplement emprunter un langage scientifique – pourrait séparer les gagnants à long terme de ceux qui capitalisent sur une tendance.
Mieux vaut prévenir que guérir
La plus grande opportunité commerciale, cependant, réside peut-être chez ceux qui ne perdent pas du tout leurs cheveux. « Alors que nous entrons dans une nouvelle ère de bien-être, les gens ont commencé à prioriser la prévention de la perte de cheveux et à prendre davantage soin de leurs cheveux », déclare Gaboardi. En cas de perte de cheveux génétique, dit-elle, intervenir plus tôt offre une meilleure chance de préserver les cheveux existants avant que la miniaturisation progressive des follicules ne rende une repousse significative plus difficile.
C'est un manuel de beauté familier. Les soins de la peau ont passé des années à détourner les consommateurs du traitement des signes visibles du vieillissement vers la prévention et, plus récemment, la longévité de la peau. Les soins capillaires commencent à faire de même. Crossley, de The Future Laboratory, décrit cela comme faisant partie d'un « état d'esprit plus large de pré-vieillissement et de prévention d'abord » que les consommateurs appliquent de plus en plus à leur apparence.
Le langage change aussi. « Hair growth » et « hair loss » côtoient de plus en plus des concepts plus doux – et bien plus universels – comme la santé du cuir chevelu, la densité et la « longévité des cheveux ». Le nouveau sérum de K18 est un exemple de ce dernier passant directement dans le nom du produit.
Pour les entreprises, la distinction compte. Un produit conçu pour traiter la perte de cheveux s'adresse à ceux qui en souffrent déjà, tandis qu'un produit qui promet de maintenir des cheveux sains et denses plus longtemps peut théoriquement s'adresser à presque tout le monde.
De la perte de cheveux à la longévité des cheveux
La phase suivante deviendra aussi probablement plus ciblée. McKinsey prévoit un « écosystème de santé capillaire beaucoup plus segmenté », avec des solutions adaptées à différents types de perte – de la chute temporaire liée aux GLP-1 et de l'amincissement périménopausique à la perte de cheveux masculine. Hudson voit également des opportunités dans la conception de produits et de formats de distribution pour un éventail plus large de types et de styles de cheveux, y compris les tresses, les locs, les extensions et les boucles et spirales.
Cela pourrait éloigner la catégorie du produit « hair growth » universel vers quelque chose de plus proche des soins de la peau personnalisés : identifier la préoccupation, cibler sa cause et construire une routine à long terme autour d'elle. Avec relativement peu de marques de soins capillaires proposant actuellement des compléments favorisant les cheveux, il existe également une marge claire pour s'étendre au-delà de l'étagère de la salle de bain, créant une approche de la santé des cheveux de l'intérieur vers l'extérieur, tout comme celle que nous avons adoptée pour la peau.
Pour une industrie constamment à la recherche de sa prochaine catégorie de croissance, le potentiel est significatif. Le consommateur concerné par la perte de cheveux n'est plus seulement la personne qui regarde plus de mèches que d'habitude disparaître dans la bonde de la douche. Si la beauté peut convaincre les acheteurs de prendre soin de leurs futurs cheveux comme ils prennent déjà soin de leur future peau, l'opportunité devient considérablement plus grande : presque tous ceux qui veulent garder les cheveux qu'ils ont.
Questions fréquemment posées
FAQ sur l'industrie en croissance de la perte de cheveux
1 Qu'est-ce que exactement l'industrie de la perte de cheveux
C'est le marché mondial des produits, traitements et services conçus pour prévenir la perte de cheveux ou faire repousser les cheveux. Cela comprend les médicaments, les compléments, les appareils laser, les greffes de cheveux, les perruques et postiches, et les cliniques qui offrent ces services
2 Pourquoi l'industrie de la perte de cheveux croît-elle si vite
Quelques raisons : la perte de cheveux touche des millions de personnes dans le monde ; davantage de jeunes cherchent un traitement plus tôt ; la télésanté a facilité l'obtention d'ordonnances ; et les médias sociaux ont réduit la stigmatisation autour du sujet. Le vieillissement des populations joue également un rôle
3 Quelle est la taille de cette industrie
Elle vaut des milliards de dollars dans le monde et continue de croître chaque année. Les estimations varient, mais la plupart des analystes situent le marché dans les dizaines de milliards et s'attendent à une croissance régulière au cours de la prochaine décennie
4 Quels sont les traitements les plus couramment vendus
Les principaux sont le minoxidil, le finastéride, les appareils de thérapie laser de faible intensité, les compléments de croissance des cheveux, les injections de plasma riche en plaquettes et la chirurgie de greffe de cheveux
5 Les traitements contre la perte de cheveux fonctionnent-ils réellement
Certains oui, avec de véritables preuves scientifiques à l'appui – principalement le minoxidil, le finastéride et les greffes de cheveux. Beaucoup d'autres, en particulier les compléments et les sérums miracles, ont peu ou pas de preuves qu'ils fonctionnent
6 Quelle est la différence entre les produits approuvés par la FDA et les produits naturels
Les médicaments approuvés par la FDA comme le minoxidil et le finastéride ont passé des essais cliniques prouvant qu'ils fonctionnent et sont sûrs lorsqu'ils sont utilisés comme indiqué. Les produits naturels ou à base de plantes ne sont pas soumis au même standard, donc les affirmations sur leurs étiquettes ne sont souvent pas vérifiées
7 Y a-t-il des effets secondaires qui devraient m'inquiéter
Oui. Le finastéride peut causer des effets secondaires sexuels chez certains hommes, et le minoxidil peut causer une irritation du cuir chevelu ou des poils faciaux indésirables. Les compléments peuvent interagir avec les médicaments. Parlez toujours à un médecin avant de commencer quoi que ce soit
8 Pourquoi tant de produits contre la perte de cheveux sont-ils des arnaques
Parce que le marché est émotionnel et lucratif. Les personnes désespérées de résultats sont prêtes à payer, et les réglementations sont laxistes pour les compléments et les cosmétiques. Si un produit promet une repousse spectaculaire sans preuves, soyez sceptique
9 Quels signaux d'alarme dois-je surveiller
Des résultats garantis ; des affirmations « cliniquement prouvées » sans études citées ; des photos avant-après qui semblent