Kiedy Jamel Boutiba dołączył do Vichy jako globalny prezes marki w zeszłym miesiącu, jego cel był jasny: pomóc marce osiągnąć przychód w wysokości 1 miliarda euro do końca roku.
Aby to osiągnąć, Vichy celuje w kategorię męską, rozszerza działalność poza pielęgnację skóry o suplementy i dostosowuje swoje podejście do każdego rynku. Jednak w obliczu rosnącej konkurencji w segmencie pielęgnacji skóry opartej na nauce oraz odrodzenia się K-beauty, które zdobywa znaczący udział w rynku, Boutiba ma przed sobą wiele pracy.
„Wyzwania związane z osiągnięciem [1 miliarda euro] w ciągu ostatnich kilku lat obejmowały wysoce konkurencyjny rynek oraz czas potrzebny na ugruntowanie nowej pozycji przy jednoczesnym wdrażaniu udanych innowacji, wspieranych angażującymi działaniami we wszystkich naszych regionach i krajach” – mówi Boutiba w ekskluzywnym wywiadzie dla Vogue Business. „Jestem pewien tego, co wdrażamy w tym roku, aby kontynuować wzrost, w tym naszej ekspansji geograficznej. Ale naszym głównym celem pozostaje rozwój naszej marki do pielęgnacji włosów, Dercos, która odnotowuje dwucyfrowy wzrost.”
Jamel Boutiba, globalny prezes marki Vichy. Zdjęcie: Dzięki uprzejmości Vichy
Vichy zostało założone w 1931 roku przez francuskiego dermatologa dr. Prospera Hallera, który zasłynął z pielęgnacji skóry wzbogaconej minerałami, którą później przyjęły inne marki kosmetyczne, oraz produktów zwiększających poziom kolagenu, które Vichy jako pierwsze wprowadziło na rynek w 1996 roku. Grupa L’Oréal przejęła markę w 1980 roku, ale wcześniej, począwszy od 1954 roku, grupa miała z Vichy umowę handlową, co było jej pierwszym krokiem w dermatologiczną pielęgnację skóry. W momencie przejęcia Grupa L’Oréal wzmocniła już swoją pozycję na rynku kosmetyków skoncentrowanych na zdrowiu.
Grupa L’Oréal nie podaje przychodów poszczególnych marek, ale według firmy jej dział dermatologiczny, który obejmuje Vichy, rośnie nieprzerwanie od trzech lat. Vichy twierdzi, że jest blisko osiągnięcia progu 1 miliarda dolarów. W 2023 roku grupa odnotowała 28,4% wzrostu porównywalnego, a firma poinformowała, że Vichy odnotowało najlepszy wzrost od 18 lat. W 2024 roku dermatologia estetyczna wzrosła o 9,8%, a następnie o 5,5% w 2025 roku. W pierwszym kwartale roku obrotowego 2026 kategoria ta wzrosła o 10,8% w ujęciu porównywalnym.
Boutiba jest weteranem L’Oréal z ponad 20-letnim doświadczeniem w grupie, pracując w trzech działach: luksusowym, konsumenckim, a obecnie dermatologicznym. „Każdy dział ma swój własny cel, ale w przypadku luksusu wartość marki jest absolutnie kluczowa, a my wiemy, że luksus dzisiaj opiera się na doświadczeniu” – mówi.
Pozostałe marki Vichy z Grupy L’Oréal – SkinCeuticals, La Roche-Posay i CeraVe – każda z nich osiągnęła już próg miliarda euro, mimo że są młodsze. Ale czas Vichy nadszedł teraz. „Mamy silną pozycję, która naprawdę rezonuje na całym świecie, i wkraczamy w kategorię zdrowia integralnego z globalnym podejściem” – mówi Boutiba. „Droga do miliarda musi koncentrować się na konsumencie. To część stawania się globalną marką.”
