Nejsou to jen porce v restauracích – a lidé, kteří je jedí –, kdo se zdá zmenšovat, a to díky rychlému vzestupu léků GLP-1, které nyní užívá 11 % dospělých v USA, tedy asi 29 milionů lidí. Objem a hustota vlasů zřejmě následují stejný trend. Podle analytika sociálních médií Spate roste zájem o s GLP-1 související řídnutí vlasů, přičemž za posledních 12 měsíců proběhlo 302 000 souvisejících vyhledávání na Googlu – meziroční nárůst téměř o 58 %. Vyhledávání výrazu „Způsobuje Wegovy vypadávání vlasů?“, který odkazuje na lék GLP-1, vzrostlo za stejné období o 450 %. A vyhledávání výrazu „Mounjaro vypadávání vlasů“ se meziročně více než zdvojnásobilo, podle dat Google poskytnutých společností Boots.
Tento zájem se mění ve výdaje. Online prodejce Cult Beauty zaznamenal za poslední rok nárůst prodeje v kategorii vypadávání a řídnutí vlasů o 30 %, zatímco Boots zaznamenal podobný 30% nárůst v péči o pokožku hlavy.
Čtěte více: Éra pilulek GLP-1 nutí krásu znovu se měnit
Od Perdity Nouril
Čísla nelžou. To, co bylo kdysi okrajovou součástí trhu s péčí o vlasy, je nyní hlavním hráčem v našich rutinách krásy – a významnou příležitostí k růstu pro značky, které dokážou dodat.
Vypadávání vlasů má nového spotřebitele
Samozřejmě nejde jen o GLP-1. Vypadávání vlasů se přesouvá z toho, co partner McKinsey Sara Hudson nazývá „relativně úzký, na muže zaměřený a medicínsky řízený problém“, do mainstreamové kategorie krásy, zdraví a wellness. Mnohem širší spektrum spotřebitelů nyní hledá řešení pro různé typy a příčiny řídnutí – od perimenopauzy a ženského typu vypadávání vlasů po dočasné vypadávání spojené s GLP-1 nebo Covidem.
V globálním průzkumu poradenské společnosti mezi 15 000 spotřebiteli ve 13 zemích je prevence nebo léčba vypadávání vlasů nyní třetím nejčastějším cílem při nákupu péče o vlasy, hned po celkové výživě vlasů a kontrole a stylingu vlasů. Přibližně jeden z pěti spotřebitelů na celém světě pravidelně používá produkt speciálně k prevenci nebo snížení vypadávání vlasů.
Snad nejzajímavější je, že ženy nyní používají produkt proti vypadávání vlasů častěji než muži – 22 % versus 16 %. To je významný obrat pro kategorii historicky dominovanou mužským typem plešatění a výrazně to rozšiřuje počet spotřebitelů, které mohou značky oslovit.
„Za posledních pět let se objevila vlna různých lidí, kteří si všimli řídnutí vlasů nebo ztráty hustoty,“ říká tricholožka Hannah Gaboardi. Také zaznamenala demografický posun, protože stále více mladých žen zažívá řídnutí a vypadávání.
Stres a genetika patří mezi možné spouštěče, spolu s hormonálními změnami, nutričními nedostatky, rychlým úbytkem hmotnosti, těhotenstvím a menopauzou. „Je to poháněno rostoucím porozuměním konkrétním spouštěčům životních fází: menopauza, poporodní období a užívání GLP-1,“ říká Alice Crossley, hlavní analytička předpovědí ve The Future Laboratory.
Alice Crossley, hlavní analytička předpovědí ve The Future Laboratory.
Foto: S laskavým svolením Alice Crossley
Sociální média jsou hlavním hybatelem, který vynáší ženské vypadávání vlasů ze soukromých rozhovorů do videí na TikToku a vláken na Redditu. Nejenže učinila téma méně tabu, ale také dala spotřebitelům nový slovník kolem zdraví pokožky hlavy, vypadávání a léčby – a zdánlivě nekonečný proud možných řešení.
