Magazinele sunt strălucitoare datorită miilor de luminițe de Crăciun sclipitoare și vitrinelor luxoase, toate concepute pentru a atrage cumpărătorii și a ridica moralul într-un sezon potențial sumbru. Cu bugetele consumatorilor restrânse, o revenire completă a luxului nu este așteptată decât anul viitor, iar taxele vamale impuse de administrația Trump perturbă strategiile de prețuri, presiunea este mare pentru ca vânzările cruciale din trimestrul patru să fie satisfăcătoare. Retailerii se implică la maximum, găsind modalități de a stimula vânzările fără a se baza prea mult pe promoții, care ar eroda și mai mult marjele într-o perioadă în care costurile lanțului de aprovizionare sunt în creștere.

Vogue Business a examinat planurile de sărbători a șase retailerii majori din SUA, Marea Britanie și Irlanda — Bloomingdale’s, Nordstrom, Selfridges, Harrods, Liberty și Brown Thomas — pentru a vedea cum își îmbunătățesc expozițiile în magazin, își selecționează colecții potrivite pentru cadouri și se poziționează ca destinații esențiale într-un sezon de cumpărături care promite să fie complex și competitiv.

Bloomingdale’s: De la eșarfe la Moș Crăciun

O eșarfă uriașă cu model Burberry în carouri înfășoară fațada Bloomingdale’s de pe strada 59. În interior, o colecție capsulă cu carouri stacojii variază de la tricouri grafice la căciuli, alături de urși de sărbători îmbrăcați în Burberry de colecție și o preluare de brand în spațiul de retail rotativ, The Carousel. Burberry este „co-autorul” experienței de sărbători imersive a Bloomingdale’s, un parteneriat născut dintr-o „dorință comună de a crea un moment de sărbători care să pară atât iconic, cât și vesel”, spune Rachel Abeles, SVP pentru creșterea clienților și a veniturilor la Bloomingdale’s.

„Sărbătorile sunt momentul în care oamenii vor să se simtă conectați — la familie, la tradiție, unii la alții”, notează Abeles. Acest sentiment de împreunare stă în centrul campaniei de sărbători Happy Together a magazinului universal american, care evidențiază aspectele transgeneraționale și emoționale ale cumpărăturilor festive. „Clienții nu caută doar cadouri în sezonul sărbătorilor; caută momente care să se simtă speciale și experiențe care să le îmbogățească viața.” Pentru 2025, nivelul de integrare și imersiune a brandului în magazinul emblemă Bloomingdale’s este cel mai profund de până acum. Pe lângă activările Burberry, Canada Goose a înființat un pop-up de sărbători cu piese de patrimoniu și de arhivă, Baccarat a renovat studioul de conținut și barul de cocktail Studio 59, iar Santaland — o tradiție pentru mulți vizitatori — a fost reimaginat.

Potrivit lui Abeles, trimestrul patru aduce aproape jumătate din baza anuală de clienți a retailerului, care fac cumpărături pe multiple canale. „Digitalul este ușa noastră principală; acesta generează relevanță, achiziție și descoperire la începutul sezonului. Dar magazinele sunt locul în care emoția brandului nostru prinde viață și loialitatea se adâncește”, explică ea. Anul acesta, Bloomingdale’s se concentrează pe crearea de destinații cu multiple puncte de contact care să ofere ceva pentru toată lumea.

Nordstrom: Îmbrățișând nostalgia

Ce face un cadou bun? Aceasta a fost o întrebare cheie pentru Nordstrom la planificarea strategiei de sărbători a acestui an. „Trebuie să existe o poveste în spatele unui cadou bun”, spune directorul de merchandising Jamie Nordstrom. „Vrei să poți spune cuiva de ce l-ai cumpărat.”

Nordstrom anticipează o cerere mare pentru cașmir, pijamale Skims, Uggs, parfum Jo Malone și căști Beats by Dre. Pentru a face cumpărăturile pentru aceste articole și altele cât mai ușoare, retailerul a dedicat spații la parter în magazinele sale pentru cadouri, cu selecții curate pentru copii, adolescenți și adulți la îndemână. Nordstrom — care se bucură de un pic mai multă libertate în acest Crăciun, fiind primul de când a devenit privat — pune accentul pe retailul fizic pentru a spori marjele, oferind fotografii gratuite cu Moș Crăciun pentru membrii loiali și derulând o campanie care prezintă cumpărăturile de sărbători ca o descoperire, nu ca o corvoadă.