Szanse w segmencie męskim
Grupa L’Oréal ma duże ambicje wobec marki dermatologicznej. Rynek pielęgnacji skóry dla mężczyzn jest coraz ważniejszym obszarem dla Vichy. Kobiety stanowią obecnie od 60% do 70% biznesu, ale Boutiba chce w przyszłości osiągnąć podział 50-50.
Według Euromonitor, globalny rynek pielęgnacji skóry dla mężczyzn ma być wart 5 miliardów dolarów do 2027 roku, rosnąc o około 2,7% w porównaniu z 2026 rokiem, przy obecnej wartości 4,9 miliarda dolarów.
Vichy stawia na Mistrzostwa Świata FIFA 2026 w czerwcu, aby pomóc zdobyć udział w rynku wśród mężczyzn. Marka podpisała kontrakt z portugalskim piłkarzem i pomocnikiem Paris Saint-Germain FC, Vitinhą, jako ambasadorem swojej dermatologicznej linii do pielęgnacji włosów Dercos, ogłosiła marka w piątek. Sprzedaż Dercos wzrosła czterokrotnie w ciągu pięciu lat, według marki, czyniąc ją największym motorem wzrostu Vichy. Linia, która zadebiutowała w Chinach w 2021 roku i rozszerzyła się na USA w zeszłym roku, obejmuje pięć szamponów i odżywek przeciwłupieżowych, każdy dostosowany do różnych potrzeb. Jest odpowiednia do włosów normalnych, przetłuszczających się lub suchych, a także do wrażliwej skóry głowy. Według Boutiby, na całym świecie co dwie sekundy sprzedawana jest więcej niż jedna butelka szamponu przeciwłupieżowego Dercos Anti-Dandruff DS.
Mianując Vitinhę ambasadorem, marka buduje atrakcyjność wśród pokoleń mężczyzn, wyjaśnia Boutiba, ponieważ piłka nożna łączy odbiorców od pokolenia Z po baby boomers. FIFA podaje, że Mistrzostwa Świata w 2022 roku zaangażowały pięć miliardów fanów, a 1,42 miliarda widzów oglądało finałowy mecz między Francją a Argentyną.
26-letni zawodnik – który jest również ambasadorem Nike – ma 4,4 miliona obserwujących na Instagramie. „Vitinha to ktoś skoncentrowany na swoim zdrowiu i wydajności, co dobrze pasuje do Vichy” – mówi Boutiba. „Magia piłki nożnej polega na tym, że przekracza pokolenia i łączy ludzi ze wszystkich środowisk społecznych, podobnie jak Vichy – sprzedajemy dezodoranty za 7 euro i kremy przeciwstarzeniowe za 80 euro.”
Emily DiDonato dla Vichy. Zdjęcie: Dzięki uprzejmości Vichy
Ogólna strategia Vichy dotycząca ambasadorów polega na dotarciu do szerokiego grona konsumentów. Oprócz Vitinhi, marka celuje w konsumentów myślących naukowo poprzez francuską biochemiczkę Jessie Inchauspé, znaną na Instagramie jako @GlucoseGoddess (6,2 miliona obserwujących), która jest ambasadorką Vichy od września 2024 roku. Aby dostosować się do trendu wellness, marka pozyskała również modelkę i twórczynię treści wellness, Emily DiDonato.
Ale Vichy wciąż ma pewne zaległości do nadrobienia. Wiele marek w ostatnich latach inwestowało w pielęgnację skóry dla mężczyzn, aby wykorzystać tę szansę. La Roche-Posay podpisała kontrakt z włoskim tenisistą Jannikiem Sinnerem w 2024 roku, w tym samym roku, w którym tajwański piosenkarz Jay Chou został pierwszym męskim ambasadorem La Mer, a CeraVe współpracowało z aktorem Michaelem Cerą przy kampanii.
Patrząc w przyszłość, marka rozszerza działalność z kategorii przeciwłupieżowej na kategorię wypadania włosów, która staje się coraz ważniejszym tematem w pielęgnacji męskiej. Obejmuje to serum Dercos R.E.G.E.N. Booster oraz szampon Collagen 17, oba wprowadzone na rynek pod koniec 2025 roku. „Te dwa produkty do włosów pozostaną kluczowe dla naszej strategii, aby stać się marką wartą miliard dolarów” – mówi Boutiba.