Efekt GLP-1
GLP-1 přidaly palivo do již hořícího ohně. Ačkoli vypadávání vlasů spojené s rychlým úbytkem hmotnosti je obvykle dočasné, samotný rozsah užívání GLP-1 znamená, že nová skupina spotřebitelů hledá způsoby, jak chránit nebo obnovit hustotu.
Maloobchodníci reagovali rychle. Začátkem tohoto léta Boots zavedl speciální sekce GLP-1 ve více než 220 prodejnách, kde nabízí produkty pro některé obavy, které mohou doprovázet výrazný úbytek hmotnosti, od elasticity kůže a výživy po vypadávání vlasů. „Celkově léčba úbytku hmotnosti vytváří zcela novou potřebu krásy,“ říká Chelsey Saunders, ředitelka péče o vlasy, péče o pleť a parfémů v Boots. „Jak poptávka roste, očekáváme, že zákazníci budou hledat produkty, které podporují viditelné změny na kůži, těle a vlasech.“ Pro značky péče o vlasy jsou však uživatelé GLP-1 jen částí mnohem větší příležitosti. Chelsey Saunders je ředitelkou péče o vlasy, péči o pleť a parfémů v Boots.
Foto: S laskavým svolením Boots
Skinifikace vypadávání vlasů
Pokud bylo poslední desetiletí krásy o učení spotřebitelů rozumět složkám péče o pleť a zaměřit se na prevenci spíše než léčbu, stejné smýšlení se nyní aplikuje na naše pokožky hlavy.
„Spotřebitelé stále více zacházejí s pokožkou hlavy jako s kůží a s řídnutím vlasů jako s řešitelným problémem zdraví a wellness, spíše než jen kosmetickým problémem,“ říká Hudson. Tento posun přišel s vlnou produktů, které by se klidně hodily do rutiny péče o pleť: cílená séra, exfoliační ošetření, doplňky stravy a zařízení s červeným světlem, všechny marketingově komunikované jazykem aktivních látek, klinických studií a účinnosti.
V Cult Beauty vzrostly prodeje ošetření pokožky hlavy meziročně o 147 % a nedávno uvedené K18 FutureIQ Biomimetic Hair Longevity Serum již překonalo cíle uvedení na trh tohoto prodejce. Boots mezitím poukazuje na Plantur, Vichy a Nizoral jako značky, které v současnosti pohánějí její kategorii pokožky hlavy. Na běžném trhu L'Oréal, Dove a Pantene nedávno uvedly formule proti vypadávání vlasů a podporující růst, zatímco jedna lahvička virálního Pitta Growth Serum od Chāmpo se prodá každých 30 sekund.
Na opačném konci trhu je LED Hair Growth Helmet od Currentbody jedním z jeho nejprodávanějších zařízení s červeným světlem. Platforma pro analýzu e-commerce Particl odhaduje, že inovativní helma vygenerovala přibližně 539 000 dolarů z 627 prodaných kusů v USA jen za poslední měsíc. A právě minulý týden značka péče o pokožku hlavy a vlasy Cécred od Beyoncé oznámila, že se uvede v SpaceNK po období působivého růstu. Její uvedení v Ulta bylo největším uvedením prémiové péče o vlasy v historii tohoto prodejce a její Restoring Hair and Edge Drops – sérum pro hustotu – je nejprodávanějším produktem Ulta v prestižní péči o vlasy.
Restoring Hair and Edge Drops od Cécred.
Foto: S laskavým svolením Cécred
Načasování je ideální. „Krása jako celek se stala nasycenou, péče o pleť je obzvláště přeplněná a těžko inovovatelná, takže značky a spotřebitelé se obracejí k příbuzným kategoriím, jako je péče o vlasy, péče o tělo a dokonce ústní péče, kde je více volného prostoru dělat něco zajímavého,“ říká Crossley.
Spotřebitelé jsou také ochotni za to zaplatit. Podle McKinsey jsou produkty pro prevenci nebo snížení vypadávání vlasů kategorií péče o vlasy číslo jedna, za kterou spotřebitelé na celém světě říkají, že utrácejí nejvíce, před oleji a séry bez oplachování. Doplňky stravy proti vypadávání vlasů se také umisťují vysoko.