„Site-ul nostru web excelă atunci când știi exact ce cauți”, spune Nordstrom. „Când știi exact ce vrei să cumperi, cumpărăturile sunt eficiente. Dar adesea, vrei doar să navighezi și să descoperi ceva nou — ceva pe care nici nu știai că îl vrei. Magazinele excelen în a oferi acea descoperire întâmplătoare.”

Anul acesta, promoțiile de preț joacă un rol mai mic în strategia de sărbători. În schimb, Nordstrom evidențiază selecția sa de cadouri sub 50 de dolari. „Datele arată că acolo cumpără oamenii — este numărul magic în acest sezon și ne-am concentrat pe asta”, explică el. Articole precum o lumânare Voluspa sau o mască de somn ponderată Nodpod sunt prezentate proeminent pentru cumpărătorii atenți la buget. În ianuarie, retailerul va analiza performanța vânzărilor articol cu articol pentru a evalua cum au putut afecta taxele vamale sezonul sărbătorilor.

Selfridges: Partenerul perfect

Acest Crăciun marchează primul sezon de sărbători în care magazinul universal britanic Selfridges s-a asociat cu un brand colaborator: Disney. Din noiembrie până în decembrie, vitrinele sale de pe Oxford Street — împreună cu cele din Manchester și Birmingham — vor expune animații Disney, în timp ce rafturile sunt aprovizionate cu produse exclusive create de Selfridges, Disney și peste 70 de parteneri de brand. Iconica pungă de cumpărături galbenă a fost, de asemenea, reproiectată pentru prima dată de la centenarul magazinului din 2009, iar fațada magazinului din Londra găzduiește un spectacol de lumină cu Tinker Bell — cea mai mare instalație pe clădire din ultimii peste 50 de ani.

„Ne-am inspirat din clasice britanice precum Alice în Țara Minunilor, Peter Pan și 101 Dalmațieni, care au influențat totul, de la vitrine și fațadă până la produse”, a spus directorul creativ al Selfridges, Will Wyness, pentru Vogue Business înainte de lansare. Pentru el, Crăciunul este cel mai important moment al anului pentru Selfridges, făcându-l platforma ideală pentru a spune aceste povești. Colaborarea a durat doi ani. „A fost o decizie internă semnificativă, deoarece nu am avut niciodată un colaborator principal pentru Crăciun. Dar Disney a fost o parte importantă din viața tuturor.”

Prin parteneriatul cu Disney, Selfridges pătrunde în esența confortabilă și magică asociată istoric cu brandul și cu legătura sa cu sezonul festiv. „Am vrut să creăm o conversație în care lumea noastră și a lor se întâlnesc, de la dezvoltarea produselor până la povestirea generală și marketing”, a spus Wyness.

Harrods: Povestire imersivă

Harrods pune accentul pe povestire în acest sezon festiv. Magazinul universal londonez s-a asociat cu Brunello Cucinelli pentru vitrina sa principală, în timp ce în exterior, Brunello Cucinelli Visionary Dream Van oferă panettone tradițional și băuturi de iarnă trecătorilor. „Retailul fizic înseamnă crearea de momente memorabile — iar Harrods își propune întotdeauna să ofere acel factor 'wow'. Anul acesta, ne concentrăm pe o abordare tactilă și elegantă, de la vitrine grandioase până la experiențe intime în magazin care inspiră uimire”, spune Alex Unitt, director de parteneriate la Harrods. „Este vorba despre transformarea cumpărăturilor într-o experiență în care clienții se conectează cu brandurile pe care le iubesc.”

Harrods se așteaptă ca produsele de frumusețe și jucăriile să se descurce bine în acest sezon, mai ales pe măsură ce o gamă diversă de clienți din diferite țări, vârste și stiluri de viață vizitează magazinul emblemă în timpul sărbătorilor. „Spațiile noastre dedicate Popmart și Jellycat vor atrage, fără îndoială, o atenție semnificativă, oferind articole de colecție unice care rezonează cu publicul mai tânăr. În cele din urmă, sezonul este despre diversitate și descoperire, iar Harrods este locul potrivit pentru ambele”, spune Unitt. „Deși rămânem atenți la factorii macroeconomici, am dublat eforturile pentru exclusivitate și măiestrie. Clienții devin din ce în ce mai exigent, căutând piese care rezonează și rezistă în timp. Această filosofie este mai relevantă ca niciodată în acest sezon.”