Poza pielęgnacją skóry
Aby wyprzedzić konkurencję, Vichy w ciągu ostatnich dwóch lat zmieniało swoją pozycję na rynku, wychodząc poza pielęgnację skóry i wchodząc głębiej w zdrowie integralne – łącząc produkty miejscowe ze zdrowiem jelit i psychicznym. „Wykraczamy poza miejscowe piękno i patrzymy na ciało oraz zdrowie psychiczne, ponieważ celujemy w nową grupę odbiorców – osoby dbające o zdrowie i wydajność [konsumenci świadomi zdrowia, którzy koncentrują się na długowieczności i dobrym samopoczuciu w codziennym życiu]” – mówi Boutiba.
Vichy chce dotrzeć do rosnącej liczby konsumentów zainteresowanych długowiecznością, przyjmowaniem suplementów, śledzeniem swojego snu i jedzeniem żywności ekologicznej. „To, co u nas zadziałało, to połączenie kosmetyków z medycyną – to nasza magiczna formuła” – mówi. „Osoby dbające o zdrowie i wydajność stanowią 20% światowej populacji, niezależnie od płci i pokolenia, i o to zawsze chodziło w Vichy.”
Dermatologiczny szampon przeciwłupieżowy i przeciwświądowy Vichy. Zdjęcie: Dzięki uprzejmości Vichy
Rynek suplementów oferuje wiele potencjału markom, które zrobią to dobrze. Na TikToku do tej pory utworzono 2,8 miliona filmów z hashtagiem #supplements, a według Euromonitor, globalny rynek zdrowia konsumenckiego był wyceniony na 338 miliardów dolarów w 2025 roku. „To dla nas przyszła szansa, która jest już duża, ale stanie się jeszcze większa” – mówi Boutiba. „Nasz założyciel, dr Haller, był lekarzem ogólnym, więc zdrowie zawsze było w centrum naszej marki.”
Na początku tego miesiąca Vichy wprowadziło na rynek suplement Liftactiv Collagen, opracowany wspólnie z dziewięcioma międzynarodowymi dermatologami i dietetykami w laboratoriach rozwojowych Vichy we Francji, przy wsparciu globalnej sieci badawczo-rozwojowej Grupy L’Oréal w Chinach, USA, Brazylii i Afryce. Zespoły medyczne i marketingowe marki współpracowały również ze szpitalem Huashan w Chinach i King’s College London.
Vichy jest drugąVichy jest marką najczęściej polecaną przez dermatologów na świecie, według samej marki, i zajmuje również pierwsze miejsce jako wybór dermatologów w kategorii przeciwłupieżowej i pielęgnacji włosów na całym świecie. „Produkty są wyjątkowe, ponieważ stanowią dobrą równowagę między skutecznością a odczuciem podczas stosowania. Na tym rynku można czasem znaleźć produkty, które działają dobrze, ale nie pachną ładnie lub są trudne w aplikacji” – mówi Boutiba. Dodaje, że Vichy koncentruje się na łączeniu wydajności z łatwością użycia, aby tworzyć produkty wyróżniające się.
Koncentracja na rynku
Vichy działa w 40 krajach, a jego trzema największymi rynkami są Francja, Brazylia i Niemcy. W 2025 roku marka zintensyfikowała marketing cyfrowy za pomocą serii kampanii w mediach społecznościowych i treści influencerów, zdobywając 14 miliardów wyświetleń na YouTube, TikToku i Meta. Zaangażowanie w mediach społecznościowych wzrosło o 60% w 2024 roku. Boutiba zauważa, że sama kampania szamponu przeciwłupieżowego osiągnęła sześć miliardów wyświetleń na TikToku.