Kategorie má další komerční výhodu: výsledky nějakou dobu trvají, což se může promítnout do měsíců nebo dokonce let opakovaných nákupů. Hudson popisuje vypadávání vlasů jako prostor „probíhajícího výsledku“, kde záleží na kontinuitě a spotřebitelé jsou ochotni utratit více, aby našli něco, o čem věří, že funguje. Jakmile tak učiní, důvěra vytváří „přilnavost“ a loajalitu.
Také se to dobře hodí pro e-commerce: spotřebitelé mohou soukromě zkoumat citlivý problém, porovnávat složky a důkazy a předplácet nebo doplňovat produkty online. Úspěšný produkt se tak může stát branou k mnohem delšímu – a potenciálně lukrativnějšímu – vztahu s péčí o vlasy.
Otázka účinnosti
S příležitostí samozřejmě přichází oportunismus. Vyhledejte dnes „růst vlasů“ a výsledky budou zahrnovat doplňky stravy, séra na pokožku hlavy a helmy a zařízení s červeným světlem, všechny slibující různé stupně hustších, silnějších nebo zdravějších vlasů.
Ale vypadávání vlasů není jediná diagnóza. „Může být způsobeno mnoha faktory; je důležité pochopit základní příčinu, abyste dostali vhodnou léčbu,“ říká Gaboardi. Genetika, hormonální změny, nutriční nedostatky, stres a rychlý úbytek hmotnosti mohou všechny hrát roli – a to, co pomůže jednomu spotřebiteli, může pro jiného udělat jen málo. Pro značky krásy to vytváří výzvu. Zlepšení stavu pokožky hlavy, snížení lámavosti nebo to, aby stávající vlasy vypadaly plnější, není totéž jako stimulace nového růstu – a spotřebitelé jsou stále vnímavější k rozdílu.
Zákazníci Boots stále více nakupují podle složek a hledají aktivní látky, přičemž poptávka se posouvá k více „vědecky podloženým a na důkazech založeným“ produktům. Jak se kategorie stává přeplněnější, schopnost prokázat účinnost – spíše než jen vypůjčovat si vědecký jazyk – by mohla oddělit dlouhodobé vítěze od těch, kteří těží z trendu.
Prevence je lepší než léčba
Snad největší komerční příležitost však spočívá u těch, kteří vůbec nepřicházejí o vlasy. „Jak vstupujeme do nové éry wellness, lidé začali upřednostňovat prevenci vypadávání vlasů a více se o své vlasy starat,“ říká Gaboardi. U genetického vypadávání vlasů podle ní dřívější zásah nabízí lepší šanci zachovat stávající vlasy, než progresivní miniaturizace folikulů ztíží významný opětovný růst.
Je to známá příručka krásy. Péče o pleť strávila roky tím, že odváděla spotřebitele od léčby viditelných známek stárnutí k prevenci a nedávno k dlouhověkosti kůže. Péče o vlasy začíná dělat totéž. Crossley z The Future Laboratory to popisuje jako součást širšího „předstárnoucího, na prevenci zaměřeného smýšlení“, které spotřebitelé stále více aplikují na svůj vzhled.
Mění se i jazyk. „Růst vlasů“ a „vypadávání vlasů“ stále více stojí vedle měkčích – a mnohem univerzálnějších – konceptů, jako je zdraví pokožky hlavy, hustota a „dlouhověkost vlasů“. Nové sérum K18 je jedním příkladem toho, jak se to druhé přesouvá přímo do pojmenování produktu.
Pro podniky je rozdíl důležitý. Produkt navržený k léčbě vypadávání vlasů mluví k těm, kteří jej již zažívají, zatímco produkt, který slibuje udržet zdravé, husté vlasy déle, může teoreticky mluvit téměř ke komukoli.
Od vypadávání vlasů k dlouhověkosti vlasů
Další fáze se také pravděpodobně stane cílenější. McKinsey předpovídá „mnohem více segmentovaný ekosystém zdraví vlasů“ s řešeními přizpůsobenými různým typům ztráty – od dočasného vypadávání souvisejícího s GLP-1 a perimenopauzálního řídnutí po mužské vypadávání vlasů. Hudson také vidí příležitost v navrhování produktů a formátů dodání pro širší škálu typů a stylů vlasů, včetně copánků, dredů, příčesků a kudrn a spirál.