Liberty London: Conexiune emoțională și planificare

Magazinul universal londonez Liberty își marchează cea de-a 150-a aniversare în 2025. Directorul general în funcție, Sarah Coonan, a declarat că acest an trebuie să „depășească toate așteptările”. Pentru a realiza acest lucru, magazinul a ales „Fabrica de Crăciun” ca temă de sărbători. De la campanie și vitrine până la instalația din atriumul central și magazinul online, imaginile festive urmăresc un spiriduș jucăuș în culisele atelierului lui Moș Crăciun.

„Am petrecut anul evidențiind artizanatul și măiestria, și cine mai bun pentru a centra povestea noastră decât spiridușii lui Moș Crăciun — artizanii supremi”, spune Coonan. „Când oamenii sunt prudenți, se îndreaptă spre ceea ce pare semnificativ. Pentru noi, asta înseamnă să sărbătorim măiestria, istoria noastră și sentimentul de descoperire pe care clienții îl experimentează la Liberty.”

Coonan se așteaptă ca agendele și eșarfele populare ale magazinului — cu modelele clasice florale și grafice Liberty — să se vândă bine, mai ales în rândul cumpărătorilor atenți la preț. Se preconizează, de asemenea, că parfumurile vor avea performanțe puternice. „Oamenii doresc valoare, frumusețe și atemporalitate”, spune ea. „Valorile noastre depășesc rezultatele comerciale. Succesul acestui an va fi măsurat prin angajare — acea conexiune emoțională cu clientul nostru.”

Brown Thomas: Personalizat și exclusiv

Lanțul irlandez de magazine universale Brown Thomas își concentrează strategia de sărbători pe aprofundarea loialității clienților și îmbunătățirea experienței de cumpărături. „Clienții irlandezi sunt printre cei mai implicați la nivel global, vizitându-ne în medie de aproape cinci ori pe an — mai mult decât dublu față de piețele comparabile — și creăm un sezon care reflectă această conexiune”, spune Donald McDonald, CEO al Brown Thomas Arnotts. Anul acesta, retailerul lansează campania sa „Acesta este Crăciunul” împreună cu un nou program de membrie plătită numit Inner Circle, care, spune McDonald, va oferi „o experiență de Crăciun mai personalizată, bazată pe privilegii și exclusivă”.

Acest sezon de sărbători va fi, de asemenea, cel mai imersiv al Brown Thomas de până acum. „Am dezvoltat un program mai bogat de activări de branduri de lux, pop-up-uri curate și evenimente intime în magazin — toate concepute pentru a aduce la viață creativitatea și povestirea sezonului”, explică McDonald. Aceasta include colecții capsulă exclusive, colaborări cu ediție limitată, cursuri de perfecționare și experiențe de daruire în domeniile modă, frumusețe și casă.

Potrivit lui McDonald, clienții apreciază conveniența, cumpărăturile omnichannel fără întreruperi și sfaturile de încredere în magazin, astfel că categoriile care fac daruirea ușoară și gândită — inclusiv frumusețea și parfumurile — tind să conducă în timpul sărbătorilor. „De asemenea, observăm un angajament puternic cu activările noastre de brand și pop-up-uri, care oferă clienților un sentiment de descoperire și entuziasm când ne vizitează”, spune el. „Atmosfera de la Brown Thomas este în sine o atracție majoră — de la pianul de concert până la portarul nostru cântăreț recunoscut la nivel mondial, ale cărui interpretări deviralează în fiecare an. Acele momente de căldură, serviciu și teatru sunt o parte puternică a ceea ce aduce clienții înapoi pe tot parcursul sezonului festiv.”



Întrebări frecvente

Întrebări frecvente despre cum magazinele universale încălzesc un sezon de sărbători lent



Întrebări pentru începători



Ce înseamnă „încălzirea” unui sezon de sărbători lent?

Înseamnă că magazinele universale folosesc promoții speciale, evenimente și strategii pentru a stimula vânzările și interesul cumpărătorilor în timpul unei perioade de sărbători care altfel pare slabă sau mai lentă decât era așteptat.



De ce se preconizează că acest sezon de sărbători va fi lent?

Factori precum inflația ridicată, incertitudinea economică și prudența sporită a consumatorilor în cheltuieli au condus la prognoze de creștere mai lentă a vânzăril