Vichy ciężko pracuje, aby dostosować swoje komunikaty i pozycjonowanie do różnych rynków, a także opracowuje produkty w oparciu o specyficzne lokalne potrzeby. Na przykład serum Liftactiv Collagen 16 Bonding Serum od Vichy, wprowadzone na rynek w styczniu, jest produktem przeciwstarzeniowym stworzonym na podstawie 15 lat badań i testów 8900 cząsteczek. W Ameryce Łacińskiej marka celuje w użytkowników GLP-1. „Jednym z efektów ubocznych, które obserwujemy, jest »twarz GLP-1«, gdzie ludzie tracą kolagen z powodu utraty wagi. Badania pokazują, że nasze serum kolagenowe rozwiązuje ten problem” – mówi Boutiba. „To coś, co jest bardzo specyficzne dla odbiorców w Ameryce Łacińskiej i bardzo istotne w Brazylii.”
Marka przeprowadziła badania wykazujące, że serum Liftactiv Collagen 16 Bonding Serum zwiększa produkcję kolagenu w skórze o 350%. Tymczasem w Europie ten sam produkt jest sprzedawany konsumentom poszukującym sposobów na walkę z oznakami starzenia, celując w 16 obszarów, takich jak zmarszczki, drobne linie i tekstura skóry.
Prawdziwe wyzwanie dla Vichy zaczyna się teraz – a czasu jest coraz mniej, ponieważ marka dąży do osiągnięcia progu 1 miliarda euro. „Kiedy tu przybyłem, byłem pod wrażeniem wiedzy medycznej marki, znajomości tematu i badań klinicznych, które prowadzimy” – mówi Boutiba.
Często zadawane pytania
Oto lista często zadawanych pytań dotyczących tego, czy Vichy może stać się kolejną miliardową marką L’Oréal, napisana naturalnym tonem z jasnymi odpowiedziami.
Pytania dla początkujących
1 Czym jest Vichy i dlaczego jest ważne dla L’Oréal
Vichy to francuska marka kosmetyków do pielęgnacji skóry, znana z bogatej w minerały wody termalnej i produktów do skóry wrażliwej. Jest ważna dla L’Oréal, ponieważ należy do działu dermatologii estetycznej, który szybko się rozwija i obejmuje już duże marki, takie jak La Roche-Posay i CeraVe.
2 Co oznacza w tym kontekście „miliardowa marka”
Oznacza to, że marka generuje ponad 1 miliard rocznej sprzedaży. L’Oréal ma kilka marek na tym poziomie, a osiągnięcie tego progu jest ważnym kamieniem milowym dla wzrostu i prestiżu.
3 Czy Vichy jest obecnie miliardową marką
Nie, jeszcze nie jest. Roczna sprzedaż Vichy szacowana jest na około 600-700 milionów, więc brakuje jeszcze kilkuset milionów.
4 Czym Vichy różni się od innych marek L’Oréal, takich jak La Roche-Posay
Vichy koncentruje się na formułach przeciwstarzeniowych i bogatych w minerały, podczas gdy La Roche-Posay bardziej skupia się na skórze wrażliwej i trądziku. Vichy ma również wyższą cenę i silniejsze dziedzictwo apteczne, zwłaszcza w Europie.
5 Dlaczego L’Oréal chciałoby, aby Vichy stało się miliardową marką
Zwiększyłoby to ogólne przychody i udział L’Oréal w rynku w szybko rozwijającej się kategorii dermokosmetyków. Co więcej, miliardowa marka przyciąga więcej uwagi, inwestycji i miejsca na półkach w sklepach.
Pytania zaawansowane
6 Jakie są największe wyzwania, przed którymi stoi Vichy, aby osiągnąć 1 miliard
Trzy główne wyzwania: 1) Intensywna konkurencja ze strony La Roche-Posay i CeraVe w ramach tej samej grupy L’Oréal, 2) Ograniczona obecność w USA i Azji w porównaniu z tymi rywalami, 3) Postrzeganie Vichy jako staromodnego lub mniej innowacyjnego niż nowsze niezależne marki.
7 W jaki sposób Vichy mogłoby rosnąć wystarczająco szybko, aby osiągnąć próg miliarda
Poprzez