To by mohlo přesunout kategorii od univerzálního produktu „růst vlasů“ k něčemu bližšímu personalizované péči o pleť: identifikujte problém, zaměřte se na jeho příčinu a postavte kolem něj dlouhodobý režim. Vzhledem k tomu, že relativně málo značek péče o vlasy v současnosti nabízí doplňky stravy podporující vlasy, existuje také jasný prostor pro expanzi za hranice koupelnové police, což vytváří přístup k zdraví vlasů zevnitř ven, podobně jako ten, který jsme přijali pro kůži.
Pro průmysl neustále hledající svou další růstovou kategorii je potenciál významný. Spotřebitel s vypadáváním vlasů už není jen ten, kdo sleduje, jak mu odpadá více vlasů než obvykle do odtoku sprchy. Pokud krása dokáže přesvědčit nakupující, aby se starali o své budoucí vlasy tak, jak se již starají o svou budoucí kůži, příležitost se stává podstatně větší: téměř každý, kdo si chce udržet vlasy, které má.
Často kladené otázky
FAQs o rostoucím průmyslu vypadávání vlasů
1 Co přesně je průmysl vypadávání vlasů
Je to globální trh produktů, léčebných postupů a služeb navržených k prevenci vypadávání vlasů nebo opětovnému růstu vlasů. To zahrnuje léky, doplňky stravy, laserová zařízení, transplantace vlasů, paruky a příčesky a kliniky, které tyto služby nabízejí.
2 Proč průmysl vypadávání vlasů roste tak rychle
Několik důvodů: vypadávání vlasů postihuje miliony lidí po celém světě, více mladých lidí hledá léčbu dříve, telemedicína usnadnila získání předpisů a sociální média snížila stigma kolem mluvení o tom. Roli hraje také stárnoucí populace.
3 Jak velký je tento průmysl
Má celosvětově hodnotu miliard dolarů a každoročně dále roste. Odhady se liší, ale většina analytiků řadí trh do desítek miliard a očekává stabilní růst po celé příští desetiletí.
4 Jaké jsou nejběžnější prodávané léčebné postupy
Mezi hlavní patří minoxidil, finasterid, zařízení pro nízkoúrovňovou laserovou terapii, doplňky stravy pro růst vlasů, injekce plazmy bohaté na trombocyty a chirurgie transplantace vlasů.
5 Fungují léčebné postupy vypadávání vlasů skutečně
Některé ano, se skutečnými vědeckými důkazy za nimi – hlavně minoxidil, finasterid a transplantace vlasů. Mnoho dalších, zejména doplňky stravy a zázračná séra, má málo nebo žádné důkazy, že fungují.
6 Jaký je rozdíl mezi produkty schválenými FDA a přírodními produkty
Léky schválené FDA, jako minoxidil a finasterid, prošly klinickými studiemi prokazujícími, že fungují a jsou bezpečné při použití podle pokynů. Přírodní nebo bylinné produkty nepodléhají stejnému standardu, takže tvrzení na jejich etiketách často nejsou ověřena.
7 Jsou nějaké vedlejší účinky, kterých bych se měl obávat
Ano. Finasterid může u některých mužů způsobit sexuální vedlejší účinky a minoxidil může způsobit podráždění pokožky hlavy nebo nežádoucí ochlupení na obličeji. Doplňky stravy mohou interagovat s léky. Před zahájením čehokoli se vždy poraďte s lékařem.
8 Proč je tolik produktů na vypadávání vlasů podvod
Protože trh je emocionální a lukrativní. Lidé zoufalí po výsledcích jsou ochotni zaplatit a regulace pro doplňky stravy a kosmetiku jsou volné. Pokud produkt slibuje dramatický opětovný růst bez důkazů, buďte skeptičtí.
9 Na jaké varovné signály bych si měl dávat pozor
Zaručené výsledky, tvrzení „klinicky prokázáno“ bez uvedených studií, fotografie před a po, které vypadají